以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展和推廣帶給人們一場(chǎng)信息的革命，新媒體的崛起帶動(dòng)了傳播業(yè)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@知信息、了解社會(huì)、娛樂休閑的重要載體。新媒體具有無限的潛力，而極強(qiáng)的互動(dòng)性、可以滿足受眾個(gè)性化需求、從“議題設(shè)置”轉(zhuǎn)變到“設(shè)置議題”就是新媒體的特性，即核心競(jìng)爭(zhēng)力，使新媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

傳播迅速

網(wǎng)絡(luò)傳播完全不受時(shí)間、空間的限制，傳輸速度極快，覆蓋面極廣，一條新聞在幾秒鐘便可以傳遍整個(gè)世界。并且，網(wǎng)絡(luò)媒體具有實(shí)時(shí)更新的優(yōu)勢(shì)，有重大事件發(fā)生時(shí)，隨著事件的變化和發(fā)展可以連續(xù)滾動(dòng)報(bào)道，并且兩三分鐘就可更新一次。其中，博客的新聞報(bào)道還可以實(shí)現(xiàn)與新聞事件發(fā)生、發(fā)展的同步。因此新聞博客的即時(shí)性的傳播能力和無處不在的博客群體，使博客非常適合于突發(fā)事件的報(bào)道。成為流媒體的手機(jī)報(bào)也積極擔(dān)當(dāng)起及時(shí)、生動(dòng)傳播新聞的重任，真正實(shí)現(xiàn)“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)”的價(jià)值訴求。每當(dāng)有重要新聞發(fā)生，或有重大新聞需要追蹤全過程，手機(jī)報(bào)及相關(guān)網(wǎng)站可以擔(dān)當(dāng)起搶點(diǎn)的重任，實(shí)現(xiàn)類似電視記者的現(xiàn)場(chǎng)直播。記者只需一個(gè)手持終端，內(nèi)聯(lián)手機(jī)報(bào)或網(wǎng)站編輯機(jī)構(gòu)，便可立即實(shí)現(xiàn)高清晰的、實(shí)時(shí)的新聞直播。

極強(qiáng)的互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)是一種雙向交流的媒介。這種互動(dòng)一方面體現(xiàn)為人與機(jī)器的互動(dòng)：電腦以日益人性化的界面和交流方式，實(shí)現(xiàn)與使用者的互動(dòng)；另一方面，體現(xiàn)為人通過機(jī)器與他人的交流互動(dòng)。任何一臺(tái)鏈接上互聯(lián)網(wǎng)的電腦既是接收工具又是傳播工具，從這個(gè)意義上說，受眾既是信息的接受者，也是傳播者，這就從根本上改變了傳統(tǒng)的大眾傳播模式中普通受眾只能被動(dòng)接受，而不可能發(fā)布信息和意見這一狀況。①

在網(wǎng)絡(luò)中人們完全憑個(gè)人喜好，根據(jù)自己的需要主動(dòng)將有用的信息“Pull”入自己的視野，而不像傳統(tǒng)媒體一樣毫不客氣地將各類信息“Push”向受眾，受眾在選擇信息上具有充分的自由，成了信息的“主導(dǎo)者”，人與人之間能夠相互交流思想，交換意見，表達(dá)情感、需要、態(tài)度，也可以在一起娛樂、學(xué)習(xí)。人們可以隨時(shí)發(fā)表自己的評(píng)論、意愿和要求，最大限度地實(shí)現(xiàn)傳受雙方的反饋互動(dòng)，這是網(wǎng)絡(luò)媒體最突出的優(yōu)勢(shì)所在。在網(wǎng)絡(luò)新聞中，網(wǎng)民的“聲音”可以通過論壇、留言版、聊天室BBS、ICQ、聊天室等方式充分表達(dá)。以博客為代表的“草根媒體”的出現(xiàn)，更是標(biāo)志著新聞傳播互動(dòng)性的巨大改善，它極大地動(dòng)搖了主流媒體在信息發(fā)布方面的壟斷地位，把“宣講”變成了“對(duì)話”。

傳統(tǒng)電視的生產(chǎn)方式是主體制播合一，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。IPTV在節(jié)目形態(tài)上與傳統(tǒng)電視的不同，要求其進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)方式的創(chuàng)新。IPTV的節(jié)目形態(tài)需要全面互動(dòng)，比如制作的時(shí)候，節(jié)目中劇情的發(fā)展可由受眾選擇和決定，受眾認(rèn)為劇情該怎樣發(fā)展，節(jié)目就怎樣制作。又如，受眾在觀看IPTV的時(shí)候，可以通過遙控器和選單實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播。傳統(tǒng)電視用戶沒有選擇節(jié)目的權(quán)力，也不可能跳過插播廣告，而在IPTV中，用戶可以根據(jù)節(jié)目單選擇節(jié)目和播放順序，節(jié)目單上沒有的還可以預(yù)約。用戶在收看IPTV節(jié)目時(shí)，還可以通過相關(guān)網(wǎng)站獲得補(bǔ)充信息，以及和其他觀眾交流感想。②

