《南方周末》發(fā)展到今天，其發(fā)行也經(jīng)歷了一個(gè)個(gè)波峰浪谷。這些動(dòng)態(tài)波動(dòng)，既有主觀的原因，也有客觀的因素，但是成績令人欣慰。2007 年該報(bào)的發(fā)行量較2006 年增長了大約15％，當(dāng)之無愧地稱為中國第一周報(bào)。從報(bào)業(yè)經(jīng)營的角度來看，發(fā)行是我們的第一市場(chǎng)，廣告是我們的第二市場(chǎng)。我所強(qiáng)調(diào)的是，第一市場(chǎng)比第二市場(chǎng)更重要，而且兩個(gè)市場(chǎng)是密不可分的。

互動(dòng)的有效發(fā)行

從報(bào)紙有效發(fā)行的角度來講，市場(chǎng)上近年成長起來的一些比較新的全國性報(bào)紙媒體，相對(duì)《南方周末》來說，以較少的發(fā)行量、精確的受眾定位，贏得了廣告客戶的認(rèn)可，并且在廣告刊例價(jià)格上與《南方周末》的廣告價(jià)格相差無幾。因?yàn)橛∷⒑桶l(fā)行成本低，所以廣告折扣也比《南方周末》的靈活度高，一定程度上迎合了一部分客戶的需求。有些時(shí)候，我們加大特殊渠道發(fā)行工作的力度，比如機(jī)場(chǎng)、超市及有關(guān)高端場(chǎng)所贈(zèng)閱等，原本以為是塊藍(lán)海，可誰知擠進(jìn)去后卻是一片紅海，變成了高門檻的資本市場(chǎng)競(jìng)爭。

這種情況出現(xiàn)在沒有精準(zhǔn)投放的過去，如：制造商知道自己的消費(fèi)者“口渴”了，但又不知道自己的消費(fèi)者在茫茫人海中的具體位置，只能夠買來一大盆水來“潑”，這樣的結(jié)果是，保障自己的消費(fèi)者都能喝上水，但是花費(fèi)了更多的廣告宣傳成本?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)由于有專業(yè)軟件的支持，從廣告的點(diǎn)擊收費(fèi)，發(fā)展到產(chǎn)生銷售行為的廣告收費(fèi)，相對(duì)保證了廣告的精準(zhǔn)投放。

近來，可以從報(bào)紙的廣告模式感覺到，一些客戶逐漸重視有效發(fā)行的監(jiān)測(cè)。比如，從前幾年的房地產(chǎn)和汽車廣告監(jiān)測(cè)來看，讀者去買房、購車時(shí)，廠家會(huì)記錄下來，你是看了哪一種媒體，或者通過什么渠道知道的銷售信息。近兩年，我們的廣告客戶在廣告投放上也發(fā)生了細(xì)微的變化，比如DELL 電腦，PPG服飾等直銷類客戶，會(huì)在報(bào)紙廣告的右下角打上800 免費(fèi)電話的媒體編號(hào)，每個(gè)媒體的編號(hào)不同，這樣他們就可以完成一次精準(zhǔn)的、從廣告投放到產(chǎn)品銷售的監(jiān)測(cè)行為。還有更新的模式，一般是針對(duì)目前廣告投放費(fèi)用較少的家電類客戶?？蛻粝蛭覀冎Ц镀渫斗艔V告的一部分費(fèi)用，另外一部分廣告費(fèi)，則以共同進(jìn)行銷售分成的方式來支付。這樣產(chǎn)生兩種結(jié)果，一種是發(fā)行有效、銷售情況良好，實(shí)收的利潤分成大于應(yīng)收廣告費(fèi)用，另一種則是不足以支付另外的廣告費(fèi)用。一般情況下，我們不宜采用這種方法，因?yàn)?，企業(yè)會(huì)把投放廣告的成本風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給媒體。

