[摘要] 進(jìn)入新時(shí)期，隨著以市場(chǎng)化為取向的經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入和體育事業(yè)發(fā)展規(guī)模的日益擴(kuò)大，現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和普及，使體育運(yùn)動(dòng)高度的競(jìng)爭(zhēng)性和高娛樂性成為媒介和公眾最為關(guān)注的領(lǐng)域之一，越來越多的體育明星成為了知名人物，體育明星獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)讓體育明星進(jìn)行商業(yè)代言成為現(xiàn)實(shí)。本文旨在通過對(duì)我國(guó)體育明星商業(yè)代言的歷史回顧、現(xiàn)狀與特點(diǎn)的分析，從而提出當(dāng)前我國(guó)體育明星商業(yè)代言的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞] 體育明星 商業(yè)代言 發(fā)展策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，體育內(nèi)在的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到越來越多人的認(rèn)可，特別是我奧運(yùn)健兒屢戰(zhàn)屢捷極大地刺激了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。商家利用優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的“明星效應(yīng)”，聘請(qǐng)深受大眾喜愛、在廣大體育迷中享有聲望的體育明星為其作產(chǎn)品廣告和形象代言人，激發(fā)人們的模仿熱情，為企業(yè)打造品牌和樹立良好形象，獲取的巨大商業(yè)利潤(rùn)有目共睹。

一、我國(guó)體育明星商業(yè)代言的興起

商業(yè)代言是指代言人以盈利為目的，通過在廣告等商業(yè)行為中利用自身形象、名氣廣泛宣傳支持所代言產(chǎn)品的行為。體育明星商業(yè)代言主要的目的就是希望將體育明星的魅力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品上，以刺激大眾的注意與興趣，提升產(chǎn)品的知名度和接受度，增加廣告的權(quán)威性，賦予產(chǎn)品更多的附加值。

我國(guó)最早的體育明星商業(yè)代言，要追溯到1979年的3月9日，當(dāng)晚在上海電視臺(tái)傳播的一場(chǎng)國(guó)際女子籃球賽實(shí)況中，出現(xiàn)了我國(guó)著名男子籃球運(yùn)動(dòng)員張大維與其同伴共同暢飲“幸福可樂”的畫面，它是我國(guó)體育明星商業(yè)代言誕生的標(biāo)志，從此開始了我國(guó)體育明星頻頻代言的局面。而我國(guó)最早獲得較大成功的體育明星商業(yè)代言是健力寶集團(tuán)公司簽聘李寧作為其形象代言人，之后健力寶聲譽(yù)倍增，獲得了“中國(guó)魔水”的美譽(yù)，使健力寶飲料打入國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大了銷路，促進(jìn)了發(fā)展。

隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，我國(guó)體育開始向職業(yè)化方向發(fā)展，眾多的體育明星開始繼李寧之后頻頻登臺(tái)，體育明星代言市場(chǎng)日趨繁榮。劉璇為化妝品美寶蓮做廣告，可口可樂邀請(qǐng)了郭晶晶等人們熟知的跳水隊(duì)員還有教練拍成電視廣告，還有當(dāng)前比賽成績(jī)?nèi)缛罩刑斓囊γ鳎瑸橹袊?guó)聯(lián)通當(dāng)代言人，與其妻葉莉?yàn)槠桨脖ｋU(xiǎn)拍攝了一則溫馨的廣告。而電視臺(tái)反復(fù)播著劉翔攜手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手約翰遜的“有健康，有未來，安利紐崔萊”的廣告。現(xiàn)在隨著北京奧運(yùn)的臨近，體育運(yùn)動(dòng)引起了越來越多人的關(guān)注，頻頻出現(xiàn)在電視廣告中的體育明星舉不勝舉。

