摘要：證券營業(yè)部是證券公司對外服務(wù)的窗口，是證券公司的門面，其經(jīng)營管理工作開展的好壞直接關(guān)系到證券公司的聲譽和形象。因此，對證券營業(yè)部如何經(jīng)營與發(fā)展的探討就成為業(yè)內(nèi)十分關(guān)注的話題。對證券營業(yè)部的發(fā)展研究離不開對其核心競爭力及單部價值量的探討。通過歸納分析和實踐，歸納得出：第一，概念創(chuàng)新比技術(shù)創(chuàng)新更為重要；第二。通過管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等來提高核心競爭力；第三，提出在經(jīng)營客戶資本增值的基礎(chǔ)上經(jīng)營客戶的理念；第四，營業(yè)部作為總公司下屬，應(yīng)重視和經(jīng)營公司(乃至營業(yè)部)的品牌，進而在所在地確立公司的橋頭堡地位。此外，還列舉了幾個考核營業(yè)部價值量的指標(biāo)，并提出提高營業(yè)部價值量的幾項措施。

關(guān)鍵詞：證券營業(yè)部 核心競爭力 證券營業(yè)部價值量

中圖分類號：17830.91 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)07-084-02

雖然目前證券市場的規(guī)模越來越大，證券營業(yè)部的日子也算比較好過，但是證券行業(yè)內(nèi)部競爭卻并沒有因為交易量的放大而安于現(xiàn)狀。相反，競爭日益激烈，在浮動傭金制度下的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭比以往任何時候的競爭都更為殘酷。據(jù)宏源證券統(tǒng)計，2008年1月份前20家券商占據(jù)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場份額，由2007年全年的58.83％提高到了64.48％。同時，國泰君安的統(tǒng)計表明：進入2008年1月后，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場份額排名前三名的中信證券、華泰證券、國泰君安的市場份額也較2007年有明顯提升，分別達8.16％、6.23％以及6.02％，同時中信繼續(xù)拉大同2、3名之間的差距。足見證券市場上強者恒強的格局愈演愈烈。根據(jù)管理學(xué)的三強法則：知道證券行業(yè)的競爭遠未結(jié)束。同時我們也應(yīng)該看到當(dāng)前證券營業(yè)部的經(jīng)營環(huán)境也正在發(fā)生著重大變化，正面臨著信息技術(shù)、境外證券公司介入、傭金改革、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)多元化并向證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)靠攏等帶來的新挑戰(zhàn)。在這種新形勢下，有必要對券商營業(yè)部的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型進行分析研究，研究如何提高證券營業(yè)部的核心競爭力，提高單個證券營業(yè)部的價值量就具有重要的現(xiàn)實意義。

一、什么是核心競爭力

企業(yè)核心競爭力這一概念是由美國戰(zhàn)略管理學(xué)家C.K.普拉哈拉德(c.K.Prahalad)和加里·哈默爾(Gary Hamel)于1990年在《哈佛商業(yè)評論》上首次提出并論述的。它是指公司在激烈的市場競爭中逐漸形成的獨一無二、難以復(fù)制和模仿的能力，憑借它就可創(chuàng)造高于競爭對手的價值。并且能提供進入廣泛市場的潛能，成為企業(yè)長期利潤的源泉。

企業(yè)核心競爭力通常具有四個基本特征：創(chuàng)造價值、滿足需求性；可延續(xù)發(fā)展性；難以模仿性；持續(xù)學(xué)習(xí)性；除了以上四個基本特征外，還具有資源集中性和動態(tài)性兩個特征。

二、關(guān)于證券營業(yè)部的核心競爭力

關(guān)于提高證券業(yè)的核心競爭力已有論述。證券營業(yè)部是證券公司獨立的經(jīng)濟核算單位，是證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的承擔(dān)者。我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)分為兩類，第一類是A股、基金及債券代理買賣業(yè)務(wù)，第二類是B股代理買賣業(yè)務(wù)。我國證券營業(yè)部嚴(yán)格實行一部一廳制度，其設(shè)立和解散均由證監(jiān)會核準(zhǔn)，具有行業(yè)壟斷性。