可以滿足受眾個(gè)性化需求

網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾可以更主動(dòng)積極地尋求自己所認(rèn)同、所需要的新聞，以更為個(gè)性化的、分散匿名的姿態(tài)出現(xiàn)，他們完全可以以“自我”為核心，對(duì)各類新聞進(jìn)行接受和再創(chuàng)作。可以看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)上“眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的漸次深入，基于用戶制定的信息發(fā)布和個(gè)性化新聞早已不是一個(gè)新鮮的理念。眾多的商業(yè)網(wǎng)站，如國外的有YAHOO！的“My YAHOO”、《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的“My New York Times”；國內(nèi)的，大家比較熟悉的有“我的新浪”、“我的網(wǎng)易”等等。除此之外，各種專業(yè)的論壇、社區(qū)、新聞組也層出不窮。通過這些，受眾完全可以根據(jù)自己的興趣愛好和所關(guān)心的領(lǐng)域、事物選擇新聞。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳媒中，每一條新聞的使命已不是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“吸引盡可能多人的注意力”，而變成了“吸引那些對(duì)它們感興趣的人的眼球”，心理趣味上的接近成了網(wǎng)絡(luò)新聞吸引眼球的一個(gè)“賣點(diǎn)”，網(wǎng)民更多地流連在那些志趣相投的各類個(gè)性化的網(wǎng)站。③

同時(shí)，新聞事件的發(fā)生發(fā)展，往往可能是持續(xù)數(shù)日，甚至也可能是曠日持久，在這種時(shí)候，任何個(gè)體受眾都不可能自始至終把握新聞事件的所有線索和信息。網(wǎng)絡(luò)媒體則可以在相當(dāng)程度上彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體這一不足，網(wǎng)絡(luò)媒體可以將持續(xù)多日的新聞事件報(bào)道進(jìn)行更加有條理的組織，可以通過視頻、動(dòng)畫等重放和回顧新聞事件；可以綜合使用文字、圖表、圖片、視頻、動(dòng)畫等更加感性的信息形態(tài)呈現(xiàn)新聞；可以讓讀者自行決定新聞板塊的呈現(xiàn)方式，為不同知識(shí)背景、興趣愛好、性別年齡等的讀者，提供差異化的新聞服務(wù)，從而減少信息的冗余和噪音，改進(jìn)傳播的效果。④五花八門的網(wǎng)站、BBS、新聞組、電子郵件、搜索引擎、超鏈接……為受眾搭建起了一個(gè)可以自己尋求新聞事實(shí)真相的平臺(tái)。受眾通過這些平臺(tái)，可獲知某一新聞事件的所有報(bào)道和觀點(diǎn)，不只是官方媒體報(bào)道的觀點(diǎn)，還可通過網(wǎng)絡(luò)了解“新聞背后的新聞”；不僅可以看到國內(nèi)的報(bào)道，還可了解國外的觀點(diǎn)和評(píng)論，而這則為他們進(jìn)行個(gè)性化的解讀提供了空間。

網(wǎng)絡(luò)電視是以受眾為中心，按受眾需求進(jìn)行信息自主選擇的傳播方式，將最大限度地滿足受眾、吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)，是信息傳播發(fā)展的新突破。與傳統(tǒng)的大眾化傳播不同，網(wǎng)絡(luò)電視向分眾化傳播轉(zhuǎn)變，即傳播者針對(duì)受眾的不同群體和不同要求層面，分別實(shí)施特定的傳播內(nèi)容和服務(wù)方式。媒體必須適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)際意味著受眾權(quán)利的一種提升。網(wǎng)絡(luò)電視不僅僅是傳播工具，隨著技術(shù)的發(fā)展，它將觸及人們生活的各個(gè)方面，改變?nèi)藗兊纳罘绞?。?duì)消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)電視是度身定制的媒體，消費(fèi)者在獲得一種全新體驗(yàn)的同時(shí)，將獲得按需收看等多種個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電視以實(shí)現(xiàn)人們多元化、個(gè)性化的需要為目的，通過獨(dú)具特色的綜合服務(wù)網(wǎng)來滿足受眾對(duì)新聞、經(jīng)濟(jì)、娛樂、教育、咨詢、體育、旅游、購物等各種個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)電視既是傳播工具，又是服務(wù)平臺(tái)，也是娛樂中心。網(wǎng)絡(luò)電視從傳播中心向娛樂中心轉(zhuǎn)變，使傳媒的功能得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)電視的價(jià)值在于信息傳播的高效和廣泛，還在于為用戶構(gòu)建簡便、安全、快速、互動(dòng)的服務(wù)平臺(tái)，人們通過這個(gè)平臺(tái)可方便地得到所需要的服務(wù)。⑤

