隨著傳媒業(yè)由事業(yè)單位管理方式向現(xiàn)代企業(yè)管理方式的轉(zhuǎn)變，公司治理、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、品牌競(jìng)爭(zhēng)、整合營銷傳播、資本運(yùn)作等企業(yè)管理和營銷手段逐步運(yùn)用到媒體中，我國媒介經(jīng)營管理水平實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。媒介營銷是實(shí)現(xiàn)媒介社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的必要環(huán)節(jié)，在當(dāng)前媒介內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)趨同的情況下，創(chuàng)造性的營

銷顯得尤為重要，協(xié)同營銷是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造性手段，本文就媒介協(xié)同營銷策略做出相應(yīng)探討。

一、媒介協(xié)同營銷概念

1966年，艾德勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表題為《共生營銷》的文章，認(rèn)為共生營銷是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、滿足需求的營銷行為。2004年，哈佛商學(xué)院教授Marco lansiti和Roy Levien經(jīng)過10多年的跟蹤研究，合著出版了《關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：新型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)戰(zhàn)略、創(chuàng)新和持續(xù)性意味著什么》一書，指出同自然界的生態(tài)系統(tǒng)一樣，商業(yè)界也存在著自己獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)必須找準(zhǔn)各自在事業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置，協(xié)同合作以便獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該思想對(duì)企業(yè)營銷創(chuàng)新進(jìn)一步產(chǎn)生了積極的刺激作用。⑴近兩年，關(guān)于協(xié)同營銷、聯(lián)合營銷、合作營銷之類的營銷創(chuàng)新理論與實(shí)踐便逐步鋪展開來。所謂媒介協(xié)同營銷，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒體或媒體與其他企業(yè)（組織）為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在營銷渠道、客戶資源、促銷手段、品牌塑造等方面開展合作，以達(dá)到增加受眾、降低營銷費(fèi)用、擴(kuò)大傳播效果、提升品牌影響力的營銷策略。在媒介競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)媒介自身內(nèi)容、品牌差異性不夠或根本無法形成差異性時(shí)，協(xié)同營銷的“借力”不失為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造性手段。

二、媒介協(xié)同營銷的作用

⒈實(shí)現(xiàn)媒介規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

媒介生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，媒介產(chǎn)品數(shù)量的增加，單個(gè)媒介產(chǎn)品的成本會(huì)不斷降低， 倍增加工能力不會(huì)倍增其成本，其利潤會(huì)不斷增加。一方面，媒介的協(xié)同，從量上來看，擴(kuò)大了營銷的陣營，增大了媒介的營銷規(guī)模；另一方面，媒介現(xiàn)有資源如果沒有得到充分利用，會(huì)浪費(fèi)資源和喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，倍增其服務(wù)不會(huì)倍增其成本，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。例如，就報(bào)紙發(fā)行來說，多家報(bào)紙自辦其發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，渠道重復(fù)建設(shè)，隊(duì)伍龐大，人力資源成本高，且產(chǎn)品單一，如果只負(fù)責(zé)集團(tuán)自己報(bào)紙的發(fā)行，資源就無法得到充分利用。

⒉降低媒介營銷成本

傳統(tǒng)的營銷方式把重心集中于自身如何進(jìn)行營銷，即單體企業(yè)或組織以自我為中心的營銷立場(chǎng)，把競(jìng)爭(zhēng)者之間看做“你死我活、你敗我勝”的戰(zhàn)爭(zhēng)生存方式，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，導(dǎo)致效益下滑，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)惡化。媒介競(jìng)爭(zhēng)中，成都、南京先后出現(xiàn)的都市類報(bào)紙價(jià)格戰(zhàn)，是其表現(xiàn)形式之一，最后促銷成本過大，報(bào)紙運(yùn)營不堪重負(fù)、兩敗俱傷。因此，有必要跳出以自我為中心的營銷方式，拓展媒介競(jìng)爭(zhēng)邊界，滿足顧客需求，提升管理水平和營銷水平。媒介跳出本行業(yè)，聯(lián)合本企業(yè)或其他組織參與營銷，進(jìn)行戰(zhàn)略合作，可以分擔(dān)營銷成本。

⒊提升媒介品牌影響力

選擇實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)合作，借助名企的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌進(jìn)行營銷，能夠使媒介自身擁有更有價(jià)值的受眾，進(jìn)而提升媒介自身的品牌形象。目前，部分媒體提出打造主流媒體，除了加強(qiáng)采編，提高對(duì)新聞背景的深度分析和對(duì)新聞事件的個(gè)性化、權(quán)威解讀能力外，是否影響到有價(jià)值的主流人群是衡量其是否為主流報(bào)紙的標(biāo)準(zhǔn)之一。而有價(jià)值的高端受眾往往是大企業(yè)的客戶，是名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，與媒體的受眾具有相當(dāng)程度的吻合性。

