摘要：新時(shí)期的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：一是以價(jià)值最大化取代傳統(tǒng)的利潤(rùn)最大化；二是發(fā)掘多層次市場(chǎng)中的個(gè)性化需求，正確定位；三是以供給的創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造需求；四是以誠(chéng)立信，通過(guò)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；五是著力培育企業(yè)的核心能力。

關(guān)鍵詞：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 價(jià)值最大化 正確定位 以創(chuàng)新創(chuàng)造需求以誠(chéng)立信 企業(yè)核心能力

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2008)07-226-02

一、企業(yè)目標(biāo)：以價(jià)值最大化取代利潤(rùn)最大化

以利潤(rùn)最大化為企業(yè)的目標(biāo)是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假定，也是現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)企業(yè)所遵循的。但利潤(rùn)最大化目標(biāo)體現(xiàn)的是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，已經(jīng)不適合當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。利潤(rùn)=收益一成本，在傳統(tǒng)觀念中，它往往以降低成本為第一要素。

所謂價(jià)值最大化，就是把為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值作為企業(yè)的目標(biāo)，并由此實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值的最大化，從而帶來(lái)更大利潤(rùn)。我國(guó)正在由溫飽型向小康型邁進(jìn)，人們?cè)絹?lái)越注重生活的質(zhì)量。收入差距拉開以后，收入水平較高的人所關(guān)注的已經(jīng)不是價(jià)格的高低，而是商品是否“物有所值”甚至“物超所值”。在這樣的背景下，只有為客戶創(chuàng)造出最大價(jià)值，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值，并獲取相應(yīng)的利潤(rùn)。當(dāng)消費(fèi)者日益重視產(chǎn)品的價(jià)值而不僅僅以價(jià)格為衡量因素的時(shí)候，降低成本未必能夠帶來(lái)最大利潤(rùn)。

為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值新時(shí)期的企業(yè)取勝之道。以鐵路客運(yùn)為例，傳統(tǒng)思維將縮小軟臥車廂空間視為降低成本增加利潤(rùn)的有效手段。殊不知實(shí)際上會(huì)趕跑一部分消費(fèi)者，而列車提速、雙層軟座、豪華商務(wù)列車的推出才可能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并真正發(fā)揮鐵路的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。飛機(jī)經(jīng)濟(jì)艙把前后座位間距拉開，增加舒適性，由此可以帶來(lái)客流的增加，提高客座率。銷售收入的增加不僅將足以彌補(bǔ)相關(guān)的成本，還會(huì)帶來(lái)更高的附加價(jià)值。以此來(lái)看，多廳電影院雖然給了消費(fèi)者更大的選擇范圍，但與國(guó)外相比，我們座位的舒適性卻還無(wú)法體現(xiàn)“休閑的價(jià)值”。再如“黃金假日”的旅游，從消費(fèi)者角度來(lái)看，在秀麗美景中看到的是人頭攢動(dòng)，花同樣的錢買到的是“劣質(zhì)”風(fēng)景和服務(wù)，其價(jià)值何在?

必須認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)實(shí)矛盾大多數(shù)是結(jié)構(gòu)性的矛盾。在大多數(shù)市場(chǎng)上，我們可以看到過(guò)剩與不足是并存的，而不足的恰恰是那些具有較高附加價(jià)值的、具有較高的技術(shù)含量和知識(shí)含量的商品。例如在溫州五馬街上，必勝客每到周末都要排隊(duì)等位；當(dāng)許多超市門可羅雀的時(shí)候，好又多超市卻是門庭若市；而更多的知識(shí)型服務(wù)如涉外律師等則都處于短缺狀態(tài)。

二、發(fā)掘多層次市場(chǎng)中的個(gè)性化需求，正確定位

人均收入水平提高帶來(lái)需求結(jié)構(gòu)的變化，并伴隨著需求特性的種種改變，其結(jié)果是，現(xiàn)在幾乎任何產(chǎn)業(yè)任何部門的市場(chǎng)細(xì)分都是多層次的。把握這種多層次性并進(jìn)行正確的企業(yè)定位非常重要。