當(dāng)前，我國大多數(shù)證券營業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀是：業(yè)務(wù)已簡化成流程性、常規(guī)性的“通道”業(yè)務(wù)。僅僅是為投資者提供了一個交易的場地，一個場所。傭金收入是證券營業(yè)部的最主要收入來源。這種為客戶服務(wù)的職能就是證券營業(yè)部核心競爭力的行業(yè)表現(xiàn)。

雖然目前非現(xiàn)場交易如網(wǎng)上交易等正在逐漸擴大，但是現(xiàn)場交易比重仍然較大。眾多的投資者還是比較習(xí)慣在現(xiàn)場交易，并將營業(yè)部作為溝通交流的場所。雖然投資者和投資者之間能夠進行交流和溝通，投資者和營業(yè)部員工(主要是窗口人員和咨詢?nèi)藛T)之間也能夠交流和溝通，分析探討股票走勢等等，但是這樣的溝通和交流還很難滿足每一個投資者的投資和理財?shù)葌€性需求。

作為一個營業(yè)部。雖然通過提高現(xiàn)場的經(jīng)營面積，增加可供投資者使用和利用的空間，多上電腦，能提高交易量，但是必須看到的是現(xiàn)場的擴大畢竟是有極限的。

現(xiàn)在證券營業(yè)部如何提高競爭力、如何提高單個營業(yè)部的價值量。從更深的層次上說，營業(yè)部的競爭實際上是一種核心競爭力的競爭。如何定位營業(yè)部的核心競爭力，是營業(yè)部創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的前提。而在合理定位核心競爭力之后，如何發(fā)揮這種核心競爭力，并在實踐中充分發(fā)揮這種競爭優(yōu)勢，就是營業(yè)部競爭的目的和必然要求。

綜上所述，為客戶提供其他營業(yè)部難以提供的富有實效的服務(wù)，就是營業(yè)部的核心競爭力。

三、如何提高營業(yè)部的核心競爭力

1 開發(fā)人力資源特別是人才資源是培育核心競爭力的首要因素。企業(yè)核心競爭力離不開高素質(zhì)的人力資源特別是人才資源。證券業(yè)是知識、技術(shù)與信息高度密集的行業(yè)，證券公司之間、營業(yè)部之間的競爭歸根結(jié)底是高素質(zhì)智力人才的競爭。營業(yè)部的壯大和發(fā)展取決于核心競爭力的培育，這是營業(yè)部競爭制勝的法寶。首先，以育人為本，通過強化學(xué)習(xí)，逐漸用本公司的優(yōu)異文化來武裝員工的頭腦。實踐中每天開45分鐘的晨會，讓每一員工在開市前就快速掌握可能影響證券市場的大量信息，為投資者服務(wù)。收市后集中一小時業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，提高和強化員工的業(yè)務(wù)知識和能力。通過規(guī)范業(yè)務(wù)操作，不斷拓寬證券服務(wù)的內(nèi)涵。通過崗位技能練兵和競賽，培養(yǎng)和提高員工素質(zhì)。其次，引入能者上、庸者下的競爭機制，建立合理的績效掛鉤薪酬制度。使具有卓越研發(fā)能力、市場開拓能力的人才脫穎而出，營造重視人才、善用人才的用人氛圍，使人才互相激勵、共同進步。再次，注重本公司文化的培育。在待遇留人、事業(yè)留人的基礎(chǔ)上，進一步升華到感情留人、文化留人，確保員工隊伍的穩(wěn)定。并要做到人盡其才，讓員工心情舒暢，心往一處想，勁往一處使，其所爆發(fā)出來的合力會使?fàn)I業(yè)部的各個方面保持高效通暢，效率大為提高。

2 概念創(chuàng)新，提高營業(yè)部的核心競爭力。證券行業(yè)不同于其他行業(yè)，是以服務(wù)為中心而不是以技術(shù)為中心的行業(yè)。加里·哈默爾的戰(zhàn)略思想和“概念創(chuàng)新”無疑會給證券行業(yè)很大啟示和指導(dǎo)。那就是在證券行業(yè)中概念創(chuàng)新要優(yōu)先于技術(shù)上的創(chuàng)新，概念創(chuàng)新可能會更有效果，并將給我們提供一個全新的思路。具體做法可以是每一周或兩周召開一次“頭腦風(fēng)暴會”或是叫“諸葛亮?xí)?。主題是為客戶服務(wù)，通過收集和歸納廣大員工的奇思妙想，找出競爭對手尚未想到而應(yīng)該為客戶做到的做法和措施，進行概念創(chuàng)新，并應(yīng)用到客戶服務(wù)中，提高營業(yè)部的核心競爭力。

