目前電視節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌欄目已經(jīng)成為立志搶占大發(fā)展空間的電視臺(tái)的重要經(jīng)濟(jì)資源。而在電視欄目品牌建構(gòu)中主持人扮演著至關(guān)重要的角色，可以說(shuō)一個(gè)名主持就是一個(gè)品牌欄目的“l(fā)ogo”(品牌)，電視節(jié)目主持人的品牌效應(yīng)已經(jīng)成為占領(lǐng)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。本文以央視CCTV和鳳凰衛(wèi)視品牌欄目中主持人與欄目的不同關(guān)系為例，在分析兩臺(tái)差異的基礎(chǔ)上，論述不同的關(guān)系對(duì)品牌欄目的不同影響，試圖發(fā)現(xiàn)主持人與品牌欄目的和諧共處之道。

一、央視與鳳凰衛(wèi)視品牌電視欄目透視

央視在上世紀(jì)九十年代中期對(duì)新聞節(jié)目進(jìn)行了大刀闊斧的改革，出現(xiàn)了一批具有影響力的欄目如“東方時(shí)空”、“焦點(diǎn)訪談”、“實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)”等，催生了敬一丹、白巖松、水均益、崔永元等一批具有鮮明個(gè)性的主持人，他們擺脫了字正腔圓的播音腔，用口語(yǔ)化的語(yǔ)言和觀眾交流，以個(gè)性化的身份呈現(xiàn)在觀眾面前，而且使觀眾長(zhǎng)久地記住了他們的名字。但是真正視主持人作為品牌欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力則發(fā)端于鳳凰衛(wèi)視。鳳凰衛(wèi)視老板劉長(zhǎng)樂(lè)在“時(shí)事開(kāi)講”開(kāi)播之前曾明確提出“三名戰(zhàn)略”，其稱(chēng)“六年來(lái)，我們努力打造出一批有特色的名主持人、名評(píng)論員、名記者?！雹努F(xiàn)在這種策略已經(jīng)在鳳凰衛(wèi)視得到充分體現(xiàn)。從宏觀層面看，改革之需與商業(yè)壓力的外圍環(huán)境為主持人成為欄目品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力鋪平了道路。

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，央視和鳳凰衛(wèi)視的品牌之路各具特色。由于多方面的原因，央視和鳳凰衛(wèi)視的品牌欄目和主持人關(guān)系呈現(xiàn)出了不同的樣態(tài)，本文分別選取了兩個(gè)電視臺(tái)較為典型的品牌欄目，通過(guò)以下兩個(gè)圖表，分析審視兩者之間的差異，以在求同存異的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)其共性。

通過(guò)表一、表二的比較可以看出，央視幾個(gè)品牌欄目均出現(xiàn)了多名主持人。在欄目的成長(zhǎng)過(guò)程中主持人呈現(xiàn)出輪流或依次替代的樣態(tài)。這些品牌欄目并沒(méi)有固定地和某個(gè)主持人形成一種血肉關(guān)系，而是主持人服務(wù)于欄目，在這里品牌欄目本身和單個(gè)主持人的關(guān)系相對(duì)疏遠(yuǎn)，主持人的核心效應(yīng)被弱化。雖然這些主持人都各有特色，如在“焦點(diǎn)訪談”欄目中有白巖松的雄辯冷峻、敬一丹的親切自如、水均益的機(jī)警自信、方宏進(jìn)的厚重樸實(shí)，但他們每一次新的加入都會(huì)影響到欄目的風(fēng)格，因此欄目的固有風(fēng)格會(huì)因單個(gè)主持人風(fēng)格的變更而變得模糊。由此看出，央視的品牌欄目呈現(xiàn)出的是由不同主持人共同塑造出的公共產(chǎn)品。

相比而言，鳳凰衛(wèi)視的品牌欄目總是深深地打上了單個(gè)主持人的印跡，有的甚至直接以主持人的名字命名，即便沒(méi)有直接命名的欄目，其主持人也非常穩(wěn)定。比如“鏘鏘三人行”的主持人竇文濤一人主持此欄目已經(jīng)有十個(gè)年頭，事實(shí)上這些欄目從一開(kāi)始就是為這些主持人設(shè)計(jì)的，主持人成為欄目的核心。主持人和欄目的關(guān)系是你中有我、我中有你，彼此成就。

綜上所述，央視品牌欄目的構(gòu)建總是以欄目為中心，追求品牌主持人的總體效應(yīng)；鳳凰衛(wèi)視則賦予欄目更多主持人個(gè)人的色彩，以主持人為競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值。兩者呈現(xiàn)出各自“主持人”元素于其中的明顯效用，這正是電視品牌欄目在運(yùn)作過(guò)程中首先要考慮的因素。

