[摘要] “竄貨”是困擾企業(yè)營銷人員的眾多問題之一，對于竄貨，不能簡單地一堵了之，而應具體分析其產(chǎn)生的原因，明確竄貨存在的必然性和合理性，理性應對，才能既保持市場的紅火，又將竄貨帶來的危害降到最小。

[關鍵詞] 竄貨 合理性 理性應對

營銷界有一句名言：沒有竄貨的銷售，是不紅火的銷售；大量竄貨的銷售，是危險的銷售。到底是什么使營銷界對竄貨如此又愛又恨，卻又難以割舍呢？本文在分析各種竄貨的成因、存在的必然性和合理性及給企業(yè)帶來的危害的基礎上，結合現(xiàn)有企業(yè)的成功做法，探討如何理性應對，才能既保持市場的紅火，又能將竄貨的危害降到最小。

一、竄貨現(xiàn)象的種類與成因

竄貨，指產(chǎn)品跨越企業(yè)銷售轄區(qū)進行銷售的現(xiàn)象。根據(jù)竄貨的動機和對市場的影響程度，可以把竄貨分為自然竄貨、良性竄貨、惡性竄貨三類，每類竄貨均有其不同成因。

1.自然竄貨

自然竄貨是指經(jīng)銷商在正常價格范圍內(nèi)無意識地將產(chǎn)品銷往企業(yè)劃定的銷售轄區(qū)以外的現(xiàn)象，一般發(fā)生在銷售轄區(qū)交界區(qū)、物質(zhì)流通中心或物質(zhì)集散地。企業(yè)一般依托城市或區(qū)域經(jīng)濟中心劃分銷售轄區(qū)，與行政區(qū)劃基本重合，而處在城市和區(qū)域經(jīng)濟中心之間的經(jīng)銷商或消費者在采購過程中，需要綜合考慮采購價格、運輸成本等各種因素，選擇空間距離最近或綜合成本最小的采購和購買方案，從而突破企業(yè)的銷售轄區(qū)劃分，出現(xiàn)自然竄貨現(xiàn)象。此外，連鎖企業(yè)在集中采購和統(tǒng)一配送過程中，也可能出現(xiàn)產(chǎn)品的跨區(qū)流動現(xiàn)象。

2.良性竄貨

在市場開發(fā)和新產(chǎn)品引入期，為了使產(chǎn)品迅速覆蓋市場，業(yè)務人員往往會在物質(zhì)流通中心和商品集散地選擇經(jīng)銷商，或與流通能力較強的經(jīng)銷商合作，借助流通中心的流通能力或經(jīng)銷商的影響，使產(chǎn)品迅速流向終端，在此過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品跨區(qū)銷售現(xiàn)象，稱良性竄貨。與自然竄貨不同，良性竄貨是市場業(yè)務人員有意而為之，目的是使產(chǎn)品低成本進入市場、增加銷售額和擴大企業(yè)知名度，因而這也為許多尚處于市場開發(fā)初期或需要快速開發(fā)新市場的企業(yè)所青睞。

3.惡性竄貨

企業(yè)分支機構或市場業(yè)務人員、中間商、代理商為了獲取超額銷售提成或商業(yè)返點，低于企業(yè)規(guī)定價格向授權區(qū)域外銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象，稱惡性竄貨。與良性竄貨不同，惡性竄貨雖然也是一種主動竄貨，但其目的不是為了低成本的擴大產(chǎn)品的影響和覆蓋市場，而是為了增加銷售量以拿到更多的商業(yè)返點、提成。判斷惡性竄貨的依據(jù)有兩個，一是低于企業(yè)規(guī)定的價格，二是商品跨區(qū)域流動。惡性竄貨出現(xiàn)的原因比較復雜：給經(jīng)銷商按銷量給予商業(yè)返點、業(yè)務人員按銷售業(yè)績提成、渠道發(fā)展不平衡、存在地區(qū)價格差距等都可能導致惡性竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)。此外，競爭對手為了擾亂對方的市場價格體系，也可能低價收購少量對方產(chǎn)品，然后低價拋售擾亂市場，導致出現(xiàn)惡性竄貨現(xiàn)象。營銷人員所講的竄貨，通常是指惡性竄貨，這種竄貨現(xiàn)象在快速消費品領域（Fast Moving Consumer Goods，F(xiàn)MCG）最容易出現(xiàn)，此三株、娃哈哈等企業(yè)都遭遇過此類竄貨。