3 管理創(chuàng)新是培育企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。管理創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。管理創(chuàng)新是多方面的，它融入在營業(yè)部的方方面面。管理理念創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新、管理方法創(chuàng)新等。通過創(chuàng)新來調(diào)動員工的積極性、創(chuàng)造性，使全體員工步調(diào)一致。鼓勵員工多提建議，要對合理化建議實行物質(zhì)和精神獎勵。

4 營銷創(chuàng)新是培育營業(yè)部核心競爭力的重要一環(huán)。企業(yè)要生存、發(fā)展，在市場競爭中立于不敗之地，必須要轉(zhuǎn)變營銷觀念，抓好營銷創(chuàng)新。營銷戰(zhàn)略，就是要找到最適合自身特征的目標(biāo)市場，形成核心競爭力。

5 服務(wù)創(chuàng)新也是培育核心競爭力必不可少的。證券營業(yè)部其對客戶提供的服務(wù)不僅是為了滿足客戶買賣證券的需要，而且是一種包含價值在內(nèi)的高質(zhì)量的商品，而且還是包含價值在內(nèi)的高品位的文化和高層次的享受。營業(yè)部應(yīng)該為客戶提供個性化、多元化、全程化、特色化、超前化、情感化、網(wǎng)絡(luò)化、藝術(shù)化和適時化等服務(wù)，進一步鞏固和提高市場份額。實行差別定價，對于不同類別的投資者制定不同比率的傭金制度。大力培育機構(gòu)投資者和鼓勵網(wǎng)上交易，可以適當(dāng)降低機構(gòu)投資者和網(wǎng)上交易者的傭金比率。吸引更多的投資者入市，鼓勵網(wǎng)民成為投資者。

6 在經(jīng)營客戶資本增值的基礎(chǔ)上經(jīng)營客戶。雖然各家營業(yè)部都在提“以客戶為中心”這一口號，但是需要明確的是：營業(yè)部到底以什么樣的客戶為中心?？蛻舻姆N類多利·多樣，要根據(jù)客戶對營業(yè)部經(jīng)營的貢獻度，按ABC法則，對客戶進行劃分，進而提供差別服務(wù)。服務(wù)資源也是有限的，必須要優(yōu)化配置。客戶的最終目的都是資產(chǎn)保值和增值，這是客戶的核心需求。因此，一切服務(wù)必須以客戶資產(chǎn)的保值增值為核心。操作上，可以選擇幾位善于學(xué)習(xí)、市場感覺好、投資操作靈活的不同資金規(guī)模的投資者，通過先對他們的全方位的服務(wù)：分析行情，分析其操作的優(yōu)缺點，幫助其捕捉市場熱點，提供更到位的咨詢服務(wù)，達到其資本快速穩(wěn)健增值的目的，使其成為營業(yè)部的投資明星。在營業(yè)部樹立起不同資金規(guī)模下的投資明星，可以帶動和影響其他投資者的操作，幫助大多數(shù)投資者投資走向成功，進而提高客戶的忠誠度，最終提高營業(yè)部的核心競爭力。只有在保證客戶資本增值的情況下，才算經(jīng)營客戶資本成功。自然而然地，在經(jīng)營客戶資本成功的情況上，必然會吸引更多的客戶加盟，從而達到“經(jīng)營客戶”的目的。但是“經(jīng)營客戶資本增值”必須需要以實力雄厚的總公司的研發(fā)力量作支撐和前提。

