[摘要] 隨著中國加入WTO，國內(nèi)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境正在發(fā)生著前所未有的變化，企業(yè)所面臨的不確定因素越來越多，營銷危機事件層出不窮。而企業(yè)面對日益突出的營銷危機問題卻缺乏清醒的認識和足夠的重視，缺少有效的防范措施和手段，從而使得不少企業(yè)陷入虧損甚至倒閉的困境。因此，對于如何在危機中維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究具有重大的現(xiàn)實意義。本文從危機的確認、分析成因、準備應對方案、危機控制和總結(jié)經(jīng)驗教訓幾個方面展開討論，提出了使企業(yè)在市場危機中維持競爭優(yōu)勢的對策。

[關鍵詞] 市場危機 危機成因 危機控制 競爭優(yōu)勢

在這個知識經(jīng)濟時代，國內(nèi)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境和競爭環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，中國加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)企業(yè)將面對眾多擁有先進生產(chǎn)技術和管理經(jīng)驗的跨國公司，市場競爭也會越來越激烈，隨時有可能遇到突如其來的危機，面對如此嚴峻的形式，應當如何面對突發(fā)事件、處理危機、在市場危機中維持競爭優(yōu)勢，都是企業(yè)需要認真研究和分析的問題。

企業(yè)不應該只有在發(fā)生危機時才啟動危機管理，危機管理應該體現(xiàn)在日常管理中的每一步，應該分階段，有步驟地進行，從而使企業(yè)能夠保持長久的競爭優(yōu)勢。具體來說，應從以下幾方面著手：

一、確認市場危機

這個部分的任務是確定預想的危機是否是真正的危機。有時候，管理者為他們假象的危機忙碌很長時間后才發(fā)現(xiàn)，其實真正的危機并不在此，而在其他方面。對于危機的確認常常是最富有挑戰(zhàn)性的。以1994年發(fā)生在英特爾公司的奔騰芯片事件為例，引發(fā)這場危機的根本原因是，公司將公共關系問題當成技術問題來處理了。隨之而來的媒體報道簡直是毀滅性的，英特爾公司在這次危機事件中損失了將近5億美元。經(jīng)驗告訴我們，在尋找危機發(fā)生的信息時，管理人員最好聽公司各種人的看法，并與自己的看法相互印證。

二、分析市場危機成因

縱觀企業(yè)市場危機的發(fā)生過程，其影響因素是多方面的，既有企業(yè)自身的因素，也有社會外在因素的影響。對近些年來的危機事件進行分析，其原因主要包括以下幾方面:

1.造成企業(yè)市場危機的內(nèi)部因素

（1）經(jīng)營決策失誤。管理的最終目標是使組織的經(jīng)營目標、公關目標與企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件相適應，達到動態(tài)的平衡。一旦決策失誤，出現(xiàn)經(jīng)營目標、公關目標與內(nèi)部的現(xiàn)實條件和外部客觀環(huán)境的嚴重脫節(jié)勢必使組織經(jīng)營受挫，激化矛盾，產(chǎn)生危機。

（2）組織素質(zhì)低下。組織素質(zhì)低下會影響危機的處理方式。組織管理從實質(zhì)上說，是幾個人或一些人對另一些人的協(xié)調(diào)和組織，通過協(xié)調(diào)和組織達到個人所不能達到的目標。在管理工作中，人是核心的因素，特別是領導層的素質(zhì)決定了組織的命運。運籌帷幄，高瞻遠矚，把握市場機遇，會給企業(yè)帶來生機;反之，則會舉步維艱。組織素質(zhì)低下造成企業(yè)不能適應現(xiàn)代化和市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，蘊藏著的各種問題達到一定程度就會一觸即發(fā)，形成重大危機事件。

（3)管理不善、機制不健全、服務不到位。管理是同生產(chǎn)力的發(fā)展水平緊密相連的。如果企業(yè)管理不善、機制不健全、服務不到位、經(jīng)營無方，就不能充分調(diào)動員工積極性，有效地組織生產(chǎn)。高消耗、低效率、服務質(zhì)量差，勢必影響到總體實力和競爭能力，偶發(fā)事件就可能產(chǎn)生市場危機。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量不合格。消費者需要的是高質(zhì)量的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量不合格，就會給消費者帶來一定的損害，進而影響其生產(chǎn)、生活，破壞其健康甚至危及其財產(chǎn)、生命安全。在所有危機事件中，由于產(chǎn)品質(zhì)量不合格引發(fā)的市場危機是最多的。在任何時候，質(zhì)量都是企業(yè)生存的關鍵。

（5）社會公眾的誤解。由于我國舊有體制的影響，有些企業(yè)名稱相同或類似，消費者很難區(qū)分清楚。因此，當一家企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，相關的企業(yè)往往受到牽連。