收入差距的擴(kuò)大與消費(fèi)的個(gè)性化是其基本動(dòng)因。中國(guó)社科院課題組的分析認(rèn)為，我國(guó)當(dāng)代的社會(huì)可分為10個(gè)階層：國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。從消費(fèi)角度看，階層的差異導(dǎo)致高端、中端和低端市場(chǎng)的細(xì)分，而不同消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)值的判斷也因此而大相徑庭。企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃等等，都應(yīng)以其商品的市場(chǎng)定位為基本出發(fā)點(diǎn)，并以目標(biāo)消費(fèi)者群體的價(jià)值判斷為依據(jù)。

高端產(chǎn)品有著很高的附加價(jià)值，因此高端市場(chǎng)的開發(fā)對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化無(wú)疑具有重要意義。但強(qiáng)調(diào)價(jià)值最大化并不意味著企業(yè)只能定位于高端市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)正確定位，也可以把握中端市場(chǎng)甚至低端市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)事達(dá)、耐克等都是成功的實(shí)例。

在這里，消費(fèi)的個(gè)性化與消費(fèi)者的價(jià)值判斷是企業(yè)必須關(guān)注的重點(diǎn)。由此也需要分析具有中國(guó)特色的消費(fèi)現(xiàn)象。例如，獨(dú)生子女群體、人口老齡化、白領(lǐng)階層、“有車族”等的出現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)意味著什么?自己不賺錢的獨(dú)生子女是品牌運(yùn)動(dòng)鞋的主要消費(fèi)群體，因?yàn)榘凑账麄兊膬r(jià)值觀，流行的品牌才是有價(jià)值的。獨(dú)生子女每年都要過(guò)生日，又帶來(lái)了生日禮品市場(chǎng)的繁榮，因?yàn)樯盏慕煌仟?dú)生子女消除寂寞的重要機(jī)會(huì)。F4迷倒了成千上萬(wàn)的少女，聰明的西門子借助時(shí)尚的力量，用附送的F4彩殼帶動(dòng)了2118手機(jī)的旺銷。白領(lǐng)階層是另一個(gè)追求時(shí)尚的群體，而且具有很強(qiáng)的購(gòu)買力，他們是時(shí)尚雜志、時(shí)尚服裝、時(shí)尚泡吧的主要消費(fèi)者。地?cái)傌浽倭畠r(jià)也無(wú)法吸引他們的注意力。白領(lǐng)階層同時(shí)也是MBA教育的客戶群體。人口老齡化和獨(dú)生子女現(xiàn)象的結(jié)合將產(chǎn)生一個(gè)很大的老年護(hù)理市場(chǎng)。試想若干年后，一對(duì)夫妻可能要照顧四個(gè)老人和一個(gè)小孩，對(duì)于行動(dòng)不便的老年人來(lái)說(shuō)，進(jìn)入養(yǎng)老院可能是一個(gè)最好的選擇。而成功的養(yǎng)老院必須擁有舒適的生活環(huán)境和高品質(zhì)的服務(wù)，這正是其價(jià)值所在。

三、以供給的創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造需求

豪華轎車、大屏幕高清晰度數(shù)字彩電或液晶顯示彩電、高檔家具、高檔辦公用品等等，都屬于高端市場(chǎng)。但僅僅關(guān)注已經(jīng)存在的高端產(chǎn)品可能限制了產(chǎn)品創(chuàng)新的視角。事實(shí)上，高端市場(chǎng)中一個(gè)很重要的特性是需求可能由供給創(chuàng)造出來(lái)，而這種創(chuàng)造完全依賴于企業(yè)的創(chuàng)新能力。特別是豪華型的奢侈品往往更具有這種特點(diǎn)。這里的關(guān)鍵是，如何發(fā)現(xiàn)潛在的需求，怎樣去創(chuàng)造這種似乎不存在的需求。

