現(xiàn)代時(shí)尚雜志是商業(yè)化、國(guó)際化的產(chǎn)物，它不同于那些以文字為主、傳播思想的刊物，而大多是依靠精美獨(dú)特的圖像來(lái)吸引讀者。在這些圖像中，無(wú)論是廣告、主題照片還是文章的插圖，絕大多數(shù)表現(xiàn)的都是女性。

早在二十世紀(jì)四十年代，阿多諾就發(fā)現(xiàn)了一種現(xiàn)象——在文化工業(yè)中，美女成為文化資源，現(xiàn)實(shí)生活中甚至出現(xiàn)了美女如云的假象。今天，這種現(xiàn)象更是愈演愈烈。無(wú)數(shù)漂亮的、性感的、可愛(ài)的封面女郎出現(xiàn)在各種雜志

上，已經(jīng)成為一種消費(fèi)品。

一、視覺(jué)上的消費(fèi)

隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代女性的思想觀念和消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化，對(duì)自我的關(guān)注，對(duì)美的追求，使得她們?cè)絹?lái)越注重追求美麗的外形。無(wú)論在中國(guó)還是在西方歷史上，女性長(zhǎng)久以來(lái)都是被觀賞的對(duì)象。從中國(guó)古代的美女圖到西方的女神雕塑，不管以什么形象出現(xiàn)，女人都是“被看的”視覺(jué)對(duì)象，是一種“景觀”。在消費(fèi)社會(huì)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，這種“被看性”不但沒(méi)有被減弱，反而被加強(qiáng)了。

⒈引人注目的明星、模特

現(xiàn)代的時(shí)尚雜志所塑造的女性形象中心主題都在于表現(xiàn)當(dāng)代都市女性追求美麗的態(tài)度、追求青春與活力的形象。幾乎所有時(shí)尚雜志的封面都不約而同地采用明星或者模特的照片，這正好符合讀者心目中對(duì)于美的理想狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)。如2007年第十一期的《時(shí)尚》封面刊登的是鞏俐的照片，照片中的鞏俐自信而美麗，擁有飄揚(yáng)的長(zhǎng)發(fā)和精致的容顏，金色的長(zhǎng)裙勾勒出她性感的身材。這美麗的形象顯然很容易引起讀者的注意。

這種對(duì)美麗形象的追求，不但是對(duì)某一種具體形象或者個(gè)人的欣賞，更是一種對(duì)商品及其價(jià)值的崇拜。封面形象所代表的并不只是單一的個(gè)人形象，更代表了一種消費(fèi)文化的意義。形象這種商品在消費(fèi)社會(huì)結(jié)構(gòu)中被經(jīng)濟(jì)法則所操控，變成了代表著交換價(jià)值的一種商品。鮑德里亞從結(jié)構(gòu)主義的消費(fèi)邏輯出發(fā)，認(rèn)為身體是“最美的消費(fèi)品”。他從當(dāng)前的生產(chǎn)/消費(fèi)結(jié)構(gòu)的社會(huì)關(guān)系的投影中，看到了人們身上表現(xiàn)出的，作為資本的身體實(shí)踐和作為偶像（或消費(fèi)品）的身體的實(shí)踐。

在人們眼中，時(shí)尚雜志中大量出現(xiàn)各種美女模特就是美麗形象的典范，她們往往被作為服飾或者化妝品的表現(xiàn)者，是“美麗”與“時(shí)尚”的代表。例如，在2007年三月的《世界時(shí)裝之苑》中有一組名為《天鵝之夢(mèng)》的主題照片，模特們身著荷葉邊裝飾的毛衣，或者繡著蕾絲的長(zhǎng)裙，在不同的背景下，表情或漠然或隨意。在這里，模特們所要表現(xiàn)的就是所謂“新浪漫主義的風(fēng)格”，她們的任務(wù)是通過(guò)自己的身體讓讀者感受到并且接受這種風(fēng)格，從而在現(xiàn)實(shí)中變成和模特一般的“柔情而時(shí)髦的天使”。

