[摘 要]“加強網(wǎng)絡文化建設和管理，營造良好網(wǎng)絡環(huán)境”、“建設和諧文化，培育文明風尚”，是網(wǎng)絡媒體發(fā)展中的一個重要課題。要認真把握好網(wǎng)絡新聞媒體輿論導向的特點、方法及藝術(shù)，在網(wǎng)絡新聞宣傳中堅持正確的輿論導向，促進網(wǎng)絡新聞媒體的健康發(fā)展，切實把互聯(lián)網(wǎng)建設好、利用好、管理好，滿足人民群眾精神文化生活的新需求新期待。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng) 輿論 導向

互聯(lián)網(wǎng)是目前最直接、最快速的信息載體，已經(jīng)成為重要的新聞信息傳播媒體，它在反映和引導輿論方面也具有與傳統(tǒng)媒體同樣的功能。但是，由于網(wǎng)絡新聞媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播載體和傳播方式上的不同，兩者在輿論引導的特征和方式上也存在著很大差異。當前，網(wǎng)絡輿論引導工作仍處于一個探索的階段。黨的十七大報告提出了“加強網(wǎng)絡文化建設和管理，營造良好網(wǎng)絡環(huán)境”、“建設和諧文化，培育文明風尚”的任務，在實踐中研究網(wǎng)絡新聞媒體輿論導向的特點、方法及藝術(shù)，在網(wǎng)絡新聞宣傳中堅持正確的輿論導向，對促進網(wǎng)絡新聞媒體的健康發(fā)展，切實把互聯(lián)網(wǎng)建設好、利用好、管理好具有十分重要的意義。

一、正確把握網(wǎng)絡輿論導向在思想上要將社會主義核心價值體系貫徹始終

互聯(lián)網(wǎng)的普及為我們進一步解放思想、深化改革創(chuàng)造了機遇也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，網(wǎng)絡擴展了我們的宣傳渠道，有利于宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳中國特色社會主義日新月異的面貌和舉世公認的成就。同時，網(wǎng)絡也有利于各種不同的文化充分互動和交流，各種文化在網(wǎng)上碰撞、交匯、融和，對促進社會的多元整合與人類的文明進步有著積極的意義，這正是堅持正確的輿論導向所需要的。但另一方面，網(wǎng)絡媒體作為一個全開放的“無國界數(shù)字化空間”，文化沖突、道德沖突異常激烈，以美國為首的西方國家利用其網(wǎng)絡技術(shù)優(yōu)勢，不斷地宣傳西方的價值觀念，對我國進行大量的思想、文化滲透，有的還故意抹黑我國的社會主義制度，歪曲我國的社會主義建設中擊我國社會的主流價值觀?？梢灾v，自從出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上；識形態(tài)的斗爭從來就沒有停止過，而且愈演愈烈，對我們在網(wǎng)絡傳播中堅持正確的輿論導向帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。社會主義核心價值體系是馬克思主義中國化的最新理論成果，是我們黨領(lǐng)導人民在長期實踐中形成的最重要的思想文化結(jié)晶，對我國公民的社會活動具有極其重要的調(diào)節(jié)和規(guī)范功能，是構(gòu)建社會主義和諧社會的共同思想基礎(chǔ)，是我國網(wǎng)絡文化建設的主旋律。當前，在各種思想文化相互交織、相互激蕩的復雜背景下，我國網(wǎng)絡媒體導向工作只有始終堅持用馬克思主義中國化最新成果教育引導黨員干部和群眾，用社會主義核心價值體系引領(lǐng)整合多樣化的社會思潮，才能抓住社會主義社會價值需要、價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)的關(guān)鍵，才能達到以先進技術(shù)傳播先進文化，促進和諧文化建設，更好地滿足人民群眾日益增長的精神文化需要的目的，才能形成全民族奮發(fā)向上的精神力量和團結(jié)和睦的精神紐帶，為全面建設小康社會提供有力的思想保證和輿論支持。

二、正確把握網(wǎng)絡輿論導向在方法上要注意發(fā)揮優(yōu)勢，以理服人

網(wǎng)絡傳播打破了傳統(tǒng)媒體對輿論的控制和對信息的壟斷，顛覆了“輿論一律”的傳統(tǒng)傳播格局，實現(xiàn)了傳播主體的多元化。傳播主體的多元化使網(wǎng)絡傳播具有三個與傳統(tǒng)媒體傳播明顯不同的特點：

一是主體大眾化。主體大眾化是主體多元化的體現(xiàn)。網(wǎng)絡結(jié)束了單向的傳播時代，為從下向上的輿論傳播提供了大平臺，是群眾參與權(quán)和話語權(quán)的實現(xiàn)形式之一，帶來了民間話語體系的崛起。

