[摘要] 辭格與廣告語言的適度結(jié)合，是當(dāng)今廣告語言藝術(shù)研究中的一個熱門話題。本文通過大量的商品廣告用語，分析了商品廣告與語言的關(guān)系，進(jìn)而論述了商品廣告語言對各種辭格的運用及它們的使用價值。

[關(guān)鍵詞] 商品廣告 語言 辭格

一、商品廣告與語言藝術(shù)

在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，廣告已滲透到當(dāng)今社會的各個領(lǐng)域，已從過去單純的“廣而告之”成為與現(xiàn)代營銷和現(xiàn)代傳媒緊密結(jié)合的宣傳方式。一則成功的廣告不僅能提供給人們多種多樣的信息，還可以使產(chǎn)品大開銷路?，F(xiàn)代廣告從表現(xiàn)形式上講，涉及語言文字、顏色線條、繪畫照相、音樂聲響、舞蹈造型諸方面的因素；從內(nèi)部構(gòu)成因素來講，涉及廣告定位、主題創(chuàng)意、題材、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等方面的因素。廣告的主題創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，它要依靠載體來承載，靠物質(zhì)因素來表現(xiàn)。這些物質(zhì)因素既包括自然語言因素，也包括顏色線條、繪畫照相、音樂聲響、舞蹈等非語言因素，但經(jīng)常性的起主導(dǎo)或關(guān)鍵作用的還是語言因素。國際廣告協(xié)會會長羅杰·尼爾說：“廣告是詞語的生涯?！保绹麖V告人士H·史戴平斯更直截了當(dāng)?shù)刂赋觯骸拔母迨菑V告的核心?！笨梢娬Z言藝術(shù)在廣告中的地位和價值。

商品廣告是以盈利為目的的，它不同于政治廣告、公益廣告、個人廣告等非商業(yè)性、非盈利性廣告。它訴求的內(nèi)容著重突出商品的特征與魅力，目的在于給消費者留下深刻印象，進(jìn)而吸引消費者購買該商品。它更應(yīng)該擺脫呆板的說教，平淡的直敘。因此，能使語言生動、具有感染力的各種辭格的運用成了商品廣告的一種常見手法。本文擬對商品廣告語言的修辭藝術(shù)做初步的探討。進(jìn)而揭示它們在廣告中的實用價值。

二、商品廣告語言的辭格運用

1.雙關(guān)

雙關(guān)是利用語義和語音的因素，有意使語句同時關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼。表層意思從詞面即可了解，為次；里層意思深藏于詞中，經(jīng)分析可以理解到，為主。雙關(guān)修辭可使廣告顯得含蓄、幽默、生動，易于引起受眾注意，其深層意義不能使人一目了然，需稍加思索，更能給人留下深刻印象。雙關(guān)有語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)兩種。

廣告語將詞語或句子的意義用在特定的語境中可構(gòu)成語義雙關(guān)。

(1)“實不相瞞，‘天仙’的名氣是吹出來的?！保ㄌ煜膳齐婏L(fēng)扇廣告）

這是天仙牌電風(fēng)扇廠出巨資征來的廣告詞，天仙在廣告詞中加引號特指“天仙牌電風(fēng)扇”?！按怠?，不僅有“吹噓”之義，使其特征突顯，還有“使氣流流動”之義，廣告詞利用詞義多義性形成雙關(guān)，名貶實褒。電風(fēng)扇誠然是要“吹”（風(fēng)）的，一“吹”字，既“吹出”了“天仙”牌電風(fēng)扇的好質(zhì)量、高品位，又“吹”出了該廠的“好形象”。自信中不乏輕松，深沉中又含有幽默。

(2)“舉世聞名，人所愛戴”（精工牌手表廣告）

“愛戴”一詞多義，既含有“擁有、佩帶”之意，又含“喜愛、傾慕”之意，一語雙關(guān)，讓人回味無窮。類似的廣告諸如：“灑向人間都是愛”（華帝熱水器廣告），“口服心服”、“不服不行”（藥品廣告），“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒廠廣告）。

廣告語圍繞產(chǎn)品特征，利用諧音雙關(guān)也可精妙地設(shè)計一些妙語連珠的廣告詞。

(3)“快治人口”（華泰藥片廣告）

“膾炙人口”是人們頗為熟悉的成語，其意義也家喻戶曉。乍一聽，這是在夸耀產(chǎn)品名氣，這在廣告中很尋常。字面卻是“快治人口”，更換兩個同音字，巧妙地點出華泰藥片能快速治療口腔疾病的特點。俗話說聽話聽音，設(shè)計者有意利用“膾炙”與“快治”諧音造成一語雙關(guān)，讓你由“快治人口”想到“膾炙人口”，使這種自賣自夸的形式變得含蓄、易于接受。

(4)“要想胃舒，快喝胃蘇”（胃蘇藥品廣告）

廣告詞利用“蘇”與“舒”諧音，介紹了此商品的用途。需要指出的是，廣告中的雙關(guān)，其表面義與本義之間的地位不是上下懸殊的，而是互相解釋，密切聯(lián)系的，往往是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特征、用途等實際特征與產(chǎn)品的價值、聲譽相得益彰。類似的廣告還有：“騎樂無窮”（自行車廣告），“雙腳不再生氣”（西安楊森達(dá)克寧軟膏廣告）。

