[摘要] 本文在借鑒跨文化管理和營銷、品牌營銷等相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，探討了國別層面的一般性跨文化品牌營銷理論，具體分析了跨文化品牌營銷的內(nèi)涵、特征和模式，對構(gòu)建和豐富跨文化品牌營銷理論框架和內(nèi)容體系具有一定的促進作用。

[關(guān)鍵詞] 文化 品牌營銷 跨文化品牌營銷

當企業(yè)的品牌營銷活動從一國市場擴展至多國市場時，就面臨著不同國家和地區(qū)的各種環(huán)境因素的影響。其中，社會文化環(huán)境的變化將導(dǎo)致國內(nèi)市場行之有效的品牌營銷策略效用減弱甚至喪失。因此，對從事國際營銷的企業(yè)而言，需要重視品牌營銷中的跨文化因素。

一、跨文化品牌營銷的內(nèi)涵

基于文化的層次性，跨文化品牌營銷可以分為跨民族文化品牌營銷、跨國家文化品牌營銷、跨地區(qū)文化品牌營銷、跨行業(yè)文化品牌營銷等多種類型。本文所研究的跨文化品牌營銷是基于國別層面的一般性跨文化品牌營銷，不涉及其他跨文化品牌營銷問題。所討論的文化環(huán)境主要是一國的主要文化元素而不涉及各種亞文化體系。

根據(jù)以上界定，跨文化品牌營銷是指企業(yè)在國際市場上兩個或兩個以上不同文化環(huán)境中所進行的品牌營銷活動，它強調(diào)對交易雙方的文化差異管理，積極處理和應(yīng)對各種跨文化沖突，提升品牌的市場競爭力。從品牌營銷的流程出發(fā)，跨文化品牌營銷強調(diào)在品牌市場調(diào)查、品牌定位、品牌宣傳與推廣、品牌保護與創(chuàng)新等環(huán)節(jié)中考慮多元文化的影響，將文化因素與品牌營銷策略有效結(jié)合進行整體性的品牌營銷運作，提升品牌營銷跨文化適應(yīng)能力。從橫向上看，跨文化品牌營銷理論由品牌營銷的文化環(huán)境理論、跨文化品牌營銷管理理論和品牌營銷組合要素的文化理論組成。品牌營銷的文化環(huán)境理論側(cè)重于文化對消費者購買行為和決策過程的影響，企業(yè)應(yīng)將文化作為可以改造的對象和工具，使文化的營銷價值得到真正體現(xiàn)；跨文化品牌營銷管理理論不僅強調(diào)品牌營銷戰(zhàn)略制定與決策對文化環(huán)境的適應(yīng)或改變，而且涉及如何處理具有不同文化背景的員工共同從事營銷活動所產(chǎn)生的跨文化沖突問題；品牌營銷組合要素的文化理論主要考察跨文化要素在品牌營銷組合中的含量和融合。從縱向上看，跨文化品牌營銷理論包括跨文化品牌營銷的進入、滲透、擴展、結(jié)合、鞏固和融合等階段和過程。

二、跨文化品牌營銷的模式

跨文化品牌營銷模式是指在跨文化品牌營銷過程中形成的一定時期內(nèi)穩(wěn)定使用的、由不同要素所構(gòu)成的、適合跨文化品牌營銷要求的基本樣式。根據(jù)企業(yè)跨文化品牌營銷過程中母國與東道國文化差異的大小和企業(yè)自身文化融合能力的強弱，跨文化品牌營銷模式可分為以下四種類型。

1.母國取向模式

在企業(yè)跨文化品牌營銷活動中，以母國文化為主導(dǎo)，在不同文化環(huán)境的市場上不對品牌營銷策略做大的調(diào)整。此模式堅持母國品牌營銷的文化取向，在國際市場上沿襲母國品牌營銷戰(zhàn)略與決策。該模式可以充分利用母國的文化資源，使企業(yè)迅速進入國際市場。其缺點主要表現(xiàn)在對異質(zhì)文化的忽略往往容易導(dǎo)致品牌營銷決策的失誤，風險較高。因此，此模式較適合于母國文化與東道國文化差異較小，開展跨文化品牌營銷企業(yè)的文化融合能力較弱時采用，它往往在企業(yè)開展跨國營銷的初級階段被使用得較多。