二、主持人和品牌電視欄目的關(guān)系

電視節(jié)目中主持人與品牌欄目的關(guān)系是多樣的，通常歸納為兩類(lèi)：一種為“純主持” 風(fēng)格，主持人自身不斷角色化，游離于首先是作為獨(dú)特的個(gè)性的人的特色，拼命地追求社會(huì)角色化的主持人的形象與氣質(zhì)。個(gè)人的媒介化日益突出，媒介的個(gè)人化日益淡化，“所謂媒介的個(gè)人化形式演變?yōu)闄C(jī)械媒介傳遞信息以人的面目出現(xiàn)，但是他把人理解為人格化的范疇，而不是理解為個(gè)人?！雹苽€(gè)人的媒介化則昭示，任何個(gè)人的東西都同時(shí)帶上了媒介所特有的符號(hào)，如綜藝類(lèi)型的節(jié)目主持人似乎個(gè)個(gè)都青春靚麗，伶牙俐齒，有時(shí)甚至連講話(huà)語(yǔ)氣、神態(tài)、手勢(shì)都幾近相似。也許少有人給那些主持人立下一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，但幾乎所有的主持人都在有意無(wú)意地接近某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

白巖松說(shuō)：“對(duì)于傳統(tǒng)的‘純主持’來(lái)說(shuō)，他下一步的空間能有多大呢?去完成別人制造的不精彩的套話(huà)，其發(fā)展空間明顯有限；完成別人的精彩語(yǔ)言和評(píng)論，可以生存，但有危險(xiǎn)，你怎么保證‘?！娜艘恢睘槟阕龉?jié)目，而不‘?！娜四阌譀](méi)法讓他幫你做節(jié)目；為什么不能在節(jié)目中展現(xiàn)真我？當(dāng)然這里還有這樣一層關(guān)系：但凡優(yōu)秀的主持人一定能在節(jié)目中展現(xiàn)本我，但展現(xiàn)本我的不一定是優(yōu)秀的主持人?！雹?/p>

另一種主持人和欄目的關(guān)系表現(xiàn)為主持人和欄目的融合?！半娨暪?jié)目主持人的工作不只是局限在出鏡的片刻時(shí)間，作為電視節(jié)目主持人應(yīng)該能夠介入到自己所主持節(jié)目的選題策劃、采訪和編輯中去，通過(guò)對(duì)節(jié)目整個(gè)制作過(guò)程的參與，更好地熟悉節(jié)目的具體內(nèi)容，領(lǐng)會(huì)節(jié)目制作集體的創(chuàng)作意圖，從而在節(jié)目主持過(guò)程中更主動(dòng)、更自然、更自信?！雹仍谶@種情況下又因?yàn)轶w制等方面的原因，表現(xiàn)出兩類(lèi)不同的情況。

第一類(lèi)是主持人可以在欄目中凸顯自己的風(fēng)格，相對(duì)自由地表達(dá)自己的思想和態(tài)度，但是總的來(lái)說(shuō)還是根據(jù)節(jié)目的風(fēng)格來(lái)找主持人，主持人更多地還是為欄目服務(wù)，考慮整個(gè)欄目品牌的樹(shù)立。例如，在“焦點(diǎn)訪談”這一欄目中，無(wú)論是水均益、敬一丹還是白巖松，在主持風(fēng)格上各有千秋，但是他們通過(guò)一致的合作將“焦點(diǎn)訪談”這一節(jié)目塑造成一個(gè)成功的品牌節(jié)目。為了這一目標(biāo)，在主持的過(guò)程中他們互相磨合，以求達(dá)到整體效果的最優(yōu)化?，F(xiàn)在的電視節(jié)目賦予了主持人更多的發(fā)揮空間，看看白巖松是怎樣在“東方時(shí)空”中指點(diǎn)江山，聽(tīng)聽(tīng)崔永元在“實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)”時(shí)那含而不露的質(zhì)疑和幽默。這種現(xiàn)象，應(yīng)該說(shuō)是我國(guó)電視節(jié)目走向成熟的一個(gè)標(biāo)志?；叵胛覈?guó)電視起步之初，播音員（主持人）的“二度創(chuàng)作”只是一種在已有的基礎(chǔ)上，沒(méi)有太多余地的潤(rùn)色而已；而如今，能更多地體現(xiàn)主持人人格魅力的電視節(jié)目，已越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們的電視屏幕上了。這種形式的優(yōu)點(diǎn)就是可以集思廣益，使節(jié)目更富有變化性，以利于集中打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的電視品牌。

