手機(jī)廣告淪為大眾眼中的“過街老鼠”，并不只是源于這個(gè)行業(yè)的混亂與盲動(dòng)，在一片亂象的背后，是整個(gè)行業(yè)對商業(yè)模式的設(shè)計(jì)模糊。手機(jī)廣告本身的生命力不會被亂象抹殺，但是它顯然需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)思維和模式創(chuàng)新。

“攜程”作為旅游行業(yè)的反向整合者，其模式一直被視為web2.0時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈各方共贏的經(jīng)典模式。隨著手機(jī)從話音通訊工具向多元化大眾媒介的形態(tài)演變，適合于移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的全新商業(yè)模式成為人們關(guān)注的新焦點(diǎn)。基于手機(jī)媒體的功能特征，借鑒“攜程模式”的商業(yè)思維，手機(jī)廣告業(yè)務(wù)會有怎樣的創(chuàng)新發(fā)展?

“攜程模式”的成功基因

“攜程”是中國最大的在線旅游服務(wù)提供商，它居于產(chǎn)業(yè)鏈的中心，充分利用上下游信息不對稱的特征，一方面作為航空公司和酒店與下游客戶溝通的信息中介，將酒店、機(jī)場、旅游資訊等信息發(fā)布給目標(biāo)受眾，從中獲取媒體廣告費(fèi)；另一方面又充當(dāng)起上游航空公司、酒店的“渠道商”，通過建立旅游需求方和酒店、航空公司等供給方的數(shù)據(jù)庫，一只手掌控著全國數(shù)千萬的會員，另一只手則向酒店和航空公司獲取更低的折扣，自己從中獲取傭金。

從互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂酒店機(jī)票起家，攜程在一定程度上成為了旅游業(yè)的反向整合者，它靠整合產(chǎn)業(yè)鏈的信息層面帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革?？偨Y(jié)“攜程模式”的特點(diǎn)及其成功原因，有以下幾點(diǎn)需要注意：

第一，產(chǎn)業(yè)鏈下游的大量會員成為“攜程模式”的基礎(chǔ)，它確保攜程始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心。開始靠發(fā)放會員卡吸納目標(biāo)商務(wù)客戶，依仗手中掌控的數(shù)十萬乃至更多的會員客戶資源，攜程獲得了與上游酒店、旅行社等進(jìn)行談判的優(yōu)勢地位，通過對他們進(jìn)行篩選、排名，迫使其降低價(jià)格、縮小利潤空間。同時(shí)，攜程將這種價(jià)格優(yōu)勢又轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，引導(dǎo)下游存量用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。通過這種方式，攜程增強(qiáng)了對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的粘性，而自身始終處于核心地位。

第二，服務(wù)內(nèi)容上，攜程提供一站式購齊的便捷服務(wù)，全方位打造顧客的旅行體驗(yàn)。攜程的目標(biāo)是，客人去旅行所需要的一切都能在攜程找到解決之道，即所謂的“一應(yīng)俱全”。它已成為一家集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊為一體的綜合性旅行服務(wù)公司，可為客人提供一站式的旅行服務(wù)。通過這種綜合化、立體式的服務(wù)提供，為顧客創(chuàng)造一種良好愉悅的心理感受并降低其時(shí)間成本，從而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

第三，充分利用信息通信技術(shù)建立現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)，為會員提供高效的服務(wù)。依托信息通信技術(shù)，攜程成功打造了旅游行業(yè)的服務(wù)2.0企業(yè)，與它合作的28000家酒店全部在網(wǎng)站上一覽無遺，客人可在網(wǎng)上查看酒店的文字介紹、圖片、用戶評價(jià)以及價(jià)格，并且進(jìn)行詳細(xì)的比較。同時(shí)，攜程還建立了一整套現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)，包括客戶管理系統(tǒng)、房量管理系統(tǒng)、呼叫排隊(duì)系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、E-Booking機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)等。先進(jìn)的服務(wù)和管理系統(tǒng)可以為會員提供更加便捷和高效的服務(wù)。

