摘要：作為泉州五大傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一的服裝業(yè)，已經(jīng)從低端的外貿(mào)代工階段逐步走向了創(chuàng)立國內(nèi)甚至是國際品牌的品牌塑造階段。走進(jìn)全國各大中城市的大街小巷不難發(fā)現(xiàn)到處是泉州服裝品牌的身影，這是泉州服裝企業(yè)經(jīng)典市場營銷應(yīng)用的成功典范。但隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費的個性化、多樣化日益顯現(xiàn)。泉州服裝企業(yè)要開始轉(zhuǎn)變營銷思路，將注意力轉(zhuǎn)移到以顧客為中心的服務(wù)營銷上來。文章擬對泉州服裝企業(yè)進(jìn)行服裝營銷的解決思路進(jìn)行探討。為它們進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級提供一些思路。

關(guān)鍵詞：服裝行業(yè)服務(wù)營銷整體營銷

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)07-252-02

當(dāng)今世界，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)之間的鴻溝正在填平，世界經(jīng)濟(jì)越來越體現(xiàn)出服務(wù)經(jīng)濟(jì)的特征。OECD的資料顯示，自20世紀(jì)60年代起。服務(wù)價格以超過工業(yè)價格3倍的速度增長：20世紀(jì)90年代以來。服務(wù)業(yè)對美國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率從50％上升到80％以上。在這些服務(wù)業(yè)中，有63％被認(rèn)為屬于高技能的服務(wù)類型。與這種趨勢相聯(lián)系的是，企業(yè)的微觀活動越來越多地將服務(wù)作為一個獨立的價值創(chuàng)造活動，從時產(chǎn)品的依附中獨立出來，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新實現(xiàn)了價值增值。

服裝企業(yè)對服務(wù)的傳統(tǒng)認(rèn)識正在被逐步打破。服裝產(chǎn)品服務(wù)正脫離原來對產(chǎn)品的依附狀態(tài)，成為新的價值創(chuàng)造的重要途徑。產(chǎn)品服務(wù)增值可以創(chuàng)造產(chǎn)品差別化優(yōu)勢，有助于保持忠誠的顧客關(guān)系，是現(xiàn)代服裝企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。因此?，F(xiàn)代服裝企業(yè)只有構(gòu)建樹立服務(wù)營銷理念，建立全方位的服務(wù)營銷體系，才能實現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

泉州品牌的打響很大程度上依賴于泉州服裝行業(yè)多年來孜孜不倦的付出和堅持不懈的努力，新的時代有新的消費思路。整體考察泉州服裝行業(yè)的服務(wù)營銷，發(fā)現(xiàn)其存在著以下幾個方面的問題：

一、存在的問題

1 服務(wù)思想認(rèn)識不足。服務(wù)觀念滯后。很多的服裝企業(yè)主張以企業(yè)為導(dǎo)向進(jìn)行服務(wù)，沒有真正樹立顧客至上、以顧客需求為導(dǎo)向的服務(wù)思想。他們對服務(wù)營銷缺少長遠(yuǎn)的整體的全局的認(rèn)識，對眼前利益想得過多，觀念比較陳舊、落后。這與很多企業(yè)老板的思想認(rèn)識有很大的關(guān)系。當(dāng)年許多的服裝企業(yè)緊跟安踏體育開創(chuàng)的“明星+央視”營銷模式，發(fā)展勢頭兇猛，曾獲得很好的知名度，也取得很高的市場占有率。經(jīng)過幾年的發(fā)展，特別是采用了這種含金量較低的營銷模式被大量復(fù)制后，凸現(xiàn)它們服務(wù)營銷底蘊的不足，服務(wù)觀忿滯后。

(1)重銷售輕服務(wù)。服裝企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把擴(kuò)大銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽度、品牌關(guān)聯(lián)度、品牌忠誠度等的建設(shè)。特別是忽視服務(wù)，從購買服務(wù)來看。銷售人員對顧客的關(guān)照不夠得體，如試表間狹小、設(shè)備不齊全、偶有顧客丟包現(xiàn)象發(fā)生；VIP服務(wù)只停留在低端層面等等。