（6)信息流不暢通。現(xiàn)代社會是信息社會，人流、物流、資金流、信息流是企業(yè)的關鍵所在。信息流不暢通，企業(yè)獲得的信息不準確、不及時，那么，企業(yè)很難做出正確決策。消費者的意見、建議不能傳達到企業(yè)決策層，或者不能及時傳達到企業(yè)決策層，企業(yè)不能及時和消費者進行溝通，化解矛盾，那么，就為危機爆發(fā)埋下了種子。有些部門擅自將消費者的反饋信息或投訴隨意處置，甚至置之不理，這必然引發(fā)市場危機。

（7）消費者產(chǎn)品使用不當。由于技術發(fā)展日新月異，產(chǎn)品功能越來越強，使用方法越來越復雜。如果使用者使用不當、操作失誤或未按要求使用產(chǎn)品，就有可能導致其受到傷害或造成損失，在公眾自我保護意識越來越強的今天，受害者會向企業(yè)提出過高要求，而企業(yè)又不能及時給予反饋，就可能導致危機爆發(fā)。

2.造成企業(yè)市場危機的外部原因

宏觀經(jīng)濟、科技環(huán)境、政治法律和社會文化這四大因素直接影響和作用于企業(yè)的營銷活動過程。如圖所示。

圖

（1）宏觀經(jīng)濟變化。由于我國經(jīng)濟處于高速發(fā)展期，經(jīng)濟形勢不斷變化，為適應變化的市場，國家需要不斷通過政策變化調(diào)整導向。而企業(yè)經(jīng)營具有一貫性，因而產(chǎn)生矛盾，導致危機爆發(fā)。

（2）現(xiàn)代科技日新月異，技術迅猛發(fā)展，產(chǎn)品原有的缺陷可能會不斷地被完善，產(chǎn)品更新?lián)Q代比較頻繁。作為消費者總是希望能夠買到價廉物美而且時尚的商品，或者希望原有產(chǎn)品能夠得到廠方或商家較長時間的維修服務。這方面稍有閃失，就可能導致消費者不滿，積少成多，可能就會爆發(fā)危機。

（3）政治環(huán)境因素。引起危機的政治環(huán)境因素一般包括國內(nèi)政治環(huán)境因素和國際政治環(huán)境因素。國內(nèi)政治環(huán)境因素主要涉及到政治穩(wěn)定、社會安定。國際政治環(huán)境因素包括國際和平、國家間的親密關系、投資國的政治穩(wěn)定等。

（4）社會文化風險。社會文化風險也可能使企業(yè)面臨嚴重考驗。比如人們對綠色健康食品有了越來越多的認識，而對一些“垃圾食品”越來越排斥，這種社會飲食文化的轉(zhuǎn)變就給一些食品企業(yè)帶來了潛在的危機。

三、準備危機應對方案

市場危機是管理工作中不可避免的，所以必須為危機做好多方面的準備。比如行動計劃、通訊計劃、建立重要關系等。由于危機管理的特點，企業(yè)日常的管理模式難以適應危機管理的要求，對危機的抵抗力非常薄弱。因此，企業(yè)必須盡快扭轉(zhuǎn)這種被動局面，把日常管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)槲C管理模式，以求在下一步的危機管理中爭取到主動。

實現(xiàn)從日常管理向危機管理的轉(zhuǎn)變有兩個步驟:首先，企業(yè)要盡早發(fā)現(xiàn)危機征兆，以爭取更多的準備時間;其次，企業(yè)要啟動專門的危機管理機構(gòu)，整合內(nèi)外部資源，增強抵抗力。發(fā)現(xiàn)危機征兆要靠企業(yè)的危機預警系統(tǒng)。預警系統(tǒng)是企業(yè)進行危機管理的重要一環(huán)，可以通過以下五個步驟來建立:(1)確定企業(yè)需要對哪些危機進行預警;(2)評估危機源、危機征兆;(3)根據(jù)評估結(jié)果，確定危機監(jiān)測的內(nèi)容和指標，并確定預警臨界點;(4)建立危機預警系統(tǒng)的管理體制;(5)培訓相關人員在接到預警后如何做出正確反應。當企業(yè)接到危機預警后，必須在有限的時間內(nèi)把企業(yè)管理機制從日常管理轉(zhuǎn)變?yōu)槲C管理。

危機管理狀態(tài)與日常管理狀態(tài)相比，主要有三點不同:(1)決策權(quán)力高度統(tǒng)一。日常管理中決策權(quán)力分散在企業(yè)的各個部門，各部門間的協(xié)調(diào)很困難，因此難以對危機做出及時快速的反應。而危機管理要求把決策權(quán)力高度集中在企業(yè)的危機管理機構(gòu)中，各部門局部利益服從整體利益，在短時間內(nèi)整合企業(yè)的資源，增強企業(yè)對危機的抵御能力。(2)信息網(wǎng)絡靈敏暢通。由于市場危機有突然性、擴散性的特點，企業(yè)日常的程序化、正規(guī)化的信息傳遞系統(tǒng)難以滿足急劇增加的信息需求，因而企業(yè)必須突破慣用的金字塔形管理系統(tǒng)，組建一個跨部門的危機管理機構(gòu)，啟動一個平行傳播的信息網(wǎng)絡，做到對信息的及時收集、處理和反饋，幫助企業(yè)對危機做出及時正確的反應。(3)企業(yè)員工全體動員。營銷危機是影響企業(yè)生死存亡的一次重大挑戰(zhàn)。危機中，企業(yè)內(nèi)部容易出現(xiàn)人心渙散、問題頻發(fā)、謠言四起的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象增加了危機的破壞程度。此時，要有效地進行全體動員，開誠布公地告訴員工事情真相和解決措施，能夠重新鼓舞起員工士氣和忠誠心，協(xié)調(diào)一致共渡難關，這是企業(yè)能渡過危機的有力保證。

