在報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不斷拓展衍生業(yè)務(wù)的今天，做強(qiáng)主業(yè)，也就是做好主報的發(fā)行工作，仍然是其首要任務(wù)。在現(xiàn)代報業(yè)的營銷鏈條中，作為生產(chǎn)環(huán)節(jié)的報紙產(chǎn)品本身，新聞內(nèi)容和編輯手法的趨同已成普遍現(xiàn)實(shí)，作為推廣環(huán)節(jié)的發(fā)行策劃，愈發(fā)成為競爭制勝的重要一環(huán)。

大河發(fā)行網(wǎng)從1998年奠定《大河報》的市場領(lǐng)航者地位后，已連續(xù)10年穩(wěn)定了其一報獨(dú)大的市場格局。在10年的報業(yè)競爭洗禮中，大河發(fā)行人以不間斷的營銷策劃，推陳出新，化蛹為蝶，在贏得了現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢的同時，產(chǎn)生了持續(xù)的品牌動力和巨大的發(fā)展?jié)撃?。下面介紹大河發(fā)行公司在不同發(fā)展時期的3個營銷實(shí)戰(zhàn)案例。

案例一

反彈琵琶金卡賀歲

——溫馨祝福聲中的一石數(shù)鳥

實(shí)施時間：2002年春節(jié)前后

發(fā)展階段：上升期

重點(diǎn)任務(wù)：擴(kuò)大份額，占領(lǐng)市場

關(guān)鍵詞：搶占先機(jī)

自1998以來，《大河報》發(fā)行量已連續(xù)數(shù)年占據(jù)河南報業(yè)市場領(lǐng)頭雁的位置。省會鄭州的市場格局是《大河報》一枝獨(dú)秀，其他各媒體同列第二。

2001年下半年，鄭州報業(yè)市場再起波瀾。當(dāng)?shù)乩吓仆韴缶硗林貋?，力求東山再起，市場驟然升溫，可謂山雨欲來風(fēng)滿樓。當(dāng)時，盡管競爭對手的戰(zhàn)略、手段、入市時間尚不明朗，但基本運(yùn)作方式已經(jīng)較為清晰——注資招兵買馬，厚報搶灘入市。如果應(yīng)對失當(dāng)，市場極有重新洗牌的可能。為此，大河發(fā)行公司多方收集信息進(jìn)行分析，在當(dāng)時的市場情況下得出的結(jié)論是：《大河報》在省會鄭州占有率已達(dá)到平均每8人一份，如在此基礎(chǔ)上增加短期訂戶數(shù)量，將會有效擠占挑戰(zhàn)者的發(fā)展空間。

經(jīng)過醞釀?wù)撟C，我們尋找到了方案的爆發(fā)點(diǎn)——在挑戰(zhàn)者啟動之前搶先發(fā)起攻勢。在上半年發(fā)行淡季反彈琵琶，推出大河發(fā)行春節(jié)特別行動。具體方法是：借助春節(jié)期間親朋好友相互祝福的時機(jī)，以答謝《大河報》讀者的形式向訂戶贈送一份設(shè)計精美的新年禮物——賀歲卡。賀歲卡內(nèi)含兩個月的免費(fèi)報紙，由訂戶轉(zhuǎn)贈給親朋好友，傳遞《大河報》的祝福。

2002年春節(jié)前夕，大河春節(jié)特別行動登臺亮相。賀歲卡推出后，得到各界的廣泛贊同，87%的受益人持卡到發(fā)行站辦理訂閱手續(xù)，不斷有訂戶打電話過來，對我們饋贈的這一特殊禮品表示謝意。

春節(jié)特別行動既答謝了讀者，增強(qiáng)了美譽(yù)度和親和力，又培育了《大河報》潛在訂戶資源，更進(jìn)一步加高了河南報業(yè)競爭的門檻，可謂一石數(shù)鳥。該方案的最直接收益是：《大河報》在省會重點(diǎn)地區(qū)的發(fā)行量上升約35%，并在隨后產(chǎn)生了22%的新增訂戶。

案例二

另尋戰(zhàn)機(jī)演繹大戲

——在挑戰(zhàn)與風(fēng)險中發(fā)現(xiàn)機(jī)會

實(shí)施時間：2005年7月至年底

發(fā)展階段：競爭期

重點(diǎn)任務(wù)：提前卡位

關(guān)鍵詞：出奇制勝

在同城媒體提前發(fā)動攻勢的不利局面下，大河發(fā)行公司另尋戰(zhàn)機(jī)，于2005年策劃推出了“大戲”系列營銷廣告，改變了被動局面，取得了出奇制勝的成效。

