奧運會既是全球體育盛會，也是全球媒介事件。2008年奧運的“焦點”光環(huán)對中國來說是把雙刃劍。一方面，我們可以趁此傳播中國文化，獲取國際認同；但另一方面，種種突發(fā)事件的“此起彼伏”：“3·14”事件、西方媒體的肆意扭曲、某些反華勢力的蓄意搗亂，都極大地破壞了中國形象。雖然中國政府正積極地予以回應(yīng)和澄清，但這樣的被動顯然不是良策。我國媒體除了要協(xié)助政府不斷澄清事實外，還應(yīng)積極探尋新途徑，翻身為主，為提

升本國形象而奔走。

一、奧運前西方人眼中的中國形象

⒈翻著花樣的“中國威脅論”

中國威脅論反映了以美國為首的一部分國家存在的對中國崛起的一種焦慮和恐懼心理。羅斯·芒羅在《正在覺醒的巨龍》中說，中國的崛起對于美國的國家利益將造成前所未有的影響，并構(gòu)成越來越大的威脅。①中國威脅論散布的范圍廣泛，其外延也漸行漸遠，已不單指中國飛速發(fā)展所造成的經(jīng)濟威脅，還包括軍事威脅論、環(huán)境威脅論、制度威脅論等。

對于中國經(jīng)濟騰飛后的威脅，西方總有自己的擔(dān)憂理由。最具代表性的就是美國學(xué)者約翰·米爾斯海默的觀點：“一個富裕的中國將是一個決心獲得地區(qū)霸權(quán)的侵略性的國家——不是因為一個富裕的中國將具有邪惡的動機，而是因為任何國家為了生存而使它的繁榮達到最大限度的最佳辦法就是統(tǒng)治世界上它所在的地區(qū)?！雹?/p>

相互猜忌和攻擊并非解決問題之道，我們應(yīng)認識到：這是伴隨著國力的增強所必然招致的“懷疑”和“議論”，當務(wù)之急是拓寬對話平臺，把話說“清”、說“開”。

⒉西方媒體報道中的“暴民”形象

卡弗蒂事件極大地傷害了中國人的感情：“‘中國制造’怎么就成了垃圾？中國人怎么暴民了？”自“3·14”時至今日，我們尤為透晰地看清了一些西方媒體慣來標榜的“公正、客觀”的新聞立場：他們似乎看不到中央政府為西藏建的學(xué)校、醫(yī)院和鐵路，看不到中國政府對藏區(qū)發(fā)展的支持，卻反說這是對西藏傳統(tǒng)文化的破壞，甚至移花接木其他“鎮(zhèn)壓”圖片報道西藏事件?！盀榱诉M行某種宣傳，就必須在公眾和事件之間設(shè)置某些屏障?！雹蹔W運火炬在巴黎傳遞時受阻，表明一些法國人對中國的誤解頗深。《環(huán)球時報》報道，抗議者大多是不了解情況的法國人，他們大部分沒有來過中國，但都非常相信當?shù)氐拿襟w。他們認為那就是真相，但那只是他們的媒體為其設(shè)置的“虛擬景象”。

誠如托馬斯·博克言，美國民眾并無可靠渠道了解中國的實際情況，美國的媒體和官方輿論設(shè)定了關(guān)于中國的認識、思想和解釋，民眾對這些看法的接受和認同終將支持統(tǒng)治階級的利益。④

⒊突發(fā)事件挑起的“人權(quán)”等爭議

一些反華勢力也想借助奧運這個全球注意力資源，在人權(quán)、外交等問題上向中國施壓。進入2008年之后，西方反華勢力更以達賴集團為急先鋒，在國內(nèi)外不斷造事，破壞中國形象。從蘇丹達爾富爾問題、緬甸問題到人權(quán)、匯率甚至環(huán)境問題，都成了他們抵制奧運的借口。一些視中國發(fā)展為自身利益威脅的西方反華勢力的代言媒體或政府，甚至公開扭曲事實，支持達賴，肆意侮辱詆毀中國人民。

