1972年艾·里斯和他的合伙人提出了定位理論，在營(yíng)銷界引起了廣泛關(guān)注，“定位”觀念被譽(yù)為有史以來“對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。2007年，艾·里斯先生被評(píng)為全球十大頂尖商業(yè)大師，是營(yíng)銷界中唯一入選人選。

2008年6月4日，艾·里斯先生首次中國(guó)公開巡講在上海金茂大廈舉行，會(huì)后本刊記者進(jìn)行了獨(dú)家專訪。里斯先生對(duì)《銷售與市場(chǎng)》在中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域取得的成就給予了高度評(píng)價(jià)，并為雜志題詞“《銷售與市場(chǎng)》是在中國(guó)傳播定位理論的先鋒，我相信她能給中國(guó)企業(yè)帶來重要的幫助”。

《銷售與市場(chǎng)》：定位理論提出至今，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。您認(rèn)為在今天消費(fèi)者的心智發(fā)生了哪些變化，定位理論是否有相應(yīng)的一些新的發(fā)展?如果有，主要是哪些發(fā)展?

里斯：我不認(rèn)為心智會(huì)因市場(chǎng)環(huán)境的改變而發(fā)生變化，如果要說變化，我認(rèn)為產(chǎn)品和信息的爆炸只會(huì)讓心智在營(yíng)銷中的地位變得越來越至關(guān)重要。企業(yè)會(huì)越來越成熟，內(nèi)部管理也會(huì)不斷地改善，但是，最大的問題在于企業(yè)家對(duì)心智缺乏重視和了解。

在過去的35年里，定位理論都在不斷的發(fā)展當(dāng)中，《定位》這本書最重要的貢獻(xiàn)是奠定了心智這一基礎(chǔ)，這一點(diǎn)，35年來沒有任何變化，我認(rèn)為永遠(yuǎn)也不會(huì)改變。實(shí)際上在我們提出心智這個(gè)概念之前，心智就一直在營(yíng)銷中發(fā)生關(guān)鍵作用。

就營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法，在定位之后我們提出過“營(yíng)銷戰(zhàn)”的思想，我們希望從戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)律中發(fā)展出營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)律。后來我提出了“聚焦”的思想，需要特別指出的是“聚焦”并非只針對(duì)企業(yè)而言，也針對(duì)品牌。在最近的10年里，我從自然競(jìng)爭(zhēng)以及達(dá)爾文那里得到了新的啟示并寫成了《品牌之源》這本書，我認(rèn)為這是我最重要的一本書，書中提出企業(yè)把握分化趨勢(shì)，創(chuàng)新、發(fā)展、主導(dǎo)品類的思想，我指出了任何品類最終必然分化，分化是這個(gè)世界必然的規(guī)律，同樣適合于商業(yè)。

《銷售與市場(chǎng)》：定位理論是否存在適用的前提條件?我們看到，一些看來與定位理論相悖的實(shí)踐也取得了成功，您怎樣評(píng)價(jià)這種現(xiàn)象?另外，相對(duì)于西方成熟市場(chǎng)，中國(guó)處于發(fā)展中的市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)在自己的實(shí)踐中，在品牌延伸等方面對(duì)定位理論提出了一些異議，您怎樣看待這種異議及中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐?

里斯：如果真的需要我提出一個(gè)前提條件，我可以說，定位理論適用于期望賺錢和長(zhǎng)期成功的企業(yè)和品牌，而不適用于追求銷量和短期成功的品牌。很多人會(huì)和我提GE、西門子、維珍這些例子，問題是前面兩個(gè)企業(yè)大家都看見了，他們賺錢的都是具有壟斷性技術(shù)的領(lǐng)域，在大眾領(lǐng)域里，無論是GE的電腦、家電，還是西門子的手機(jī)都是失敗者；至于維珍，它最初的成功完全吻合定位理論，后來的品牌延伸是采用特許加盟的方式，不管加盟商是否賺錢，必須向它交納加盟費(fèi)。

有媒體說我是這個(gè)世界上對(duì)品牌延伸最堅(jiān)決的批判者，但在過去的幾十年里，我看到的是越來越多的失敗驗(yàn)證了我的看法，在歐洲、印度、俄羅斯包括在中國(guó)，我認(rèn)為品牌延伸帶來的后果都很惡劣。正如我們中國(guó)公司研究的那樣，中國(guó)市場(chǎng)的娃哈哈就是一個(gè)典型的例子，當(dāng)娃哈哈代表各種各樣的產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利都很弱，但短期內(nèi)大家是看不出這有什么嚴(yán)重問題的。我也聽說在中國(guó)，人們?cè)?jīng)把娃哈哈當(dāng)做成功品牌延伸的例子，今天來看，我們就會(huì)知道，不使用娃哈哈品牌的“營(yíng)養(yǎng)快線”等品牌成了娃哈哈最暢銷的產(chǎn)品，有意思的是，果汁加牛奶這個(gè)產(chǎn)品，曾經(jīng)用娃哈哈的品牌推出過，結(jié)果失敗了。

