進(jìn)入信息時(shí)代以來(lái)，以鉛字為傳播媒介的印刷文化遭遇了前所未有的沖擊。電視、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體吸引著人們的視覺(jué)感官，而以報(bào)紙為代表傳播理性文明的傳統(tǒng)印刷品卻在艱難前行。為了扭轉(zhuǎn)江河日下的頹敗局勢(shì)，報(bào)業(yè)開(kāi)始積極尋找能夠在傳媒競(jìng)爭(zhēng)中立足、制勝的轉(zhuǎn)折點(diǎn)及突破口，免費(fèi)報(bào)紙即是報(bào)業(yè)市場(chǎng)在探索過(guò)程中的一次大膽嘗試。短短十余年間，免費(fèi)報(bào)紙從不被看好的“地下刊物”發(fā)展成為影響力蔓延全球的報(bào)刊新勢(shì)力，從媒介領(lǐng)域中一支毫不起眼的傳播力量成長(zhǎng)為令傳統(tǒng)報(bào)紙、甚至新媒體側(cè)目的有力威脅……這都引起了人們對(duì)其的關(guān)注和重視。而它究竟從哪里來(lái)，要到何處去？在與傳統(tǒng)報(bào)紙瓜分受眾、廣告的過(guò)程中，它到底是拯救了危局中的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，還是導(dǎo)致印刷文化走向了自取滅亡？都將是本文接下來(lái)所要著力探討的問(wèn)題。

一、免費(fèi)報(bào)紙的興起

雖然人們能夠接觸和獲取的免費(fèi)紙媒種類繁多且由來(lái)已久，但是本文所研究的免費(fèi)報(bào)紙卻有其特殊的概念界定。它既有別于企業(yè)、機(jī)關(guān)或其他一些辦事機(jī)構(gòu)內(nèi)部流傳的信息刊物，也不同于在繁華地段隨意向路人贈(zèng)閱、分發(fā)的傳單及宣傳小冊(cè)子，而是專指那些定期向社會(huì)大眾免費(fèi)發(fā)放的、以刊載新聞信息和廣告為主的印刷出版物。

世界上的第一張免費(fèi)報(bào)紙是1995年在瑞典首都斯德哥爾摩創(chuàng)辦的。分析當(dāng)時(shí)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，它的誕生可以說(shuō)是一項(xiàng)順應(yīng)潮流的大膽嘗試。進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一直受到新興媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，先是廣播，再是電視，然后是網(wǎng)絡(luò)。原本支撐著傳媒領(lǐng)域的擎天一柱在后起之秀的競(jìng)爭(zhēng)、追趕下慢慢失去了中心的地位，甚至在受眾大量流失的事實(shí)面前，不得不承認(rèn)已出現(xiàn)被邊緣化的趨勢(shì)。個(gè)中原因除了受到市場(chǎng)、技術(shù)因素的制約，還伴有深刻的社會(huì)心理機(jī)制的影響：一方面，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的繁盛將人們帶入了一個(gè)信息爆炸和信息免費(fèi)的時(shí)代，充斥在電視、電腦屏幕上的新聞信息成為了人人唾手可得的“免費(fèi)午餐”。而伴隨著這些新媒體成長(zhǎng)起來(lái)的年青一代，既已養(yǎng)成了免費(fèi)獲取信息的媒介使用習(xí)慣，便自然而然地對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙這樣一類付費(fèi)媒體失去了興趣；另一方面，隨著人類社會(huì)越來(lái)越多地呈現(xiàn)出媒介化的特征，以鋪天蓋地的圖片影像為代表的視覺(jué)文化開(kāi)始漸漸取代印刷術(shù)時(shí)代的“語(yǔ)言中心主義”，接管了人們的閱讀偏好。這也正好解釋了為什么現(xiàn)在人們更青睞于被“雜志化”了的圖片報(bào)道，而逐漸離棄了艱深、冗長(zhǎng)的印刷文字。

由此可見(jiàn)，市場(chǎng)、技術(shù)、社會(huì)三方面因素的共同作用給報(bào)業(yè)市場(chǎng)造成了沉重的外部壓力，然而這并非導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)業(yè)日趨頹唐的全部原因。事實(shí)上，報(bào)業(yè)自身還存在有一種不斷膨脹的內(nèi)部壓力，它源于不同名目的報(bào)紙之間內(nèi)容、形式、營(yíng)銷方式的單一化和同質(zhì)化。撇開(kāi)專業(yè)類報(bào)紙不談，綜合性報(bào)刊不僅數(shù)量繁冗而且相互間的可替代性強(qiáng)，而這直接降低了報(bào)紙的品牌度及競(jìng)爭(zhēng)力，使其淪為缺乏創(chuàng)新個(gè)性，內(nèi)容重復(fù)、千篇一律的“信息復(fù)寫紙”。