第二類(lèi)主持人與品牌欄目的結(jié)合方式是，品牌欄目在打造之初就已經(jīng)打上了主持人的烙印，或者可以說(shuō)這一品牌欄目就是專(zhuān)門(mén)為某一個(gè)主持人而量身定做的。在這種情況下，主持人的個(gè)性對(duì)節(jié)目產(chǎn)生著直接性的影響。由于這種“互為一體”的關(guān)系，使得主持人可能參與到更多的節(jié)目制作工程中，因?yàn)楣?jié)目就如同是他本人一樣，是一個(gè)以自己名字命名的品牌。在這種機(jī)制下就產(chǎn)生了采編播獨(dú)立的主持人。他們獨(dú)立地主持一檔節(jié)目，這樣就有利于其個(gè)性以及個(gè)人創(chuàng)造力的充分發(fā)揮。例如鳳凰衛(wèi)視品牌節(jié)目，它們的共同特點(diǎn)就是主持人基本是比較固定的一個(gè)或是兩個(gè)人，而由他們主持的節(jié)目通常都是個(gè)性鮮明，主持人也都是采編播的多面手，他們往往都會(huì)把節(jié)目看做是自己的孩子。這種風(fēng)格的優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)目的風(fēng)格可以貫穿始終，并且保持穩(wěn)定的受眾群。電視傳播在很大程度上是一種人際傳播。“很多時(shí)候，我們看一個(gè)節(jié)目，實(shí)際是在看一個(gè)主持人。他（她）正像一塊磁石一樣吸引著我們關(guān)注他(她)正在說(shuō)什么和將要說(shuō)什么?！滨r明的主持人個(gè)性賦予了欄目人性化的色彩，這契合了當(dāng)下談得很多的媒體產(chǎn)品要樹(shù)立與受眾的“約會(huì)意識(shí)”，也就是要培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度。對(duì)電視欄目來(lái)說(shuō)，它一定是個(gè)性化的節(jié)目，它有著抵達(dá)內(nèi)心的力量。同樣主持人也是有著鮮明個(gè)性的，是不可隨意替代的。比如“實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)”，崔永元已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的主持風(fēng)格，樹(shù)立了自己的節(jié)目品牌，在其離開(kāi)“實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)”后，無(wú)論是和晶還是阿憶都為該節(jié)目注入了自己的大量心血，但是觀眾卻不怎么“買(mǎi)賬”，因?yàn)樵谟^眾的心目中“實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)”就等同了崔永元，誰(shuí)都代替不了。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果“實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)”是一個(gè)產(chǎn)品的話(huà)，那么崔永元就是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力；就品牌建構(gòu)來(lái)看，寧缺勿濫，寧可放棄這個(gè)欄目，也不能消解原有的品牌價(jià)值?？梢?jiàn)，一個(gè)品牌欄目經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦確立之后由于主持人的離開(kāi)可能導(dǎo)致這個(gè)品牌欄目的衰落。

三、主持人與品牌欄目建立和諧關(guān)系的必備條件

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)受眾細(xì)分的社會(huì)。“電視品牌的定位已經(jīng)與其他品牌的建構(gòu)方法相似，常常就只選擇一個(gè)特定的受眾人群來(lái)做，也即聚焦。”⑸品牌主持人，此時(shí)就承擔(dān)起劃分受眾群的功能。主持人可以是一面高揚(yáng)的旗幟，旗下聚集著其所在欄目的目標(biāo)觀眾群——他們認(rèn)同主持人的風(fēng)格。這樣，主持人的個(gè)性特色，包括其語(yǔ)言表達(dá)方式、用詞選擇、甚至著裝風(fēng)格，一定要得到這類(lèi)觀眾的審美價(jià)值認(rèn)同。“在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，這種認(rèn)同其實(shí)就是以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；而且，顧客往往向品牌提出持續(xù)而統(tǒng)一的要求；這意味著，品牌型節(jié)目主持人經(jīng)初步認(rèn)可后，需要在相當(dāng)一段時(shí)期保持一致不變的形象、聲音和個(gè)性，需要體現(xiàn)出行為的連續(xù)性?！雹蚀送?，還要保持對(duì)自己固定觀眾群的一定程度的忠誠(chéng)。品牌型電視節(jié)目主持人必然以歸類(lèi)后的個(gè)性特色吸引目標(biāo)觀眾群，最終完成該欄目的“銷(xiāo)售”。