這里有一個(gè)問題，確實(shí)，看起來推出新品牌比采用延伸品牌的成本要高，但僅僅是看起來這樣，更重要的原因恐怕在于經(jīng)理人害怕承擔(dān)責(zé)任，害怕推出新品牌而產(chǎn)生的失敗，采用延伸品牌就安全得多，即使失敗了也沒有人需要為此負(fù)責(zé)。說到投入風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上無數(shù)有潛力的新品類都因?yàn)椴捎昧搜由炱放贫×耍艺J(rèn)為這才是企業(yè)最大的損失。還是回到娃哈哈的例子，如果不采用“營(yíng)養(yǎng)快線”這個(gè)新品牌，這個(gè)產(chǎn)品是不可能取得成功的。

中國(guó)企業(yè)發(fā)展的歷史還很短，我不止一次地說過，從短期來看，如果沒有專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌延伸可能成功，而一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇，災(zāi)難就會(huì)降臨。

《銷售與市場(chǎng)》：您認(rèn)為企業(yè)在實(shí)踐中的行為和定位理論發(fā)生背離的主要原因是什么?近些年來，陸續(xù)發(fā)生了一些頂級(jí)品牌由于陷入經(jīng)營(yíng)困境而被迫出賣的案例，您怎樣評(píng)價(jià)這種情況?

里斯：這里有原因，例如不了解心智、追求短期利益等，但我想說的是CEO對(duì)營(yíng)銷缺乏必要的了解和重視是一個(gè)很致命的問題。我們和菲利普·科特勒就這個(gè)問題有過多次交流，在企業(yè)里，CEO們用的是一種管理者的思維，他們希望任何的決策都用調(diào)查和工具來解決，但營(yíng)銷者的思維則不一樣，營(yíng)銷者首先必須建立正確的營(yíng)銷哲學(xué)，關(guān)鍵的時(shí)候，往往依靠直覺。

頂級(jí)品牌陷入困境的原因我想大部分都?xì)w根于品牌上出現(xiàn)了問題，10年前我就建議摩托羅拉分拆品牌，并在手機(jī)業(yè)務(wù)上使用獨(dú)立的新品牌，但那時(shí)候它根本聽不進(jìn)去；同樣的例子包括IBM，我曾經(jīng)連續(xù)三年為IBM做咨詢并建議它在個(gè)人電腦領(lǐng)域使用新品牌，但它同樣接受不了，最終IBM虧損100多億美元后出售了個(gè)人電腦。

《銷售與市場(chǎng)》：根據(jù)您對(duì)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐的觀察，您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)對(duì)于定位和公關(guān)的理解是否存在問題，是怎樣的問題?

里斯：定位的誤解十分普遍，定位是一整套基于心智的新營(yíng)銷哲學(xué)，大部分情況下和企業(yè)一廂情愿的想法恰恰相反。例如定位反對(duì)產(chǎn)品線擴(kuò)張，我曾經(jīng)提出過一個(gè)品牌力矩公式，“品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與它代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比”。這個(gè)觀點(diǎn)與企業(yè)管理層的常識(shí)顯然相悖，企業(yè)管理層會(huì)認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)更多的銷售額，就生產(chǎn)更多品種的產(chǎn)品。但如果你真的這樣做，只會(huì)讓你銷售得更少。

公關(guān)的理解也是如此，把相同的內(nèi)容交給不同的媒體刊登出來不能叫做公關(guān)，那叫做廣告。真正的公關(guān)是有價(jià)值的內(nèi)容泄露給特定的媒體，這些內(nèi)容應(yīng)該是媒體感興趣、獨(dú)家的、能夠主動(dòng)去傳播的。因此公關(guān)要有力量，必須首先有獨(dú)特的戰(zhàn)略，一個(gè)沒有新意和價(jià)值的戰(zhàn)略是很難真正發(fā)動(dòng)一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)役的。

《銷售與市場(chǎng)》：根據(jù)您的觀察，中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)當(dāng)前面臨的主要問題是什么?主要的機(jī)會(huì)又是什么?您有什么建議?

