美國企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)教授C.K.普拉哈拉德在其時(shí)下的著作和文章中普遍談到一個(gè)重要的觀點(diǎn)，那就是把精力和思維集中在處于金字塔底部消費(fèi)群的生活，專注于他們生活方式的特征和未來演變的情形或征兆，而不是傾力去研究市場，由于普遍的消費(fèi)者在多數(shù)時(shí)候并不能清楚地表述自己確切的需求，因此，唯有立足于他們的生活狀況，才能發(fā)現(xiàn)、理解并挖掘出他們的優(yōu)先選擇。

這種觀念恰逢其時(shí)，它使企業(yè)及品牌營銷的思想和行為有了現(xiàn)實(shí)的落點(diǎn)，但在后消費(fèi)時(shí)代，僅僅關(guān)注消費(fèi)群的生活狀況還不能完全使品牌和客戶的價(jià)值處于互為融合、對等互惠的境地，因?yàn)樵谙M(fèi)群對自身生活的要求中，越來越注重“體驗(yàn)消費(fèi)”帶來的多重享受和滿足，體驗(yàn)的范圍和深淺程度將成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值形成的關(guān)鍵指標(biāo)。

體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)生活

傳統(tǒng)的營銷導(dǎo)向一般有四種，一是以品牌或產(chǎn)品本身的功能和特色為重心；二是以關(guān)注競爭者的營銷動(dòng)向?yàn)橹?；三是關(guān)注消費(fèi)群單一的物質(zhì)需求；四是以營銷者自己的想象或直覺為尺度。傳統(tǒng)的營銷導(dǎo)向雖然取得過不錯(cuò)的效果，但終究不能形成持久而強(qiáng)勢的品牌，所以，想要使品牌持續(xù)地發(fā)展，營銷導(dǎo)向就必須適時(shí)轉(zhuǎn)變。

“體驗(yàn)消費(fèi)”打破了舊有的營銷方式和技法，使品牌營銷進(jìn)入到一個(gè)新的領(lǐng)地。它以消費(fèi)群的生活型態(tài)為焦點(diǎn)，發(fā)動(dòng)并造成一連串的體驗(yàn)方式，把品牌或產(chǎn)品的特色營銷變成了消費(fèi)群對于生活方式的滿足式營銷，直接催生并促進(jìn)了品牌和客戶的關(guān)系?！绑w驗(yàn)消費(fèi)”從兩個(gè)方面完成品牌價(jià)值和客戶價(jià)值的對等互惠。

第一，生活開啟體驗(yàn)。通過對消費(fèi)群生活狀況的體察和洞悉，來啟發(fā)“體驗(yàn)消費(fèi)”對消費(fèi)群的實(shí)際作用力。美國鮮花市場的“佳歌”公司，它打破了簡單的鮮花供應(yīng)和單調(diào)的裝飾流程，對鮮花從視覺、種類、新鮮度、包裝、裝飾和擺設(shè)建議等多方位都給予了顧客前所未有的體驗(yàn)，欣賞和品位成了一種新生活方式的內(nèi)涵和實(shí)際價(jià)值，“佳歌”開啟了消費(fèi)群的全新體驗(yàn)，這是縱向的開啟。

美國的一家汽車零售商“共和工業(yè)”，其通過對“麥當(dāng)勞”為顧客創(chuàng)造的獨(dú)特的生活體驗(yàn)空間的透視和領(lǐng)悟，開啟了汽車零售領(lǐng)域?yàn)轭櫩吞峁┴S富而又美妙的購車體驗(yàn)空間。所有的二手車一律經(jīng)過徹底檢修，銷售員不靠傭金提成，杜絕討價(jià)還價(jià)，展示廳里的電腦隨時(shí)讓顧客了解庫存……通過對“消費(fèi)體驗(yàn)”的開啟和創(chuàng)造，“共和工業(yè)”的品牌核心競爭力日益強(qiáng)大，發(fā)展成為全球最大的汽車零售商，這是橫向的開啟。

第二，體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)生活。任何一種新穎、有意義和價(jià)值的生活方式的形成，都是以消費(fèi)群真切、滿意的(滿足的)體驗(yàn)來驅(qū)動(dòng)的，消費(fèi)型態(tài)演變的結(jié)果，就是消費(fèi)群對單純的品牌或產(chǎn)品的功能特點(diǎn)的使用逐漸變成對品牌或產(chǎn)品在多角度、多方位上一連串、一系列的切身體驗(yàn)，這種體驗(yàn)包含了從感官、思想、情感、聯(lián)想等多種層面的統(tǒng)合。

