[摘要] 隨著人們對環(huán)境問題的關(guān)注和深入研究，可持續(xù)發(fā)展問題成為全球性重要專題，在這樣的背景下，綠色營銷逐漸產(chǎn)生。綠色營銷作為市場營銷的一個新的發(fā)展階段，代表著一種全新的社會營銷觀念，提倡既要相對滿足當代人的需求，又不對后代人發(fā)展構(gòu)成危害并為其發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良條件為目標的市場營銷活動。因此，我國企業(yè)因順應國際趨勢積極開展綠色營銷。

[關(guān)鍵詞] 綠色營銷 迫切性 障礙 對策

一、綠色營銷的涵義

綠色營銷是以可持續(xù)發(fā)展理論為在指導的，以全球的社會、經(jīng)濟、人口、資源、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展為基礎，以既能相對滿足當代需求，又不對后代發(fā)展構(gòu)成危害并為其發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良條件為宗旨的市場營銷活動。在產(chǎn)品方面，綠色營銷強調(diào)節(jié)約生產(chǎn)資源，防止產(chǎn)品的品質(zhì)污染，反對過度包裝；在定價方面，政府對綠色產(chǎn)品實行優(yōu)惠的稅收和成本政策；在分銷方面，注重衛(wèi)生、安全的物流載體和流通過程；在促銷方面，主要依靠社會團體和公益活動展開推廣計劃。綠色營銷從營銷活動對污染、能源危機和非能源性資源枯竭影響的正反兩個方面進行研究。企業(yè)實施綠色營銷以滿足消費者的綠色消費需求，有利于降低成本，有利于在競爭中獲取差別優(yōu)勢，從而獲得更多的市場機會，占有更大的市場份額，相應獲得更多的利益?；谏鐣懒x而進行的綠色營銷，是在營銷的過程中與社會對環(huán)境保護的要求相適應，與社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相一致，盡量減少對環(huán)境的污染，維護全社會的公共利益。在生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個階段減少或避免環(huán)境污染，在市場營銷過程中注意生態(tài)環(huán)境保護，以發(fā)展企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢，并利用各種營銷方式去贏得社會的認可，制造和發(fā)現(xiàn)更多的市場機遇，進而通過長期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求來實現(xiàn)自己的目標。綠色營銷把對環(huán)境的管理當作企業(yè)發(fā)展的義務以及企業(yè)增長的機會。綠色營銷也有狹義和廣義的區(qū)分。狹義的綠色營銷僅是指綠色產(chǎn)品的營銷，廣義的綠色營銷是指在營銷過程中貫穿環(huán)保思想的營銷方式。

二、我國企業(yè)開展綠色營銷的迫切性

1.順應時代新觀念。綠色革命席卷全球，我國企業(yè)要在國際市場爭的一席之地，綠色營銷是必然選折，應樹立保護自然資源和環(huán)境的現(xiàn)代發(fā)展觀、明確責任和戰(zhàn)略。

2.市場的綠色需求。市場需求的變化就是市場營銷者行動的指南，成功的企業(yè)應滿足市場的需求、適應市場需求的變化，才能提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。

3.企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在要求?？沙掷m(xù)發(fā)展是中國經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要求，也是每一個企業(yè)的要求和責任。由于出口產(chǎn)品中勞動密集型和資源密集型產(chǎn)品居多，掠奪性地開發(fā)和技術(shù)落后造成嚴重污染，影響了我國產(chǎn)品的國際競爭力。開展綠色營銷，改善出口結(jié)構(gòu)、降低資源消耗、提高經(jīng)濟效益，走可持續(xù)發(fā)展之路，成為中國企業(yè)國際成長的內(nèi)在需求。

三、我國企業(yè)開展綠色營銷的障礙

1.企業(yè)自身觀念落后，沒有用發(fā)展的眼光看問題。企業(yè)管理者或決策者環(huán)保意識薄弱，急功近利，不能正確的處理當前利益和長遠利益、個人利益和社會利益，往往一短期的理論為目標，安于目前的小利益，不敢去創(chuàng)新的開發(fā)綠色產(chǎn)品。