打砸搶燒、強搶火炬、宣揚中國對藏政策的“無人權(quán)”等無賴行徑，對中國的國際形象都造成了極大的損傷。這也正好為一些西方反華媒體和勢力提供了不費吹灰之力的“鐵證”。他們將這些突發(fā)事件包裹于其民眾較感興趣的“人權(quán)”、“宗教自由”等話題的環(huán)罩之下，大做文章。很多外國民眾對中國的西藏問題、臺灣問題根本不了解，由于親身接近的困難，他們只能依靠本國的媒體、政府這些第三者的轉(zhuǎn)述，其認知結(jié)果很可能走向片面，甚至極端。

二、中國國家形象受損的原因

我國政府一再聲明，中國將始終不渝地走和平發(fā)展的道路。黨的十七大報告中，胡錦濤總書記指出，不管國際風(fēng)云如何變幻，中國政府和人民都將高舉和平、發(fā)展、合作旗幟。但這對于扶正中國形象、捅破中西方心理隔閡，作用似乎并不大。試分析其中的原因：

⒈跨文化帶來認知不適

文化是屬于上層建筑的東西，是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，特指精神財富，如文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等。⑤它是我們?nèi)祟愒诼L的改造自然和創(chuàng)造新世界的勞動和生活的實踐中創(chuàng)造的。各國家、民族的生產(chǎn)實踐和歷史進程各不同，其奉行的價值觀、文化觀自然千差萬別。由于害怕認知失調(diào)，人們總會傾向于選擇與自己的歷史經(jīng)驗、既成觀點相近或自己感興趣的事物予以注意和接受，不自覺地抵制外來文化?！斑M入他人意識似乎總是對相同性的追求，不一定非得追求普遍意義上的愉快，而是追求與我們實際的感覺狀態(tài)相適合和一致?！雹?。

自冷戰(zhàn)結(jié)束之后，和平與發(fā)展的世界潮流使得文化成為國際合作的重要橋梁，各國都提升了增強本土文化的強烈意識。與各種政治、商業(yè)利益有著千絲萬縷聯(lián)系的社會精英有意無意的“把關(guān)”，使得大眾更難接觸到較為真實的外部世界。

⒉反華勢力的蓄意曲解

由于政見、發(fā)展道路的差異以及民族中心主義等因素， 國外的一些反華勢力、流亡勢力等一直都在伺機詆毀中國。在美國的媒體中就存在著一股被稱為“藍隊”的消極政治勢力，他們將中國視為“專制政權(quán)統(tǒng)治下一股崛起的力量”，對中國的經(jīng)濟增長充滿警惕，認為中國最終會在政治和軍事上威脅美國的霸權(quán)地位。⑦二十世紀九十年代以來，美國主流媒體“遏制中國”的輿論基本框架是：中國是一個共產(chǎn)主義專制國家，是西方社會制度和西方民主理想的大敵，西方媒介應(yīng)該對任何反對中國和中國政府的新聞事件進行正面報道，要將中國塑造成一個像原蘇聯(lián)那樣的共產(chǎn)主義“惡魔”。⑧

毋庸置疑，他們的反華言論必然影響其民眾對中國的認知。在跨文化傳播中，民族中心主義和害怕認知失調(diào)的心理本來就會增加傳播的困難性。這些反華勢力對一些中國事件的蓄意歪解，則更進一步地阻礙了大眾對真實的接觸及對中國的理解。

⒊國際舞臺上自我展示的缺乏

“仁義禮讓”、“懷柔安邦”等傳統(tǒng)的儒家思想仍占據(jù)著今天中國外交思想的主核。中國政府一直堅持“和平發(fā)展”和不稱霸的外交政策，秉行“不患人之不己知”的“內(nèi)斂”原則，在國際舞臺上并不張揚，這也使得中國在外國人的眼中顯得更為神秘。

