據(jù)CNNIC發(fā)布的第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，2007年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.1億，僅次于美國(guó)，排名世界第二，其中網(wǎng)絡(luò)游戲玩家達(dá)到1.2億。在持續(xù)火爆的網(wǎng)游市場(chǎng)帶動(dòng)下，以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)檩d體的廣告新形式蓬勃發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告憑借受眾面集中、覆蓋區(qū)域大、針對(duì)性強(qiáng)、廣告表現(xiàn)形式多樣等特點(diǎn)越來越受到業(yè)界的青睞。有學(xué)者稱“網(wǎng)絡(luò)廣告開辟了廣告的新紀(jì)元”，但也有不同的觀點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告提出了質(zhì)疑。

質(zhì)疑一：網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受眾群體單一、購(gòu)買力弱

這種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的目標(biāo)受眾集中在18歲-30歲，占到游戲玩家的80%左右，而且年輕人的收入水平和消費(fèi)能力都比較弱。單一的受眾人群構(gòu)成和較低的購(gòu)買能力會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的發(fā)展形成障礙。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)（圖一）顯示，在40歲以下各個(gè)年齡段的網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的比例都超過了50%，甚至41歲-50歲網(wǎng)民中網(wǎng)游玩家的比例都在44.4%，雖然30歲以下的網(wǎng)民占到網(wǎng)民總數(shù)的七成左右，30歲以上的網(wǎng)民比例較小，但這至少說明網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的年齡構(gòu)成并不像想象中的那么單一。尤其是在2007年網(wǎng)民人數(shù)激增到2.1億的巨大基數(shù)下，即使占網(wǎng)民比例較小的30歲以上的游戲玩家的絕對(duì)數(shù)量仍然相當(dāng)可觀。[1]

在網(wǎng)游玩家購(gòu)買力方面，雖然大多數(shù)的玩家集中在30歲以下，收入不高，許多年輕玩家甚至沒有收入，但是單憑收入水平來衡量游戲玩家的購(gòu)買力顯然不是很準(zhǔn)確。上世紀(jì)80年代后出生的一代人，樂于接受新鮮事物，追求時(shí)尚生活。受文化的影響，孩子花父母的錢覺得心安理得，手機(jī)、筆記本、數(shù)碼相機(jī)等高端產(chǎn)品在如今的年輕一代中已不算稀奇。而年輕的上班族也漸漸習(xí)慣于“拿明天的錢辦今天的事”。他們是未來的消費(fèi)者，具有極大的升值空間，這對(duì)于適合做長(zhǎng)線廣告投放的企業(yè)來說是比較合適的。企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。

雖然網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受眾的構(gòu)成相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說比較單一，但這恰恰體現(xiàn)了它的集中性和針對(duì)性。而且大部分網(wǎng)絡(luò)游戲都是分區(qū)運(yùn)營(yíng)，在全國(guó)各地設(shè)立游戲服務(wù)器以便使玩家就近進(jìn)行游戲，所以網(wǎng)絡(luò)游戲玩家有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)，另外為了保證游戲賬號(hào)的安全，玩家在注冊(cè)時(shí)都被要求填寫真實(shí)資料，這無形中成了一個(gè)巨大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。這對(duì)于開展客戶營(yíng)銷的意義不言而喻。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的這些優(yōu)勢(shì)，廠商可以使自己的廣告投放更有針對(duì)性，收到更好的效果。

質(zhì)疑二：網(wǎng)游危害青少年發(fā)展，影響廣告主投放廣告的積極性

該觀點(diǎn)認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)嚴(yán)重影響了青少年的健康發(fā)展，網(wǎng)癮問題成了一個(gè)顯著的社會(huì)問題。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展受到來自家長(zhǎng)、學(xué)校、媒體、政府等各方面的質(zhì)疑，經(jīng)常被推到風(fēng)口浪尖的位置。這種不利于行業(yè)發(fā)展的環(huán)境將打擊廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的積極性，因?yàn)閺S商可能會(huì)擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)游戲的不良聲譽(yù)會(huì)影響其品牌的美譽(yù)度，同時(shí)由于網(wǎng)游行業(yè)發(fā)展的不規(guī)范，政策風(fēng)險(xiǎn)也是廠商不得不考慮的問題。