中央電視臺(tái)主持人敬一丹曾說(shuō)：“主持先是個(gè)人，然后是個(gè)文化人、電視人，最后才是個(gè)節(jié)目主持人，這就像一個(gè)塔，金字塔的基礎(chǔ)是具有個(gè)性的人，只有這點(diǎn)存在，它才能整個(gè)支撐起所謂主持人角色?！笔紫?，獨(dú)有的表達(dá)方式是塑造主持人自我風(fēng)格的外在條件。表達(dá)方式既不是刻意的做作，也不是嘩眾取寵的表演，而是一名優(yōu)秀的主持人在長(zhǎng)期的主持生涯中逐步形成的一種獨(dú)有的、特別適合自己的氣質(zhì)并和節(jié)目?jī)?nèi)容相吻合的表達(dá)方式。這種表達(dá)是以新聞節(jié)目主持人深厚的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，由內(nèi)而外散發(fā)的獨(dú)特個(gè)人魅力，它變成了一種特有的符號(hào)被廣大的電視觀眾所記住并形成了主持人自己的風(fēng)格。品牌專(zhuān)家艾豐曾說(shuō)：“名牌企業(yè)的最高戰(zhàn)略是追求不可替代性?！倍豢商娲模仟?dú)到的，具有特色個(gè)性的。同樣，品牌型電視節(jié)目主持人，必須富有個(gè)性特征。如說(shuō)到王志，人們就會(huì)想到他面對(duì)采訪對(duì)象時(shí)充滿(mǎn)真誠(chéng)和正義感的大眼睛和一連串犀利的發(fā)問(wèn)。這種表達(dá)方式在語(yǔ)言上表現(xiàn)為音色、腔調(diào)以及語(yǔ)言的節(jié)奏，在形體上則表現(xiàn)為表情、眼神以及體態(tài)舉止。每個(gè)人都有自己的音色、腔調(diào)及語(yǔ)言表達(dá)上的習(xí)慣。當(dāng)前，很多主持人都在相互模仿同一種音色、腔調(diào)或節(jié)奏，這不能不說(shuō)是一種缺憾。

其次，深厚的知識(shí)儲(chǔ)備、特有的思維方式是塑造自我風(fēng)格的內(nèi)在要素。電視欄目是立體的、綜合的藝術(shù)，所以作為電視文化代言人的主持人必須具有深厚的文化積淀以及豐富的工作經(jīng)歷。如果徒有其表而內(nèi)在的修養(yǎng)與氣質(zhì)不夠的話(huà)，那么是很難成功駕馭一個(gè)節(jié)目的。作為一個(gè)主持人能夠準(zhǔn)確表達(dá)自己的見(jiàn)解、有控制現(xiàn)場(chǎng)的能力是必不可少的。每個(gè)人的知識(shí)和能力的結(jié)構(gòu)不一樣，也就造就了主持人在鏡頭前的表現(xiàn)各不相同，因此，電視新聞節(jié)目主持人在平時(shí)要注意知識(shí)的積累。這些知識(shí)不僅包括專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還包括專(zhuān)業(yè)以外的知識(shí)。

如果主持人的素質(zhì)是創(chuàng)建品牌的基石與靈魂，那么接下來(lái)考慮的則是其知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)歷、氣質(zhì)、個(gè)性是否能與定位準(zhǔn)確的欄目宗旨最大限度地交合。如果達(dá)到了這種完美的結(jié)合，那么，“我們的主持人要珍惜自己的品牌，不要過(guò)多過(guò)濫，要專(zhuān)一行，精一行，不要企圖成為萬(wàn)金油，不要多棲涉足，更不要為名利所吸引，要學(xué)會(huì)養(yǎng)精蓄銳，韜光養(yǎng)晦”。

總之，品牌節(jié)目主持人應(yīng)該集品德、品位、格調(diào)、個(gè)性于一身，或是美感，或是權(quán)威，亦或是一個(gè)平易可親的鄰家朋友。其風(fēng)格必須與欄目融為一體，風(fēng)格是主持人自身、聲音、形象等先天條件和自身修養(yǎng)與欄目的個(gè)性和受眾的審美契合中的發(fā)揮。在品牌欄目中無(wú)論是欄目成就主持人還是主持人成就欄目，主持人都要在其自身和欄目之間找到一個(gè)和諧的支點(diǎn)，主持人個(gè)性的發(fā)揮給了品牌欄目夠大的發(fā)展空間，而品牌欄目的成長(zhǎng)則成就了一個(gè)個(gè)名主持人，兩者是你中有我，我中有你的共生共榮的關(guān)系。

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⑹肖曉琳：電視節(jié)目主持人品牌打造，現(xiàn)代傳播，2002年第3期第131頁(yè)

（作者單位：西安電視臺(tái)）