河南報業(yè)發(fā)行市場的競爭主要受兩個方面影響，從地域上來看，主要集中在省會核心市場；就購買習(xí)慣來講，主要集中在始于每年8月份的一年一度的大征訂上。

以嶄新的運(yùn)行方式打破現(xiàn)有格局，是新入市媒體的競爭之道。從這個意義上說，每年回歸為零的都市報發(fā)行模式，對于霸主而言意味著風(fēng)險，對挑戰(zhàn)者來說則意味著機(jī)會。2005年3月份，中原報業(yè)市場開始暗流涌動。6月下旬，省會某報驟然發(fā)力，提前啟動了年度大征訂。拉開了競爭大幕。該報以低廉的價格、豐厚的贈品作為推廣的著力點(diǎn)，造成部分《大河報》訂戶產(chǎn)生動搖。而此時，距離《大河報》年度正式征訂啟動的時間還有一個多月。

就強(qiáng)勢主流媒體而言，在占據(jù)市場份額優(yōu)勢的同時，無法避免地出現(xiàn)“尾大不掉”現(xiàn)象。面對突如其來的市場變化，如何在宣傳上穩(wěn)定訂戶，成為一個關(guān)鍵點(diǎn)。面對危機(jī)，大河發(fā)行公司立即推出了應(yīng)對方案，企劃部門迅速尋找到切入點(diǎn)，創(chuàng)意推出了“大戲”系列廣告，提前卡位，營造懸念?！按髴颉睆V告的畫面設(shè)計選擇了京劇場景，以國劇中的“主角”暗合《大河報》的“王者”概念，彰顯主流優(yōu)勢，回避同臺競技。

2005年7月上旬，“將旗”篇“大戲總是晚些上演”懸念廣告亮相，迅速吸引了讀者的訂閱期待。7月中旬，“雉雞羚”篇“大戲即將上演”廣告遞進(jìn)推出。在半個月的時間內(nèi)，兩則廣告高密度、大篇幅、多梯次發(fā)布，壯大了聲勢，穩(wěn)定了市場。7月31日，“帥字旗”篇的“大戲開演”盛裝登場。而此時，已經(jīng)到了《大河報》年度大征訂正式啟動的前夜。

2005年8月1日，《大河報》年度征訂按計劃正式啟動，“十年大河 厚報讀者”主題廣告隆重推出。在這里厚報有兩層含義，一是報紙信息資訊的容量，二是對讀者的回報。隨后，品牌形象和系列營銷廣告全面推出，大河發(fā)行勢如破竹，在核心市場鄭州，僅用一個月的時間就完成目標(biāo)任務(wù)80%，兩個月就超額完成年度續(xù)訂任務(wù)，并迅速進(jìn)入收官階段，最終，以核心市場112%的增幅，使《大河報》的年度大征訂圓滿落下帷幕。

《大河報》發(fā)行量在核心區(qū)域高速增長造成了從業(yè)人員的緊缺，由此，“我們搭臺，請你唱戲”的招聘廣告順勢推出。至此，以懸念廣告切入，以營銷廣告主打，以招聘廣告落幕，達(dá)到了穩(wěn)定市場的預(yù)期目的，進(jìn)一步鞏固了《大河報》在讀者心目中的地位。

是年，《大河報》再度登頂全球報業(yè)發(fā)行百強(qiáng)，大河發(fā)行公司順勢而為，創(chuàng)意推出了“中原報業(yè)的領(lǐng)軍品牌”主題宣傳廣告，繼續(xù)在讀者中營造強(qiáng)大“勢場”，進(jìn)一步強(qiáng)化《大河報》王者品牌的印記。

案例三

鏈接奧運(yùn) 彰顯優(yōu)勢

——報業(yè)規(guī)范競爭下的氛圍營造

實(shí)施時間：2007年8月至2008年

發(fā)展階段：平衡期

重點(diǎn)任務(wù)：彰顯優(yōu)勢 提升品牌影響力

關(guān)鍵詞：打奧運(yùn)牌

國家三部委規(guī)范報刊發(fā)行秩序的禁令從2006年開始正式執(zhí)行，報媒推廣進(jìn)入到了一個新時期?！洞蠛訄蟆纷鳛楹幽蠄髽I(yè)主流媒體，責(zé)無旁貸地成為禁令的倡導(dǎo)者和執(zhí)行者。在“規(guī)定動作”的市場競爭中，營銷手段如何應(yīng)形勢而變，成為一個新時期的新問題。

