約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中認為 “體驗”就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，以顧客為中心，創(chuàng)造出能使消費者全面參與、值得消費者回憶的活動⑴。體驗是使每個人以個性化的方式參與消費，在消費過程中產(chǎn)生情緒、體力、心理、智力、精神等方面的滿足，并產(chǎn)生預(yù)期或更為美好的感覺。體驗營銷的核心就是顧客參與，通過提供的服務(wù)和產(chǎn)品讓消費者產(chǎn)生愉悅的體驗，讓消費者在創(chuàng)造性的消費中體現(xiàn)獨特的個性和價值，獲得更大的滿足和成就感。體驗營銷實質(zhì)上是對快樂的體驗。施密特博士（Bernd H .Schmitt）提出的體驗營銷（Experiential Marketing），是指通過消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）這五個原則與消費者建立有價值的客戶關(guān)系⑵。

“快樂2008”節(jié)目是湖南衛(wèi)視推出的一檔大型互動娛樂節(jié)目。在2008年伊始開播，就在國內(nèi)眾多娛樂節(jié)目中脫穎而出受到觀眾的熱捧。仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，“快樂2008”節(jié)目之所以取得如此卓越的成績，可以說是和節(jié)目自覺運用體驗營銷原則密不可分的。體驗營銷的靈魂深深烙進了這個以“快樂”為訴求的娛樂節(jié)目的經(jīng)絡(luò)里，體驗營銷的五個原則貫穿始終。

一、“快樂2008”的感官（Sense）原則

感官原則訴求是通過體驗者對光、聲音、觸覺、嗅覺和味覺的接觸，從而增強對快樂的感受體驗。

在“快樂2008”節(jié)目中，娛樂的元素可以說是俯首皆是。何炅、馬可這對搭檔取名“何馬”組合，組合名字易聽易記，童趣十足，適合進行口頭傳播。兩位主持人每期的開場造型，也是花樣頻出、驚喜不斷，明星主持的身份地位不言而喻。節(jié)目組請著名畫家繪制了一幅“河馬”卡通象，并依圖制造出一臺巨大無比的“河馬”搖幣機。每期被選定的幸運觀眾，就是坐在這臺擺在室外的機器上面，晃動身體，搖出里面的快樂幣作為獎勵。給觀眾帶來幸運的“河馬”搖幣機身形碩大，極具視覺沖擊力，而搖動“河馬”又是兒時玩“木馬”的翻版，幸運加童年記憶一起涌來，極大地刺激了游戲者和觀眾的快樂感受。

二、“快樂2008”的情感（Feel）原則

情感原則訴求的是體驗者內(nèi)在的感受和情感，目標是創(chuàng)造情感體驗，將體驗者原始的積極情緒調(diào)動起來，自覺融入到情景中來。

李宇春、陳楚生是通過湖南衛(wèi)視在全國人民面前大放異彩的人物。兩人作為表演嘉賓，并非是傳統(tǒng)意義上的在主持人的歡迎中入場的。李宇春在觀眾席中嚼著爆米花，清晰的聲音通過話筒“打擾”了一直維持現(xiàn)場的主持人。主持人要求李宇春退場，而李宇春卻和主持人叫起板，在伴舞的簇擁下來到舞臺中間，演唱了她的專輯主打歌。

情感體驗的關(guān)鍵是正確運用刺激，使觀眾受到感染，并融入到情景中去。第二期陳楚生一入場就充滿了火藥味。他拿出鉗子，在現(xiàn)場觀眾的叫好聲中剪斷了馬可的琴弦，將馬可趕下舞臺然后演唱了自己的新歌《原來我一直都不孤單》。陳楚生在被傳出失聲后的康復(fù)演出，觀眾給偶像的掌聲已經(jīng)遠遠超出對歌曲欣賞的本身。以情動人，以景感人，歌迷對偶像的支持，鼓勵和安慰，難怪讓偶像有些熱淚盈眶。這種舞臺情景劇式的小品，不僅滿足了觀眾對歌曲的需要，而且增強了觀眾與偶像間無聲勝有聲的情感交流。優(yōu)秀的節(jié)目知道觀眾不僅希望欣賞到他們熟悉的偶像的表演，更希望能從真心朋友的角度多方位感受偶像，這一點湖南衛(wèi)視無疑做得相當成功。