(2)重售中輕售前售后。在服裝銷售服務(wù)上，泉州服裝企業(yè)注重的是在銷售終端與顧客面對面，錢物交換的簡短過程，即售中服務(wù)，沒有深挖售前和售后，售前服務(wù)，就是通過培訓(xùn)、參觀等辦法讓消費者了解掌握服裝產(chǎn)品的相關(guān)知識，特別是各種紡織面料的特性、保養(yǎng)，培養(yǎng)用戶、消費者對服裝產(chǎn)品的良好感情和商品知覺。這樣既能擴(kuò)大銷售量，又能獲得合理化的建議，有助于改進(jìn)產(chǎn)品，提高質(zhì)量，改善經(jīng)營。售后服務(wù)就是與服裝銷售過程相配套的服裝合體修改，隨著生活水平的提高，消費者對著裝越來越講究，尤其是正裝、套裝、禮服等，對衣長、袖長、領(lǐng)子的高低、腰圍、裙長等的要求往往會精確到半公分之內(nèi)，越是高檔服裝消費族他們的要求也越是細(xì)致。

2 普遍存大服務(wù)趨同性，缺少特色。目前泉州的部分服裝企業(yè)都是兼制造與銷售的一體化，服務(wù)的方式幾乎相似，大規(guī)模生產(chǎn)加代理銷售(或加盟與自營共存)。一些服裝企業(yè)在服務(wù)理念和價值觀的營造上缺乏規(guī)劃，往往以短期價格促銷來解決市場問題，以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益，不斷去毀滅已建立起來的品牌基礎(chǔ)，讓品牌形象在廣大消費者心目中大打折扣。而且企業(yè)之間彼此盲目模仿對方的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)方式，不能形成自己有特色的營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)。難以滿足客戶日益提高的對服裝企業(yè)服務(wù)的個性化與理想化要求，如有的企業(yè)市場細(xì)分的目標(biāo)客戶為“35-45周歲的成功男士”。但你經(jīng)?？梢栽谌菘吹降却^綠燈人群中農(nóng)民工與成功男士穿著同一泉州出產(chǎn)的中國名牌服裝。

3 服務(wù)不規(guī)范、不到住。服務(wù)營銷不僅僅包括對產(chǎn)品購買者的服務(wù)，也包括對內(nèi)部職工的服務(wù)，泉州部分服裝企業(yè)只重視把購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的人群看作是企業(yè)的服務(wù)對象。并沒有充分的理解和重視企業(yè)員工的情緒和感受。所以很容易使員工把對企業(yè)的不滿情緒帶到工作當(dāng)中，尤其是一些服裝企業(yè)的服務(wù)人員普遍缺乏深層次的培訓(xùn)。造成了企業(yè)服務(wù)不規(guī)范，質(zhì)量不高，從而無法為消費者提供令其滿意的服務(wù)，導(dǎo)致無法留住顧客。

4 服務(wù)與產(chǎn)品相分離。泉州的部分服裝企業(yè)把服務(wù)與產(chǎn)品機(jī)械的分開，營銷人員總是忙于競爭和奪取市場，只滿足于把產(chǎn)品更快更多的賣出去。贏得更多的新顧客，占領(lǐng)更多的市場份額，獲取更大的企業(yè)利潤，而顧客對企業(yè)是否有較高的忠誠度則顧及較少，因此，企業(yè)對顧客僅實現(xiàn)有限的固定可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系組成的“市場營銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化。

二、泉州服裝業(yè)服務(wù)營銷的解決思路

1 提高認(rèn)識。構(gòu)建售前、售中、售后三位一體的服務(wù)營銷體系。服裝企業(yè)應(yīng)落實以顧客為中心的現(xiàn)代服務(wù)營銷觀念，建立全面的顧客服務(wù)營銷體系，實現(xiàn)售前、售中、售后的服務(wù)鏈接，與消費者面對面的溝通，直接和高效地宣傳企業(yè)形象，以達(dá)到樹立品牌形象的目地。

