關(guān)于傳媒專業(yè)網(wǎng)站的研究很多，但大多都側(cè)重于將新聞傳媒網(wǎng)站作為一種媒體來考察，很難突顯新聞傳媒網(wǎng)站的核心競爭力，本文試圖將傳媒專業(yè)網(wǎng)站作為一個企業(yè)看待，用SWOT理論作為研究框架，探討傳媒專業(yè)網(wǎng)站的現(xiàn)狀和建設(shè)途徑。

SWOT 分析是戰(zhàn)略集團(tuán)發(fā)展常用的方法之一，SWOT分析法又成為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位顯示情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢strength，劣勢weakness，機(jī)會opportunity，威脅threat。從整體上看，SWOT可以分為兩個部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找到對自己有利的，值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對自己不利的，要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找到解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。

一、內(nèi)部能力因素SW

⒈優(yōu)勢strength，是傳媒專業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)部有利因素。具體包括：有利的競爭態(tài)勢，批量的大眾化內(nèi)容，技術(shù)力量，優(yōu)秀的人才，特色欄目，廣告攻勢等，傳媒專業(yè)網(wǎng)站從出生起就有傳統(tǒng)媒體無法取代的優(yōu)勢。

①有利的競爭態(tài)勢。一些商業(yè)網(wǎng)站和綜合型網(wǎng)站注重追求高讀者流量，點(diǎn)擊率和訪問率來維持人氣，面對全民。而傳媒專業(yè)網(wǎng)站針對業(yè)界、學(xué)界以及對傳媒有興趣的網(wǎng)民，是一個成長中的專業(yè)網(wǎng)站，有一定公信力，很強(qiáng)的影響力，同時內(nèi)容更加真實(shí)客觀，提供了一個高基準(zhǔn)的輿論環(huán)境。

②內(nèi)容的大眾化是新聞門戶的一致追求。信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)條件和基礎(chǔ)設(shè)施突飛猛進(jìn)的發(fā)展為傳媒專業(yè)網(wǎng)站的生長和壯大提供了比較成熟的物質(zhì)保障，網(wǎng)站有更多的從夢想到顯示的便捷通道，它突破了時空觀的限制，何時何地都可以得到你所需要的任何新聞，

③特色欄目設(shè)置。要拓寬傳媒專業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展之路，就要突顯個性，針對不同需求，設(shè)置不同欄目。比如廣受關(guān)注的訪談節(jié)目，多媒體技術(shù)使得新聞網(wǎng)站的表現(xiàn)形式豐富，有文字，有圖片，音頻，視頻，可以說滿足了人們所有感官的想象。

④針對特定的受眾推介廣告，創(chuàng)辦電子商務(wù)（開展售書業(yè)務(wù)等），還提供有償?shù)钠髽I(yè)信息發(fā)布服務(wù)。像人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等傳媒頻道的“傳媒職場”欄目為傳媒類的招聘者和求職者提供一個交流的平臺。

⒉劣勢weakness，限制傳媒專業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)部不利因素。如信息膨脹，專業(yè)不專，贏利模式不明確，缺乏專業(yè)的編輯人才，資金短缺，經(jīng)營不善，競爭力差等。

①信息數(shù)量的無限膨脹。很多傳媒專業(yè)網(wǎng)站擁擠不堪，只是一味的強(qiáng)調(diào)新聞的海量，并沒有在數(shù)量和質(zhì)量、深度和廣度上權(quán)衡好，沒有把握住“度”，網(wǎng)站的流量越大，成本越大，反而加重了網(wǎng)站的負(fù)擔(dān)。

②網(wǎng)站盈利模式不明確，資金短缺。網(wǎng)站賺錢贏利才能真正發(fā)展，否則不能體現(xiàn)網(wǎng)站的優(yōu)勢，可是傳媒專業(yè)網(wǎng)站要采取信息或服務(wù)收費(fèi)并非易事，缺乏行之有效的盈利模式，很多個人根據(jù)自己的興趣愛好，做了網(wǎng)站，但沒有明確的盈利的方式，使網(wǎng)站大多處在虧損之中，由于大多都是專業(yè)用戶基數(shù)小，短期內(nèi)不可能以廣告盈利為主，

