2008年5月12日離我們漸漸遠(yuǎn)去，但是這一天所發(fā)生的事情，現(xiàn)在仍然是我們關(guān)心的焦點(diǎn)，而且毫無疑問，它在今后暫定為8年的災(zāi)后重建中，仍然會(huì)時(shí)時(shí)左右我們的視線和悲歡。

現(xiàn)在不少企業(yè)高層還在以接受媒體采訪、寫博客、與朋友聊天等方式，溫習(xí)抗震救災(zāi)的感人畫面，罕見的大災(zāi)難，罕見的民族大團(tuán)結(jié)，注定讓這段生死時(shí)速的日子成為永不褪色的回憶。

而對(duì)于企業(yè)家、企業(yè)高層來講，回憶應(yīng)該有更多的意義，能夠汲取力量、吸收經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的意義，以利于接下來的遠(yuǎn)行。

或許企業(yè)的捐贈(zèng)救災(zāi)行為是“從感性開始”的，畢竟這么大的災(zāi)難，公眾這么強(qiáng)的反應(yīng)，都是第一次碰到。那么，接下來應(yīng)在反省與總結(jié)的基礎(chǔ)上， “以理性繼續(xù)”。無論是本土企業(yè)還是跨國(guó)公司都需要這種繼續(xù)。

繼2008年6月8日國(guó)務(wù)院公布實(shí)施《汶川地震災(zāi)后恢復(fù)重建條例》，災(zāi)區(qū)開始了轟轟烈烈的重建工作。作為企業(yè)(包括在華跨國(guó)公司)，通過這次地震，也要開始漫長(zhǎng)的“重建”。而認(rèn)知“重建”是必須首先解決的問題：“重建”對(duì)國(guó)民精神的認(rèn)識(shí)；“重建”對(duì)公眾視角的企業(yè)角色之理解； “重建”對(duì)中國(guó)式慈善的洞察；“重建”包括戰(zhàn)略慈善在內(nèi)的戰(zhàn)略社會(huì)責(zé)任意識(shí)……當(dāng)然，還有更多。本期“重建”主要圍繞與國(guó)民精神、大愛精神有關(guān)的企業(yè)慈善與社會(huì)責(zé)任認(rèn)知重建。

國(guó)殤與國(guó)民精神

此刻，只有哀悼沒有搜索

2008年5月19號(hào)14：28～14：30這三分鐘，Google搜索引擎的流量曲線圖表上一條始終平穩(wěn)的紅線，忽然急降如瀑，跌至谷底。在這個(gè)使中國(guó)凝住的時(shí)刻，國(guó)旗低垂，在風(fēng)中低低嗚咽；全國(guó)各地的人同時(shí)停下匆匆步履，肅然起立，靜靜默哀。那三分鐘里，只有哀悼，沒有搜索。流量數(shù)據(jù)是冷冰冰的，然而許多幾近荒蕪的心靈卻受到了前所未有的震撼，以同一種心情寄托對(duì)遇難同胞的哀思，在哭泣聲中共同舔舐著民族的新傷口。真是“十億同胞齊灑淚，青山肅立水含悲”。

災(zāi)難喚醒了沉睡的中國(guó)人民，喚醒了塵封已久的國(guó)民精神!

這是一個(gè)物欲橫流的時(shí)代，許多人眼里只有金錢，對(duì)傳統(tǒng)美德和社會(huì)主義公德全然不見。柏楊曾經(jīng)痛呼中國(guó)道德淪喪，國(guó)民在精神上和道德上一片荒蕪；王德峰則說現(xiàn)在的中國(guó)人沒有信仰。平時(shí)大家只會(huì)關(guān)心個(gè)人的利益，流在血液中的那些仁義禮智信被世俗深深掩埋，以致有些企業(yè)和個(gè)人弄虛作假危害公眾利益，缺乏誠(chéng)信和公德心，缺乏社會(huì)責(zé)任感。

然而一震驚醒夢(mèng)中人，在災(zāi)難面前，無數(shù)中華兒女在不經(jīng)意之中承載了儒家仁愛的美好思想，好像就在一瞬間，組織間的、個(gè)人間的、組織與個(gè)人間的各種矛盾灰飛煙滅。當(dāng)面對(duì)共同的災(zāi)難時(shí)，就會(huì)團(tuán)結(jié)起來，鑄成堅(jiān)固的長(zhǎng)城，一起面對(duì)挑戰(zhàn)。所以，我們今天看到，企業(yè)與公眾之間達(dá)到前所未有的共鳴與互動(dòng)。當(dāng)我們看到許多企業(yè)派人奔赴災(zāi)區(qū)搶險(xiǎn)，出錢出力毫無怨言時(shí)，當(dāng)我們看到許多普通民眾排隊(duì)獻(xiàn)血、捐資捐物時(shí)，無不因身為頂天立地的中國(guó)人而自豪!

