摘要：隨著電子信息技術(shù)和市場營銷管理理論的發(fā)展，企業(yè)的商品流通渠道越來越呈現(xiàn)出短程高效、追求緊密合作的變化。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身條件建造起能實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的商品流通渠道。

關(guān)鍵詞：企業(yè)經(jīng)營流通渠道理論分析

中圖分類號：F252.8 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)07-240-02

一、新條件對再造商品流通渠道的要求

隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的商務(wù)模式發(fā)生了較大的變化。電子商務(wù)作為新世紀新的生產(chǎn)力已迅速滲透到社會生活和社會經(jīng)濟的各個方面，特別是對商務(wù)模式的影響，作為21世紀全球商務(wù)發(fā)展的主流模式，它運用通訊技術(shù)、計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行各種商務(wù)活動，實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部的信息交流和內(nèi)外信息交流和資源共享，包括企業(yè)和客戶之間、企業(yè)與企業(yè)之間的交流和信息共享，大大提高了企業(yè)的效率和效益。

在信息經(jīng)濟下，業(yè)務(wù)信息化是企業(yè)生存發(fā)展的根本。電子商務(wù)促使企業(yè)業(yè)務(wù)信息化，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式。對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略策略產(chǎn)生了巨大的影響。其中對商品流通渠道的影響主要包括如下幾個方面：

1 “廠一商”直接聯(lián)系的渠道模式將成為目前主流渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種高效的開放系統(tǒng)，它的普及使市場信息更加公開化。由于以往存在的中間商之間對信息的壟斷被打破，以往交易中的信息不對稱現(xiàn)象大為減少，傳統(tǒng)的從生產(chǎn)企業(yè)——理商(或無)——批發(fā)企業(yè)——零售企業(yè)流通模式被打破，流通終端的零售企業(yè)完全可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接比較應(yīng)向哪一家生產(chǎn)企業(yè)進貨，促使它們跨過中間環(huán)節(jié)減少流通渠道中的中間商，降低成本提高效率和效益；電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和通信技術(shù)造就了交易時間趨近于“零”的電子商務(wù)，使零售企業(yè)很容易把在線訂貨單上的數(shù)據(jù)傳送到生產(chǎn)企業(yè)，只要輕觸鼠標，一切信息可瞬間完成；再加上零售企業(yè)從戰(zhàn)略聯(lián)盟出發(fā)可將客戶信息與生產(chǎn)企業(yè)實時共享，提供更加適應(yīng)消費的商品，也將促使它們之間的直接合作。這種廠商直接聯(lián)系的渠道將成為主流渠道。

2 促使產(chǎn)生產(chǎn)消直接聯(lián)系的“廠一客戶”模式。因特網(wǎng)使生產(chǎn)企業(yè)很容易與每一位顧客進行一對一的對話并根據(jù)需求定制生產(chǎn)。消費者和廠商之間的信息不對稱性大為降低，消費者的知情權(quán)得以提高。生產(chǎn)企業(yè)很容易確切地了解他們的需要并做出迅速反應(yīng)，結(jié)合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)直接開展商品銷售和配送，從而實現(xiàn)顧客價值最大化。如海爾實施商品人性化設(shè)計戰(zhàn)略，“你設(shè)計，我制造”，廠商據(jù)顧客要求設(shè)計出商品來后，由自己的營銷網(wǎng)絡(luò)交到消費者手中。而現(xiàn)在由計算機控制的工廠設(shè)備和工業(yè)機器人使快速調(diào)整裝配線變得容易；條形碼掃描儀的普遍使用使工廠幾乎能跟蹤每一部件和產(chǎn)品的移動；數(shù)據(jù)庫存儲著數(shù)萬字節(jié)的顧客信息；數(shù)字打印機可時刻更改產(chǎn)品包裝的說明；物流和供貨渠道管理軟件則有效地協(xié)調(diào)著制造和分銷；然后由因特網(wǎng)把這些分散的部分連結(jié)到一起。正如《大規(guī)模定制》(MassCustomization)作者約瑟夫·潘恩說：“任何能夠數(shù)字化的東西，都能定制?！绷硗?，生產(chǎn)企業(yè)在采用這種“廠一客戶”模式時，還可以借助與零售企業(yè)的聯(lián)盟實現(xiàn)商品的配送，發(fā)展這種渠道模式。

