[摘要] 本文分別從營(yíng)銷理論演進(jìn)過程、營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，以及營(yíng)銷自身定義三個(gè)方面，對(duì)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)進(jìn)行了初步探討，認(rèn)為：從宏觀上分析，營(yíng)銷應(yīng)該貫穿在企業(yè)的整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造與增值活動(dòng)中，可以營(yíng)銷來整合企業(yè)資源，并通過營(yíng)銷在市場(chǎng)中進(jìn)行有效傳遞客體價(jià)值，從而真正把市場(chǎng)與企業(yè)緊密相連，它是時(shí)代的產(chǎn)物并與時(shí)俱進(jìn)。從微觀層面看，營(yíng)銷之產(chǎn)生是因?yàn)楸姸嗍Ｓ喈a(chǎn)品的存在，推銷剩余產(chǎn)品是營(yíng)銷發(fā)展的初始動(dòng)力；克服推銷阻力構(gòu)成營(yíng)銷發(fā)展的第二次動(dòng)力；加強(qiáng)營(yíng)銷管理、縮短營(yíng)銷渠道、減少促銷努力、使推銷成為多余，是營(yíng)銷發(fā)展的第三次動(dòng)力，也是營(yíng)銷最高境界。總之，營(yíng)銷注重實(shí)戰(zhàn)，它首先是一門藝術(shù)，然后再逐漸歸納、完善營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從而形成獨(dú)特的營(yíng)銷理論體系并最終成為一門學(xué)問。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷理論 營(yíng)銷趨勢(shì) 營(yíng)銷定義 營(yíng)銷實(shí)質(zhì)

在營(yíng)銷理論與實(shí)踐創(chuàng)新輩出的時(shí)代，如何從眾多的理念與方法中把握營(yíng)銷思想、理清營(yíng)銷脈絡(luò)至關(guān)重要。本文試圖從營(yíng)銷理論演進(jìn)過程、營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，以及營(yíng)銷自身定義入手，對(duì)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)進(jìn)行初步探討，希望能對(duì)那些營(yíng)銷迷路者有所幫助。

一、從營(yíng)銷理論演進(jìn)過程看營(yíng)銷實(shí)質(zhì)

現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念依其演變歷程可分為五種類型，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。它們都在其各自孕育的背景市場(chǎng)中產(chǎn)生過重要的作用，并仍然會(huì)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不同的影響。我們可以從這些企業(yè)營(yíng)銷觀念以及演進(jìn)過程中，得出如下結(jié)論：

1.營(yíng)銷是時(shí)代的產(chǎn)物

與人類歷史上長(zhǎng)期生產(chǎn)力水平不高對(duì)應(yīng)的是賣方市場(chǎng)，因而占統(tǒng)治地位的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀是生產(chǎn)觀念；隨著科技發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步，物質(zhì)產(chǎn)品越來越豐富，企業(yè)開始提高產(chǎn)品質(zhì)量、有意識(shí)地推銷企業(yè)產(chǎn)品；而到真正的買方市場(chǎng)來臨，企業(yè)必須生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品、定價(jià)時(shí)考慮市場(chǎng)因素、做促銷活動(dòng)以提高產(chǎn)品的知名度與企業(yè)的美譽(yù)度、建立銷售渠道便于消費(fèi)者獲得產(chǎn)品……從產(chǎn)品觀念到推銷觀念的轉(zhuǎn)變可以視為是真正營(yíng)銷時(shí)代的開始。

2.營(yíng)銷首先是一種技能、一種手段

賣方主導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品不愁沒有銷路，企業(yè)以產(chǎn)定銷，營(yíng)銷作為一種技能沒有足夠生存空間。買方主導(dǎo)市場(chǎng)，供大于求，企業(yè)生存環(huán)境惡劣，必須主動(dòng)尋找市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，營(yíng)銷首先作為一種技能（推銷）有了生存與發(fā)展的土壤。當(dāng)然，營(yíng)銷作為企業(yè)銷售產(chǎn)品的主要的、直接的手段，后期得到了加速發(fā)展，并形成了一套關(guān)于營(yíng)銷實(shí)踐的理論體系。