二是現(xiàn)點多樣化。信息在傳播過程中，不僅傳播了信息本身，同時也反映了傳播者的立場、觀點、主張、意圖。由于傳播者的社會階層、個人經(jīng)歷等方面的差異，即使是傳播同一事件也可能會有很大的不同，特別是隨著改革開放和社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會思想空前活躍，社會意識日益多樣化，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性日益增強，網(wǎng)絡輿論的多樣性其實就是社會意識多樣化的反映。

三是公信力低。傳統(tǒng)媒體在信息把關(guān)、發(fā)布方面有著十分嚴格的程序，不容易出現(xiàn)不負責任的東西。但是網(wǎng)絡不一樣，因為它是開放的、交互的，很多信息難以核實，有些甚至是虛假信息，所以網(wǎng)絡媒體在公信力方面與傳統(tǒng)媒體相比還有相當大的差距。

因此，做好網(wǎng)絡媒體的輿論導向工作的方式方法既要堅持傳統(tǒng)的工作方法的優(yōu)勢又要結(jié)合網(wǎng)絡特點有所發(fā)展。一方面要發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性，把主流媒體引入網(wǎng)絡生活，形成主流網(wǎng)絡媒體，掌握網(wǎng)絡輿論的主動權(quán)。另一方面要堅持平等待人、以理服人。過去是“嚴把關(guān)”，現(xiàn)在要“巧指路”；過去是讓人們“看什么”，現(xiàn)在要教人們“怎么看”；過去是以“堵”為主，把守好媒體的“人口”，對錯誤的輿論采取封、堵的方式，而現(xiàn)在要分清對象，立足于平等對話和協(xié)商，以“導”為主。

2007年2月，《炎黃春秋》雜志刊登了中國人民大學前副校長謝韜的《民主社會主義模式與中國的前途》，在海內(nèi)外引起了廣泛的關(guān)注，也引來網(wǎng)民熱議。對于這些牽涉到改革進程和政治社會穩(wěn)定的敏感問題，有關(guān)部門采取了比較謹慎的輿論導向措施。首先通過BBS管理為網(wǎng)絡議論降溫，同時不搞政治“大批判”，避免激化思想對立。然后主流媒體適時介入，5月10日《人民日報》以答讀者問的形式指出：“中國特色社會主義既立足于國情、又適應時代，是我國實現(xiàn)民族振興、國家富強和人民幸福的必由之路。民主社會主義雖然在某些方面對建設中國特色社會主義有一定的借鑒意義，但它與中國特色社會主義是兩種完全不同的思想體系和發(fā)展道路，無論從歷史還是從現(xiàn)實來看，民主社會主義都不適合中國國情?！边@次有關(guān)“民主社會主義”的議論處理得十分妥當，進一步統(tǒng)一了全黨全國人民的思想，加深了人們對中國特色社會主義的理解，增強了人們對中國特色社會主義的信心。

三、正確把握網(wǎng)絡輿論導向在時效上要積極應對重大突發(fā)性事件，以快制勝

近年來，各新聞媒體報道重大的突發(fā)性事件日漸增多。這類事件涉及人民群眾的切身利益，具有廣泛的關(guān)注度和強烈的震撼力，有的報道敏感、復雜，直接影響社會安定。網(wǎng)絡兼具報紙、電視、廣播三大傳統(tǒng)媒體的傳播手段，而且能夠?qū)π侣勈录M行實時、滾動播出，輿論效果比傳統(tǒng)媒體更強大，往往對受眾造成深刻的第一印象。這如同經(jīng)濟學中的“先手定律”，即誰先開發(fā)出市場需要的新產(chǎn)品，并迅速覆蓋市場，誰就在競爭中占優(yōu)勢。因此，輿論導向工作時效性極為重要，對形成輿論共識具有重大的意義。為此，我們應進一步建立健全重大突發(fā)性事件網(wǎng)絡報道的快速反應機制，切實提高應對突發(fā)性事件的新聞策劃與報道能力。既要考慮廣大群眾的承受力，有效避免突發(fā)事件傳播可能給社會帶來的動蕩，又要考慮導向的快速有效，從而積極穩(wěn)妥地引導社會輿論，緩解重大突發(fā)性事件給社會帶來的強烈沖擊，化消極因素為積極因素，切實維護社會安定。2007年3月，某地發(fā)生一起突發(fā)事件，在事件平息兩個小時之內(nèi)，有關(guān)部門就利用互聯(lián)網(wǎng)及時對外發(fā)布了信息，國內(nèi)外各媒體對該事件的報道都采用了他們的數(shù)據(jù)和觀點，使整個輿論形勢基本平穩(wěn)。事實證明，廣大群眾在突發(fā)性事件面前，對主流新聞媒體的權(quán)威資訊有著特殊的依賴，引導的結(jié)果往往影響著事件處理的效果。同時我們也要看到，在處理突發(fā)事件期間，互聯(lián)網(wǎng)上的輿論可能會出現(xiàn)復雜局面，導向工作要及時跟進，既要對事件的處理進展進行跟蹤報道，促使事件更穩(wěn)妥、更快捷、更有效的解決。又要關(guān)注網(wǎng)民思想動態(tài)，組織相關(guān)人員與網(wǎng)民進行理性交流，避免激化矛盾。2007年6月5日，河南省報業(yè)集團所屬《大河網(wǎng)》首先披露的“山西黑磚窯”事件，被多家媒體、網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，引起社會廣泛關(guān)注，胡錦濤、溫家寶、吳官正、李長春中央領(lǐng)導同志都做了重要批示。在兩個月的查實過程中，各種媒體紛紛深入報道，將查處進程及時公布，對調(diào)查處理，山西黑磚窯事件乃至在全國開展整治非法用工和打擊違法犯罪行為的專項行動都起到了很好的推動作用。