2.目標市場取向模式

目標市場文化取向模式表現(xiàn)在企業(yè)從事跨文化品牌營銷活動的過程中，以目標市場的文化取向為主導(dǎo)，充分尊重目標市場的文化環(huán)境，根據(jù)文化差異對品牌營銷策略作出具體調(diào)整，以此適應(yīng)目標市場文化環(huán)境對品牌營銷活動的要求。此模式的優(yōu)點是有利于克服國際市場上的文化差異和沖突，滿足不同文化需求的消費者的需要，品牌營銷的成功率較高。其缺點體現(xiàn)在品牌營銷的發(fā)展速度較慢，成本較高。因此，這種模式適合于母國文化與東道國文化差異較大，母國開展跨文化品牌營銷企業(yè)的文化融合能力較弱時采用，往往在企業(yè)開展跨國營銷的中級階段使用得較多。因為跨文化品牌營銷企業(yè)經(jīng)過初期階段的發(fā)展， 雖然文化融合能力較弱， 但已經(jīng)具有了一定的跨文化品牌營銷實力， 積累了一定的經(jīng)驗， 能夠?qū)δ繕耸袌龅奈幕顒e做出反應(yīng)和調(diào)整， 并能根據(jù)目標市場的偏好和習(xí)慣， 較為靈活地處理營銷活動。

3.統(tǒng)一市場取向模式

統(tǒng)一市場取向模式是指企業(yè)在開展跨文化品牌營銷時， 把世界看成一個由多個類似文化市場組成的大市場， 在不同的國家市場組合中尋求具有同質(zhì)文化特質(zhì)的細分市場， 在全球范圍內(nèi)尋求競爭優(yōu)勢和最佳市場的一種品牌營銷模式。此模式的優(yōu)點是可以充分利用企業(yè)有限的資源最大化地占有世界市場，可以極大地提高企業(yè)的全球市場份額和品牌占有率。其缺點是需要花費企業(yè)較大的精力、時間和成本去尋找具有同質(zhì)文化特征的細分市場，增加了企業(yè)品牌營銷的進入難度。因此，該模式主要適合于母國與東道國之間的文化差異較小， 母國跨文化品牌營銷企業(yè)的文化融合能力較強時采用，并且在企業(yè)開展跨國營銷的高級階段使用得較多。因為這個階段企業(yè)的文化融合能力較強， 有能力在文化差異小的國家市場組合中尋求同質(zhì)的細分市場， 并盡可能采用標準化的品牌營銷策略。

4.多元文化整合模式

多元文化整合模式指企業(yè)通過對母國文化與東道國文化的融合與協(xié)調(diào)，使不同部門之間的相互學(xué)習(xí)達到最優(yōu)化，形成文化協(xié)同競爭效應(yīng)，使品牌營銷策略中的文化元素具有極大的兼容性和包容性。該模式的優(yōu)點是能夠發(fā)揮兩國文化的整體協(xié)同效應(yīng)，品牌營銷的成功率較高。其不足之處在于對兩國文化進行融合的難度較大，需要的時間較長和成本較高。這種模式適用于母國文化與東道國文化之間的差異較大，母國跨文化品牌營銷企業(yè)的文化融合能力較強時采取，一般在企業(yè)開展跨國經(jīng)營的高級階段使用得較多。因為它要求企業(yè)要具有“全球思考，地區(qū)行動”的戰(zhàn)略思維， 要求母國跨文化品牌營銷企業(yè)在進行戰(zhàn)略決策時， 既要具有全球戰(zhàn)略思維， 又要顧及地區(qū)文化特征差異， 力圖實現(xiàn)全球化與本地化之間的真正平衡。

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