手機(jī)廣告——“攜程模式”的新主體

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和信息產(chǎn)業(yè)的繁榮，手機(jī)正在通過對傳統(tǒng)媒介傳播形態(tài)的整合，實(shí)現(xiàn)由話音通訊工具向多元化大眾媒介的跨越。隨之而來的手機(jī)廣告，既是對手機(jī)功能的開發(fā)也是對廣告媒介價(jià)值的新發(fā)掘。

手機(jī)廣告，指廣告主為了推銷產(chǎn)品服務(wù)或塑造品牌形象在手機(jī)媒體上向目標(biāo)受眾進(jìn)行的有償信息傳達(dá)，以引起受眾和廣告主之間信息交流的活動(dòng)，是一種與用戶貼近度最高、最具動(dòng)態(tài)化特征的廣告形式。然而，從目前的垃圾短信群發(fā)、看廣告送話費(fèi)等應(yīng)用現(xiàn)狀來看，手機(jī)廣告尚未從盲目步入理性。

其實(shí)，從手機(jī)媒體的功能特征來看，它完全有潛力衍生出一種更加有效的手機(jī)廣告模式。手機(jī)的個(gè)眾性特征，使傳播者可以根據(jù)每個(gè)受眾個(gè)體的個(gè)人興趣與需求量身定做信息內(nèi)容；其交互性特征，不僅通過信息的反饋和再創(chuàng)造放大了傳播效果，更能賦予受者在多維傳播空間中獨(dú)立、自主、平等的地位；其移動(dòng)性特征，為用戶提供了最具動(dòng)態(tài)化特征的自由空間，進(jìn)而增加每個(gè)個(gè)體在動(dòng)態(tài)中進(jìn)行信息傳播、體驗(yàn)決策的可能性和現(xiàn)實(shí)性；其實(shí)時(shí)性特征，實(shí)現(xiàn)了信息的主動(dòng)貼近、即時(shí)接收、動(dòng)態(tài)傳播，從而降低人們獲得信息所耗費(fèi)的時(shí)間成本；而其融合性特征，又可使手機(jī)媒體得以綁定移動(dòng)辦公、移動(dòng)定位、移動(dòng)支付等應(yīng)用，成為兼具信息服務(wù)與商務(wù)交易功能的智能型媒體。

若是再考慮中國的5.6億手機(jī)用戶、運(yùn)營商所掌握的大量用戶數(shù)據(jù)信息以及現(xiàn)代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的可管可控與高效運(yùn)營，運(yùn)營商完全可以將“攜程模式”植入手機(jī)廣告中，構(gòu)建出全新的手機(jī)廣告“會員信息管理模式”。

“會員信息管理模式”的總體描述

在移動(dòng)信息服務(wù)、數(shù)據(jù)庫營銷與廠商代理經(jīng)營的嫁接融合支持下，移動(dòng)運(yùn)營商處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心，通過在上、下游建立最大的“會員信息管理平臺”，成為消費(fèi)者的信息提供者與上游企業(yè)進(jìn)行無線營銷的協(xié)助者。

首先，通過各種傳播手段與上下游互動(dòng)溝通，宣傳概念，建立上下游的會員基礎(chǔ)。通過專門營銷團(tuán)隊(duì)、電子郵件、電話等多種溝通方式與上游企業(yè)溝通，向上游企業(yè)發(fā)送加盟邀請。在對企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的資質(zhì)認(rèn)證后，搜集所需信息，包括企業(yè)信息概況、產(chǎn)品信息、適用人群的說明以及廣告投放的具體要求等。然后，利用信息技術(shù)對企業(yè)會員按行業(yè)進(jìn)行分類歸納，儲存至數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行統(tǒng)一管理。而對下游消費(fèi)者用戶，則以免費(fèi)加物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引其成為會員，引導(dǎo)其提供相應(yīng)的基本信息與消費(fèi)行為信息。在對其進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以及客戶細(xì)分后，建立傳播對象的精確樣本。