⒋擴(kuò)大媒介傳播效果

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，人們?cè)谏钪心軌蚪邮艿男畔⒑椭R(shí)越來越多，注意力已成為一種稀缺資源。注意力意味著商業(yè)價(jià)值，意味著媒介經(jīng)濟(jì)效益，平面媒體表現(xiàn)為發(fā)行量和傳閱率，電視臺(tái)表現(xiàn)為收視率，商業(yè)網(wǎng)站表現(xiàn)為訪問量或點(diǎn)擊率。雖然媒介自身是傳播最重要的渠道，但仍然顯得較為單一，媒介與其他組織的合作能夠使傳播渠道變得更加豐富，能夠滲透到人民的吃、穿、住、行等更多的場(chǎng)合。

⒌增加媒介顧客利益

企業(yè)(或組織)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中往往會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，從而增加生產(chǎn)成本，這些增加的成本無論是體現(xiàn)在價(jià)格上還是品質(zhì)上，最終都將被終端消費(fèi)者承受（如價(jià)格的降低伴隨著服務(wù)水平的下降），降低消費(fèi)者的總體價(jià)值感受，即“羊毛出在羊身上”。隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒介已進(jìn)入買方市場(chǎng)，受眾擁有比較充分的選擇權(quán)。受眾的媒介消費(fèi)行為，不僅考慮媒介內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)值，也考慮許多其他因素，如媒介的品牌、服務(wù)水平、媒介內(nèi)容可獲得方便程度、媒介消費(fèi)的長遠(yuǎn)利益等。受眾對(duì)媒介的選擇基于他們對(duì)所能獲得的利益大小的判斷。因此，只有不斷提高顧客所感受到的利益才能提高媒介消費(fèi)滿意度，并使之成為媒介的忠誠受眾。協(xié)同營銷尤其是不同行業(yè)間的合作，其實(shí)質(zhì)是將分散的利益主體放在同一個(gè)平臺(tái)上，通過協(xié)同合作分享銷售渠道、銷售隊(duì)伍、服務(wù)等多方面資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，減少投資，降低成本，從產(chǎn)品服務(wù)的提供上使消費(fèi)者得到相對(duì)利益最大化的滿足。⑵

三、媒介協(xié)同營銷的主要模式

⒈渠道協(xié)同型

營銷渠道是指商品從生產(chǎn)者手中，經(jīng)過所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中這一過程中一切商業(yè)組織和個(gè)人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)的通道。在媒介營銷中，渠道協(xié)同主要體現(xiàn)在平面媒體的發(fā)行上。自1985年以《洛陽日?qǐng)?bào)》為開端，中國報(bào)業(yè)開始施行自辦發(fā)行，至2005年，全國實(shí)行自辦發(fā)行的報(bào)紙已達(dá)800多家。⑶一方面促進(jìn)了中國報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)的發(fā)展，另一方面，渠道重復(fù)建設(shè)，各自為戰(zhàn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，盈利能力差，網(wǎng)絡(luò)的維持成本居高。以北京為例，自1998年《北京晨報(bào)》的創(chuàng)刊始，北京的自辦發(fā)行隊(duì)伍由《北京青年報(bào)》的小紅帽逐漸增加到《北京晨報(bào)》的小黃帽、《京華時(shí)報(bào)》的小藍(lán)帽、《北京娛樂信報(bào)》的紅駿馬以及《北京日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》、《競(jìng)報(bào)》等各個(gè)報(bào)社自己組建的發(fā)行隊(duì)伍。為了降低運(yùn)營成本，實(shí)力較弱的報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍開始逐步整合。2007年3月1日，《華夏時(shí)報(bào)》委托《京華時(shí)報(bào)》發(fā)行，至此，北京都市類報(bào)紙的自辦發(fā)行隊(duì)伍就只剩下《京華時(shí)報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》和北京日?qǐng)?bào)集團(tuán)，它們還代理其他報(bào)刊在北京地區(qū)的發(fā)行。⑷此外，報(bào)社利用現(xiàn)有的發(fā)行渠道，開展牛奶、桶裝水、可樂、票務(wù)配送業(yè)務(wù)和同城快遞等物流配送增值業(yè)務(wù)，提高了發(fā)行渠道的利用率。