雜志上選用的女性形象擁有的消費(fèi)價(jià)值不是她們實(shí)際的身體，而是通過(guò)各種傳播媒介所展現(xiàn)出來(lái)的美好的形象，越有名氣、越美麗，她們的消費(fèi)價(jià)值就越大。這些形象極大地調(diào)動(dòng)了女性的消費(fèi)欲望，而時(shí)尚雜志的目標(biāo)就是致力于培育現(xiàn)代女性的消費(fèi)觀念，讓有消費(fèi)實(shí)力的女性認(rèn)識(shí)到自己如何需要消費(fèi)。

⒉充滿(mǎn)魅力的成功女性

在時(shí)尚雜志中還有另一種女性形象，她們不一定年輕，不一定性感，但都是成熟而優(yōu)雅的。她們?cè)谑聵I(yè)上比較成功，有一定的社會(huì)地位，有較高的收入和自身修養(yǎng)。對(duì)于雜志中的這種女性形象，它要表達(dá)的首先是一種女性獨(dú)立的自我意識(shí)，要表達(dá)一種女性在生活中自尊和自信的態(tài)度。她們?cè)谏钪歇?dú)立意識(shí)很強(qiáng)，懂得計(jì)劃和安排自己的人生，對(duì)于事業(yè)往往比感情和婚姻更加注重。然而，作為職業(yè)女性，雜志所表現(xiàn)的她們并不是靠近中性化的形象，而是在表現(xiàn)她們美麗性感的一面后，突出表現(xiàn)了她們極高的品位和優(yōu)雅的氣質(zhì)。這種與人們對(duì)所謂“女強(qiáng)人”的傳統(tǒng)印象相差甚遠(yuǎn)，以此達(dá)到眾多女性的認(rèn)同和向往。

這種形象在女性地位越來(lái)越被強(qiáng)調(diào)的今天越來(lái)越多地得到了人們的認(rèn)可，尤其是女性自身，這種依靠自己的努力將生活變得光彩奪目的形象已經(jīng)成為很多女性的目標(biāo)。

二、作為廣告載體的消費(fèi)

翻開(kāi)時(shí)尚雜志，首當(dāng)其沖的就是各種各樣的化妝品、服飾的廣告。這些廣告設(shè)計(jì)精心，創(chuàng)意獨(dú)特，大多是以女性形象為依托，在雜志中占到相當(dāng)大的篇幅。以2007年8月的《世界時(shí)裝之苑》為例，在這本432頁(yè)的雜志中，純廣告圖片就有186幅，占雜志總頁(yè)數(shù)的43%，這還不算以推銷(xiāo)商品為目的的某些指導(dǎo)消費(fèi)的內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，此類(lèi)時(shí)尚雜志完全就是一本名副其實(shí)的廣告雜志。

廣告是雜志生存的關(guān)鍵，而雜志的銷(xiāo)量及其對(duì)讀者的影響又決定了廣告的經(jīng)營(yíng)。時(shí)尚雜志在收取商家的廣告費(fèi)之后，又將這些廣告販賣(mài)給了讀者，在中間坐收漁翁之利。社會(huì)學(xué)家卡羅琳·基什說(shuō)：“雜志在其發(fā)展過(guò)程中，必然衍生出兩個(gè)主要業(yè)務(wù)：把雜志推銷(xiāo)給讀者，把讀者推銷(xiāo)給廣告商?！庇谑牵其N(xiāo)的策略便是雜志首先要考慮的事情。

時(shí)尚雜志中每一頁(yè)的圖片都非常精美，尤其是其刊登的服裝或者化妝品的廣告。這類(lèi)雜志雖然定價(jià)相對(duì)較高，但每一期的內(nèi)容都非常豐富，并且全部都是年輕女性非常關(guān)心的服裝推介、美容話(huà)題等，又因?yàn)閾碛泻軓?qiáng)的權(quán)威性，因此，此類(lèi)雜志的受眾群非常忠實(shí)而且數(shù)量眾多。

有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、追求時(shí)尚的女性購(gòu)買(mǎi)這些時(shí)尚雜志，通過(guò)它們獲取信息，以跟上時(shí)尚潮流。同時(shí)，時(shí)尚雜志通過(guò)提供信息塑造了一種追求時(shí)尚的社會(huì)文化，這樣易于成功地實(shí)現(xiàn)其商品推介策略，穩(wěn)定雜志賴(lài)以生存的女性消費(fèi)行為。另一方面，雜志針對(duì)的消費(fèi)群是大量收入較高的階層，因此很容易得到眾多商家的追捧，得到大量的廣告收益。而在雜志中出現(xiàn)的形形色色的女性形象，當(dāng)然就是雜志得以取得經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵所在。