二、我國(guó)體育明星商業(yè)代言的現(xiàn)狀與特點(diǎn)分析

舉國(guó)體制是我國(guó)的基本體育制度，在這種制度下我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)也不能離開舉國(guó)體制。根據(jù)現(xiàn)有的體育制度，運(yùn)動(dòng)員都屬于國(guó)家公務(wù)人員，運(yùn)動(dòng)員所有培養(yǎng)費(fèi)用由國(guó)家負(fù)責(zé)，運(yùn)動(dòng)員本人肩負(fù)為國(guó)爭(zhēng)光的重任。在這個(gè)體制歸屬下，要從事商業(yè)賽事和商業(yè)活動(dòng)，都要經(jīng)過嚴(yán)格的審核。

體育明星商業(yè)代言的開發(fā)，依賴于對(duì)明星肖像權(quán)、姓名權(quán)的商業(yè)運(yùn)作，肖像權(quán)、姓名權(quán)屬于運(yùn)動(dòng)員的無形資產(chǎn)。在我國(guó)，由于培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員的各項(xiàng)費(fèi)用主要由各級(jí)政府的財(cái)政支付，因此我國(guó)體育明星的肖像權(quán)、姓名權(quán)的廣告收益部分屬于國(guó)家（如以體育基金會(huì)、協(xié)會(huì)、俱樂部、運(yùn)動(dòng)隊(duì)等為代表），而優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)過程的長(zhǎng)期性和不確定性，決定了體育明星本人也開始在其廣告收益中參與分紅。由于上述原因，我國(guó)體育明星的肖像權(quán)、姓名權(quán)的商業(yè)管理和市場(chǎng)運(yùn)作是多種多樣的。其中“姚明模式”、“劉翔模式”、“田亮模式”的商業(yè)代言開發(fā)與運(yùn)作方式可以大致代表了目前我國(guó)體育明星商業(yè)代言的現(xiàn)狀及特點(diǎn)。

姚明模式的運(yùn)作完全是由體育經(jīng)紀(jì)公司對(duì)姚明品牌進(jìn)行開發(fā)，負(fù)責(zé)了除比賽以外的所有事情。這一模式充分地把姚明的商業(yè)價(jià)值挖掘出來。在利益分配上，由中國(guó)籃協(xié)、“姚之隊(duì)”、上海東方俱樂部和姚明共同分配；劉翔的經(jīng)紀(jì)人是中國(guó)田徑管理中心。田徑管理中心負(fù)責(zé)劉翔的訓(xùn)練、競(jìng)賽和商業(yè)價(jià)值開發(fā)。在利益分配上是由中國(guó)田徑管理中心、劉翔及教練分成。劉翔的商業(yè)開發(fā)“產(chǎn)權(quán)”屬于中國(guó)田徑管理中心；田亮模式則屬很模糊的私人委托形式，一方面缺少法律約束，另一方面也沒得到游泳中心的認(rèn)可，由此很容易違反相關(guān)規(guī)定，因而走到了今天被開除國(guó)家隊(duì)這一地步。

三、當(dāng)前我國(guó)體育明星商業(yè)代言的發(fā)展策略

舉國(guó)體制每年都要為培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員消耗數(shù)以億計(jì)的資金，當(dāng)這個(gè)體制創(chuàng)造出一批又一批體育明星的時(shí)候，國(guó)家體育組織理應(yīng)正確認(rèn)識(shí)到體育明星廣告市場(chǎng)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，充分挖掘他們的商業(yè)潛力，在不影響體育訓(xùn)練的情況下，應(yīng)該讓他們的增值潛能最大限度地發(fā)揮出來，不僅可以為體育機(jī)構(gòu)籌集一定的事業(yè)經(jīng)費(fèi)，減輕國(guó)家負(fù)擔(dān)，也有助于解決運(yùn)動(dòng)員后顧之憂。

1.制定相應(yīng)規(guī)則，明確體育明星商業(yè)活動(dòng)權(quán)責(zé)