⒉客戶分享型

從大眾營銷到如今的分眾營銷，客戶數(shù)據(jù)庫無疑是重要的資源。搜集客戶資料，使得媒介維護(hù)原有客戶，開拓新客戶，售后服務(wù)、品牌宣傳等變得更有針對(duì)性?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》曾與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，聯(lián)合推出促銷活動(dòng)，一次性購買一定書報(bào)的讀者再加10元即可獲訂半年的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》因此把當(dāng)當(dāng)網(wǎng)客戶中的一部分轉(zhuǎn)化成了自己的客戶，在網(wǎng)絡(luò)上有購物習(xí)慣（特別是購買財(cái)經(jīng)類書籍）的客戶在一定程度上是擁有財(cái)富、擁有權(quán)力、擁有思想、擁有未來的精英或潛在的高端人群，與報(bào)紙的受眾具有一致性。2006年6月，中國移動(dòng)收購了鳳凰衛(wèi)視19.9%的股份，同時(shí)宣布與鳳凰衛(wèi)視在創(chuàng)新移動(dòng)內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用的開發(fā)和推廣方面展開合作及共享，中國移動(dòng)在為即將到來的3G時(shí)代進(jìn)行儲(chǔ)備，意在獲取更多內(nèi)容資源方面的優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于鳳凰衛(wèi)視而言，這就意味著在未來的手機(jī)電視發(fā)展上，2.5億中國移動(dòng)客戶成為自己的潛在受眾。

⒊捆綁銷售型

捆綁銷售指出售產(chǎn)品的廠商要求購買其中一種產(chǎn)品的客戶也要購買另一種產(chǎn)品，將不同業(yè)務(wù)和服務(wù)進(jìn)行打包銷售或不同廠商進(jìn)行橫向合作，雙方在市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)上相互挖掘潛力，發(fā)揮自身的品牌號(hào)召力和渠道優(yōu)勢(shì)，為對(duì)方業(yè)務(wù)的發(fā)展開路。沈陽《職工快報(bào)》曾為中國移動(dòng)月話費(fèi)500元以上的用戶免費(fèi)投遞報(bào)紙，啟動(dòng)“移動(dòng)金卡讀《職工快報(bào)》”，通過移動(dòng)的廣告費(fèi)補(bǔ)貼報(bào)紙的印刷費(fèi)，擁有一群清晰而有價(jià)值的目標(biāo)讀者群。⑸

⒋附加利益型

當(dāng)媒介之間在媒介內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)體方面的差距逐步縮小到可忽略的程度，即媒介同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的條件下，附加利益性的協(xié)同營銷策略不失為提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。因?yàn)閺拿浇楫a(chǎn)品的信息、娛樂本質(zhì)上看，媒介內(nèi)容產(chǎn)品功能及效用等都已經(jīng)滿足了受眾的需求，只有在媒介內(nèi)容產(chǎn)品銷售過程中增加附加利益，才能夠顯示出其差異優(yōu)勢(shì)。因此，各媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是媒介內(nèi)容產(chǎn)品形體本身的競(jìng)爭(zhēng)，亦是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。作為附加利益的主要構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量，以及贈(zèng)品等便成為媒介之間進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的策略之一。這在早期都市報(bào)的發(fā)行中運(yùn)用較多，各種贈(zèng)品的使用、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。較為高級(jí)的方式是媒介廣告營銷中“顧問式銷售”方式的出現(xiàn)，不只是單純的廣告版面或時(shí)段的銷售，還對(duì)客戶的需求、客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很了解，給客戶提供具有較高專業(yè)水準(zhǔn)的營銷建議。2007年9月至11月，長沙金鷹之聲電臺(tái)“吃香喝辣”欄目為新長福酒樓策劃了2007陽澄湖大閘蟹節(jié)特別投放計(jì)劃，該欄目通過互動(dòng)營銷、體驗(yàn)參與、高頻率的廣告投放等方式，與新長福酒樓大閘蟹的正宗性與美味性的賣點(diǎn)完美結(jié)合，消費(fèi)者反響強(qiáng)烈?！吨袊?jì)算機(jī)報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、中央電視臺(tái)在“顧問式銷售”方面亦具有一定的代表性。

⒌品牌聯(lián)盟型

品牌代表特定的商品屬性，代表著一種利益，有助于促進(jìn)媒介內(nèi)容產(chǎn)品的銷售，吸引更多的受眾，將受眾資源轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。品牌聯(lián)盟能夠形成合力，兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌進(jìn)行協(xié)同營銷，被消費(fèi)者做同時(shí)的聯(lián)想，品牌個(gè)性一致的產(chǎn)品合作，能夠共同提升品牌影響力。湖南廣電在品牌聯(lián)盟協(xié)同營銷方面堪稱典范，2008年1月25日起，“快樂購”頻道斥資千萬元強(qiáng)勢(shì)出擊，冠名湖南衛(wèi)視傾力打造的觀眾參與大型互動(dòng)直播節(jié)目“快樂2008”，并全程提供獎(jiǎng)品。對(duì)“快樂購”而言，從節(jié)目理念、形態(tài)上看，以觀眾全面參與節(jié)目作為主體支持平臺(tái)，以創(chuàng)意、趣味、幽默作為核心競(jìng)爭(zhēng)的大型互動(dòng)娛樂脫口秀節(jié)目，“快樂2008”與其理念相符，感覺就是為“快樂購”而做的，對(duì)湖南衛(wèi)視而言，作為家庭購物業(yè)界領(lǐng)頭羊的“快樂購”，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得了超快速的發(fā)展，其企業(yè)精神與奧運(yùn)會(huì)所倡導(dǎo)和追求的“更快、更高、更強(qiáng)”的精神頗為相似，跟“快樂2008”奧運(yùn)氣息相符。此前的超級(jí)女聲與蒙牛，閃亮新主播、快樂男聲與仁和閃亮在品牌上均具有很高的契合性。