網(wǎng)絡(luò)游戲是社會(huì)毒瘤還是朝陽產(chǎn)業(yè)，這個(gè)問題自然不用過分糾纏，網(wǎng)游對(duì)一些自控能力差的青少年產(chǎn)生的危害卻不得不引起社會(huì)的關(guān)注，但是應(yīng)該看到國(guó)家對(duì)這一問題十分重視，并用政策手段對(duì)網(wǎng)游進(jìn)行規(guī)范，網(wǎng)游企業(yè)也對(duì)此采取了積極的態(tài)度。

2007年8月27日，國(guó)家新聞出版總署音像電子和網(wǎng)絡(luò)出版管理司下發(fā)《關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)實(shí)名驗(yàn)證工作的通知》，決定由公安部全國(guó)公民身份證號(hào)碼查詢服務(wù)中心承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)實(shí)名驗(yàn)證工作。各網(wǎng)絡(luò)游戲必須實(shí)施防沉迷系統(tǒng)和實(shí)名認(rèn)證。這一系統(tǒng)的實(shí)施，將玩家的游戲時(shí)間控制在每天數(shù)小時(shí)，這對(duì)于青少年網(wǎng)絡(luò)成癮有一定的遏制作用。

隨后，盛大、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)游戲巨頭紛紛宣布全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)，毋庸置疑，這一系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)游企業(yè)的利益是有影響的，但這正體現(xiàn)了網(wǎng)游行業(yè)的努力和勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的姿態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的不斷規(guī)范，廠商面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)也將越來越小。

任何事物的發(fā)展都有一定的過程，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的發(fā)展會(huì)隨著網(wǎng)游本身的發(fā)展逐漸成熟起來。國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)表明，很多大牌企業(yè)都樂于參與到網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的投放中來，《虛擬人生》里的麥當(dāng)勞餐廳、INTEL電腦等擁有良好聲譽(yù)的品牌也通過游戲玩家的美好體驗(yàn)來鞏固自己的品牌形象。

質(zhì)疑三：網(wǎng)絡(luò)游戲廣告時(shí)效性差，難以跟上產(chǎn)品的營(yíng)銷檔期

此種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告制作周期較長(zhǎng)， 從開始策劃到制作發(fā)行至少要數(shù)月以上，在一些國(guó)家， 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告還必須通過相關(guān)機(jī)構(gòu)的審核后方能發(fā)行，與其他廣告媒體相比時(shí)效性較差。[2]而較差的時(shí)效性難以跟得上產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，影響廣告主的廣告投放熱情。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告可以做到不受時(shí)間和空間的限制， 可以使消費(fèi)者反復(fù)、高頻率地接觸廣告信息，玩家可以選擇自己合適的時(shí)間進(jìn)入游戲，從而接觸到廣告信息，這比其他媒體所謂的時(shí)效性更有效果。同時(shí)在游戲中， 玩家可和電腦人機(jī)互動(dòng)， 鏈接網(wǎng)絡(luò)后還可進(jìn)行聯(lián)機(jī)游戲， 達(dá)到使用者互動(dòng)的效果， 同時(shí)廣告信息也會(huì)在游戲中傳遞給游戲玩家。[3]

另外，內(nèi)嵌式廣告是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的重要形式。投這種類型的廣告主一般是大品牌，目的是為了鞏固自己的品牌形象，他們嵌入游戲當(dāng)中的可能僅僅是品牌LOGO而已，對(duì)于新品牌，最好選擇游戲前后的視頻廣告或者登錄窗口的廣告，因?yàn)樾缕放频那度肟赡軙?huì)影響到玩家的游戲體驗(yàn)。比如賽車游戲賽道邊的廣告牌上多是成熟產(chǎn)品的標(biāo)志，新的品牌會(huì)過多分散玩家的注意力從而影響游戲。所以一般來說，游戲嵌入式廣告不需要進(jìn)行頻繁的更換。