7 重視和經(jīng)營公司(乃至營業(yè)部)的品牌，確立公司的橋頭堡地位。有信譽的公司品牌在市場競爭中具有舉足輕重的作用，它是公司的一種特殊的無形資產(chǎn)。證券公司品牌的價值來源于品牌所代表的公司的服務(wù)、對客戶的吸引力等因素。作為設(shè)在某一地區(qū)的一家營業(yè)部就應(yīng)該是總公司在該地的一個橋頭堡，營業(yè)部應(yīng)該全力貫徹公司的經(jīng)營和管理理念，應(yīng)該貫徹公司統(tǒng)一的企業(yè)形象和戰(zhàn)略方針，樹立良好的形象，打造公司的服務(wù)品牌。同時通過營業(yè)部的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來進一步提升公司品牌。不能簡單地把營業(yè)部看作是公司駐各地的窗口，要看成是公司整個營銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，通過營業(yè)部的觸角將公司的營銷滲透到社會各角落。營業(yè)部和總部的各部門將聯(lián)系更緊密，營業(yè)部可以充當(dāng)股票、基金、債券等各種金融產(chǎn)品銷售的網(wǎng)點，由此構(gòu)建起強大的公司營銷網(wǎng)絡(luò)，還可以為投行部門尋找和提供當(dāng)?shù)氐耐缎袠I(yè)務(wù)客源。

四、提高營業(yè)部的價值量的措施

營業(yè)部的價值量可以用整個營業(yè)部的年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總量來表示，亦可以用稅后利潤來表示。由于不同地區(qū)的經(jīng)濟狀況差別很大，投資者更是千差萬別，因此單純用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總量和稅后利潤等指標(biāo)來對不同地區(qū)的營業(yè)部進行比較和對比是不公平的，也不具備可比性?？梢杂媒?jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總量和稅后利潤指標(biāo)的相對增長率，再加上該營業(yè)部在所在地的全部券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)排名進行分析比較更為恰當(dāng)。

1 提高營業(yè)部的核心競爭力：毫無疑問，前面提到的提高營業(yè)部的核心競爭力的手段和措施，都是提高營業(yè)部價值量的有效手段和措施。

2 形成以客戶資源開發(fā)和管理為核心的業(yè)務(wù)流程。營業(yè)部的業(yè)務(wù)流程再造不僅是提高核心競爭力的需要，也是提高營業(yè)部單部價值量的需要。

自2002年5月實施浮動傭金制后，營業(yè)部的核心職能轉(zhuǎn)變了。由經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營場所，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)、服務(wù)和管理的中心。過去營業(yè)部的崗位設(shè)置和人員安排都是按照經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的流水線來確定的，柜臺、財務(wù)和電腦是核心崗位，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻糸_發(fā)和管理為中心，就必須要進行業(yè)務(wù)流程再造。

業(yè)務(wù)流程再造的首要環(huán)節(jié)是員工思想觀念的改造，要在員工中樹立以客戶為中心的理念?？蛻糍Y源的開發(fā)和管理是一項彈性極大的工作，很難標(biāo)準(zhǔn)化，員工必須時時刻刻盯住客戶、關(guān)注客戶、主動了解客戶需求并及時調(diào)整工作重點。要像喬·吉拉德那樣，讓員工重視每一位客戶，因為如果你在年初得罪一個客戶，那么這個客戶就會在這一年里向超過250人說你(或是營業(yè)部)的壞話甚至反對你。這就意味著，營業(yè)部將失去250個以上的潛在客戶。

需要理清新業(yè)務(wù)流程的核心環(huán)節(jié)。營業(yè)部新的業(yè)務(wù)流程起碼要包括以下四方面的工作：第一是最前端的市場營銷和客戶開發(fā)工作，核心職能是引來增量客戶。這是直接面對市場、爭奪客戶的工作，是營業(yè)部取勝的關(guān)鍵；第二是對客戶的維護和管理工作，核心任務(wù)是對存量客戶的服務(wù)，這是業(yè)務(wù)流程中的核心環(huán)節(jié)；第三是客戶資源管理系統(tǒng)和咨詢信息平臺的維護工作。系統(tǒng)的總體維護主要依靠總公司和有關(guān)職能部門，但是營業(yè)部需要做好銜接工作。其核心職能是為市場營銷人員提供優(yōu)質(zhì)高效的工作平臺；第四是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的具體操作環(huán)節(jié)。這是營業(yè)部傳統(tǒng)層面的工作，要在高效的前提下盡量壓縮。工作流程的四方面要相互銜接，做到開發(fā)新客戶，不忘服務(wù)好老客戶的所謂“開源節(jié)流”，進而形成一個完整的客戶資源開發(fā)和管理的系統(tǒng)。

