[摘要] 企業(yè)廣告的動力來源于對自身利益的渴望。廣告使企業(yè)獲得了來源于財務和市場控制力兩個方面好處的可能性，而且這兩個方面的利益是相互促進的。廣告是企業(yè)擴大生產規(guī)模，走上規(guī)?；陌l(fā)展之路的因素之一。

[關鍵詞] 廠商理論 完全競爭市場 廣告行為 動力分析

根據企業(yè)規(guī)模的大小，以及其對市場價格影響力的大小可以把市場分為四種類型，本文主要針對完全競爭市場下企業(yè)廣告行為的動力進行分析。企業(yè)是以盈利為目的的經濟組織，其廣告行為同樣是受利益驅動的。企業(yè)通過廣告行為可以獲得的即時利益和長期利益，這是企業(yè)進行廣告行為的根本動力。

一、企業(yè)廣告行為的即時利益

由于企業(yè)通過向目標消費者提供廣告信息，可以刺激消費者的購買欲望，擴大市場銷售量，進而降低生產成本，在企業(yè)可以按原價格出售商品的情況下，單位商品就為企業(yè)帶來更多的利潤，我們可以稱其為即時利益。

1.完全競爭市場上存在廣告行為的原因。按照主流經濟學理論，在完全競爭市場上是不存在廣告行為的。對完全競爭市場的這些限定，規(guī)定了在市場均衡狀態(tài)下，市場應該處于出清狀態(tài)，也就是說買者都能夠買到他們想購買的商品，賣者也能夠賣出他們想賣出的商品。在這種情況下，企業(yè)是沒有必要進行廣告行為的。

如果把信息的對稱性和廠商的逐利性納入考慮的范圍，我們將發(fā)現(xiàn)，完全競爭市場上應該存在廣告行為：

第一，是完全競爭市場存在一個隱含的假設條件，即信息完全對稱。但在現(xiàn)實中，信息往往是不對稱的。這就需要一個信息溝通的過程，而廣告是買者和賣者信息溝通的典型形式。

第二，企業(yè)作為一個具有逐利性的組織，從長期獲利的角度考慮，將盡力獲得對價格的影響力。他向消費者提供的信息越全面，在一個信息不完全的市場上就越具有競爭力，從而增加對價格具有影響力的可能性。

在完全競爭市場上存在廣告行為具有合理性。同時，在這種市場類型中，企業(yè)獲得的即時利益只能通過降低成本的方式實現(xiàn)，不可能出現(xiàn)通過提高價格的方式來實現(xiàn)，下面將對此進行具體的分析。

2.即時利益的實現(xiàn)。我們討論的前提設定為完全競爭市場，完全競爭市場下的市場價格是均衡價格，是許多的賣者和許多的買者共同博弈的結果。消費者對價格需求彈性為無窮大。在這種情況下，企業(yè)提高價格的結果只能是需求量降為0。

假設我們面對著一個達到均衡狀態(tài)的完全競爭市場。假定該市場中的廠商在作決策時，只考察成本、產品價格、產量這三個因素，除“廣告”因素外其他保持不變。市場中任意一企業(yè)的成本曲線圖。

該企業(yè)的平均總成本曲線為圖中ATC曲線，由于市場處于均衡狀態(tài)，其平均總成本應該處于最小值，即ATC曲線中的最低點C，C對應的企業(yè)產量為Q，這時企業(yè)處于最佳生產規(guī)模，對應的市場價格P為市場均衡價格。

假設這一企業(yè)廣告很成功，消費者對其產品需求量大增。由于Q為最佳生產規(guī)模，企業(yè)滿足新增市場需求只能通過創(chuàng)新使企業(yè)生產成本曲線發(fā)生變化的方式實現(xiàn)，變?yōu)锳TC′曲線，新的平均總成本曲線與Q的交點為D，對應的價格為P1，P1

二、企業(yè)廣告行為的長期利益

企業(yè)通過廣告可以為獲得一定的市場權力提供可能性，這種利益對于企業(yè)來說帶有根本性，因其收益要從長期來考量，所以稱其為長期利益。

1.企業(yè)通過廣告為獲得長期利益提供可能性。上文已經提到新平均總成本曲線發(fā)生了改變（上圖），其最低點為C′點，在完全競爭市場條件下，其理論上的最佳規(guī)模應為產出Q′，Q′> Q。由于目前產出量Q在最佳規(guī)模產出量Q′的左邊，企業(yè)還有繼續(xù)擴大生產的潛力和愿望，。正如上面提到的，市場在企業(yè)進行廣告行為以前處于出清狀態(tài)，總供給量正好等于總需求量。如果該企業(yè)擴大生產規(guī)模，增加產出量，必然增加市場總供給量，從而使總供給量大于總需求量，造成價格下跌；而我們從圖上可以看到，在C′點左邊，ATC′曲線位于ATC曲線的下方，表明商品在市場上實際出售的價格大于“應該”出售的價格，企業(yè)存在降價的可能性和承受力。企業(yè)通過廣告擴大市場需求，為通過增加產出使市場價格下降提供前提條件和可能性，在銷售預期增強的支撐下，提高技術創(chuàng)新的水平，在一定程度上使自己具備降價的可能性和承受力，從而使其具有了一定的調控市場價格的能力。

在這種狀態(tài)下，我們可以說企業(yè)獲得了一定的市場權力（market power），因為該企業(yè)在市場中已經不僅僅是一個價格的接受者，還作為一個價格的“制定者”。這就是上文所指出的創(chuàng)新給企業(yè)帶來的長期利益。

2.企業(yè)通過創(chuàng)新行為獲得的即時利益與長期利益之間是相互聯(lián)系，密不可分的。即時利益，是對企業(yè)的一種正向激勵，從而增加企業(yè)對銷售的預期，提高技術創(chuàng)新、設備改造的意愿和力度，進而增加企業(yè)獲得更大市場權力（market power）的可能性。長期利益，也就是企業(yè)對市場的控制能力，可以增加企業(yè)的贏利能力，是企業(yè)獲得即時利益的有力保障。

廣告行為為企業(yè)獲得即時利益與長期利益提供了可能性。在企業(yè)創(chuàng)新行為同步推進的前提下，成功的廣告行為將對市場結構、企業(yè)的市場地位帶來深遠的影響，企業(yè)也存在著由競爭企業(yè)向具有壟斷性質的企業(yè)轉化的可能性。這是完全競爭市場上企業(yè)進行廣告行為的深層動力源泉。

參考文獻:

[1]曼昆著/梁小民譯:《經濟學原理（第二版）》，北京大學出版社、三聯(lián)書店2001版

[2]大衛(wèi)·伯格等著:《經濟學基礎》，人民郵電出版社2003版，第49頁

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