里斯：中國(guó)企業(yè)在海外面臨的主要問題是品牌問題，品牌不夠聚焦。一旦你進(jìn)入一個(gè)全球市場(chǎng)，你需要做的是收縮焦點(diǎn)，市場(chǎng)越大，你必須越聚焦。另一個(gè)普遍的問題是缺乏一個(gè)好的英文名字。海爾、青島、聯(lián)想、茅臺(tái)、五糧液這些名字在中文里或許是好名字，但英文名字極其糟糕，在英語(yǔ)的世界里行不通。他們中的一些是采用了漢語(yǔ)拼音，你期望漢語(yǔ)拼音會(huì)碰巧是一個(gè)好的英語(yǔ)名字嗎?這樣的幾率很小，實(shí)際上Sony、Red Bull(紅牛)都沒有使用原來的名字，而是根據(jù)英語(yǔ)世界的特點(diǎn)改成了現(xiàn)在的名字。

中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)來自于中國(guó)影響力的擴(kuò)大，中國(guó)概念的產(chǎn)品將越來越受到世界的關(guān)注。實(shí)際上，中國(guó)品牌的發(fā)展之路可分為兩個(gè)階段，首先成為中國(guó)第一，然后向世界推銷中國(guó)第一。

《銷售與市場(chǎng)》：在您看來，中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)方式需要作怎樣的調(diào)整?對(duì)于中國(guó)品牌，應(yīng)該作怎樣的戰(zhàn)略性反思?

里斯：首要的反思就是對(duì)營(yíng)銷和品牌的認(rèn)識(shí)，品牌不是在公司管理會(huì)議上的口號(hào)，品牌是公司的本質(zhì)。品牌不是形象，品牌是代表品類的名字。隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入高級(jí)階段，營(yíng)銷管理的重點(diǎn)不是市場(chǎng)管理，而是心智管理。我知道中國(guó)的家電行業(yè)現(xiàn)在遇到了很多麻煩，其根源就在于這些品牌在顧客的心智中十分混亂和虛弱。

關(guān)于中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型，說起來很簡(jiǎn)單，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向輸出品牌，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)放眼全球市場(chǎng)。中國(guó)加入WTO以后，中國(guó)企業(yè)面對(duì)的是全球性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，中國(guó)品牌必須從戰(zhàn)略上考慮與全球?qū)κ值牟町惡透?jìng)爭(zhēng)力，不僅要避免模仿對(duì)手，也要避免與強(qiáng)大的對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)。

此外，中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌應(yīng)該借助國(guó)家心智資源，例如白酒、中藥、茶葉等領(lǐng)域都具有寶貴的心智資源，建立世界級(jí)品牌，這些領(lǐng)域明顯比其他領(lǐng)域容易成功。例如中國(guó)的茶，現(xiàn)在全世界最大的茶葉品牌立頓，據(jù)我所知，立頓的原料來自中國(guó)，中國(guó)也是立頓重要的市場(chǎng)。為什么沒有一個(gè)中國(guó)企業(yè)在茶的品類中建立起品牌呢?關(guān)鍵是沒有找到有效的方法。

《銷售與市場(chǎng)》：您對(duì)中國(guó)企業(yè)還有什么其他的建言?

里斯：我注意到，中國(guó)的企業(yè)喜歡把日本企業(yè)當(dāng)做榜樣，我認(rèn)為那是一個(gè)極大的誤區(qū)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)美國(guó)企業(yè)。我在不同的場(chǎng)合都為大家分析，日本企業(yè)真正發(fā)展健康的品牌都是采用美國(guó)模式的品牌，例如：豐田汽車、任天堂等。在營(yíng)銷和戰(zhàn)略上，中國(guó)企業(yè)和日本企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是類似的，那就是如何打破一些傳統(tǒng)文化的限制。并不是說美國(guó)的文化更先進(jìn)，而是相比而言，美國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更充分，更能體現(xiàn)基本的營(yíng)銷規(guī)律。

我的另一個(gè)建議是，企業(yè)的CEO們應(yīng)該更多地關(guān)注營(yíng)銷、學(xué)習(xí)營(yíng)銷和參與營(yíng)銷。在過去的50年里，我接觸了無數(shù)的企業(yè)和無數(shù)的CEO，他們當(dāng)中很多都是大名鼎鼎的人物，我驚奇地發(fā)現(xiàn)，杰出的企業(yè)的CEO都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是直接參與企業(yè)關(guān)鍵營(yíng)銷的決策，而且，他們大都具有一個(gè)營(yíng)銷人所必須的特質(zhì)——良好的洞察力和直覺——而這種能力的培養(yǎng)一定來自營(yíng)銷的一線。