三、心理上的消費(fèi)

現(xiàn)代社會(huì)的人們對(duì)于借助各種攝影和數(shù)字圖像加工技術(shù)塑造的美女形象大加追捧，這實(shí)際上并不是對(duì)美女本身，或者是對(duì)美本身的追求，而是一種商品拜物教的表現(xiàn)。雖然這種氛圍似乎強(qiáng)化了女性的社會(huì)地位，但實(shí)際上這只是強(qiáng)化了女性的“被看性”。

在高級(jí)時(shí)尚雜志中，女性的形象更多地用“性感”這個(gè)詞來(lái)形容，一方面，雜志中所選用的女性形象本身就傳達(dá)著某種性暗示的欲望，另一方面，這種形象又很容易引發(fā)他人的欲望。在漫長(zhǎng)的男性社會(huì)中，家庭中女性的功能就是操持家務(wù)和生兒育女，而現(xiàn)代女性注重自己外在形象的根源之一，就是相對(duì)男性而言的被消費(fèi)性，也就是“被看性”。

雜志中的女性形象在成為現(xiàn)代形象符號(hào)的代表之外，還有更復(fù)雜的文化意義。她就是一種“消費(fèi)偶像”，宣揚(yáng)了一種消費(fèi)文化的意識(shí)形態(tài)。人們對(duì)雜志上美麗的女性形象的認(rèn)同，意味著對(duì)她們的生活方式、在社會(huì)中的地位、她們的消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)同。一個(gè)時(shí)代的封面人物代表了這個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀念，反映了人們生活的心理狀態(tài)。媒體選擇不同的形象作為視覺(jué)文化的符號(hào)，代表了其社會(huì)文化和價(jià)值觀。

在傳媒時(shí)代，大眾所關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)不完全是出自自己的意念，也不完全是對(duì)美的經(jīng)驗(yàn)，而是不斷被媒體生產(chǎn)出來(lái)的社會(huì)熱點(diǎn)和時(shí)尚。表面上大眾文化是大眾自身的選擇，其實(shí)不然，選擇的自由是受大眾媒體所操縱，是由社會(huì)環(huán)境所促成的。

因此，大眾傳媒所宣傳的所謂白領(lǐng)的生活方式、雅皮士的生活方式等，都不是指一般意義上的生活方式，而僅僅是以經(jīng)濟(jì)和階級(jí)地位相稱(chēng)的生活方式或者是由個(gè)體的文化修養(yǎng)所反映的那種生活方式。這一系列的消費(fèi)行為有時(shí)關(guān)注的是消費(fèi)的氣氛和場(chǎng)所，有時(shí)是整個(gè)消費(fèi)過(guò)程以及它所能給消費(fèi)者帶來(lái)的某種虛幻的意義，例如“格調(diào)”、“氣質(zhì)”、“氛圍”等等。

在物欲膨脹的社會(huì)中，刺激消費(fèi)欲望或制造消費(fèi)欲望的消費(fèi)文化誘導(dǎo)大眾熱愛(ài)一切有“品位”的商品，熱愛(ài)一切有“格調(diào)”的商品，然后由引領(lǐng)大眾學(xué)會(huì)高雅的消費(fèi)方式來(lái)享受這些商品。意義的消費(fèi)和價(jià)值的消費(fèi)漸漸取代了“實(shí)用”的觀念，它所消費(fèi)的是一種能夠進(jìn)行無(wú)限生產(chǎn)的“文化”產(chǎn)品。消費(fèi)的背后是經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、商業(yè)動(dòng)機(jī)，而這些卻是以文化的或符號(hào)的面目表現(xiàn)出來(lái)，如某種品牌、某種格調(diào)，它可以是時(shí)尚的也可以是有歷史韻味的。但最終，為其買(mǎi)單的都是消費(fèi)者。

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（作者系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生）