[摘要] 本文在分析網(wǎng)絡(luò)營銷失信現(xiàn)狀及產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地提出了解決對策。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 誠信

一、引言

近年來，電子商務(wù)在全球貿(mào)易市場上異軍突起，不少企業(yè)也利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)來改變經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的新生事物，已經(jīng)成為眾多企業(yè)特別是中小企業(yè)的營銷策略。

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，總體水平仍處于初級階段，還存在阻礙其發(fā)展的各種問題。其中失信問題表現(xiàn)得尤為突出，根據(jù)2007年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)3.15誠信調(diào)查報告分析》顯示，網(wǎng)民關(guān)注的五大互聯(lián)網(wǎng)誠信問題分別是：網(wǎng)絡(luò)虛擬性（32%）、電子商務(wù)誠信（27%）、技術(shù)安全（21%）、網(wǎng)絡(luò)實名制（13%）、網(wǎng)絡(luò)攻擊（7%）?？梢娊⒂行У纳鐣\信體系，對推動我國網(wǎng)絡(luò)營銷的快速健康發(fā)展具有現(xiàn)實的意義。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷誠信危機(jī)的原因

1．社會大環(huán)境的影響是背景。有意識的造假，與社會大環(huán)境密不可分。我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時間不長、市場體制還很不完善，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的誠信還遠(yuǎn)沒有成為人們的行為自覺。社會中制假售假、違約欺詐、偷稅漏稅等不誠信的現(xiàn)象大量存在，出現(xiàn)了嚴(yán)重的誠信危機(jī)，影響了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的基本秩序。

2．信用管理體系不健全是誘因。完善健全的信用管理體系包括國家關(guān)于信用方面的立法、執(zhí)法；政府對誠信行業(yè)的監(jiān)管；行業(yè)自律等方面，而我國在這些方面仍然存在嚴(yán)重的不足。一方面誠信業(yè)的市場化運(yùn)作初現(xiàn)端倪，已有不同類型的征信公司按照商業(yè)化原則在市場上開展競爭。然而與之相配套的監(jiān)管體制相對落后，缺乏對征信機(jī)構(gòu)、征信活動有效的管理，出現(xiàn)了一些誠信機(jī)構(gòu)采取低價格、高回扣、高評級的手段搶奪市場，使評級結(jié)果成為一種可以買賣的商品的不規(guī)范情況。另一方面，行政多頭管理現(xiàn)象仍舊存在，管理要求不一，給企業(yè)增加了不必要的管理負(fù)擔(dān)，同時部門之間未形成合力，存在管理真空地帶，從而給失信行為提供了逃避懲罰的可能性。

3．營銷人員的自身素質(zhì)是障礙。在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷誠信問題的出現(xiàn)，與營銷人員的本身素質(zhì)不無關(guān)系。目前，我國營銷人員素質(zhì)參差不齊，在學(xué)歷、資歷、年齡等各個方面有很大的差距，營銷隊伍的市場意識差，專業(yè)訓(xùn)練不夠，缺乏必要的營銷技能。網(wǎng)絡(luò)營銷人員素質(zhì)方面還有待進(jìn)一步地提高。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷誠信危機(jī)的對策

1.增強(qiáng)政府引導(dǎo)與管理能力。政府對企業(yè)電子商務(wù)的信用監(jiān)管、建立對企業(yè)電子商務(wù)的評級制度、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的信用管理、建立企業(yè)電子商務(wù)風(fēng)險評價體系等，是強(qiáng)化電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷信用體系建設(shè)的有力保障。各級政府還應(yīng)大力改善相應(yīng)的政策環(huán)境、機(jī)制環(huán)境、產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境等。專家普遍認(rèn)為，體制重于技術(shù)，進(jìn)一步營造有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體制和環(huán)境，依然是重中之重。

2．切實推進(jìn)電子商務(wù)活動的立法。我國要解決網(wǎng)上交易中的信用缺失問題，最迫切的是要盡快健全相關(guān)法律法規(guī)，明確參與電子商務(wù)各方的法律責(zé)任，遏制交易商和服務(wù)商的不良行為和不法行為，使得網(wǎng)上交易有法可依。制定相關(guān)法律，不僅能有力打擊網(wǎng)上虛假廣告等欺詐行為，維護(hù)消費者的合法權(quán)益，也有利于營造良好的社會誠信環(huán)境，促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)營銷活動的繁榮發(fā)展。

3.加強(qiáng)誠信普及、宣傳和教育， 提高全民誠信素質(zhì)。社會信用是社會文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。從我國現(xiàn)實情況出發(fā)， 當(dāng)務(wù)之急是大力推廣信用文化。鑒于網(wǎng)絡(luò)營銷的活動、安全和信任問題涉及多個方面， 因此需要全社會的共同努力。要借助各種媒體表揚(yáng)誠實經(jīng)商、誠信消費、誠信做人的好人好事；揭露和批評不講誠信、損人利己的丑惡現(xiàn)象。倡導(dǎo)誠信觀念，提高全民誠信素質(zhì)， 努力營造誠實可信的社會文化環(huán)境。

4．提高網(wǎng)絡(luò)營銷人員的誠信意識。注重網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培養(yǎng)不僅僅是技術(shù)層面的，不僅要提高營銷人員的理論素養(yǎng)，促使其進(jìn)行理論知識的系統(tǒng)學(xué)習(xí)；提高營銷人員的技能素養(yǎng)，加強(qiáng)對其進(jìn)行繼續(xù)教育。更重要的是要提高營銷人員的品德修養(yǎng)，加強(qiáng)職業(yè)道德，幫助其樹立誠信營銷的觀念，將誠信作為基本思想貫徹。誠信要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員在市場經(jīng)濟(jì)的一切活動中要遵紀(jì)守法、誠實守信、誠懇待人、以信取人，采用誠信的手段開展?fàn)I銷活動。

四、結(jié)語

作為一種道德規(guī)范，誠信是一切道德的基礎(chǔ)和根本。誠信不僅是一種品行，更是一種責(zé)任；不僅是一種道義，更是一種準(zhǔn)則；不僅是一種聲譽(yù)，更是一種資源。誠信是企業(yè)生存的法寶和道德底線。建立和完善誠實信用機(jī)制，不是一蹴而就的事情，它是一個龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要我們?nèi)鐣L期共同努力，才能為網(wǎng)絡(luò)營銷營造良好的誠信氛圍。

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