“立德”曾經(jīng)是美國一個(gè)臨近滅亡的染料品牌，但它經(jīng)過對傳統(tǒng)染料消費(fèi)方式的重新定義，以新的扎染法融入了顧客生活，使品牌起死回生。這些體驗(yàn)包括讓藝術(shù)家和嬉皮士運(yùn)動(dòng)者來為扎染品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從實(shí)效模擬到真實(shí)再現(xiàn)，在許多不同類別的聚會(huì)中設(shè)計(jì)與扎染相關(guān)的創(chuàng)意活動(dòng)與顧客互動(dòng)交流，這些體驗(yàn)一點(diǎn)一滴地增加著顧客生活的內(nèi)容和元素，直到一種普遍的生活方式在顧客的生活中定格，且成為他們對染料消費(fèi)確定的、依賴性的選擇。

前位意識下的消費(fèi)體驗(yàn)

大多數(shù)情況下，要為消費(fèi)群提供或創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)空間，需要一種前位意識，也就是說，要在現(xiàn)有顧客的生活狀況中透析其潛在的需求位置，通過對這些多方位、多角度的顧客需求位置的洞悉、發(fā)掘和規(guī)劃，再為新的消費(fèi)生活方式設(shè)置出各種體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，來直接?qū)動(dòng)新的生活型態(tài)的形成。

“立德”染料成功的關(guān)鍵在于以前位意識作指導(dǎo)，為顧客提供了一種既區(qū)別于傳統(tǒng)，又在傳統(tǒng)消費(fèi)最接近的需求進(jìn)行的新的、多方位的消費(fèi)體驗(yàn)。在這種前位意識的驅(qū)使下，“立德”通過藝術(shù)家和嬉皮士運(yùn)動(dòng)者的專業(yè)眼光為品牌設(shè)計(jì)全新的顧客體驗(yàn)內(nèi)容和元素，這些元素把一種簡單的扎染變成了一種帶有強(qiáng)烈藝術(shù)色彩的活動(dòng)，使印染技巧、方便程度、個(gè)性渲染等都得到了近乎完美的體現(xiàn)，當(dāng)把這種模擬后的體驗(yàn)整體置于顧客生活中時(shí)，一種全新的染料消費(fèi)誕生了，甚至影響了后來美國整個(gè)染料行業(yè)的發(fā)展走向。

從“立德”的成功可以看出，前位意識是一種營銷想象，一種基于如何引發(fā)顧客如何進(jìn)行新的、全面的消費(fèi)體驗(yàn)的跨時(shí)空想象，但這種想象的核心是要把握消費(fèi)群需求位置的準(zhǔn)確性和合理性，既不能完全超越顧客現(xiàn)有消費(fèi)特征，又不能片面或大而全地覆蓋顧客所有需求位置，基于這一原則，我們可以通過以下五種方法，來達(dá)成前位意識下的“消費(fèi)體驗(yàn)”。

第一，場景深入法。有時(shí)消費(fèi)群的生活場景最能體現(xiàn)其需求現(xiàn)狀和潛在的意愿，他們的許多消費(fèi)狀態(tài)，如表情、態(tài)度、語言、行為等都能提供實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)要求，而且場景本身就是一種體驗(yàn)，因此，持續(xù)地關(guān)注和構(gòu)筑消費(fèi)群的生活場景，必能獲得寶貴的營銷啟迪，以此開發(fā)更具活力、美妙的顧客體驗(yàn)。

第二，洞悉趨同法。趨同的消費(fèi)意識往往是隱性的，必須深入到消費(fèi)群的日常生活中去體察和洞悉，就如C.K.普拉哈拉德教授所說的，消費(fèi)群很多時(shí)候根本無法說清自己的真正需求，當(dāng)“索尼”開發(fā)出世界上第一張CD之前，有誰會(huì)意識到，音樂也可以這樣來享受。這些對音質(zhì)、曲目和選擇等趨同需求意識的發(fā)掘和統(tǒng)合使“索尼”開創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代的商業(yè)奇跡。