IPTV的生產(chǎn)甚至要讓用戶可以自主對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行選擇與二次加工，即通過高科技手段滿足每一個(gè)用戶個(gè)性化、特殊的收視需求，包括多鏡頭選擇、精彩畫面重播、即時(shí)賽況統(tǒng)計(jì)查詢等。IPTV不但能讓用戶決定劇情的發(fā)展，節(jié)目制作方可以根據(jù)用戶的需要制作出多種劇情及多種結(jié)局，讓觀眾選擇與評(píng)判。⑥

手機(jī)媒體高度的便攜性帶來了高度的個(gè)性化、私隱性與貼身性，手機(jī)是同人們生活粘合性極高的“帶著體溫的媒體”。這要求手機(jī)媒體傳播者要按用戶的需求提供個(gè)性化信息，即真正做到分眾傳播。手機(jī)短信以其“短、平、快”的特點(diǎn)，已經(jīng)融入了人們的日常生活，甚至成為現(xiàn)代人的一種生活方式。伴隨數(shù)據(jù)傳輸量的快速增大，手機(jī)報(bào)紙可以提供給讀者個(gè)性化的選擇服務(wù)，讓讀者自己選擇內(nèi)容、版式、色彩，甚至發(fā)送時(shí)間。手機(jī)電視和手機(jī)電影的內(nèi)容和形式也將會(huì)更加靈活多樣，直至完全實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

從“議題設(shè)置”轉(zhuǎn)變到“設(shè)置議題”

傳統(tǒng)的傳播形態(tài)、通道是固定的，傳播者具有較強(qiáng)的壟斷性和控制權(quán)。通常是編輯決定報(bào)道主題，記者收集事實(shí)，然后編輯成新聞，以報(bào)紙或節(jié)目形式傳播給大眾。非新聞單位、普通老百姓、甚至新聞單位的非編輯部人員幾乎沒有機(jī)會(huì)進(jìn)行大眾傳播。傳播模式是先瞄準(zhǔn)、再開槍——事件要經(jīng)過反復(fù)核實(shí)，確認(rèn)無誤以后再發(fā)布。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體新聞報(bào)道題材重大、主題深刻、聲音權(quán)威，常常通過“議程設(shè)置”來引導(dǎo)和控制輿論，成為引導(dǎo)社會(huì)輿論的主導(dǎo)力量，并起到穩(wěn)定人心、穩(wěn)定社會(huì)的作用。

新媒體使大眾傳播的狀態(tài)和大眾傳媒的業(yè)態(tài)，發(fā)生了并且還在發(fā)生著深刻的變化。如今，一個(gè)人通過發(fā)送手機(jī)短信、撰寫博客日志、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)群聊，就可以在“任何時(shí)候、任何地點(diǎn)，對(duì)任何人”進(jìn)行大眾傳播，既經(jīng)濟(jì)又便捷，突破了傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)壁壘。這些隨時(shí)進(jìn)行的信息，甚至成為傳統(tǒng)媒體的重要信息或信息來源，人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化。所以美國《連線》雜志對(duì)新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”。幾乎各種文化類型、思想意識(shí)、價(jià)值觀念、生活準(zhǔn)則、道德規(guī)范都可在新媒體上占據(jù)一席之地。新媒體上的議題是社會(huì)議題的反映，設(shè)置了社會(huì)議題也就影響了新媒體的議題。新媒體的傳播模式則是先開槍、再瞄準(zhǔn)——這個(gè)事件發(fā)生了，可能一開始沒有很多的細(xì)節(jié)和準(zhǔn)確的東西，但是有很多人參與以后，再慢慢把事件真實(shí)準(zhǔn)確的信息呈現(xiàn)出來。新媒體為我們提供了“人人都可以放大自己的聲音”的可能性。由此形成的社會(huì)影響力也日益巨大。比如“寶馬撞人案”、“大學(xué)生賣身救母事件”、“重慶最牛釘子戶事件”等，就充分顯示了網(wǎng)絡(luò)輿論的力量。⑦ 通過新媒體的傳播渠道，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，引起社會(huì)的廣泛討論，設(shè)置出社會(huì)的議程，進(jìn)而設(shè)置傳統(tǒng)媒體的議程，主導(dǎo)社會(huì)輿論方向。

注釋：

①唐維紅：《網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)新聞價(jià)值及新聞?dòng)^念的沖擊》，《新聞?dòng)浾摺罚?006年1期

②⑥曾凡斌：《IPTV：與傳統(tǒng)媒體共同成長》，《中國記者》，2005年12期

③屠炯：《試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞價(jià)值觀的新走向》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005年1期

④翟學(xué)智：《傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的方略》，《新聞愛好者》，2007年8期

⑤錢曉文：《網(wǎng)絡(luò)電視：傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新空間》，《新聞戰(zhàn)線》，2006年1期

⑦ 殷俊：《媒介新聞評(píng)論學(xué)》（第2版），四川大學(xué)出版社，2008年，第508頁

（作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）