3.營(yíng)銷的功利意識(shí)很強(qiáng)，短期行為現(xiàn)象顯著

紅海之中奮爭(zhēng)的企業(yè)表現(xiàn)非常明顯。實(shí)際上，營(yíng)銷的一個(gè)標(biāo)志性環(huán)節(jié)——“推銷”之產(chǎn)生，其根本目的就是為了把企業(yè)生產(chǎn)過剩的產(chǎn)品賣出去。在相應(yīng)的營(yíng)銷規(guī)范缺失或不健全的情況下，不惜采用任何手段、把產(chǎn)品推銷出去的典型的短期行為，都使得營(yíng)銷烙上功利性特征。長(zhǎng)此以往，目標(biāo)顧客會(huì)產(chǎn)生排斥營(yíng)銷的行為，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷功能得到擴(kuò)展，向大營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

市場(chǎng)營(yíng)銷觀的出現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀的一次飛躍——營(yíng)銷不僅參與產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)、制造，以及分銷活動(dòng)，甚至參與到企業(yè)的價(jià)值選擇與價(jià)值傳播環(huán)節(jié)，它標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷職能在整條企業(yè)價(jià)值鏈條上的延伸，部門營(yíng)銷開始向企業(yè)整體營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。同時(shí)，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者的多方共贏理念，使得“以營(yíng)銷為思路，整合企業(yè)資源”的戰(zhàn)略營(yíng)銷成為可能，并把營(yíng)銷由管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域拓展到社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，大營(yíng)銷時(shí)代來臨。

二、從營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)看營(yíng)銷實(shí)質(zhì)

新世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷將會(huì)呈現(xiàn)出如下四個(gè)顯著特點(diǎn)：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷國際化。在一個(gè)日益融合的、巨大的、沒有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)中，所有的企業(yè)不僅面臨本國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更要接受外國強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，而全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的國際化。第二，出現(xiàn)虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷。在一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建的真實(shí)存在的虛擬市場(chǎng)中，消費(fèi)者身份被虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化，廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。第三，營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)更加精簡(jiǎn)、反應(yīng)更加快速。反應(yīng)迅速、溝通暢通、業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)加強(qiáng)，是信息時(shí)代對(duì)營(yíng)銷組織的要求，未來企業(yè)營(yíng)銷組織特征是管理中層缺失，結(jié)構(gòu)扁平化或網(wǎng)絡(luò)化。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷人員成為咨詢顧問。借助電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷人員的作用更主要體現(xiàn)為充當(dāng)信息咨詢顧問，為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)信息并設(shè)計(jì)各種解決問題的方案。從上述營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)可以看出，在營(yíng)銷客體發(fā)生變化的同時(shí)，傳統(tǒng)4PS將得到進(jìn)一步發(fā)展；另外，更加注重戰(zhàn)略營(yíng)銷也是未來營(yíng)銷的新特點(diǎn)。

1.營(yíng)銷客體發(fā)生變化

人類很多現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要可以從市場(chǎng)交換中得以滿足。正因如此，那些可以滿足人類現(xiàn)實(shí)或潛在需要的、有價(jià)值的“產(chǎn)品”，因?yàn)橛行枨蟠嬖诰涂梢宰鳛闋I(yíng)銷客體。營(yíng)銷客體可以是產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是方案、點(diǎn)子等等。新形勢(shì)下，方案營(yíng)銷會(huì)逐步流行：市場(chǎng)營(yíng)銷人員為客戶提供各種解決問題的方案，從而成為消費(fèi)顧問；現(xiàn)代信息業(yè)與物流業(yè)的發(fā)展將是這種轉(zhuǎn)變的技術(shù)支撐與有力保障。