內(nèi)外兼困、進(jìn)退維谷，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已然陷入了四面楚歌的危局之中，眼前是受眾市場(chǎng)廝殺拼搶后讀者群的批量流失，身后是廣告市場(chǎng)攻城掠地中業(yè)務(wù)戰(zhàn)的節(jié)節(jié)敗退。如何守住報(bào)紙傳統(tǒng)媒體巨頭的地位，讓這一古老的印刷媒介迎來(lái)生命中的第二個(gè)春天成為了當(dāng)今傳媒語(yǔ)境下熱議的話題之一，而“窮則變、變則通”的古訓(xùn)最終激發(fā)一部分報(bào)人破冰一擊——他們提出免費(fèi)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)策略，并選擇了以地鐵系統(tǒng)為依托，開(kāi)拓分銷渠道，從而規(guī)避與傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)上的正面交鋒。

二、免費(fèi)報(bào)紙之于傳統(tǒng)報(bào)紙的意義

雖然免費(fèi)報(bào)紙是報(bào)業(yè)市場(chǎng)為對(duì)抗多重壓力的擠迫而劍走偏鋒的產(chǎn)物，但卻并未受到其“家族大哥”——傳統(tǒng)報(bào)紙更多的支持和照顧。相反，免費(fèi)報(bào)紙出現(xiàn)之初，傳統(tǒng)報(bào)紙就抱著一種任其自生自滅的態(tài)度在隔岸觀望。而當(dāng)適應(yīng)期結(jié)束，免費(fèi)報(bào)紙的勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)勁之時(shí)，掛在傳統(tǒng)報(bào)紙臉上的不是欣慰、肯定的表情，而是焦灼、恐懼和憤怒。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)都是依靠發(fā)行收入和廣告收入來(lái)共同支撐自身的運(yùn)作。如今，免費(fèi)報(bào)紙舍棄發(fā)行利潤(rùn)的行為可以理解為壁虎在遇到危難時(shí)的斷尾求生。然而，即使懷有輕裝上陣與其他免費(fèi)信息媒體一試高低的覺(jué)悟和雄心，也無(wú)法抵消、抹殺免費(fèi)報(bào)紙給傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)斐傻木薮鬀_擊。這于是引發(fā)了報(bào)業(yè)市場(chǎng)上付費(fèi)報(bào)紙和免費(fèi)報(bào)紙的內(nèi)部混戰(zhàn)，以及關(guān)于免費(fèi)報(bào)紙對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙而言究竟是福是禍的外部討論。

籠統(tǒng)而言，免費(fèi)報(bào)紙可以分為兩類：一類屬獨(dú)立出版，一類依附傳統(tǒng)報(bào)紙出版。由于要盡量適應(yīng)市場(chǎng)的需要，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谛问缴细幼⒅赜夏贻p讀者的口味，偏好平面化、低俗化以及無(wú)深度的信息傳遞；而為了降低新聞的采編成本，其內(nèi)容大多摘自傳統(tǒng)報(bào)紙及各大通訊社的現(xiàn)成報(bào)道——既然能夠免費(fèi)獲得付費(fèi)報(bào)紙上的大量信息，又何必再掏錢購(gòu)買那些傳統(tǒng)報(bào)刊呢？顯然，免費(fèi)報(bào)紙的這些舉動(dòng)在仍然以價(jià)格彈性為導(dǎo)向的報(bào)業(yè)市場(chǎng)中掀起了一股颶風(fēng)，而其破壞力直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行量的下滑以及廣告收入的萎縮。