四、媒介協(xié)同營銷應(yīng)注意的幾點(diǎn)

⒈處理好成本與收益的關(guān)系

媒介協(xié)同營銷的目的之一是為了降低營銷成本，必須考慮邊際收益與邊際成本的關(guān)系。這點(diǎn)在報(bào)業(yè)發(fā)行中顯得尤為重要，目前普遍采取厚報(bào)低價(jià)策略，報(bào)紙訂閱價(jià)低于報(bào)紙印刷成本，發(fā)行虧損依靠廣告彌補(bǔ)，這就決定了報(bào)紙發(fā)行不一定僅僅求量。當(dāng)廣告無法填補(bǔ)發(fā)行增長的成本之時(shí)，企業(yè)將面臨沒有效益的窘迫和生存的壓力。報(bào)紙發(fā)行應(yīng)控制在邊際成本小于或等于廣告邊際收益的范圍之內(nèi)，即有效發(fā)行。通過協(xié)同營銷能夠增加報(bào)紙的發(fā)行量，但要控制好成本。此外，協(xié)同營銷中需要多方共同磋商，應(yīng)當(dāng)考慮協(xié)調(diào)成本、時(shí)間成本與收益的關(guān)系。

⒉擁有相似的目標(biāo)消費(fèi)群體

媒介開展協(xié)同營銷的目的是借助對(duì)方的資源更好地達(dá)到自身的營銷目標(biāo)。因此，其前提是協(xié)同各方在目標(biāo)消費(fèi)群上應(yīng)該具有相似性，這樣，才能擴(kuò)大協(xié)同的效應(yīng)。超級(jí)女聲與蒙牛的協(xié)同營銷比超級(jí)女聲與瀏陽河酒協(xié)同營銷成功的原因在于湖南衛(wèi)視的受眾與蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者契合性更強(qiáng)。無效協(xié)同無異于浪費(fèi)資源，甚至有可能喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

⒊遵循互惠互利的原則

協(xié)同各方應(yīng)有足夠的誠意，不能只顧及自身的利益和短期的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠渲幸环竭_(dá)不到協(xié)同目標(biāo)很容易造成合作的流產(chǎn)。這就需要很好地確定各方所承擔(dān)的費(fèi)用和收益，調(diào)節(jié)好各方的合作關(guān)系。在媒介協(xié)同營銷中，媒介具有輿論監(jiān)督的功能，往往處于強(qiáng)勢(shì)地位，應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)主體的身份平等參與，確保各方的合理投入與收益，這樣，協(xié)同營銷才具有可持續(xù)性。

⒋協(xié)同營銷不只是一種促銷技巧

很多營銷人僅僅把協(xié)同營銷當(dāng)做一種促銷推廣的手段來理解，因而對(duì)協(xié)同營銷的認(rèn)識(shí)和理解不夠，協(xié)同營銷的本質(zhì)是資源共享，對(duì)此應(yīng)從戰(zhàn)略的高度來理解，協(xié)同各方應(yīng)當(dāng)把彼此視為“資源”的地位，認(rèn)識(shí)到對(duì)方價(jià)值對(duì)自己的重要性，才能夠發(fā)現(xiàn)彼此的需求，從而更好地合作，實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。⑹

參考文獻(xiàn)：

⑴⑹張春江：《從協(xié)同信號(hào)看時(shí)局與破局》，《銷售與市場(chǎng)·營銷版》，2006年08期， 第25頁-第28頁

⑵嚴(yán)莉：《協(xié)同營銷及其主流形式》，《企業(yè)改革與管理》，2005年第2期，第70頁

⑶周志懿：《傳媒·發(fā)行“突圍”要抓“根本”——中國報(bào)業(yè)自辦發(fā)行20年》，《傳媒》，2005年第10期，第20頁

⑷從《華夏時(shí)報(bào)》委托發(fā)行看北京報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)的變化，見http://ylwdbk.blog.cnstock.com/archives/2007/74811.html

⑸黃升民、周艷主編：《中國報(bào)刊媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營趨勢(shì)》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年8月

（作者系湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院07級(jí)研究生）