第三，專業(yè)縱深法。當(dāng)消費(fèi)需求不只是停留在原有的位置時(shí)，把延伸顧客體驗(yàn)價(jià)值的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和范圍向縱深推進(jìn)能造成品牌持續(xù)的突破力。國內(nèi)著名的電器附件類生產(chǎn)企業(yè)“突破電器”，它把單純的電器附件產(chǎn)品向電器集成互聯(lián)擴(kuò)展，從保證本身電源轉(zhuǎn)換器的安全發(fā)展成顧客使用電器過程中的安全控制，把產(chǎn)品本身的安全最終蛻變成顧客在眾多情形下對安全用電的多方位體驗(yàn)。這種專業(yè)縱深式的顧客體驗(yàn)創(chuàng)造使“突破電氣”成為行業(yè)內(nèi)專業(yè)和安全的代名詞。

第四，實(shí)效模擬法。有時(shí)，前位意識并不能完全保證體驗(yàn)實(shí)施的成功率，或者，在前位意識下開發(fā)怎樣的顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ?包括形式、方法、內(nèi)容等)才能保證“消費(fèi)體驗(yàn)”的實(shí)效性?！傲⒌隆蓖ㄟ^實(shí)效模擬，為顧客開發(fā)了一整套體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，最后把它再現(xiàn)到顧客的生活場景，使顧客對染料消費(fèi)的觀念和行為發(fā)生了前所未有的變化，其響應(yīng)也趨之若鶩。

第五，跨位統(tǒng)合法。在顧客的消費(fèi)生活中，其需求是錯(cuò)綜交匯的。傳統(tǒng)的特色營銷是對這些需求進(jìn)行排序或排除，而“體驗(yàn)消費(fèi)”則是將其進(jìn)行鏈接和整合，最大限度地給顧客提供他們意想不到的多方位體驗(yàn)，這種廣泛的體驗(yàn)價(jià)值遠(yuǎn)非一種單純的品牌或產(chǎn)品特色的提供所能比擬的。這就是“環(huán)球”音樂網(wǎng)絡(luò)公司成為音樂行業(yè)先驅(qū)，“QVC”成為美國電視購物領(lǐng)域里的絕對領(lǐng)袖的原因。

體驗(yàn)消費(fèi)的演變及表現(xiàn)

消費(fèi)需求經(jīng)歷了從被動(dòng)的接受到主動(dòng)的要求，再到滿足一種物質(zhì)功效的需求和多品牌或產(chǎn)品本身特色的嘗試。直到現(xiàn)在跨越了對品牌或產(chǎn)品特色造成對生活的單一體驗(yàn)，發(fā)展成為對生活多方位、多層次、多角度的廣泛體驗(yàn)需求，這就是消費(fèi)演變的過程和后消費(fèi)時(shí)代所呈現(xiàn)的本質(zhì)特征。

這種消費(fèi)演變使“體驗(yàn)消費(fèi)”成為驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值和客戶價(jià)值互為融合的關(guān)鍵接點(diǎn)。從消費(fèi)演變的過程可以看出，每一次消費(fèi)升級，都是一種不同程度的體驗(yàn)的升級，只不過營銷者的導(dǎo)向不同，所產(chǎn)生的實(shí)際應(yīng)用模型也各異而已。

通過對“體驗(yàn)消費(fèi)”的演變過程和其本質(zhì)的了解，我們來看看“體驗(yàn)消費(fèi)”的表現(xiàn)形式是怎樣的。

第一，感官體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。扎染只是曾經(jīng)流傳于印度等地區(qū)的一種簡單的印染方法，但“立德”沒有單獨(dú)地強(qiáng)調(diào)簡單的扎染不具備任何沖擊的印染技巧，而是通過設(shè)計(jì)極有時(shí)尚感的各種彩色圖案和根據(jù)顧客的要求和喜好進(jìn)行自行涂抹的裝飾，使扎染品成為一種視覺的盛宴，讓其在感官上富于動(dòng)感、時(shí)尚和激情的體驗(yàn)，讓顧客醉心其中。