③專業(yè)不專。很多傳媒專業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容千篇一律，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，原創(chuàng)文章很少，大多都是媒體與媒體之間的轉(zhuǎn)載，欄目的設(shè)置、選題策劃大都停留在一樣的平面上，傳媒專業(yè)網(wǎng)站其專業(yè)是立足之本，脫離了專業(yè)，就無法吸引高端受眾的關(guān)注。要想依靠內(nèi)容來吸引用戶，就必須做到新聞內(nèi)容是豐富的、獨(dú)家的、受眾需要的。

④人才匱乏。一個好的編輯懂得受眾的口味，他們將內(nèi)容篩選、重組，將受眾聚合。網(wǎng)站編輯實(shí)際要有這種新聞敏感，要善于發(fā)現(xiàn)議題，自己設(shè)置議題。但現(xiàn)在很多網(wǎng)站的編輯大多是copy的電腦民工，為了海量的信息而存在，這樣如何作出精品的網(wǎng)站？

二、外部環(huán)境因素OT

⒈機(jī)會opportunity，指傳媒專業(yè)網(wǎng)站存在的機(jī)會，是網(wǎng)站本身以外的有利因素。如國家的政策法律的支持、技術(shù)的支持、受眾的需要等。

①信息時代互聯(lián)網(wǎng)業(yè)在我國高速發(fā)展，社會支持發(fā)揮了積極的推動作用，特別是政府部門的重視和支持。其中包括規(guī)范網(wǎng)上行為的一系列做法，減少了網(wǎng)上新聞產(chǎn)生和傳播的無序性，為網(wǎng)站創(chuàng)造了比較好的生長環(huán)境，同時，國家決策者對信息時代的敏感認(rèn)知和強(qiáng)烈意識，起了決定性的推動作用。

②技術(shù)的高速發(fā)展促使新的需求出現(xiàn)。目前我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度很快，但不算很普及，2006年底互聯(lián)網(wǎng)普及率才10.5%，由于我國人口基數(shù)比較大，互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及率在全世界相對比較低，所以網(wǎng)絡(luò)會有很大的發(fā)展前景。

③龐大的潛在受眾。新一代的地球人都是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大，他們中多數(shù)人的媒體消費(fèi)習(xí)慣都是在寬帶上養(yǎng)成的，在電腦屏幕上瀏覽新聞這個習(xí)慣，必將是未來新聞傳媒網(wǎng)站前景看好。

⒉威脅threat，這是針對來自網(wǎng)站以外的不利因素。如傳統(tǒng)媒體影響力仍將持續(xù)、政策法律不完善、商業(yè)網(wǎng)站的威脅、網(wǎng)站運(yùn)營成本增加等。

①法律政策限制。很多傳媒專業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展被束縛或涉嫌違規(guī)或打擦邊球，像論壇等互動性欄目、需要牌照或批準(zhǔn)的視聽節(jié)目、電子雜志等互聯(lián)網(wǎng)出版手續(xù)、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)問題，法律主體及權(quán)利義務(wù)等法律責(zé)任等問題。由于網(wǎng)站性質(zhì)限定，網(wǎng)站贏利模式不明 或按理為非經(jīng)營性網(wǎng)站不得從事營利性服務(wù)，使得網(wǎng)站運(yùn)作受限或打擦邊球。

