化妝品行業(yè)營銷的本質(zhì)是什么?

很多人可能會脫口而出：“販賣美麗的夢想”。同理，一個個化妝品企業(yè)也成了“夢工廠”。這樣的理解似乎很對。然而，卻不能夠解釋本土化妝品企業(yè)的高淘汰率，不能解釋那些看似不怎么造夢的企業(yè)卻能生存發(fā)展得很好。

我們以為的本質(zhì)，往往并非本質(zhì)

在過去幾十年中，尤其是1987～2007年的20年間中國化妝品銷售額從10億元猛增至1000億元的光榮歲月里，我們惋惜地看到善于造夢、善于炒作概念、善于令消費(fèi)者聯(lián)想到美麗、吸引力的本土化妝品企業(yè)一個個倒下去。僅以近兩年為例，兩年前，中國本土化妝品企業(yè)有5000多家，現(xiàn)只剩3300家，1700多家化妝品企業(yè)香消玉殞。同時，我們也“眼紅”地看到外資化妝品企業(yè)的威風(fēng)凜凜：截至2005年，在中國的外資化妝品企業(yè)已經(jīng)有130多家，占有國內(nèi)40％的銷售額和80％以上的利潤。而隨著外資企業(yè)瞄準(zhǔn)三、四線城市，本土品牌的空間將進(jìn)一步受擠壓。

面對越來越緊迫的形勢，我們不禁擔(dān)憂本土化妝品企業(yè)的未來。在諸多媒體文章中，資金瓶頸、技術(shù)瓶頸或人才瓶頸問題被多次提及。而郎咸平先生的觀點(diǎn)“企業(yè)三大要素，資金、技術(shù)、人才，必須服從于一個針對‘行業(yè)本質(zhì)’的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想”告訴我們，關(guān)注本土化妝品企業(yè)的時候，仍然要首先回歸到行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)知層面。既然“販賣美麗的夢想”不足以構(gòu)成這個行業(yè)營銷的本質(zhì)，那其本質(zhì)到底是什么?

一個看似默默無聞的本土化妝品企業(yè)的成功之路，給了我們很多的啟示，它沒有大規(guī)模的廣告進(jìn)行高空轟炸，也沒有走概念營銷之路，卻是在全國很多商場和專賣店發(fā)揮它悄無聲息的巨大影響力，在化妝品競爭超級殘酷的過去10年中，日子卻越來越好，并且走的還是僅次于羽西價位的中高端路線，在國產(chǎn)品牌普遍以走低獲得生存發(fā)展資格的“鐵律”里，又顯得那么另類。這個走入我們聚光燈下的企業(yè)就是上海雅恩絲娜化妝品有限公司。

這個時尚行業(yè)需要多一些質(zhì)樸

談到化妝品，我們總是能想到美輪美奐的模特與平面廣告、最前沿最in的推介秀、匯聚全世界流行詞匯的宣傳語……其實，這個行業(yè)需要的更多的是質(zhì)樸。從雅恩絲娜公司提出的“健康美”理念及圍繞此理念展開的運(yùn)營，我們可以得出這一點(diǎn)。

消費(fèi)者需要的是美容護(hù)膚

在中國化妝品行業(yè)發(fā)展的早期，很多化妝品停留在簡單護(hù)膚層面，一旦卸妝“原形畢露”后，皮膚往往還不如不用化妝品之前，很多人對化妝品形成了惡性依賴：不用吧，感覺無法示人；用吧，怕“越陷越深”。在1997年，外行人士、后來的雅恩絲娜公司的創(chuàng)辦人王秀喜女士敏銳地洞察到這個現(xiàn)象，認(rèn)識到化妝品行業(yè)必須從簡單護(hù)膚走向美容護(hù)膚，讓消費(fèi)者由內(nèi)而外散發(fā)美麗，擁有“健康美”，而此時她還是某韓國化妝品品牌的代理商。

1997年，王秀喜成立了上海雅恩絲娜化妝品有限公司，致力于開創(chuàng)自主品牌。雖然從幾十萬元開始，創(chuàng)業(yè)之路艱辛，但因為看好美容化妝品的巨大潛力和機(jī)會，正所謂方向?qū)α?，就不怕路遠(yuǎn)。

翻開中國化妝品行業(yè)的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)一年之后，宣揚(yáng)“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”的“佰草集”在上海香港廣場的第一家專賣店也開張了。這與其說是巧合，還不如說是行業(yè)發(fā)展規(guī)律使然。

安全有效是天

化妝品企業(yè)生存的前提是什么?是產(chǎn)品安全。套用朱镕基的話：“化妝品安全問題是高壓線，誰碰誰死!”雖然這樣說有些夸張，看看那些曾經(jīng)陷入“安全門”事件的國際國內(nèi)化妝品企業(yè)的遭遇就知道了。也許是對營銷傳播功能的過高期許，也許是嘗到了高密度傳播帶來的偶然的甜頭，讓一些化妝品企業(yè)忙于宣傳造勢，卻忽略了最本質(zhì)的產(chǎn)品層面。

“回顧過去10年，我們其實只做了一件事，就是始終堅持只采用安全的天然原料，提供健康的產(chǎn)品給顧客?！?008中國化妝品零售行業(yè)高峰論壇上，王秀喜如是說。她始終堅信真正的護(hù)膚品，不是刻意改變皮膚原有的天然肌理，而是對肌膚的仔細(xì)呵護(hù)，因此在公司成立之初就組建了強(qiáng)大的科研隊伍，研制純植物修復(fù)性、低敏感度的安全美容護(hù)膚品。截至目前，僅旗下品牌依琳娜先后投入原料達(dá)100多種，其中包含17種昂貴的進(jìn)口原料。