3 不斷改善咨詢服務(wù)，提高營業(yè)部的價值量。雖然各家券商都強調(diào)要加強對營業(yè)部的咨詢服務(wù)，都在打咨詢牌，都在強調(diào)以高質(zhì)量的咨詢服務(wù)作為吸引客戶的重要手段，也都采取了一些措施。但是這項國內(nèi)券商和咨詢機構(gòu)早就在做的工作，其實際效果并不理想，目前各大券商都還沒有形成一套行之有效的服務(wù)模式。為了解決好這一問題，需要考慮以下幾方面：第一，公司研究機構(gòu)原有的咨詢產(chǎn)品，主要是針對機構(gòu)(基金)客戶設(shè)計的基本面研究產(chǎn)品，與營業(yè)部大多數(shù)客戶的操作需求相脫節(jié)，顯得層次偏高。雖然也有一些研究機構(gòu)提供盤面分析等咨詢產(chǎn)品。但是往往又與基本面產(chǎn)品相脫節(jié)、層次又偏低。第二，隨著營業(yè)部核心職能的轉(zhuǎn)變和逐步推行經(jīng)紀(jì)人制度，對營業(yè)部的咨詢服務(wù)方式也要做出新的探索。以往是研究機構(gòu)直接面對客戶做咨詢，現(xiàn)在可以轉(zhuǎn)化為首先為經(jīng)紀(jì)人提供一個咨詢平臺(這個咨詢平臺可以逐步轉(zhuǎn)化為針對客戶的新產(chǎn)品設(shè)計平臺)，再由經(jīng)紀(jì)人利用這個咨詢平臺對客戶做咨詢服務(wù)。因此，可以對營業(yè)部的咨詢服務(wù)分層次進行，可分成對經(jīng)紀(jì)人、對一般客戶和對機構(gòu)客戶三個層次。再根據(jù)三個層次服務(wù)對象的不同特點，設(shè)計和整理出不同的咨詢產(chǎn)品和服務(wù)方式。第三，解決好對營業(yè)部提供咨詢服務(wù)的傳輸渠道問題。目前有以下幾種傳輸渠道：一是網(wǎng)絡(luò)傳播。這是當(dāng)前發(fā)展最快的一種咨詢方式，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，容量大，能將咨詢產(chǎn)品、分析系統(tǒng)和數(shù)據(jù)服務(wù)結(jié)合起來。今后將逐步向?qū)崿F(xiàn)雙向互動式咨詢方向發(fā)展，將網(wǎng)上咨詢和網(wǎng)上交易結(jié)合起來，這將是證券咨詢發(fā)展的趨勢。二是電話咨詢。電話咨詢形式簡單，成本低，傳輸速度快，能夠?qū)崿F(xiàn)互動交流。三是內(nèi)部電視咨詢。電視咨詢覆蓋面廣，形式活潑多樣，能將圖、文、聲和咨詢?nèi)藛T的表情結(jié)合起來，是一種符合現(xiàn)代人接受習(xí)慣的咨詢方式，在對中小投資者進行咨詢時，它是十分有效的方式。四是嵌入行情顯示系統(tǒng)的資訊，如嵌入錢龍和大智慧證券行情分析系統(tǒng)等。這種方式便于客戶在盯盤的同時隨時獲取咨詢信息。第四，提高經(jīng)紀(jì)人(客戶經(jīng)理)利用咨詢產(chǎn)品對客戶服務(wù)的能力。實際操作中經(jīng)紀(jì)人往往缺乏消化咨詢產(chǎn)品并將其轉(zhuǎn)化為對客戶提供有效服務(wù)的能力，常常是把能得到的咨詢產(chǎn)品一股腦地轉(zhuǎn)傳給客戶，造成了咨詢資源的浪費和污染。長此以往反而影響投資者對咨詢產(chǎn)品的接受意愿。因此，經(jīng)紀(jì)人一是需要充分了解客戶在投資策略上的需求，二是需要充分了解可以掌握的咨詢產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的需求有針對性地篩選咨詢產(chǎn)品，并經(jīng)?；驎r時地對客戶加以提示。營業(yè)部需要將共性化的咨詢產(chǎn)品，通過經(jīng)紀(jì)人的消化吸收，再轉(zhuǎn)化為對客戶的個性化服務(wù)。否則即使對營業(yè)部提供咨詢的產(chǎn)品再多也難以發(fā)揮實效。結(jié)果也就很難提高營業(yè)部的價值量。

(責(zé)編：賈 偉)