②商業(yè)性的門戶網(wǎng)站給傳媒專業(yè)網(wǎng)站帶來很大的威脅。內(nèi)容是傳媒專業(yè)網(wǎng)站的強(qiáng)項(xiàng)，但在一些比較成功的門戶網(wǎng)站面前，優(yōu)勢并沒有完全突顯。如做得比較好的人民傳媒目前也只提供6種廣告形式，分別是旗幟廣告banner，圖標(biāo)廣告button，文字鏈接，贊助廣告，網(wǎng)上調(diào)查與促銷，客戶專題網(wǎng)站。這不能適應(yīng)廣告競爭的要求。而商業(yè)網(wǎng)站在廣告形式上不斷推陳出新，如新浪網(wǎng)已推出全屏廣告、通欄廣告、畫中畫廣告、聲音廣告等等，商業(yè)網(wǎng)站利用其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通過合作，購買等途徑，能夠獲得更多的新聞信息，而且先入為主的有很多固定的訪問量。

③配套服務(wù)或增值服務(wù)欠缺，服務(wù)器帶寬、配置、服務(wù)器及網(wǎng)絡(luò)安全問題等。

④網(wǎng)站形象較差。由于門檻較低，網(wǎng)站良莠不齊，真正有品質(zhì)、特性化的傳媒專業(yè)網(wǎng)站仍不多，加之許多中小網(wǎng)站的違規(guī)違法行徑及非法網(wǎng)站的禍害，網(wǎng)站普遍欠缺傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力。

三、傳媒專業(yè)網(wǎng)站發(fā)展對策

新聞傳媒網(wǎng)站要做強(qiáng)做大，要形成一個有機(jī)的運(yùn)行整體，隨著外部因素的沖擊增加，內(nèi)部的資源及運(yùn)作機(jī)制需要不斷、及時地重新整合，而內(nèi)部因素往往成為制約其成功與否的主要因素：

⒈選好網(wǎng)站定位。如何在千軍萬馬中脫穎而出，做到人無我有呢？這首先要求網(wǎng)站有明晰的定位，或利用傳統(tǒng)媒體的背景發(fā)揮輿論引導(dǎo)，或發(fā)揮地域性優(yōu)勢，或因?yàn)閷?shí)力強(qiáng)大以早取勝。對于傳媒專業(yè)網(wǎng)站來說，在先天優(yōu)勢欠缺的情況下如何生存與發(fā)展，其網(wǎng)站定位攸關(guān)重要，不然遲早被淘汰，像中國新記者網(wǎng)、京華傳媒網(wǎng)、我寫新傳播資訊網(wǎng)等曾經(jīng)風(fēng)行一時的傳媒專業(yè)網(wǎng)站由于沒有特色變得沉寂甚至死去，而新華傳媒、中華新聞傳媒網(wǎng)等特色明顯的網(wǎng)站則影響力日益增強(qiáng)，又如中國新聞人網(wǎng)主打人物傳播和傳媒學(xué)術(shù)傳播，通過對傳媒人物資料的整合和多層次挖掘，讓受眾看到了更加鮮活的新聞和知識，所以影響力日增。

⒉與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合。傳統(tǒng)媒體不會消亡，要實(shí)現(xiàn)雙贏就要將兩種媒體更好地結(jié)合。從空間上講，新聞內(nèi)容可以重復(fù)使用，如報網(wǎng)互動，新舊媒體互動、遞進(jìn)，在維持傳統(tǒng)媒體價值的同時，著眼于未來，保持核心競爭力，像中國新聞出版網(wǎng)與《中國新聞出版報》等多家新聞學(xué)術(shù)期刊的合作，而不局限于網(wǎng)絡(luò)，像中國報業(yè)網(wǎng)、中國新聞人網(wǎng)等通過一系列活動提升了自己的品牌和形象。

⒊實(shí)現(xiàn)傳媒多角度發(fā)展。美國微軟董事長比爾·蓋茲去年曾說：“互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)徹底變革傳統(tǒng)電視業(yè)”。網(wǎng)絡(luò)普及需要時間，電視和網(wǎng)絡(luò)面對的受眾也不同，但互聯(lián)網(wǎng)在未來的走向是不容忽視的，新聞傳媒網(wǎng)站，如何做一些傳媒的視頻或是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)課程，讓傳媒人員在上班的路上，或是休息的咖啡廳中可以及時的學(xué)習(xí)，和互相交流，在未來將會成為一種發(fā)展可能。

（作者系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）