傳統(tǒng)上講，中國人并不認為言語是有效的交流方式，以誠心出發(fā)的“行動”才是構(gòu)成人際關(guān)系發(fā)展的基礎(chǔ)。巧舌如簧者被認為是缺乏知識，甚至是危險的人。中國形象的樹立與宣傳向來處于比較被動的位置，一般都是在事件發(fā)生或問題出現(xiàn)后，中國政府才出面解釋澄清。為力挽往日被動，此次迎接奧運期間，中國政府特意邀請了張藝謀、李安等國際級導(dǎo)演為奧運會開幕式出謀劃策，并邀請了吉賽貝·托納多雷、馬基德·馬吉迪、帕特利斯·勒孔特等5位國際導(dǎo)演為奧運會東道主北京拍攝宣傳片，期望通過這些名導(dǎo)演的國際化構(gòu)思，將中國更好地“推銷”出去。

三、利用影像議程重置中國形象

奧運會作為全球關(guān)注的焦點，在媒介的議程設(shè)置中，自然被置于報道的前列。我國的媒體完全可以利用奧運這個大議程，進行“全球本土化”傳播。只是，我們需要求諸于一種全球化語言以實現(xiàn)議程設(shè)置效果的最優(yōu)化?！皩嵺`證明，這種語言……恰恰是攝影影像。攝影影像在跨文化傳播中的作用不僅是重要的，而且是不可替代的……是全人類共同的語言……”⑨視覺傳播能超越語言文字的界限，在展示改革開放的巨大成就時，一幅照片遠比一段文字來得更為有力、可信。

⒈用精致內(nèi)容突破“人為審查制度”

在那些沒有到過中國的外國人眼里，中國的形象就是外國媒體中的形象，或者是幾十年前，外國商人和傳教士所拍攝的照片中的舊中國。這是由“人為的審查制度”造成的，“偶然的事實，創(chuàng)造性的想象，情不自禁地信以為真，這三種因素便會產(chǎn)生一種虛假的現(xiàn)實……”⑩

在奧運議程的大背景下，我國媒體可以適當增加紀錄片、新聞片等視覺傳播形式的量，融中國的實際國情、現(xiàn)實發(fā)展水平等信息于其中：一來可以避免直接強行傳播所引起的反感，又可以通過這種“藏”于奧運文化中的本土文化，激起適當?shù)恼J知失調(diào)，促使受眾在尋求認知新平衡的主動中，重新認識中國。

⒉用客觀真實擊碎虛假歪曲報道

影像與生俱來的真實性可以使種種反華謠言漏洞百出。拉薩事件之后，德國《柏林晨報》網(wǎng)站在3月18日刊登一張照片，圖片說明為“警察在抓捕藏人”——而事實是西藏公安武警正解救被襲漢族人；RTL電視臺在其網(wǎng)站的新聞欄目登出一幅“中國警察在西藏鎮(zhèn)壓抗議者”——但實際上是尼泊爾警察17日在加德滿都驅(qū)散游行者；BBC在其網(wǎng)站上刊登題為“藏人描述持續(xù)騷亂”的報道，照片說明是“拉薩目前有大量軍隊”——而事實上，配圖是西藏當?shù)毓参渚瘏f(xié)助醫(yī)護人員將受傷人員送進救護車，圖中救護車上“急救”二字頗為醒目。

盡管這些偽造一眼可辨，但也仍需媒體點破，并將其作為很好的澄清證據(jù)，讓全球的受眾都能了解真相，看清他們一直以來所信賴的媒體所標榜的“客觀、公正”。

⒊用迅速及時搶占傳播“鋪墊效果”

文字報道時效再快也不能代替攝影。借助于數(shù)字技術(shù)，圖片、影像傳播總是在時效性上略勝文字。2008年奧運會在我國舉辦，對我國的媒體采訪來說，是個得天獨厚的傳播優(yōu)勢。我國媒體應(yīng)牢牢抓住這一歷史機遇，以視覺傳播為先鋒，搶發(fā)第一新聞。這對防止其他不實報道的四起和擴大我國媒體的國際影響力都是有益的。