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷組合4PS將有所豐富

首先，在傳統(tǒng)4PS（product、price、place、promotion）之中，place變化明顯，表現(xiàn)為銷售渠道變短、變平，現(xiàn)代物流的興起甚至可以使銷售網(wǎng)點(diǎn)缺失，傳統(tǒng)的促銷渠道作用被弱化；如果原來price變化有place原因，那么由于銷售渠道變短、變平或缺失，而使price更趨向于由供需決定；依賴于信息的日益易得性、技術(shù)更新的迅猛性，product將會(huì)更加適應(yīng)多變的市場(chǎng)需求，甚至可以有效滿足利基市場(chǎng)（niche market）的需要；promotion則會(huì)借助電腦技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而變得更加直接有效。其次，由于營(yíng)銷的功能已經(jīng)不僅局限于價(jià)值提供環(huán)節(jié)，已經(jīng)擴(kuò)展到價(jià)值選擇與價(jià)值傳播環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代產(chǎn)物4PS已經(jīng)顯得有些過時(shí)，應(yīng)再考慮strategic、information and technology（即4PS+SIT），以適應(yīng)新的變化。

3.企業(yè)將更加注重戰(zhàn)略營(yíng)銷

營(yíng)銷的國際化趨勢(shì)、虛擬營(yíng)銷的出現(xiàn)，以及營(yíng)銷觀念本身的發(fā)展，都使得企業(yè)更多關(guān)注戰(zhàn)略營(yíng)銷，更多關(guān)注價(jià)值選擇與價(jià)值傳播環(huán)節(jié)，營(yíng)銷思想在企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈條中活躍起來。

三、從營(yíng)銷定義看營(yíng)銷實(shí)質(zhì)

1.美國營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）的營(yíng)銷定義

美國營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為：營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者收益的一系列過程。

2.菲利普·科特勒(Philip Kotler) 看營(yíng)銷

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒分別從社會(huì)和管理的角度對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行闡述。他認(rèn)為：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的社會(huì)過程；從管理的角度來看，營(yíng)銷經(jīng)常被描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。

3.彼得·杜魯克(Peter Drucker) 的營(yíng)銷思想

“管理學(xué)之父”彼得·杜魯克認(rèn)為，“可以這樣說，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我推銷。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

上述三種定義可以看出:(1)AMA從企業(yè)價(jià)值鏈的角度進(jìn)行分析，認(rèn)為營(yíng)銷就是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值與傳播價(jià)值的過程，此定義拓展了營(yíng)銷思路，把營(yíng)銷理念滲透到了企業(yè)的每一個(gè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)；(2)菲利普·科特勒則從傳統(tǒng)營(yíng)銷流程出發(fā)，認(rèn)為營(yíng)銷是一個(gè)在生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)領(lǐng)域活動(dòng)的過程，他更看重營(yíng)銷實(shí)踐，認(rèn)為營(yíng)銷更像是一門藝術(shù)；(3)彼得·杜魯克則站在管理角度，認(rèn)為營(yíng)銷的目的是要使推銷成為多余。三種定義角度不同，各有千秋，可以互補(bǔ)。

綜上所述，作者認(rèn)為：從宏觀上分析，營(yíng)銷應(yīng)該貫穿在企業(yè)的整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造與增值活動(dòng)中，可以營(yíng)銷來整合企業(yè)資源，并通過營(yíng)銷在市場(chǎng)中進(jìn)行有效傳遞客體價(jià)值，從而真正把市場(chǎng)與企業(yè)緊密相連，它是時(shí)代的產(chǎn)物并與時(shí)俱進(jìn)。從微觀層面看，營(yíng)銷之產(chǎn)生是因?yàn)楸姸嗍Ｓ喈a(chǎn)品的存在，推銷剩余產(chǎn)品是營(yíng)銷發(fā)展的初始動(dòng)力；克服推銷阻力構(gòu)成營(yíng)銷發(fā)展的第二次動(dòng)力；加強(qiáng)營(yíng)銷管理、縮短營(yíng)銷渠道、減少促銷努力、使推銷成為多余，是營(yíng)銷發(fā)展的第三次動(dòng)力，也是營(yíng)銷最高境界。總之，營(yíng)銷注重實(shí)戰(zhàn)，它首先是一門藝術(shù)，然后再逐漸歸納、完善營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從而形成獨(dú)特的營(yíng)銷理論體系并最終成為一門學(xué)問。

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普·科特勒 凱文·萊恩·凱勒著梅清豪譯:營(yíng)銷管理（第12版）．世紀(jì)出版集團(tuán)、上海人民出版社

[2]Peter Druker．Management：Tasks，Responsibilities，Practices(New York：Harper and Row，1973)，pp.64-65