2.夸張

夸張是故意言過其實，對客觀的人、事物做擴(kuò)大或縮小或超前的描述。廣告語是對產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能的描述，必須保證真實性。但是，在客觀真實的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)淖銮楦械目鋸?，并保證語言信息的傳遞不會被誤認(rèn)為是事實，也是為受眾所接受的。而且，恰當(dāng)?shù)目鋸埬芨玫乇憩F(xiàn)廣告的主題思想，強(qiáng)調(diào)廣告的信息內(nèi)容，體現(xiàn)廣告主的自信氣概，并進(jìn)而傳染給受眾，給人留下深刻的印象。

(1)“今年二十，明年十八”（上海白麗香皂廣告）

(2)“不要對剛剛從我們這里出來的姑娘使眼色，她很可能是你的奶奶”（美國某美容院廣告）

例(1)是一個典型的夸張，從邏輯上講，這是不可能的，但它卻極生動、鮮明地突出了白麗香皂的美容效果。這一夸張投其所好，適合女性愛美心理。例(2)意在突出該美容院美容師的技藝高超、效果不凡，可以把一個老太太美化成一個年輕姑娘，以致可能被別人誤認(rèn)。這里不僅極度夸張了該美容院的美容效果，而且透露出了智慧的幽默。

根據(jù)廣告強(qiáng)調(diào)重點的不同，廣告語言中的夸張，一般可分為數(shù)量夸張、性能夸張和時序夸張，分舉一例如下：

“給我二十分鐘，我能給你整個世界”（wins廣播公司廣告）

“有里松就有快樂，有快樂就有里松”（臺灣里松飲料廣告）

“有一個消息，連未出世的孩子聽了，也會拍手鼓掌”（強(qiáng)生有限公司系列嬰兒護(hù)理品廣告）

廣告中的夸張的確能使人耳目一新，但要注意適度?？淇淦湔劮炊刑摷僦?。正確的方法是“夸而有節(jié)”，“飾而不誣”。

3.仿詞

根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成詞語中的某個語素，臨時仿造出新的詞語，這種辭格叫做仿詞。仿詞在商業(yè)廣告中，是一種頗具生命力的修辭效果。在不失原味的前提下，對現(xiàn)行語言成分進(jìn)行大膽創(chuàng)新，可以給人新鮮感，并引起人們的回味和聯(lián)想。

(1)“微利是圖”（華成電機(jī)廠商品廣告）

(2)“‘六神’有主，一家無憂”（上海家化有限公司六神牌花露水廣告）

例(1)“微利是圖”是從成語“惟利是圖”改造而來的?！拔ⅰ迸c“惟”同音，乍一聽，極易產(chǎn)生錯覺，我們不禁驚詫，廠家為何公開宣揚它的不光彩的賺錢手段？疑惑中，幡然醒悟它的本來面目：微利，不僅不惟利是圖，反而把更大的利益讓給消費者，而把廠家的利益最小化，由此不由得對廣告制作的巧妙而嘆服，“微”、“惟”，巧改一字，宣揚了企業(yè)的經(jīng)營理念，收到了最佳的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。例(2)“六神”有主是“六神無主”的仿擬。廣告者借助“有”“無”的反義對比，從而強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品能讓一家大小無憂無慮的特殊功效。

4.比擬

根據(jù)想象把物當(dāng)人寫或把人當(dāng)物寫，或把甲事物當(dāng)乙事物來寫，這種辭格叫比擬。比擬是物的人化或人的物化，具有思想的跳躍性，能使讀者展開想象的翅膀，捕捉它的意境，體現(xiàn)它的深意。比擬有擬人和擬物兩種。商品廣告中往往用擬人手法，通過擬人可以使廣告所宣傳的商品具有人的言語或動作，擺脫了商品靜止的、呆板的狀態(tài)，成為生動的、有感情的、主動與你結(jié)交的“人”，通過互動，增進(jìn)了商品與消費者之間的情感。

“有我安樂隊長在，腸蟲休想再做惡”（西安楊森制藥有限公司廣告）

該例中廣譜驅(qū)蟲新藥安樂士稱自己是“安樂隊長”，讓我們感受到了該藥的質(zhì)量保證，從而增強(qiáng)了對商品的信任。

5.比喻

比喻也是商品廣告中常用的一種修辭格式。某種商品與另外的事物有相似點，就故意用另外的事物來描繪它的形象，使語言具體、生動。因此，它對廣告語言的生動和簡明都具有重要作用。

“甜而酸的酸奶有初戀的味道”（日本——酸奶廣告）。

“初戀”是人們最神往而又終生難忘的回憶，它究竟是什么樣的感覺？如廣告中的酸奶的感覺相似，不由得人們不去試一試。

三、語言藝術(shù)在商品廣告中的實用價值

商品廣告語言還有其他一些修辭手段，如反問、引用、對偶、對比回環(huán)等。這些修辭手段的運用，使廣告語言都取得了理想的表達(dá)效果，我們在此只想以一斑而見全豹，不想對商品廣告語言的辭格運用做全景透視。但廣告語言運用辭格美化商品的目的都是相同的，即宣傳商品、賣出商品。任何語言藝術(shù)都必須適合題旨情境，題旨情境是千差萬別的，因而商品廣告中對辭格的具體使用也是豐富多彩的。通過修辭格式的運用，使商品的特征凸顯，吸引人的注意。通過對商品性能、特征等的“雙關(guān)”、“夸張”、“仿詞”等使廣告具有了良好的勸說與敦促功能，有助于增強(qiáng)廣告的說服力。通過“擬人”、“比喻”等提高了產(chǎn)品的親和度。通過排比、對偶、回環(huán)等，增強(qiáng)了語言的形式美，讓人享受語言美的同時體味商品的獨特個性。這些實用價值對商品銷售來說功不可沒，也顯示了語言藝術(shù)在商品廣告中的強(qiáng)大生命力。