3 電子商務(wù)為商品流通提供新的模式。電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)上開設(shè)“虛擬商店”，借助互聯(lián)網(wǎng)的普及由消費者在網(wǎng)上選購商品，再由電子商務(wù)企業(yè)自設(shè)的配送網(wǎng)絡(luò)或借助其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)將商品配送到消費者手中，這種“虛擬企業(yè)模式”形成了顧客——電子商務(wù)企業(yè)—_零售或物流企業(yè)(或無)一生產(chǎn)企業(yè)的新渠道模式。這種模式雖然因目前虛擬網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展中還存在一定的不足，如商品配送、顧客體驗、流通規(guī)模還比較小等方面的問題，但其滲透力是不容忽視的。

4 電子商務(wù)又為各商品流通企業(yè)提供新的商務(wù)模式。商品流通企業(yè)可借助店鋪的商品陳列使顧客得到體驗，進而借助電子商務(wù)開展新的商務(wù)模式，并可克服虛擬網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展中所存在的不足。因此從現(xiàn)實可能性和目前市場現(xiàn)狀分析，大型零售企業(yè)應(yīng)是開展電子商務(wù)滿足消費需要最有條件的主體，特別是大型連鎖企業(yè)，有較強的信息處理條件又有比較廣的銷售網(wǎng)點。更容易解決商品配送的問題，實現(xiàn)虛擬網(wǎng)絡(luò)與實體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢結(jié)合。例如在日本，seven-eleven連鎖便利店已成為部分BTOC電子商務(wù)的配送交貨主體，很好地解決電子商務(wù)發(fā)展中存在的配送問題。

5 催生“合作商務(wù)型”新型關(guān)系的商品流通渠道，并使傳統(tǒng)的流通模式中生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、物流企業(yè)、消費者地位發(fā)生根本變化。傳統(tǒng)的流通模式包括生產(chǎn)決定型和銷售決定型。生產(chǎn)決定型下以制造商為中心。以產(chǎn)品銷售為主，物流企業(yè)、分銷商和零售商的任務(wù)主要是圍繞制造商服務(wù)，為制造商銷售產(chǎn)品提供服務(wù)，是一種典型的制造商推動的、產(chǎn)品導(dǎo)向的流通渠道，而消費者在其中則處于被動地接受商品。隨著市場競爭的激烈，產(chǎn)生了以市場為導(dǎo)向的銷售決定型渠道，它是以消費者為中心，以滿足消費者的需求為主的分銷渠道，是一種典型的消費者拉動的、需求導(dǎo)向的商品流通渠道。在這種情況下，在分銷渠道價值鏈中分銷商和零售商逐漸居于主動地位，分銷商和零售商的主要任務(wù)是按照消費者的要求提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，制造商則為分銷商和零售商生產(chǎn)需求的或定制的商品，物流企業(yè)地位則沒有發(fā)生變化。而信息經(jīng)濟下催生出的新型的商品流通模式，它是信息技術(shù)和市場經(jīng)濟發(fā)展催生的“合作商務(wù)型”，生產(chǎn)者、中間商或零售商、物流企業(yè)、消費者共同合作，是一種由顧客價值和企業(yè)價值最大化的價值流為主導(dǎo)，引導(dǎo)信息流、資金流和物流的新型聯(lián)盟關(guān)系的商品流通模式。由于電子商務(wù)促進了企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間的合作，建立起企業(yè)至客戶之間的業(yè)務(wù)流程的無縫集成，最終達到使物流、信息流、資金流發(fā)揮最大效能，從而使企業(yè)價值最大化。從這一基本思想出發(fā)，完全可以建立起以市場需求為導(dǎo)向，以客戶需求為中心，將自原料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、分銷商和服務(wù)商、客戶等合作伙伴連成一個完整的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)即供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟。供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟各方以核心競爭力作為結(jié)盟條件，各企業(yè)及客戶之間建立協(xié)同的業(yè)務(wù)伙伴聯(lián)盟關(guān)系。所以在這種“合作商務(wù)型”新型關(guān)系的商品流通渠道中，各主體地位是平等協(xié)作、互利雙贏的。而這種以供應(yīng)鏈管理理論為核心的渠道戰(zhàn)略，能整合多個企業(yè)的核心競爭力取得市場競爭優(yōu)勢；能有效地提高顧客價值贏得顧客忠誠，所以筆者認為它乃是當代及未來企業(yè)經(jīng)營渠道戰(zhàn)略的主流。