從這些例子可以看出，客戶寧愿支付更昂貴的廣告費(fèi)用，也要得到能夠產(chǎn)生銷售行為的有效發(fā)行。這樣就給報(bào)紙發(fā)行提出了更高的要求。目前，我們報(bào)紙的發(fā)行，大都是粗放型的經(jīng)營模式，從我們報(bào)社外部和內(nèi)部的業(yè)務(wù)用報(bào)就可以看出我們的發(fā)行到底是粗放型的，還是比較科學(xué)的集約型的。目前媒體的發(fā)行渠道多種多樣，《南方周末》的訂閱數(shù)量較多，大部分的訂閱渠道來自郵局，從郵局拿到我們的讀者數(shù)據(jù)庫難度很大，加上零售市場(chǎng)的讀者資料很難統(tǒng)計(jì)，我們還沒有建立一套完善的讀者數(shù)據(jù)庫，這樣會(huì)造成我們?cè)诮?jīng)營決策上的被動(dòng)。決策是需要數(shù)據(jù)支持的，否則猶如紙上談兵。實(shí)在沒辦法，我們就去找數(shù)據(jù)調(diào)查公司來幫我們統(tǒng)計(jì)，但數(shù)據(jù)公司由于抽樣對(duì)象的不同和客觀原因的限制，所提供的數(shù)據(jù)往往偏差很大，無法提供有力的決策依據(jù)。在沒有良好數(shù)據(jù)的支持下，媒體的一部分決策只好“緊緊抓著夢(mèng)的手，跟著感覺走”。

目前報(bào)紙媒體的運(yùn)營現(xiàn)狀，主要還是以采編為龍頭、采編主導(dǎo)著經(jīng)營，媒體大都沒有危機(jī)意識(shí)，這樣下去會(huì)很危險(xiǎn)，一旦遇到經(jīng)營性的財(cái)務(wù)危機(jī)，利潤下滑到盈虧平衡點(diǎn)，一些原本隱藏的問題就會(huì)暴露出來。我們要樹立并強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，第一市場(chǎng)是發(fā)行，第二市場(chǎng)是廣告，在不影響采編獨(dú)立性的基礎(chǔ)之上，由市場(chǎng)帶動(dòng)采編和經(jīng)營，一切以市場(chǎng)為中心。這方面，鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)營理念值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

說了這么多的困難，最終還是要解決問題。我們從前兩年“超女”的熱潮可以看出，我們的受眾，我們的讀者，熱切需要參與、需要互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，給我們提供了一個(gè)工具和平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙媒體和讀者來說，都是一個(gè)無限量的互動(dòng)平臺(tái)，我們可以采用報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的方式，來開展讀者數(shù)據(jù)庫的建立工作，當(dāng)然還需要其它的發(fā)行方式來進(jìn)行補(bǔ)充和完善。偉大是熬出來的！我們要有效利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，加大新聞?lì)愲娮赢a(chǎn)品的投入，開拓發(fā)行思路，報(bào)紙征訂和網(wǎng)絡(luò)讀者征訂結(jié)合在一起抓，打好電子化發(fā)行的基礎(chǔ)，隨時(shí)應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。

縮短流程，建立傳媒集團(tuán)自身的ERP系統(tǒng)

從商業(yè)模式上來講，我們的業(yè)務(wù)模式要簡單，而且越簡單越好，盡量縮短流程，這樣可以合理控制每一個(gè)流程的風(fēng)險(xiǎn)，降低營運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)收益最大化。僅僅從電子報(bào)的角度來看問題：應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等方式發(fā)行電子報(bào)紙，可以減少紙張及油墨采購、建設(shè)大型印刷廠、購置昂貴印刷機(jī)等環(huán)節(jié)和所需費(fèi)用。理論上，電子報(bào)不受紙張漲價(jià)的影響，不受印刷機(jī)規(guī)模的限制等等，從商業(yè)模式上看，環(huán)節(jié)少了很多，成本和風(fēng)險(xiǎn)都在下降，有這么多的優(yōu)點(diǎn)，這讓我們充滿信心，一定可以將我們的新媒體辦好、經(jīng)營好。