2 實施整體服務(wù)流程的營銷方式。服裝企業(yè)應(yīng)從單純的售中服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)檎w服務(wù)流程的競爭，這是21世紀(jì)服務(wù)競爭的主旋律和市場營銷變革出現(xiàn)的新特點。泉州服裝行業(yè)應(yīng)認(rèn)識到服裝業(yè)的競爭應(yīng)充分考慮整體服務(wù)流程的設(shè)計與實施：(1)整體服務(wù)流程的環(huán)境、內(nèi)容與程序設(shè)計，做到消費者購物休閑娛樂等緊密結(jié)合及服務(wù)的多樣化，改變服務(wù)的單一性與孤立性，實現(xiàn)為最終客戶提供全方位的服務(wù)。(2)進(jìn)行市場需求調(diào)查與預(yù)測，做好售前服務(wù)，幫助客戶認(rèn)識自己的需求，發(fā)現(xiàn)自己的賣點。(3)采用廣告、新聞發(fā)布會、有獎問答、網(wǎng)絡(luò)信息、走訪客戶、召開座談會與專題討論會、舉辦各類培訓(xùn)班及咨詢活動等多種形式，加大服務(wù)營銷的宣傳力度。(4)在整體服務(wù)流程的實施中，優(yōu)化服務(wù)要素與服務(wù)系統(tǒng)，做到對客戶的滿腔熱忱、關(guān)懷備至的服務(wù)，提升服務(wù)水平。保證服務(wù)質(zhì)量，注重服務(wù)市場細(xì)分，為客戶提供互有區(qū)別的特色服務(wù)。

3 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部營銷，實現(xiàn)服務(wù)管理的規(guī)范化。內(nèi)部營銷是企業(yè)服務(wù)營銷的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野，激勵員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營銷策略?？梢哉f沒有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其雇員的需要，那么在與顧客建立長期關(guān)系之前，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其它工作了。因此，任何企業(yè)都必須首先處理好員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化和資源轉(zhuǎn)化過程中的價值最大化。

實施以顧客為中心的服務(wù)營銷策略，要求營銷人員不僅要有相關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識，還應(yīng)精通營銷業(yè)務(wù)和與顧客溝通能力。因此，企業(yè)應(yīng)加快營銷人員的培訓(xùn)，保證服務(wù)和營銷策略落到實處。在營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下，企業(yè)競爭優(yōu)勢取得越來越依賴于人的能力的發(fā)揮。由于服務(wù)在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業(yè)員工的行為和態(tài)度中獲得對本企業(yè)的印象，所以，服務(wù)人員的素質(zhì)就直接影響著企業(yè)的形象。

4 成立俱樂部，加強(qiáng)VIP管理。現(xiàn)在幾乎所有的店家都設(shè)立有各種各樣的忠誠客戶服務(wù)項目，希望通過回報20％的重要客戶，實現(xiàn)80％的銷售目標(biāo)。實施有監(jiān)督的個人責(zé)任制與責(zé)權(quán)利相結(jié)合的整體優(yōu)化的服務(wù)管理模式；將銷售管理改為客戶服務(wù)，成立相應(yīng)的客戶服務(wù)中心；建立客戶檔案庫，根據(jù)客戶不同的需求提供不同的有特色的服務(wù)；實施服務(wù)承諾制。并努力使承諾兌現(xiàn)；完善快捷、便利的服務(wù)體系與運行機(jī)制；完善服務(wù)監(jiān)控體系，對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測定。

目前我國的高檔服裝消費群中不少人的消費能力極強(qiáng)，企業(yè)的忠誠客戶服務(wù)項目的設(shè)計也獨具匠心?；静呗允且鶕?jù)客戶的購買行為給予適當(dāng)?shù)莫剟?。這對店家和客戶都有利。但關(guān)鍵是要鼓勵得當(dāng)。諸如為客戶專門設(shè)計和特制數(shù)量有限的店內(nèi)禮品，使收藏這些禮品成為一些客戶的愛好，還可以專門組織一些適合高檔消費群的俱樂部活動，讓這些客戶可以盡情購物并得到雙倍的獎勵點數(shù)。

總之，服裝業(yè)作為泉州經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)五大行業(yè)之一，它服務(wù)理念的提升將大大推動泉州產(chǎn)業(yè)的革新——經(jīng)營理念的革新。這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，也是社會進(jìn)步的表現(xiàn)和標(biāo)志。

(責(zé)編：呂 尚)