2.資金困難。很多企業(yè)在防治污染方面存在一個很大的障礙就是資金有限，資金不足導致企業(yè)對綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品開發(fā)和綠色技術(shù)改造投入不夠，落后的生產(chǎn)設備和工藝是資源高消耗、低利用、環(huán)境高污染、低治理的直接原因。不少企業(yè)面臨虧損，環(huán)境問題根本顧不上考慮，即使意識到環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展的重要性，但也是巧婦難為無米之炊，因為沒有足夠的資金改善或增加環(huán)保設備和開發(fā)綠色產(chǎn)品、引進綠色技術(shù)。

3.法律不健全不完善。我國目前的環(huán)境立法還不健全，不完善，相關(guān)的立法也是標準模糊，不全面，相關(guān)機構(gòu)也是執(zhí)法力度不大，這就給一些違法的小企業(yè)有了逃避環(huán)境責任提供了可能性。

4.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。我國處于國際分工的低層，以資源密集型和勞動密集型生產(chǎn)為主，產(chǎn)品的技術(shù)含量不高、加工度較低。多數(shù)還是以粗放外延式發(fā)展，以高收入、高消耗、高污染來實現(xiàn)經(jīng)濟的高速增長，而忽視了了環(huán)境的保護，制約了可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)。

5.社會環(huán)保意識薄落。我國環(huán)保意識整體上是落后的，社會對有益于環(huán)境的生活方式和生產(chǎn)體系宣傳倡導不夠。消費者既是污染的受害者，同時也是污染的制造者，保護環(huán)境是每一個社會成員的責任，企業(yè)應開展綠色生產(chǎn)和營銷，消費著則以健康的生活方式對整個社會的可持續(xù)發(fā)展做貢獻。

四、我國企業(yè)開展綠色營銷的對策

1.建立綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的新觀念，為了社會的長遠利益、消費者的切身利益和企業(yè)經(jīng)濟效益三者的結(jié)合和統(tǒng)一，企業(yè)家要有一種長遠發(fā)展的發(fā)展意識，確立起綠色營銷的觀念，在進行生產(chǎn)管理和營銷管理時，都必須時時注意綠色意識的滲透，要保護生態(tài)環(huán)境，反對資源浪費，來獲取長遠的利益。

2.抓住綠色市場的機會。我國環(huán)境污染、破壞嚴重，環(huán)保事業(yè)剛剛起步，企業(yè)的綠色市場開發(fā)機會很多。因此，企業(yè)要對現(xiàn)有的市場和社會環(huán)保問題進行調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部條件，制定出綠色時常開發(fā)的長遠規(guī)劃。在實施過程中，要及時發(fā)現(xiàn)并抓住切實可行的綠色機會，積極地、主動地、有計劃地推進企業(yè)綠色營銷的發(fā)展，促進綠色產(chǎn)品市場的完善。

3.健全和完善法制。我國環(huán)保理發(fā)不斷加強，我國的綠色理發(fā)體現(xiàn)預防優(yōu)先和污染者負費的原則，明確環(huán)境責任，對污染者收取排污費，對污染嚴重，拒不整改的企業(yè)堅決關(guān)、?；蛳薅ㄞD(zhuǎn)產(chǎn)，加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的管理。

4.對綠色技術(shù)的重視。政府和行業(yè)組織、科研機構(gòu)、高等院校、企業(yè)多方協(xié)同來共同開展綠色技術(shù)，大到能源問題，小到廢物包裝材料的更新等等，都應得到應有的重視。應盡快開發(fā)新藝術(shù)和制造技術(shù)，實現(xiàn)清潔生產(chǎn)，提高資源的使用效率。開展國際合作，必要時積極引進發(fā)達國家的先進環(huán)保技術(shù)，學習他們綠色產(chǎn)品的開發(fā)和設計經(jīng)驗。建立高效的綠色信息傳遞網(wǎng)絡，為企業(yè)提供綠色咨詢，開展綠色教育、宣傳工作，組織綠色專業(yè)人員培訓等。

五、結(jié)束語

企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略，更多的處于自身利益的考慮。企業(yè)開展綠色營銷是我為了早日進入這個方興未艾的綠色消費市場，擴大市場占有份額。政府和社會對環(huán)境保護提出了要求，企業(yè)必須滿足這一要求，否則會遭受到經(jīng)濟上的處罰和輿論上的壓力。從長遠利益來看，開展綠色營銷是必然選擇，使企業(yè)得以綠色改造，從而提高企業(yè)未來的競爭力。