四、爭取主動控制危機

企業(yè)應主動抓住危機背后的市場機會，不僅要收復失地，而且要拓展更大的市場。企業(yè)應主動做好三個方面的工作:遏制危機、蓄勢反彈、結(jié)構(gòu)調(diào)整。

1.遏制危機

首先，危機處理部門要在最短的時間內(nèi)掌握并控制危機形勢，盡可能快速主動地向公眾解釋并解決問題，將損失降至最低，不要等到公眾已經(jīng)被激怒，事態(tài)十分嚴重時才露面。其次，通過迅速有效地反應防止危機擴大，將危及限定在一定范圍之內(nèi)。在這個時期應該加強對媒體的管理，在防止謠言流傳的同時，把準確和權(quán)威的信息傳遞給消費者，事實上人們感興趣的往往不是事情本身，而是管理層對事情的態(tài)度。此時，要注意對外發(fā)言的統(tǒng)一性，最好只指定一個人作為對外發(fā)言人，所有面向公眾的發(fā)言都由他一個人來承擔。另外，在這個時候，應該讓一群人專職從事危機的控制工作，讓其他人繼續(xù)正常的工作。

2.蓄勢反彈

營銷危機的影響有兩面性，一方面原有的市場格局遭到破壞，另一方面新的市場格局又將形成。新格局為企業(yè)帶來了更多的市場機會。因而危機后期，企業(yè)在應對危機的同時，還應注重反彈蓄勢，主動抓住機會。

3.調(diào)整結(jié)構(gòu)

營銷危機對企業(yè)原有市場造成了巨大沖擊，“逼迫”企業(yè)開拓新的市場領域。由于單一的市場結(jié)構(gòu)很容易再次受到危機影響，使企業(yè)始終處于被動局面，因而企業(yè)在危機后期應主動地對原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，以多元化戰(zhàn)略來減輕危機影響，而不再把雞蛋都放在一個籃子里。企業(yè)主動對結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，使企業(yè)的市場領域進一步得到拓展，對企業(yè)發(fā)展有重要的意義。

五、總結(jié)經(jīng)驗教訓——將危機轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢

如果一個企業(yè)在危機管理的前四個部分能夠處理得十分得當?shù)脑?，第五個部分就可以提供一個至少能彌補部分損失和糾正混亂的機會。

菲利普公司設在美國新墨西哥州的一家工廠曾因閃電發(fā)生大火，諾基亞面臨芯片數(shù)周內(nèi)無法正常供貨的危機。但由于公司平時對供應鏈了如指掌，早有防范的得當措施和應急手段，在菲利普報告失火后，便在第一時間迅速爭取到了日本和美國等供應商，最終保證了諾基亞手機配件的正常供應。與之相比，其最主要的競爭對手愛立信則因缺乏憂患意識，對突發(fā)的危機毫無防范，缺乏必要的應急措施以致措手不及，導致部件短缺而使得生產(chǎn)一度陷于停止狀態(tài)，失去了不該丟失的商機。

這個故事對于企業(yè)的經(jīng)營管理說，有著深刻的啟示：并不是每一次危機都意味著是一場浩劫、一場災難，只要應對措施得當有力，有可能使危機轉(zhuǎn)化為發(fā)展的契機。有的時候公眾可能對企業(yè)的預期并不高，以至于公司在做一件本應當做的事情的時候卻會受到稱贊。遭遇市場危機的企業(yè)，只要企業(yè)管理者與全體員工同舟共濟，團結(jié)一心，就有可能走出危機和低谷，闖過難關，重振企業(yè)往日的雄風。

從某種意義上說，危機與機遇是一對共生體。每一次危機的本身既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子，發(fā)現(xiàn)并培育以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓所在。危機處理得好，完全可以將其變?yōu)榘l(fā)展的機遇。在市場競爭激烈，市場中存在大量風險和不確定性的情況下，企業(yè)遇到暫時的危機有時是不可避免的。 問題的關鍵是，作為一個合格的企業(yè)管理者，面對突如其來的危機挑戰(zhàn)，不僅要保持沉著冷靜，而且要充分做好各項危機應對工作，調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性，齊心合力開展自救，把危機轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的機遇，使企業(yè)又得到一個新的生長點。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。