獨(dú)立出版的免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诙虝旱陌l(fā)展歷程中曾一度受到傳統(tǒng)報(bào)紙強(qiáng)烈的抵制和排斥。在傳統(tǒng)報(bào)紙的眼中，它們就像是報(bào)業(yè)家族中的害群之馬，以犧牲報(bào)刊品質(zhì)為代價(jià)來(lái)取悅讀者，并通過(guò)不公平的競(jìng)爭(zhēng)手段瓜分、搶占付費(fèi)報(bào)紙的市場(chǎng)份額。甚至有人提出免費(fèi)報(bào)紙的盛行終將促成新聞的“死亡”和傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的毀滅，只因?yàn)樵跓o(wú)休止的競(jìng)爭(zhēng)中，負(fù)載著印刷文化思考力和深度的傳統(tǒng)報(bào)紙會(huì)慢慢消失殆盡、無(wú)人問(wèn)津，最后只剩下談?wù)撝魃议L(zhǎng)里短、閑談八卦的免費(fèi)報(bào)紙不斷向人們奉送一份份“精神快餐”。

盡管傳統(tǒng)報(bào)紙對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的不齒是顯而易見(jiàn)的，無(wú)情的市場(chǎng)生存法則卻能在瞬息之間粉碎傳統(tǒng)報(bào)業(yè)頭頂上的那層 “精英光環(huán)”。為了收復(fù)失地，傳統(tǒng)報(bào)紙無(wú)奈選擇了“師夷長(zhǎng)技”，于是一夜之間催生了大批依附于主流大報(bào)出版的免費(fèi)小報(bào)。這一類免費(fèi)報(bào)紙是由傳統(tǒng)的主流報(bào)紙出資運(yùn)作的，它依附于主報(bào)，是主報(bào)的一種補(bǔ)充。其形式與獨(dú)立出版的免費(fèi)報(bào)紙并無(wú)二樣，但內(nèi)容上卻盡量避免與傳統(tǒng)報(bào)紙雷同或重疊，可以說(shuō)，這是傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诋?dāng)今的媒介格局下被迫作出的自救之舉。一來(lái)是為了挽回被獨(dú)立出版的免費(fèi)報(bào)紙所掠去的讀者群，二來(lái)也為了搶攤更大范圍的受眾和廣告，與電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體一爭(zhēng)天下。

綜上可見(jiàn)，免費(fèi)報(bào)紙于傳統(tǒng)報(bào)紙而言就像是一把“雙刃劍”。雖然有的人會(huì)因?yàn)槠湎魅趿藗鹘y(tǒng)報(bào)紙的影響力而感到憂慮和悲觀，但是從宏觀上看，這兩者卻并非是水火不容的關(guān)系。至少，報(bào)刊的讀者并沒(méi)有像傳統(tǒng)報(bào)紙所想象的那樣“真實(shí)的消失”，而只是象征性地被分化到了免費(fèi)報(bào)紙的領(lǐng)域，甚至可以說(shuō)，免費(fèi)報(bào)紙還為報(bào)業(yè)市場(chǎng)挽回了一部分邊緣讀者，提升了紙媒整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、免費(fèi)報(bào)紙之于報(bào)業(yè)發(fā)展的未來(lái)

雖說(shuō)目前免費(fèi)報(bào)紙與傳統(tǒng)報(bào)刊的敵友界線還不甚明朗，但有一點(diǎn)十分確定，即免費(fèi)報(bào)紙仍在繼續(xù)以燎原之勢(shì)席卷全球。根據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2007年公布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，過(guò)去5年中，全球免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量翻了一番多，從1200萬(wàn)份增長(zhǎng)到2800萬(wàn)份，提高了137%。①最早涉水免費(fèi)報(bào)業(yè)的瑞典《地鐵報(bào)》如今已經(jīng)成功打入包括美國(guó)在內(nèi)的17個(gè)國(guó)家的60多個(gè)城市，而其他一些免費(fèi)報(bào)紙如德國(guó)的《科隆20分鐘》、美國(guó)華盛頓郵報(bào)集團(tuán)下的《快報(bào)》、我國(guó)香港地區(qū)的《都市日?qǐng)?bào)》等也都創(chuàng)辦得有聲有色。

免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谝恍┌l(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，因此有人提出它代表了未來(lái)報(bào)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。那么，免費(fèi)報(bào)紙究竟能否取代傳統(tǒng)報(bào)紙，徹底顛覆報(bào)業(yè)市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局呢？那就要看看它所具備的獨(dú)有特質(zhì)是否有可持續(xù)發(fā)展的潛力，能不能長(zhǎng)期吸引受眾了。據(jù)前文所述，活潑討巧的內(nèi)容形式以及門檻超低的零價(jià)格都是免費(fèi)報(bào)紙招徠讀者的成功特質(zhì)，而除此之外，還有另一個(gè)更為關(guān)鍵的因素，那就是獨(dú)特的發(fā)行渠道——眾所周知，在模式化的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，“內(nèi)容為王”才是傳統(tǒng)報(bào)刊的制勝法則。然而，如何突破內(nèi)容創(chuàng)新的瓶頸并不是三兩天就能解決的問(wèn)題，它觸及到盤根錯(cuò)節(jié)的報(bào)業(yè)體制?？紤]當(dāng)前報(bào)業(yè)所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，繼續(xù)緩慢的探索實(shí)屬不智，因此，另辟發(fā)行渠道成了免費(fèi)報(bào)紙快速通向成功的突破口。