同時，抓住了新聞發(fā)布的及時性也意味著掌握了傳播的主動權(quán)。由此產(chǎn)生的“鋪墊效果”對于奠定今后的輿論基礎(chǔ)也是大有裨益的。鋪墊效果指的是改變?nèi)藗冇脕磉M行政治評價的標準。迅速及時能夠幫助我國媒體搶先喚醒民眾注意一些方面，忽略另一些方面，從而影響受眾今后對事件的評價標準以及輿論的建立基礎(chǔ)。

⒋用直觀清晰消除宣傳蒙蔽之嫌

“宣傳”在西方更多的是承載負面意義。特倫斯·考特爾認為宣傳是“少數(shù)人有意識地通過控制符號傳播，影響多數(shù)人的態(tài)度和行為”。但是，“文字報道他可以不相信，說你夸大了，或者歪曲了；圖片新聞，真憑實據(jù)，擺在你面前，容不得半點懷疑?！?/p>

西藏事件之后，中國政府為保障境外記者的人身安全，對他們的入藏采訪設(shè)置了一些限制。不過好意并未被心領(lǐng)，一些西方媒體借此批駁中國沒有新聞自由。奧爾波特認為，“流言的流通量R與問題的重要性i和涉及該問題的證據(jù)曖昧性a之乘積成正比，改寫成公式即：R﹦i×a。新聞自由和西藏問題都是西方媒體較感興趣的話題，i較高；由于采訪受限，a也由此升高，乘積R自然更高。于是，各種猜測紛至沓來，謠言萌生。對此，我國媒體只有快速發(fā)布現(xiàn)場影像，借其直觀清晰，才能止住猜疑，擊退謠言。

⒌用層層浸潤獲取國家文化認同

所謂“旦旦而聒之，月月而浸潤之”就是要逐步地引導(dǎo)受眾，反反復(fù)復(fù)地于不知不覺中影響受眾。媒體在傳播中應(yīng)看到視覺傳播水滴石穿的力量。先不必急著介紹中國文化究竟是什么，也不必一開始就把視覺形象所代表的深層文化含義一股腦兒地倒在受眾面前。這樣只會“嚇跑”受眾。以福娃為例，對受眾來說，他們最想知道的莫過于“吉祥物是什么？”、“有什么特別”等，如果我們把其所代表的“天人合一”、“綠色奧運”、仰韶文化等深層蘊意一下子都擺鋪出來，不要說西方的記者和受眾了，就連本來就生活在這個文化群體中的我們，也會產(chǎn)生認知上的混亂。我們可以形象視覺為先鋒，抓住世人的注意力，然后像講述“一千零一夜”的故事般，層層深進，揭開寓意，從而獲得文化認同。

視覺傳播在跨文化傳播中的便捷性，并不表明文字傳播不足為重。在跨文化傳播中，宜圖則圖，宜文則文?！罢掌涗浀氖沁@些形形色色中的特例，而語言的作用則是使它們變得更加容易理解?！敝挥袑⒂跋竦囊曈X直觀性、現(xiàn)場可證性與語言、文字的邏輯性、闡釋性和說明性相結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，才能夠同時作用于人的形象思維和抽象思維，實現(xiàn)最完美、最有效的信息傳播。

注釋：

①②李正國，《國家形象構(gòu)建》，中國傳媒大學(xué)出版社，2006年1月第1版，第239頁

③⑩[美]沃爾特·李普曼，閻克文、江紅譯，《公眾輿論》，上海世紀出版集團，2006年4月第1版，第32、第11頁

④⑦⑧何英，《美國媒體與中國形象》，南方日報出版社，2005年8月第1版，第77、第56、第73頁

⑤楊玉田，《文化本質(zhì)新論》，天津社會科學(xué)院出版社，2003年6月第1版，第7頁

⑥[美]查爾斯·霍頓·庫利 ，包凡一、王源譯，《人類本性與社會秩序》，華夏出版社，1989年7月版，第99頁

⑨盛希貴，《影像傳播論》，中國人民大學(xué)出版社，2005年3月第1版，第241、第111、第69頁

（作者分別系南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生、老師）