現(xiàn)代信息技術(shù)為我們提供了這個(gè)便利，在發(fā)行以及其它的經(jīng)營活動(dòng)中要盡可能多地采用信息技術(shù)，減少人為因素產(chǎn)生的誤差，這樣就可以將企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)控制在最小的波動(dòng)范圍之內(nèi)。建議條件成熟的時(shí)候，在整個(gè)傳媒集團(tuán)范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的讀者數(shù)據(jù)庫，建立企業(yè)管理E R P 系統(tǒng)。E R P 系統(tǒng)最重要的一點(diǎn)就是將最前沿、最基層的經(jīng)營信息，完整、真實(shí)地反映在管理軟件上，可以在第一時(shí)間讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層掌握到實(shí)時(shí)的一手信息，解決“往往領(lǐng)導(dǎo)是最后一個(gè)知道壞消息的人”的問題，協(xié)助管理層做出正確決策。

把一切的不滿意做到滿意

從服務(wù)業(yè)的角度來講，媒體這個(gè)行業(yè)存在著不少令消費(fèi)者不滿意的地方。我認(rèn)為應(yīng)進(jìn)行不滿意抽樣，比如發(fā)行抽樣、讀者滿意度調(diào)查、廣告主滿意度調(diào)查等，進(jìn)行抽樣的樣本數(shù)量越多，數(shù)據(jù)的真實(shí)性也就越可靠，誤差也就越小。等到把許許多多的讀者最不滿意的地方給做滿意了，我們也就成功了，財(cái)富就會(huì)像潮水一般，朝著我們的方向涌來。

向三個(gè)中心靠攏

未來10 年，人們的生活方式會(huì)發(fā)生巨大的變化，由于網(wǎng)絡(luò)電器的發(fā)展，將來的信息流會(huì)向3個(gè)終端靠攏。一個(gè)是家庭里的電視墻，另一個(gè)是手機(jī)，第三個(gè)是SIM卡。在家庭的電視墻里，有父親頁面、母親頁面、孩子和老人頁面，我們可以選擇不同的頁面上網(wǎng)讀新聞、購物，甚至是聽高清音樂會(huì)；通過手機(jī)，我們同樣可以移動(dòng)地完成自己想做的一切事情，比如下班前給家里的空調(diào)發(fā)一個(gè)開機(jī)指令，等我們回到家時(shí)，可以享受到清涼的空氣等等；在每個(gè)人的SIM 卡里，有我們的身份認(rèn)證信息，有個(gè)人視網(wǎng)膜和指紋等的識(shí)別技術(shù)，護(hù)照、身份證、銀行卡、打折卡……都在小小的SIM 卡里，現(xiàn)代技術(shù)為我們的生活帶來了巨大的方便。所有的生活方式都會(huì)“allin”進(jìn)這三個(gè)終端。報(bào)紙媒體的發(fā)行工作也要向前看，圍繞著這3個(gè)終端做文章，細(xì)化發(fā)行工作，針對(duì)客戶，量身定做個(gè)性化的電子新聞產(chǎn)品，加大電子報(bào)的銷售力度，為讀者提供更方便、更友好的互動(dòng)媒體。當(dāng)然，紙媒體，尤其是周報(bào)和雜志，是在很長的一個(gè)發(fā)展階段主要的新聞呈現(xiàn)模式和補(bǔ)充。

建立長效激勵(lì)機(jī)制

作為一家優(yōu)秀的報(bào)業(yè)集團(tuán)，最大的財(cái)富就是人才，建立長效的企業(yè)員工激勵(lì)機(jī)制尤為重要。我們應(yīng)該成立市場(chǎng)化的、多種股份制結(jié)構(gòu)營運(yùn)機(jī)制的發(fā)行公司。我們的員工都是最優(yōu)秀的員工，他們的潛能只調(diào)動(dòng)了30％，還有70％需要新的機(jī)制調(diào)動(dòng)起來。要讓企業(yè)的員工有歸屬感，企業(yè)的價(jià)值觀要和員工的價(jià)值觀默契地形成一致，這樣整個(gè)團(tuán)隊(duì)的積極性和潛能才能被激發(fā)出來，一旦被激發(fā)出來，必然勢(shì)不可當(dāng)。給點(diǎn)兒陽光，就會(huì)燦爛。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝國忠有句話說的好，“為什么很多人比我們有錢，因?yàn)樗麄冸x錢的距離更近”。將它引用到發(fā)行思路上：“那么，我們就離讀者的心兒，比別人更近一點(diǎn)，朝著正確的方向，堅(jiān)持走下去，我們將會(huì)得到整個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

（作者系《南方周末》總經(jīng)理）