然后，針對下游客戶的具體信息要求，與上游企業(yè)的廣告投放要求相匹配，進(jìn)行相應(yīng)的信息編排與廣告植入，并利用SMS、WAP等方式與下游客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通，并定期反饋廣告投放效果。在此過程中運(yùn)營商向上游企業(yè)收取廣告費(fèi)，而進(jìn)行在線商務(wù)交易則收取相應(yīng)的經(jīng)銷費(fèi)。具體情況可分為三種。

“會員信息管理模式”的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

“會員信息管理模式”是在充分理解手機(jī)媒體的功能特征，借鑒“攜程模式”的基礎(chǔ)上針對手機(jī)廣告業(yè)務(wù)提出的一種新的戰(zhàn)略構(gòu)想。將不分主體盲目群發(fā)短信這種失范行為，通過客戶定制與數(shù)據(jù)挖掘轉(zhuǎn)化為客戶主動(dòng)索取有效信息這種現(xiàn)代式的主動(dòng)營銷與互動(dòng)溝通。它不僅有利于“綠化”電信文化產(chǎn)業(yè)，也有助于營造出產(chǎn)業(yè)鏈各主體多方共贏的局面，進(jìn)而形成一個(gè)良性互動(dòng)的和諧生態(tài)系統(tǒng)。

第一，對整個(gè)社會來講，有助于引導(dǎo)正確的生活文化與消費(fèi)方式，并有效抵制垃圾短信污染的問題。隨著信息通信技術(shù)(ICT)的發(fā)展演進(jìn)，手機(jī)正逐漸從一種簡單的話音通訊工具，延伸擴(kuò)展為集視聽娛樂于一體的復(fù)合型傳播媒介，它作為技術(shù)與藝術(shù)高度融合的產(chǎn)物，實(shí)質(zhì)是無線數(shù)字技術(shù)從工具和手段向內(nèi)容和文化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。而作為文化載體之后，它便相應(yīng)地具有了一定的文化知識與文化價(jià)值的傳播功能，會潛移默化地影響消費(fèi)者的認(rèn)知水平與審美水平。而“會員信息管理模式”實(shí)行以后，所有信息都要經(jīng)過中間主體的審核，這就區(qū)別于以前不分主體、雜亂無章的信息群發(fā)，從而優(yōu)化手機(jī)媒體的輿論引導(dǎo)功能。同時(shí)，根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣與興趣需求主動(dòng)定制信息，區(qū)別于以往的“售樓”、“假發(fā)票”、“黑車”、“槍支彈藥”等垃圾信息，從而有利于凈化信息通信市場。

第二，對消費(fèi)者來說，可以免費(fèi)獲得所需信息，并獲得及時(shí)、周到的溝通與服務(wù)?！皶T信息管理模式”保留以往廣告的第三方付費(fèi)模式，只要用戶允許廣告的存在，費(fèi)用由上游廣告發(fā)布方承擔(dān)。同時(shí)，充分發(fā)揮手機(jī)媒體的個(gè)眾性與交互性特征，以保證受眾的主體地位，用戶可以免費(fèi)獲取符合其使用習(xí)慣與興趣需求的信息。而靈活運(yùn)用手機(jī)媒體的多種業(yè)務(wù)類型，用戶可獲得及時(shí)、周到的互動(dòng)溝通。比如，在用SMS、MMS推送信息時(shí)，用戶可以事先設(shè)定信息類型、傳播時(shí)機(jī)與頻率以及其它具體要求，運(yùn)營商進(jìn)行定時(shí)發(fā)送；而用戶在通過手機(jī)搜索業(yè)務(wù)隨時(shí)隨地查詢相關(guān)產(chǎn)品／服務(wù)或企業(yè)信息時(shí)，運(yùn)營商又可以按照時(shí)空坐標(biāo)，區(qū)隔用戶類型，進(jìn)行特定地理區(qū)域的、直接的、個(gè)性化的實(shí)時(shí)信息推送與產(chǎn)品促銷信息發(fā)布。