為保證產(chǎn)品安全又有效，王秀喜堅持公司新品都要先在自己臉上做試驗。因為經(jīng)常試驗不同產(chǎn)品，她的臉呈現(xiàn)過敏型，她由此想到消費(fèi)者也經(jīng)常在不同品牌不同產(chǎn)品之間游移，也會出現(xiàn)過敏，公司何不開發(fā)針對這類消費(fèi)者的產(chǎn)品呢?于是，專門針對過敏皮膚的化妝品應(yīng)運(yùn)而生。

渠道驅(qū)動與消費(fèi)者驅(qū)動

有好產(chǎn)品，還需要有好的市場策略。對于像雅恩絲娜這樣幾十萬元起家的化妝品企業(yè)，并不適合高空廣告轟炸：一則資金有限；二則化妝品是高科技產(chǎn)品，消費(fèi)者也越來越理性，廣告能夠把消費(fèi)者帶到某個柜臺，卻不能夠保證消費(fèi)者掏腰包甚至忠誠購買，因為在零售終端消費(fèi)者忽然會變得迷茫和無助，不知道自己真正需要和適合什么。

在這種情況下，渠道商對產(chǎn)品的信任和重視、終端人員的顧問式銷售變得尤為重要。在今年4月份的雅恩絲娜公司10周年慶典中，有幾位經(jīng)銷商得到了一個十分有詩意的獎項——“時光雕刻獎”，并得到勞力士表作為獎勵。這幾位經(jīng)銷商不一定是銷量最高、市場表現(xiàn)最突出的，卻都是公司10年風(fēng)雨同舟的伙伴，是公司為打開產(chǎn)品市場之路10年不懈努力、與渠道商不離不棄的縮影。就這樣，雅恩絲娜品牌慢慢地為渠道商熟知，也被消費(fèi)者認(rèn)同。

當(dāng)然，消費(fèi)者的認(rèn)同，又會“反哺”渠道運(yùn)作。在我們接觸的經(jīng)銷商里，有幾個經(jīng)銷商是主動聯(lián)系廠家的，緣由是經(jīng)常有消費(fèi)者到他們的店里問有沒有依琳娜和雅恩絲娜(雅恩絲娜公司旗下兩大品牌)的某某產(chǎn)品，讓他們不禁好奇進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)銷的念頭。

共赴更專業(yè)的品牌未來

在企業(yè)發(fā)展到一定階段后，更重要的是考慮如何與渠道商共成長，共同走向更專業(yè)——專業(yè)的理念、專業(yè)的運(yùn)作模式。

對于化妝品企業(yè)來說，這個共同成長點(diǎn)包括：(1)把握消費(fèi)者的心理、需求及購物習(xí)慣的變化趨勢；(2)掌握化妝品零售行業(yè)的管理模式和發(fā)展方向；(3)了解終端服務(wù)營銷新理念和方法，進(jìn)行個性化品牌營銷。

雅恩絲娜公司已經(jīng)開始著手對渠道商進(jìn)行這方面的培訓(xùn)，到目前為止，已請了分別對時尚行業(yè)、零售渠道、終端服務(wù)營銷比較有研究的專家對全體渠道商進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)。在2008中國化妝品零售行業(yè)高峰論壇上，其經(jīng)銷商在臺上從集中資源開拓品牌、建立牢固網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、進(jìn)行流行文化教育、注重產(chǎn)品核心技術(shù)、快樂做事幾方面總結(jié)自己的經(jīng)營之道，自信地侃侃而談，讓我們看到了公司及其整個渠道網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)化未來。

質(zhì)樸背后的本質(zhì)小結(jié)

郎咸平先生在《本質(zhì)①——破解時尚產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略突圍之道》中把化妝品的本質(zhì)總結(jié)為安全、產(chǎn)品功能、品牌共鳴。其中前兩個屬于實際功能層面，第三個屬于心理功能層面。在這本書里，他列舉了大量國外化妝品品牌，如DHC、SK-Ⅱ等在品牌共鳴層面所作的有效努力，強(qiáng)調(diào)了國際明星代言和宣傳的作用。雖然這本書出版在2007年，我們不妨穿越時空想一下，如果像雅恩絲娜這樣的幾十萬元起家的企業(yè)在發(fā)展之初，看到這本書會怎樣呢?安全、產(chǎn)品功能與品牌共鳴之間，似乎還需要一些基于自身現(xiàn)實的、有效的東西作為重要銜接。而對于現(xiàn)在很多剛剛起步的化妝品企業(yè)而言，同樣需要這樣的銜接。

結(jié)合雅恩絲娜給我們帶來的啟示，以更適應(yīng)當(dāng)前本土化妝品企業(yè)普遍相對弱小、普遍需要渠道驅(qū)動的事實。對于本土化妝品企業(yè)，“渠道”需要被賦予一種本質(zhì)性要素的地位。

安全、產(chǎn)品功能是基礎(chǔ)、基石；渠道是實力相對弱小的本土化妝品企業(yè)通向強(qiáng)大的“綠色通道”。但是走綠色通道的目的，最終還是要通向品牌共鳴，享受品牌溢價。

返璞歸真，在化妝品這個彌散著所謂夢想斑斕的行業(yè)，更有一種深入人心的魅力。我們也期待，出現(xiàn)更多能夠把握中國化妝品營銷本質(zhì)的本土企業(yè)。