鐵路部門最新推出的包車旅游就是一種有益的嘗試。一個(gè)家庭包一節(jié)車廂出游，這節(jié)車廂里有衛(wèi)生間，有沙發(fā)，給你家庭的舒適感覺(jué)。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)。這或許是并未意想到的，當(dāng)不存在這種服務(wù)的時(shí)候，這種需求表面上看起來(lái)并不存在。這種奢侈型的產(chǎn)品通常都是處于市場(chǎng)高端的，如私人飛機(jī)、私人游艇，在供給出現(xiàn)之前好像市場(chǎng)上沒(méi)有需求，但供給的創(chuàng)新卻能夠激發(fā)出這種潛在的需求。

除了純粹的創(chuàng)意之外，供給的創(chuàng)新在很大程度上依賴于新技術(shù)的應(yīng)用。從新經(jīng)濟(jì)的角度去講，只有“夕陽(yáng)技術(shù)”，沒(méi)有“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。可以看到，大量的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在新技術(shù)的影響下再次顯示出成長(zhǎng)期或成熟期的特征。現(xiàn)代的鐵路行業(yè)很難說(shuō)是傳統(tǒng)行業(yè)，因?yàn)榇艖腋×熊嚳赡艹蔀閭鹘y(tǒng)列車的升級(jí)換代品。即使是非常傳統(tǒng)的紡織業(yè)，以高級(jí)面料做成的品牌西裝也可能賣出萬(wàn)元以上的價(jià)格。

四、以誠(chéng)立信，創(chuàng)立品牌優(yōu)勢(shì)

品牌的建立是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的非常重要的手段。特別值得強(qiáng)調(diào)的是品牌與誠(chéng)信的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，信息不對(duì)稱可能導(dǎo)致劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品。對(duì)于試圖保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)。品牌的價(jià)值至少在于它是一種信號(hào)，能將自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與劣品相區(qū)別。因此，做品牌必須要有誠(chéng)信?？梢哉f(shuō)，我國(guó)真正叫得響的品牌還不多，最大的原因就是市場(chǎng)上還存在不講誠(chéng)信的企業(yè)行為。安然公司和安達(dá)信的例子告訴我們，即使是一個(gè)經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)樹立了知名品牌的企業(yè)，也可能因誠(chéng)信問(wèn)題而在一夜之間身敗名裂。

如托馬·溫寧格所說(shuō)，“創(chuàng)造一個(gè)成功的品牌對(duì)于贏得市場(chǎng)領(lǐng)先地位非常關(guān)鍵，而贏得市場(chǎng)領(lǐng)先地位又是贏得完全價(jià)格所必需的”。所謂完全價(jià)格即企業(yè)無(wú)需削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是以較高的價(jià)格真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。在我國(guó)目前的市場(chǎng)背景下，哪家企業(yè)能夠真正從誠(chéng)信入手把品牌做到很高的知名度，就可能成為市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。短期的急功近利的行為，與價(jià)值最大化的企業(yè)目標(biāo)是格格不入的。

五、著力培育企業(yè)的核心能力

企業(yè)核心能力的培育是企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中。核心能力已為多數(shù)企業(yè)所認(rèn)同。任何一個(gè)企業(yè)，真正要把商機(jī)抓住，而且要能夠在市場(chǎng)上長(zhǎng)期立足，沒(méi)有核心能力是不可思議的。按照普拉哈拉德和哈默爾的定義，所謂核心能力是多方面技能、互補(bǔ)性資源和運(yùn)行機(jī)制的有機(jī)融合，是不同技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)及技能的有機(jī)結(jié)合，是識(shí)別和提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)體系。而核心能力的基本特點(diǎn)是，它是有價(jià)值的，它是稀缺的，它是獨(dú)特的，它是很難復(fù)制的，它是無(wú)法被替代的。

我國(guó)部分企業(yè)因?yàn)槿狈ψ约旱暮诵哪芰?，因而難以在市場(chǎng)上建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有擁有了自己的核心能力，企業(yè)才可能保持商機(jī)，才可能獲取長(zhǎng)期的利潤(rùn)，才可能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

(責(zé)編：鄭 釗)