第三，對運(yùn)營商來說，可以獲得多項(xiàng)收益，并始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位。除上文所描述的“廣告費(fèi)+經(jīng)銷費(fèi)”盈利模式之外，運(yùn)營商也可以充分運(yùn)用手中的上下游客戶資源，拓展其盈利范圍。比如，企業(yè)研發(fā)過程中對特定人群的相關(guān)消費(fèi)偏好、需求心理等的調(diào)查，運(yùn)營商就可以向已分類歸聚的人群發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，并以送話費(fèi)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式，引導(dǎo)顧客完成市場調(diào)研過程。同時(shí)，依仗其掌控的大量下游會員客戶資源，運(yùn)營商又獲得了與上游企業(yè)進(jìn)行談判的優(yōu)勢地位，自身處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

第四，對上游企業(yè)來說，可以精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，并進(jìn)行高效的在線營銷。為了增加有效性，廣告應(yīng)該建立一個(gè)和消費(fèi)者對話的平臺，其目標(biāo)應(yīng)是關(guān)注消費(fèi)者的需求、創(chuàng)造客戶價(jià)值、完成產(chǎn)品銷售并進(jìn)行企業(yè)形象價(jià)值的累積。而在交互性、實(shí)時(shí)性與融合性的特征支持下，手機(jī)媒體具備了完成服務(wù)、宣傳與銷售一體化的充分條件，它使用戶可以在同一平臺上完成信息的實(shí)時(shí)獲取、定位搜索、動(dòng)態(tài)溝通與在線支付，真正實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)接入、全網(wǎng)服務(wù)”。而企業(yè)也相應(yīng)地獲得了諸多優(yōu)勢——受眾基數(shù)大，分布廣泛，擴(kuò)大其影響范圍；精確鎖定目標(biāo)受眾，提高其傳播效率；廣告宣傳與商務(wù)交易的整合統(tǒng)一，便于其進(jìn)行在線營銷；按效果付費(fèi)的廣告付費(fèi)方式，降低企業(yè)的營銷成本；通過數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)行互補(bǔ)產(chǎn)品的交叉銷售，協(xié)助企業(yè)的營銷傳播工作；定期反饋廣告評估效果，優(yōu)化其廣告?zhèn)鞑バ袨椤?/p>

然而，“會員信息管理模式”作為一個(gè)對手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的前景規(guī)劃與創(chuàng)意構(gòu)想，目前尚缺少網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的支撐、有效終端的適配、社會環(huán)境的培育與產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合。比如，引入移動(dòng)商務(wù)后，無線支付平臺系統(tǒng)是否安全可靠、整個(gè)社會的誠信體系能否運(yùn)行良好，都是至關(guān)重要的問題。而如何對上游企業(yè)進(jìn)行有效監(jiān)管并保證配貨渠道的暢通，如何在對上下游存量會員進(jìn)行客戶關(guān)系管理的同時(shí)爭取最大規(guī)模的增量用戶，如何進(jìn)行精確的數(shù)據(jù)挖掘、顧客細(xì)分與需求歸聚等，都是其良好運(yùn)行的充分條件。

可以設(shè)想，隨著信息通信技術(shù)的發(fā)展、新興增值業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)、市場需求的日益成熟、限制體制的逐漸被打破，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主體的戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展與有機(jī)聯(lián)動(dòng)推進(jìn)下，手機(jī)媒體必將成為人們接收信息的一種有效工具，而“會員信息管理模式”這種手機(jī)廣告模式也必將成為企業(yè)進(jìn)行營銷宣傳、用戶獲取有效信息的主流模式。