第二，情感體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。用引起消費(fèi)群情感共鳴的體驗(yàn)手段來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)是較為普遍的營銷活動(dòng)，但現(xiàn)實(shí)中，更多的只是停留在偏重于對品牌或產(chǎn)品特色的渲染，而忽視了消費(fèi)群從情感體驗(yàn)的角度和層面來感受其造成的心理沖擊。“小護(hù)士”青春率性、動(dòng)感十足的形象展示，“立德”染料時(shí)尚、個(gè)性的精彩演繹都使消費(fèi)群脫離了純理性和物化的特色營銷活動(dòng)的局限，進(jìn)入到一個(gè)濃郁的情感氛圍空間，造成了顧客強(qiáng)烈心靈契合的體驗(yàn)，使消費(fèi)順勢而出。

第三，思想體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)生活。“微軟”的廣告詞——今天你想去哪?就是以思想體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的典型，如今它已經(jīng)成為歐洲的一句很時(shí)髦的話。思想體驗(yàn)是以引發(fā)消費(fèi)群一系列的理性思考為出發(fā)點(diǎn)，在強(qiáng)化人生或生活哲理中給消費(fèi)群以抽象的啟迪，并通過品牌的實(shí)際效用來兌現(xiàn)具象的需求價(jià)值，從而使顧客在體驗(yàn)中獲得深刻的自我省識。這種引發(fā)顧客自我思考意識的體驗(yàn)往往能使品牌價(jià)值維系相對較高的持久性，對顧客價(jià)值的影響也尤為突出。

第四，行為體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。直接的行動(dòng)體驗(yàn)往往更具體、更豐富，使品牌價(jià)值和客戶價(jià)值在互相融合中更具呼應(yīng)性。在“立德”品牌的大大小小的活動(dòng)中，消費(fèi)群都能把使用新穎的扎染品的各種行為淋漓盡致地宣泄，他們在這種活動(dòng)中陶醉地把自己別樣的生活方式推向一個(gè)自我體驗(yàn)的高潮。

當(dāng)然，多數(shù)時(shí)候，上述四種表現(xiàn)形式可以綜合在一起，抑或結(jié)合其中幾種形式，以共同完成顧客的“體驗(yàn)消費(fèi)”。

開啟無可預(yù)設(shè)的生活空間

在現(xiàn)實(shí)的顧客消費(fèi)中，其實(shí)為品牌預(yù)留著許多可以大量開啟的生活空間，而且這種消費(fèi)生活空間會(huì)隨著品牌營銷活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)性和實(shí)效性的進(jìn)一步強(qiáng)化而變得無可預(yù)設(shè)。

“立德”染料在瀕臨消亡的境地卻又一飛沖天，使品牌能與消費(fèi)群完美契合，更重要的是為顧客開創(chuàng)了一個(gè)全新的生活空間。因?yàn)椤绑w驗(yàn)消費(fèi)”使?jié)摬赜陬櫩蜕钪械南M(fèi)空間得以精彩呈現(xiàn)，才成為顧客群依戀和忠實(shí)的確定選擇。

對消費(fèi)群消費(fèi)體驗(yàn)的密切關(guān)注，不僅能為顧客創(chuàng)造其可以預(yù)見的生活空間，而且更能為其創(chuàng)造無可預(yù)設(shè)的生活空間。顧客可以預(yù)見的生活空間往往是通過對既有的消費(fèi)生活加以改進(jìn)和完善而獲得，而無可預(yù)設(shè)的生活空間則更多是為顧客開辟一個(gè)全新的，根本上是其沒有想到的消費(fèi)模式。

“環(huán)球”音樂網(wǎng)絡(luò)公司，通過對音樂體驗(yàn)的系統(tǒng)設(shè)置，使顧客在郵購消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)下載、與藝術(shù)家面對面交流或電話溝通的娛樂節(jié)目享受等層面都感受到了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)音樂消費(fèi)都不可能提供的消費(fèi)空間，有些是顧客根本不可能想到的。

以“體驗(yàn)消費(fèi)”為導(dǎo)向，能使品牌進(jìn)入到一個(gè)更為廣闊、肆意馳騁的領(lǐng)地，不僅可以豐富顧客的現(xiàn)有生活，更能為其開啟和創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)無可預(yù)設(shè)的生活空間，假如偏離了后消費(fèi)時(shí)代的這種核心導(dǎo)向，勢必會(huì)造成品牌持續(xù)發(fā)展的桎梏，使品牌價(jià)值和客戶價(jià)值始終不能完美對接。