對(duì)于時(shí)效性的問題，英格美愛創(chuàng)始人兼總經(jīng)理胡立里認(rèn)為，目前游戲廣告的技術(shù)已具有更高的動(dòng)態(tài)性，能隨時(shí)改變游戲中的圖像、音樂等內(nèi)容，更好地滿足游戲廣告主的要求。據(jù)胡立里介紹，英格美愛自主研發(fā)的游戲廣告引擎可幫助廣告客戶在大陸的網(wǎng)游產(chǎn)品中迅速部署、靈活植入多種形式的互動(dòng)廣告，“在獲取廣告素材的1周內(nèi)，即可完成進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)游內(nèi)的部署并發(fā)布”，使廣告主的各類營(yíng)銷訴求能在最短時(shí)間內(nèi)到達(dá)目標(biāo)客戶。[4]

質(zhì)疑四：網(wǎng)絡(luò)游戲廣告影響玩家的游戲體驗(yàn)，廣告應(yīng)遠(yuǎn)離網(wǎng)游

有人認(rèn)為，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，廣告無孔不入地沖擊著人們的感官，哪怕躲到虛擬的游戲世界里都難以逃脫。這完全是置玩家的游戲體驗(yàn)于不顧。為什么要讓無處不在的LOGO干擾清凈的虛擬世界呢？游戲是為了減壓，而廣告信息的泛濫在影響用戶游戲的同時(shí)也造成了受眾的信息疲勞。廣告，應(yīng)遠(yuǎn)離網(wǎng)游。

以上的觀點(diǎn)雖然稍顯激烈，但是它卻給我們一個(gè)啟示，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告投放應(yīng)堅(jiān)守的首要原則是不影響玩家的游戲體驗(yàn)，平衡廣告植入與玩家體驗(yàn)之間的關(guān)系至關(guān)重要，這就要求，廣告要與游戲完美地融為一體。

事實(shí)上，如果廣告與游戲結(jié)合得好，玩家會(huì)覺得更有真實(shí)感和趣味性。比如《跑跑卡丁車》中芬達(dá)的LOGO被印在了用于幫助玩家躲避障礙的道具氣球上，這種道具式的植入廣告不但不影響玩家的游戲體驗(yàn)，反而會(huì)增加玩家對(duì)品牌的熟悉度和親切感。相反，如果在完全沒有廣告的游戲里，玩家的游戲體驗(yàn)還可能會(huì)降低。比如一款叫做《飚車》的游戲，游戲里有上海的實(shí)景地圖，很難想象當(dāng)你在沒有一塊廣告牌的上海南京路步行街上飚車，會(huì)是什么感受。

當(dāng)然，廣告能否與游戲融為一體有各方面的限制因素?，F(xiàn)實(shí)題材的網(wǎng)游容易植入廣告品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品和游戲的背景設(shè)定比較容易吻合。比如《街頭籃球》球場(chǎng)邊可口可樂的廣告牌。而對(duì)于歷史題材的網(wǎng)游，在登錄窗口和游戲前后的視頻中加入廣告可能會(huì)更好，內(nèi)置的廣告則較難與游戲融為一體。例如《夢(mèng)幻西游》中沒有內(nèi)置的產(chǎn)品廣告，而登錄頁面則出現(xiàn)了智聯(lián)招聘網(wǎng)的信息。除了把廣告作為游戲里的道具，將廣告植入游戲的背景外，將廣告設(shè)置為游戲里的相關(guān)環(huán)節(jié)等手段也更能增加用戶的游戲體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告與游戲的完美融合。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告仍還處于發(fā)展階段，存在各種問題，但是瑕不掩瑜，作為一種新的廣告形式，它具有廣闊的發(fā)展空間，因?yàn)閷?duì)數(shù)量龐大的網(wǎng)游人群而言，網(wǎng)絡(luò)游戲這一傳播媒介的影響力已經(jīng)超越了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體。然而在我國(guó)，針對(duì)這一人群的廣告支出僅占傳統(tǒng)廣告支出的0.07%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告收入占不到游戲整體業(yè)務(wù)收入的3%，而美國(guó)、韓國(guó)、日本網(wǎng)游廣告收入占游戲整體收入的35%左右，這在一個(gè)方面也反映了中國(guó)網(wǎng)游廣告的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。[5]

（作者系湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告?zhèn)鞑I(yè)06級(jí)研究生）