二、竄貨現(xiàn)象的合理性及其危害

從竄貨現(xiàn)象的種類及其成因可知，竄貨現(xiàn)象是伴隨商品流通而出現(xiàn)的一種營銷現(xiàn)象，有其存在的必然性和合理性。竄貨現(xiàn)象對企業(yè)的影響，也有如一把雙刃劍，在給企業(yè)帶來若干利益的同時，也帶來了危害。

1.竄貨現(xiàn)象存在的合理性

竄貨現(xiàn)象不能被完全消除的原因在于有其存在的合理性，具體表現(xiàn)在:(1)迅速低成本地占領市場。在產(chǎn)品導入期，尤其是在廣告效應好而渠道建設相對滯后的情況下，適度竄貨以實現(xiàn)產(chǎn)品跨區(qū)流通，有利于迅速占領市場，且無需額外投入渠道建設費用；(2)出其不意突破競爭對手防線，提高市場滲透能力。通過竄貨實現(xiàn)批量產(chǎn)品的跨區(qū)移動，可以出其不意，攻其不備，使競爭對手來不及防范即進入了對方市場。(3)有助于企業(yè)調(diào)控市場，打破地方壟斷，有效控制經(jīng)銷商。對于抱著老產(chǎn)品不放、不愿意經(jīng)營新產(chǎn)品、開發(fā)新市場的經(jīng)銷商，用竄貨的辦法沖擊老產(chǎn)品、老市場，有利于促進新陳代謝，實現(xiàn)產(chǎn)品升級換代，既達到了新產(chǎn)品推廣目的，又避免了廠商矛盾。

2.竄貨現(xiàn)象的危害

當竄貨現(xiàn)象除了產(chǎn)品跨區(qū)流動現(xiàn)象以外，還伴有低于企業(yè)規(guī)定價格現(xiàn)象時，就演變?yōu)閻盒愿Z貨，惡性竄貨會帶來嚴重的危害：(1)導致價格危機，嚴重打擊經(jīng)銷商積極性。惡性竄貨極易引發(fā)經(jīng)銷商之間的惡性競爭和價格戰(zhàn)，使經(jīng)銷商利益受損，挫傷經(jīng)銷商的積極性。(2)挫傷業(yè)務人員積極性。通過惡性竄貨方式流入的產(chǎn)品不僅擾亂了當?shù)厥袌鰞r格體系，增大價格維護難度，如不能迅速查清其來源并及時治理，業(yè)務人員的工作積極性將嚴重受挫。(3)損害企業(yè)盈利能力，市場嚴重受損甚至崩潰。市場出現(xiàn)惡性竄貨時，經(jīng)銷商為了維護自身利益可能要求退貨，或要求補足差額以保證其正常盈利，這無疑使生產(chǎn)企業(yè)面臨要么痛失市場份額，要么蒙受巨額經(jīng)濟損失的艱難抉擇。如果既不退貨，也不補差額，經(jīng)銷商會為了保證自身品種齊全而繼續(xù)持有少量商品，但卻向顧客宣講該商品的種種不足，推薦其他利潤相對較高的商品，這不僅嚴重損害企業(yè)形象，也直接導致消費者忠誠度下滑。

三、竄貨現(xiàn)象的理性應對

竄貨可以是企業(yè)開拓市場、調(diào)節(jié)市場的利器，也可以是市場崩潰的災難之源，企業(yè)必須理性應對，才能趨利避害，將竄貨可能帶來的危害降到最小。