四、正確把握網(wǎng)絡輿論導向在管理上要抓住關(guān)節(jié)點，依法培育健康規(guī)范的網(wǎng)絡環(huán)境

網(wǎng)絡新聞材料主要分布于主流專業(yè)媒體和各種論壇，目前我國網(wǎng)絡主流專業(yè)媒體(門戶網(wǎng)站)管理日益規(guī)范。而論壇的管理是當前網(wǎng)絡輿論導向的重點和難點，一方面一些論壇迫于生存壓力，為了提升點擊率，增加廣告收入，力求，語不驚人誓不休，想方設法吸引眼球；另一方面論壇名目、種類、數(shù)量繁多，這都給實施導向工作帶來了很大的困難。要做好論壇的輿論導向工作就要抓住“版主”這一關(guān)節(jié)點。按照傳播學理論，信息和輿論要經(jīng)過，意見領(lǐng)袖這樣一個二級傳播者而“流”向一般受眾，即經(jīng)過一個從“大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾”的過程。網(wǎng)絡傳播的過程中，主持論壇的“版主”實際上便扮演著，意見領(lǐng)袖的角色。版主通常是那些在論壇中表現(xiàn)活躍、在網(wǎng)民中有較高威信的人，有的是由網(wǎng)站內(nèi)部任命，有的是從網(wǎng)民中產(chǎn)生。版主的職能是根據(jù)網(wǎng)站的開版宗旨，確立并保持該版的主題和風格，及時刪除有明顯錯誤、含不雅文字、有人身攻擊、與該版內(nèi)容無關(guān)或其它違反網(wǎng)站有關(guān)規(guī)定的言論或鏈接，并盡可能經(jīng)常發(fā)表與該版內(nèi)容相關(guān)的文章和回答其他網(wǎng)民提出的問題。因此，抓住這一關(guān)節(jié)點，就可以抓住不良信息的主要出口，對我們做好網(wǎng)絡輿論引導有著十分重要的現(xiàn)實意義。

當然，僅僅抓住這一環(huán)節(jié)還是不夠的，要抓好網(wǎng)絡輿論導向工作還要進一步完善相關(guān)法律，依法培育健康規(guī)范的網(wǎng)絡環(huán)境，提高網(wǎng)站、網(wǎng)民的法制意識。如在2008年春節(jié)前后的“艷照門”事件中，互聯(lián)網(wǎng)被利用為傳播“艷照”的工具，不論是對于社會公共道德底線，還是對于整個互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展，都是一次巨大的挑戰(zhàn)。隨著事件的發(fā)展和影響的擴大，有關(guān)部門采取了果斷的行動。先是網(wǎng)絡警察明示，“瀏覽、復制、粘貼、下載、傳播淫穢色情圖片的行為都是違法的”。隨后，紅網(wǎng)、半島網(wǎng)、華聲國際傳媒網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等13家網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)出《抵制陳冠希“艷照門”事件不雅照片傳播的倡議書》，接著又有多家網(wǎng)站紛紛響應，迅速加入抵制行列，制止了不雅照片的進一步擴散，維護了網(wǎng)絡環(huán)境。

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的提高和網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡的社會屬性日益凸顯，網(wǎng)絡輿論導向工作也愈發(fā)重要。只有導向工作做好了，才能真正充分發(fā)揮網(wǎng)絡媒體快捷、生動、便利和開放的優(yōu)勢，使網(wǎng)絡成為傳播先進文化的重要陣地，才能滿足人民群眾精神文化生活的新需求新期待。

責任編輯 馬永義