6 批零界限進一步模糊。傳統(tǒng)的流通模式下批發(fā)企業(yè)往往作為流通的先端。零售企業(yè)需借助批發(fā)企業(yè)解決產(chǎn)銷在數(shù)量、地域、時間等方面矛盾，隨著市場經(jīng)濟和信息技術(shù)發(fā)展，零售企業(yè)完全有實力和條件撇開批發(fā)企業(yè)；而批發(fā)企業(yè)則應(yīng)及時調(diào)整戰(zhàn)略，實行多種經(jīng)營、批零結(jié)合、發(fā)展聯(lián)盟才能適應(yīng)新的變化。

7 電子商務(wù)還促成了與經(jīng)濟全球化相適應(yīng)的流通渠道。互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)與國外的經(jīng)銷商直接聯(lián)結(jié)了起來，使企業(yè)可以拋開過去對外貿(mào)易模式開展對外貿(mào)易。

二、商品流通渠道再造的相關(guān)理論分析

供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略是當代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的主流。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)所面對的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。一方面消費者通過學習經(jīng)驗積累越來越成熟，要求實現(xiàn)價值最大化；消費需求日益多元化，商品生命周期越來越短；市場化和計算機通信技術(shù)的發(fā)展，特別是電子商務(wù)的發(fā)展使消費者可以很容易接觸到各個企業(yè)，通過比較獲得利益，企業(yè)和商品同質(zhì)化使得單一企業(yè)借助自身競爭力已難于取得競爭優(yōu)勢，適應(yīng)消費需求變化贏得客戶從而贏得市場對企業(yè)提出更高的要求。另一方面人世后?？鐕具M入國內(nèi)市場，這些企業(yè)采用供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略，在國內(nèi)安營扎寨，不斷擴張已成為國內(nèi)企業(yè)的主要競爭對手，競爭越來越激烈，企業(yè)采用原有經(jīng)營模式已不能適應(yīng)。再一方面隨著社會分工與合作的發(fā)展，企業(yè)單靠自身的力量已很難生存和發(fā)展，必須借助企業(yè)外部資源，通過資源和優(yōu)勢的整合互補取得從產(chǎn)至消整體的優(yōu)勢。而企業(yè)之間資源交換關(guān)系、實踐中良好的分工合作帶來的高價值促使企業(yè)加強進一步的協(xié)作。還有，伴隨著科技的高速發(fā)展，工業(yè)社會正逐步向信息型社會過渡，其關(guān)鍵資源也由資本轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅R和創(chuàng)造力。技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展日新月異，信息的瞬息萬變使不確定因素增多，而創(chuàng)造力又是21世紀獲得競爭優(yōu)勢的有力武器，所有這些都使企業(yè)感到在提高資源配置效率贏得競爭優(yōu)勢方面比以往有更大的壓力，不斷提升企業(yè)價值驅(qū)使企業(yè)進行管理創(chuàng)新。再有，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得把客戶接人系統(tǒng)的成本變得非常低廉，實時的信息可在供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶之間自由流動，它們之間的邊界也進一步消融，從而為它們實現(xiàn)更緊密的合作提供可能。最后，在激烈的市場競爭中競爭優(yōu)勢是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，降低產(chǎn)品生產(chǎn)和附加的成本、迅速捕捉市場滿足消費、提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)都是取得競爭優(yōu)勢的重要方面，而這些活動要借助許多企業(yè)的合力來共同形成，也促使企業(yè)從新的視角來看待企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。以上因素都促使了企業(yè)為謀求新的競爭優(yōu)勢尋求新的途徑，也促使企業(yè)實施供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略。供應(yīng)鏈是指以消費需求為導(dǎo)向，從原材料到產(chǎn)品生產(chǎn)制造、加工運輸、分銷到最終送達消費者的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈的基本思想是以市場需求為導(dǎo)向，以客戶需求為中心，對供應(yīng)鏈上的信息流、物流、資金流、價值流和業(yè)務(wù)流進行有效規(guī)劃和控制，從而將自原料供應(yīng)商，產(chǎn)品制造商、分銷商和服務(wù)商、客戶等合作伙伴連成一個完整的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，形成一個極具競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。供應(yīng)鏈中戰(zhàn)略聯(lián)盟各方以核心競爭力作為結(jié)盟條件，各企業(yè)及客戶之間建立協(xié)同的業(yè)務(wù)伙伴聯(lián)盟關(guān)系。著名營銷大師科特勒指出，制造商希望渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體渠道利潤將高于各自為政的各個渠道成員的利潤。由此可見，商品流通渠道已成為核心競爭力的聯(lián)結(jié)，是以顧客價值和企業(yè)價值最大化為前提的通道。

(責編：呂 尚)