節(jié)目中除上述兩位“短信明星”外，還有古靈精怪的何潔、演唱皆佳的艾夢萌、內(nèi)地小Vista王櫟鑫、靈魂歌王吉杰和能歌善舞十項全能的張杰等。他們青春、陽光、有實力，更具娛樂精神。這些平民選秀的明星不僅為電視臺積聚了人氣，而且為表演嘉賓的“本土制造”達到“自己人效應(yīng)”積累了資源?！翱鞓?008”節(jié)目也因有了他們，才會每次節(jié)目都牽動無數(shù)粉絲的心。

三、“快樂2008”的思考（Think）原則

思考原則訴求是體驗者通過自己的認知、問題的解決，體會到思考的快樂。思考是體驗者透過驚喜、引發(fā)的好奇和對集中或分散的問題進行分析，在這個過程中體驗到快樂。

“快樂2008”節(jié)目是個善于制造驚喜的節(jié)目。“K歌之王”是由網(wǎng)友為朋友報名，經(jīng)節(jié)目組甄選后輔助網(wǎng)友偷拍被推薦者的K歌場景。由于偷拍的隱密性，當事人始終被蒙在鼓里，加上偷拍角度的非常規(guī)，K歌時的荒腔走板、放任自在，在節(jié)目直播現(xiàn)場完全是另一種形式的解讀?！癒歌之王”最后一個環(huán)節(jié)，是由網(wǎng)友提供的當事人的個人資料改寫的歌詞，當事人要在保證歌曲流暢度、完成度的情況下，完整表達出這首歌曲。對觀眾來講，對當事人的“整蠱”，滿足了人們好奇的需要。對當事人來講，在沸騰嘈雜的現(xiàn)場環(huán)境下，克服心理窘迫的障礙，記下復(fù)雜的信息并準確表達，也是一個極大的挑戰(zhàn)。當問題解決，任務(wù)結(jié)束，接受主持人送出的萬元大獎，參與者的喜悅溢于言表。

體驗營銷的成功，體現(xiàn)在它設(shè)計的主題順利完成?！癒歌之王”從開始的報名到最后的大獎送出，始終是在娛樂原則的監(jiān)控下完成的。整個環(huán)節(jié)從這一主題出發(fā)，在主持人的善誘和提示下完成，整個過程有嚴格的計劃、實施和控制等一系列的管理過程在里面。參與者在這樣的情景下不是誤打誤撞的完成主題任務(wù)，而是有計劃、有步驟的完成，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，參與者在這個環(huán)節(jié)得到的愉悅也是較高層次的滿足。

四、“快樂2008”的行動（Act）原則

行動原則的訴求是通過增加體驗者的身體感受，豐富愉悅體驗者的生活。行動原則強調(diào)用恰當?shù)男袨?、氣氛刺激體驗者，促使其產(chǎn)生預(yù)期行為。

“快樂2008”節(jié)目在主持人上花費了很多心思。主持人全部是男性，打破了“男女主持人搭配”這樣的常見形式。另外，它顛覆了過去主持人的角色位置，由以前的主持人整嘉賓變?yōu)楣?jié)目整主持人。節(jié)目每期都有一個神秘任務(wù)由特邀嘉賓交給兩位主持人，主持人完成任務(wù)才算通過。以第二期節(jié)目為例，兩位主持人要完成巨蟒纏身、飛刀、火海鉆竿等任務(wù)。主持人何炅擁有近百場舞臺劇表演的經(jīng)歷，馬可也拍攝過大量的影視作品，可以說倆人的現(xiàn)場應(yīng)變能力和舞臺掌控能力在主持人中是首屈一指的。倆人完美的臨場表演，加上主持人體驗過程中的生動的口頭語言和肢體動作，使觀眾也有身臨其境的感覺。