根據(jù)我國(guó)的體育制度，運(yùn)動(dòng)員都屬于國(guó)家公務(wù)人員，運(yùn)動(dòng)員所有培養(yǎng)費(fèi)用由國(guó)家負(fù)責(zé)，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)開發(fā)應(yīng)當(dāng)由國(guó)家統(tǒng)一管理舉國(guó)體制下，體育明星的無形資產(chǎn)為國(guó)家所有，這一點(diǎn)仍是社會(huì)共識(shí)。隨著越來越多的體育明星參與到商業(yè)活動(dòng)中，急需制訂一套在新形勢(shì)下對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行有序管理的更加完整、合理、詳細(xì)的規(guī)章制度，確立各主體的受益份額，明確相關(guān)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及其管理權(quán)限，提高市場(chǎng)開發(fā)效益。姚明模式中，由中國(guó)籃協(xié)、“姚之隊(duì)”、上海東方俱樂部和姚明共同利益分配，體現(xiàn)了規(guī)范管理、合理開發(fā)、利益均沾的原則。

2.培養(yǎng)經(jīng)紀(jì)人及體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)的專業(yè)人才

劉翔沒有私人經(jīng)紀(jì)人，他的商業(yè)運(yùn)作完全由國(guó)家體育總局田徑管理中心負(fù)責(zé)，但由于缺乏商業(yè)開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專家，在對(duì)劉翔商業(yè)開發(fā)過程中，出現(xiàn)了 “白沙事件”與《精品購物指南》肖像權(quán)官司案。

在一篇講話稿中，田徑管理中心主管經(jīng)營(yíng)開發(fā)的副主任王大衛(wèi)這樣寫道：“由于歷史的原因，全國(guó)和地方田徑協(xié)會(huì)在長(zhǎng)期的工作中著重訓(xùn)練、競(jìng)賽，擁有田徑訓(xùn)練、競(jìng)賽專業(yè)組織機(jī)構(gòu)和管理人才優(yōu)勢(shì)。但在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開發(fā)的專業(yè)人才相對(duì)缺乏?！?對(duì)于專業(yè)經(jīng)紀(jì)人或團(tuán)隊(duì)在體育產(chǎn)業(yè)中的地位和作用，現(xiàn)實(shí)中我們也能看到，中國(guó)的體育業(yè)化程度還不高，優(yōu)秀的專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人及體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)的人才或公司確實(shí)比較少。

在美國(guó)，除了職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，其他國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員都由運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷部進(jìn)行統(tǒng)一的商業(yè)開發(fā)和管理。有了這樣一個(gè)專業(yè)的商務(wù)開發(fā)的機(jī)構(gòu)，運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練沒有受到影響，其商務(wù)開發(fā)也得到規(guī)范的保障。我們可以借鑒國(guó)奧委會(huì)的運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷部成功經(jīng)驗(yàn)，建立運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷部，配備優(yōu)秀的專業(yè)體育經(jīng)紀(jì)人和體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)人才。

3.開發(fā)體育明星商業(yè)活動(dòng)應(yīng)注意的幾個(gè)問題

(1)體育是體育明星的根基，根基動(dòng)搖了，就會(huì)無立足之地。體育明星之所以能得到商業(yè)活動(dòng)承辦者的青睞，是因?yàn)槠湓隗w育事業(yè)上的名氣和影響。體育明星要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不斷進(jìn)取，正確處理體育與商業(yè)活動(dòng)的關(guān)系，才能夠兩者皆得。

(2)企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)及欲塑造的企業(yè)形象，選擇與企業(yè)特點(diǎn)相吻合的企業(yè)。如華碩電腦選擇劉璇做形象代言人，不僅是因?yàn)閯㈣@得的優(yōu)異的比賽成績(jī)，而是她背后的辛酸和淚水，與華碩公司的頑強(qiáng)拼搏精神相符。

(3)企業(yè)要避免選擇為多家產(chǎn)品代言的體育明星代言，否則消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知會(huì)因體育明星演繹的角色變化而受到干擾，產(chǎn)生對(duì)品牌認(rèn)知的模糊性，產(chǎn)生稀釋效應(yīng)，而影響廣告效果。

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