2008年北京奧運(yùn)會，給媒體尤其是紙質(zhì)媒體帶來了巨大的機(jī)會。在新興媒體蓬勃發(fā)展且日漸強(qiáng)勢的時代，紙媒借助奧運(yùn)會這一盛事，不僅可以開發(fā)新的年輕讀者群，同時可以創(chuàng)造新的廣告賣點(diǎn)。

對于奧運(yùn)會這一事件，河南市場紙媒反應(yīng)相對滯后，在年度營銷中，對借助奧運(yùn)概念認(rèn)識不夠、熱情不足。而此，正是《大河報》顯示主流媒體的大好機(jī)會。恰在此時，另一個機(jī)遇不期而至，2007年3月，在2008北京奧運(yùn)會倒計時500天前夕，由《大河報》等全國15家主流報紙，攜手奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)贊助商搜狐，共建了百年奧運(yùn)歷史上第一個“奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”。在2008年度的報紙年度征訂工作中，將報紙發(fā)行和奧運(yùn)聯(lián)系起來，能夠形成一個有效的賣點(diǎn)，通過打“差異化”牌，可以收到明顯的成效。

為此，大河發(fā)行企劃部門迅速進(jìn)行資源整合，將《大河報》的強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢、奧運(yùn)聯(lián)盟盛事及年度營銷政策等內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)配置，策劃了多版本奧運(yùn)系列廣告并形成組合，創(chuàng)意凸顯媒體結(jié)盟，重點(diǎn)強(qiáng)化《大河報》的強(qiáng)勢主流地位。廣告設(shè)計選用標(biāo)志框和聚焦點(diǎn)的形式，將奧運(yùn)的各項體育賽事通過《大河報》予以聚焦，重點(diǎn)表現(xiàn)差異性和獨(dú)占性：在迎接和進(jìn)入2008北京奧運(yùn)這一歷史性盛典中，作為河南唯一“奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”成員的《大河報》，將以更廣的視角、更近的距離、更加深入的報道，為讀者帶來更具特色的資訊。

與此同時，企劃部門設(shè)計了奧運(yùn)獎牌系列廣告，將《大河報》所獲的“全球報業(yè)發(fā)行百強(qiáng)、都市報競爭力20強(qiáng)、中國500最具價值品牌”等榮譽(yù)設(shè)計成獎牌形式，以“獎牌源于讀者 只為勝利而來”作為廣告語，在彰顯品牌的同時，傳遞對讀者的答謝。

奧運(yùn)主題廣告在《大河報》的年度征訂推廣中高密度推出后，很快在河南報業(yè)市場凸顯出強(qiáng)大的差異化優(yōu)勢，對年度推廣起到了推波助瀾的效果。目前，該系列廣告的衍生版面仍在陸續(xù)刊發(fā)中。

河南日報報業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長、社長朱夏炎指出，大河發(fā)行網(wǎng)首先是為了發(fā)行《大河報》而建立的網(wǎng)絡(luò)，大河發(fā)行的首要任務(wù)和基礎(chǔ)任務(wù)是做好《大河報》發(fā)行這個主業(yè)，我們要為未來的商務(wù)時代積極準(zhǔn)備，但作為基礎(chǔ)的主業(yè)絲毫不能放松。

眾所周知，都市報發(fā)行網(wǎng)絡(luò)存在與否和規(guī)模大小，與報紙發(fā)行量緊密相連，這一切也是報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)開展衍生業(yè)務(wù)的前提和要件。因此，確保報紙發(fā)行的強(qiáng)盛與穩(wěn)固，不僅僅是報媒廣告收益的保障，同時也是報業(yè)自發(fā)網(wǎng)絡(luò)做大做強(qiáng)，下一步進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營與擴(kuò)張的前提與要件。

報業(yè)競爭不僅集中在集團(tuán)實(shí)力的競爭，同時也體現(xiàn)在營銷方式的競爭。在競爭日趨激烈的時代，大家都要穿上紅舞鞋，在市場這個大舞臺上盡情地發(fā)揮。即便居于領(lǐng)先，也要用創(chuàng)業(yè)的態(tài)度守成，誰停下來就會遭到淘汰。

競爭終端在發(fā)行，起點(diǎn)卻在頭腦。對于競爭的長期性而言，任何畢其功于一役的想法都是不切實(shí)際的。要想立于不敗之地，除了自身不懈的努力外，還要根據(jù)市場變化，不斷調(diào)整經(jīng)營思路，創(chuàng)新營銷策劃。競爭中充滿著不可知的變數(shù)，如何把握投入的爆發(fā)性與持續(xù)性，是一個極具挑戰(zhàn)性的問題。只要競爭存在，這些未知的因素始終擺在面前，需要我們不斷探索和揭示。

（作者系大河發(fā)行公司總經(jīng)理）