臺灣的Ye-chuen Li曾經(jīng)做過一個問卷調(diào)查，被調(diào)查者分別是20位專家和普通民眾。被調(diào)查者都認為，行為是體驗的最重要原則⑶。調(diào)查結(jié)果得出結(jié)論，體驗者通過親身參與后，會體會到更多的樂趣。這意味著，娛樂節(jié)目應(yīng)盡可能地給所有參與者，如主持人、嘉賓、觀眾等提供舞臺和便利，增強觀眾參與節(jié)目的愿望，使更多的觀眾參與其中，通過節(jié)目環(huán)節(jié)獲得愉悅體驗。

五、“快樂2008”的關(guān)聯(lián)（Relate）原則

關(guān)聯(lián)原則訴求是體驗者受相關(guān)人或相關(guān)群體的快樂影響，得到快樂體驗。關(guān)聯(lián)原則包含了感官、情感、思考、行動原則。

快樂購物有限責任公司是“快樂2008”節(jié)目的合作者，“快樂2008”節(jié)目每期價值近10萬元的獎品均由“快樂購”提供?？鞓焚徫镉邢挢熑喂臼怯珊蠌V播影視集團和湖南衛(wèi)視全資控股，成立于2006年3月17日，注冊資金1億元。細心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，節(jié)目播出中的“快樂2008”的外景車或宣傳車都有醒目的“快樂購”標識，兩者的網(wǎng)站都在顯著位置給對方做了鏈接。

傳播學中有種“假借法”的傳播技巧，這種方法認為傳播者有目的把自己本人的觀點或產(chǎn)品或行為與接受者普遍喜歡的美好的事物聯(lián)系起來，能使人易于接受⑷。體驗營銷是一種開放式的營銷方法，關(guān)聯(lián)原則就是基于個體顧客及其社會行為的心理反應(yīng)，制定自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以企業(yè)品牌為紐帶，建立一個非獨立的體驗網(wǎng)絡(luò)。“快樂購”通過和“快樂2008”節(jié)目關(guān)聯(lián)，把何炅、馬可兩位知名主持當代言人，將“快樂2008”冠名為“快樂購快樂2008” 提高自己的知名度、美譽度。“快樂購”與“快樂2008”是一次成功的湖南衛(wèi)視內(nèi)部資源整合，而且通過各自節(jié)目不同的宣傳渠道增強了宣傳效果，樹立了企業(yè)形象。

體驗營銷是差異化營銷的表現(xiàn)，是傳播過程中的針對性體現(xiàn)，是對傳播內(nèi)容、傳播方法、傳播技巧的恰當選擇。中國娛樂節(jié)目缺乏創(chuàng)新，陷入了發(fā)展瓶頸，而“快樂2008”節(jié)目自覺運用“體驗式營銷”，由過去的生產(chǎn)快樂為指導(dǎo)，轉(zhuǎn)換為以體驗快樂為核心，從而跳出了“同質(zhì)化”競爭的漩渦，為觀眾創(chuàng)造了全方位的難忘感受，用節(jié)目打動觀眾，用快樂留住了觀眾，將“娛樂制造”做得出神入化。

參考文獻：

⑴[美]約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩，《體驗經(jīng)濟》，北京：機械工業(yè)出版社， 2002

⑵[美]施密特（Schmitt，D.H.），張愉等譯，體驗式營銷[M] .北京：中國三峽出版社，2001

⑶ [臺] Ye-chuen Li. A discussion of applying experiential marketing to leisure agriculture with AHP[J]， The Journal of American Academy of Business ，Cambridge; Mar 2008; 13，1

⑷邵培仁：傳播學[M]，北京：高等教育出版社，2000：185

（作者單位：陜西師范大學新聞出版科學研究所）