創(chuàng)辦伊始，免費(fèi)報(bào)紙就選擇了地鐵網(wǎng)絡(luò)作為發(fā)行依托，而后迅速繁榮，匯聚為一股強(qiáng)勢(shì)的“地下潛流”。這一切并非巧合。地鐵系統(tǒng)是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)未觸及的一塊市場(chǎng)空白。這里人流集中，有利于免費(fèi)報(bào)紙的取閱及到達(dá)；而為了消磨乘坐地鐵的空暇時(shí)間，人們對(duì)于報(bào)紙內(nèi)容的認(rèn)真關(guān)注也加大了免費(fèi)報(bào)紙的有效閱讀率；更重要的是，地鐵乘客的主要構(gòu)成人員是年青的上班一族，他們是新媒體的忠實(shí)追隨者，卻很少將時(shí)間、金錢花在讀報(bào)上。他們對(duì)信息有著強(qiáng)烈的需求，思維新銳，消費(fèi)力強(qiáng)，是廣告商眼中的理想消費(fèi)者。一來(lái)二去，免費(fèi)報(bào)紙不僅成功抓住了目標(biāo)讀者群，贏得了廣告商的青睞，還從電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體手中挽回了一部分受眾，而這一半以上要?dú)w功于其準(zhǔn)確的渠道定位。

不可否認(rèn)，免費(fèi)報(bào)紙為衰微的報(bào)業(yè)市場(chǎng)注入了生機(jī)與活力。但我們不能因此就忽視它身上的局限：簡(jiǎn)潔、花哨的內(nèi)容形式掩蓋不住文化的貧瘠和媚俗；免費(fèi)的價(jià)格造成了報(bào)紙對(duì)廣告的深度依賴，也由此影響到所刊載信息的有效性和公正性；細(xì)分的發(fā)行渠道有著太多的限制，就好比“地鐵報(bào)”必須依賴發(fā)達(dá)的地鐵交通生存，而缺乏這一硬性條件的市場(chǎng)就只能被排除在外。這些都將成為免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谖磥?lái)發(fā)展道路上的絆腳石。同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)刊因其長(zhǎng)期樹立的品牌、知名度而籠絡(luò)了一部分忠實(shí)讀者，相對(duì)于快餐式的信息消費(fèi)，他們更注重閱讀和思考的體驗(yàn)。這也從側(cè)面反映了免費(fèi)報(bào)紙只是時(shí)下報(bào)業(yè)格局中存在的一種趨勢(shì)，它會(huì)否成為報(bào)業(yè)發(fā)展的主流還有待日后市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

目前，一部分“地鐵報(bào)”已經(jīng)完成了“地下發(fā)行”到“地面閱讀”的華麗轉(zhuǎn)身，免費(fèi)報(bào)紙正沿著“渠道細(xì)分”的路徑走入成熟社區(qū)、高檔寫字樓、咖啡廳、商業(yè)廣場(chǎng)……這無(wú)疑又給報(bào)業(yè)市場(chǎng)提供了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間。由此可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙將繼續(xù)高奏凱歌，并進(jìn)一步推進(jìn)其向上流動(dòng)、向外擴(kuò)張的計(jì)劃。然而，一時(shí)的得志不應(yīng)是報(bào)業(yè)追逐的目標(biāo)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)中，尋求可持續(xù)性的發(fā)展和壯大才是報(bào)紙生存的要義。報(bào)業(yè)的自強(qiáng)不息最終還是要依靠差異化的手段，在內(nèi)容、形式、營(yíng)銷上注重創(chuàng)意的運(yùn)用。此外，亦要借助其他媒介，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介的力量，充分發(fā)揮媒介融合的強(qiáng)強(qiáng)效力，在繼承中求新、求變、求發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李瑩、喻國(guó)明：《地鐵報(bào)：免費(fèi)報(bào)紙的新寵》[J]，新聞與寫作，2007（10）

（作者系湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士）