1.妥善處理自然竄貨

自然竄貨的潛在危險主要來自兩個方面，一是如果價格低于企業(yè)規(guī)定價，則演變?yōu)閻盒愿Z貨；二是跨區(qū)流動的商品很難計入流入地業(yè)務員業(yè)績，挫傷業(yè)務員積極性。對自然竄貨現(xiàn)象的處理方法是:(1)冷處理。由于地理原因，自然竄貨現(xiàn)象幾乎是不可能完全消除的，企業(yè)大可采用冷處理方式，只要密切注意其不演變?yōu)閻盒愿Z貨就行了。(2)與批發(fā)商建立良好合作關系，通過商品流向單掌握商品流向，將跨區(qū)流動商品計入流入地業(yè)務人員業(yè)績，保護業(yè)務人員工作積極性。(3)與大型連鎖企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，維護市場價格穩(wěn)定。連鎖企業(yè)在集中采購和統(tǒng)一配送過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品跨區(qū)流動現(xiàn)象是不可避免的，而且由于通過集中采購和統(tǒng)一配送降低了采購與物流成本，具有降價銷售仍有盈利空間的能力，當連鎖體系定價低于企業(yè)規(guī)定價時，其門店所在地的市場價格都將受到?jīng)_擊，因此與大型連鎖企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過提供培訓、為顧客提供增值服務等間接返利方式促進感情、提高銷售業(yè)績，對維護市場價格的穩(wěn)定具有極為重要的意義。

2.適當運用良性竄貨

良性竄貨是在市場發(fā)展之初，企業(yè)為了低成本滲透或銷售網(wǎng)絡建設速度滯后于廣告效應時主動采用的一種竄貨方法，盡管該方法可以使產(chǎn)品低成本進入新市場，但其隱憂也不容忽視，如果以降低價格為代價進入新市場，則將來恢復價格難度將非常大。因而，企業(yè)應制定市場開發(fā)步驟，有計劃的開發(fā)市場，良性竄貨只能做為一種市場開發(fā)的輔助手段，適當運用。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在第三終端開發(fā)過程中，針對第三終端布局散、配送量小的特點，選擇與流通能力強的醫(yī)藥公司合作，借助其產(chǎn)品推廣會，將藥品低成本推向農(nóng)村第三終端，即是一種良性竄貨。

3.及時發(fā)現(xiàn)和處理惡性竄貨

在各種形式的竄貨中，惡性竄貨的影響是最惡劣的，企業(yè)必須及時發(fā)現(xiàn)和處理這類竄貨現(xiàn)象。(1)建立企業(yè)管理信息系統(tǒng)（MIS），利用信息技術、電碼防偽技術或產(chǎn)品代碼、包裝技術等掌握商品流向，在市場出現(xiàn)低價傾銷現(xiàn)象時，迅速確定商品來源，判斷是否屬于惡性竄貨。(2)健全價格體系，消除地區(qū)價格差。地差價格差的存在，使產(chǎn)品跨區(qū)流動有利可圖，這也是出現(xiàn)惡性竄貨的最終原因和惡性竄貨者的最根本動力。(3)采用間接返利模式，制定合理返利政策體系。直接返利等于變相降低了成本，形成新的地區(qū)價格差距，無異于是給有惡性竄貨企圖的人創(chuàng)造了條件。(4)做好市場價格維護，避免出現(xiàn)惡性競爭現(xiàn)象。當銷售價低于批發(fā)價時，可進行保護性收購；當經(jīng)銷商在降價銷售過程中仍可盈利時，需與其溝通并請其恢復價格。(5)限制一次性購買數(shù)量，避免促銷過程中其他經(jīng)銷商和競爭對后以竄貨為目的進行采購。在促銷過程中，企業(yè)提供返利或贈送禮品，等于變相降低了成本，形成新的價格差，限制購買數(shù)量，能有效阻止經(jīng)銷商或競爭對手以竄貨為目的批量采購。(6)建立與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作關系，督促其按規(guī)定價銷售。大企業(yè)名牌產(chǎn)品可以通過收取保證金的方式約束連鎖企業(yè)和經(jīng)銷商，而大多數(shù)中小企業(yè)卻只能主動適應他們的要求，因而與經(jīng)銷商建立合作關系，通過提供贈品的方式提高消費者剩余，代替降價促銷十分必要。(7)警惕競爭對手竄貨。對于競爭對手以竄貨方式擾亂市場的，請求工商部門按照《反不正當競爭法》的有關規(guī)定，嚴肅查處。(8)加強業(yè)務員管理，規(guī)定合理任務。出現(xiàn)員工竄貨時，需要分析其原因，如是因為任務規(guī)定過高，則要做出相應調(diào)整；如是業(yè)務員為了多拿提成，則需進行嚴厲批評教育，嚴重時予以辭退。

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