正如外國(guó)人評(píng)價(jià)的那樣：“一盤散沙般的中國(guó)人因?yàn)橐粓?chǎng)災(zāi)難凝聚成了一塊鐵板?！眹?guó)人團(tuán)結(jié)一致的精神讓我領(lǐng)悟到，中國(guó)人最深刻的信仰就是血脈相連。

中國(guó)的地球村民：從迷失到堅(jiān)定

毋庸置疑，與跨國(guó)公司相比，本土企業(yè)在救災(zāi)中更加積極，也承擔(dān)了更多的社會(huì)責(zé)任，這不禁引人深思。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來，曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們過分地關(guān)注GDP及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，很多人對(duì)跨國(guó)公司品牌盲目崇拜。缺乏理智的跟風(fēng)，損失的不僅僅是本土品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額，更多的是對(duì)國(guó)民精神的拋棄，甚至有的人認(rèn)為使用國(guó)貨是一種身份降低的象征。在地震前，某些跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化進(jìn)行竄改，設(shè)計(jì)了一些有損中國(guó)人的文化價(jià)值觀的廣告，如耐克“恐懼斗室”廣告、立邦漆廣告，這盡管引起了部分中國(guó)人的反感和抵制，然而遭到了很多所謂的理性人的斥責(zé)，認(rèn)為這是狹隘愛國(guó)的表現(xiàn)，是自卑的表現(xiàn)。殊不知，西方文化正在逐步吞噬我們的文化和歷史，例如，喝的是可口可樂而不是本土飲料，崇尚的是個(gè)性張揚(yáng)而不是謙和，追逐的是奢華、不勞而獲而非堅(jiān)韌的勤勞本色……有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)在世界上排在前列，而且有逐年上升的趨勢(shì)。這不是什么值得高興的事情，發(fā)達(dá)國(guó)家不會(huì)那么狂熱追求奢侈品消費(fèi)，反而利用了中國(guó)人死要面子的心理狠賺了一大筆。

在融入地球村的征程中，曾經(jīng)我們的腳步是那樣混亂和猶豫，我們的眼神是那么迷茫，在大國(guó)風(fēng)范、全球化和民族尊嚴(yán)之間，我們找不到一種可以說服自己而又公認(rèn)的平衡。而2008年在漸漸開啟認(rèn)知的鑰匙。

2008年注定是榮耀與哀傷交集的一年，在前半年里，經(jīng)歷了那么多事情，雪災(zāi)、藏獨(dú)分子圖謀不軌、圣火在海外傳遞遭反華分子破壞，還有這次的汶川大地震，使每個(gè)中國(guó)人都感受到了切膚之痛，使我們的民族和國(guó)家經(jīng)歷了一次又一次特別的精神洗禮。仔細(xì)思量一番，物質(zhì)文明不足以托起一個(gè)民族，如果缺乏精神文明建設(shè)，物質(zhì)文明充其量就是一張?zhí)摶玫幕献?。兩次世界大?zhàn)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，國(guó)民團(tuán)結(jié)一致、民族精神高漲，是國(guó)家永葆生機(jī)的法寶。閭丘露薇在分享采訪地震的一些感想時(shí)說道：“一個(gè)健康有活力的民族精神，對(duì)一個(gè)國(guó)家一個(gè)民族來說，意味著什么?只有這樣才能夠讓一個(gè)國(guó)家和民族，生活得好，發(fā)展得好，被其他國(guó)家和民族尊重?！贝_實(shí)如此。66歲的溫總理在接到地震消息兩小時(shí)后就到達(dá)災(zāi)區(qū)慰問災(zāi)民，冒著余震隨時(shí)可能發(fā)生的危險(xiǎn)；中國(guó)的媒體真實(shí)地報(bào)道災(zāi)區(qū)的每條新聞，不向民眾隱瞞實(shí)情；國(guó)家的救援部隊(duì)決不放過任何一個(gè)營(yíng)救生還者的機(jī)會(huì)……所有這一切，有力地向西方證明了我們今天的以人為本思想已成為凝聚民族的強(qiáng)大力量。此次抗震精神洗滌了人們那充斥著物欲的心靈角落，激蕩著褪色暗淡的團(tuán)結(jié)互助與愛國(guó)熱誠(chéng)。災(zāi)難讓整個(gè)民族迅速團(tuán)結(jié)起來，使我們高尚的民族情結(jié)被拉緊，使上下幾千年那沉甸甸的文化積淀得到升華。

凝聚繼續(xù)的力量

溫總理說：“我們要面向光明的未來，昂起倔犟的頭顱，挺起不屈的脊梁，燃起那顆熾熱的心，向前，向光明的未來前進(jìn)!”地震過后，生活、工作還得繼續(xù)，我們需要集中精力舉辦奧運(yùn)，需要對(duì)災(zāi)區(qū)進(jìn)行重建，還有很長(zhǎng)的路要走。基于此，企業(yè)與消費(fèi)者都責(zé)無旁貸。須知真正愛國(guó)之熱情，不是一天兩天喊口號(hào)的事情，需要的是長(zhǎng)期的堅(jiān)持。

最近，莎朗·斯通在接受記者采訪時(shí)表示汶川大地震“很有趣”，是中國(guó)人的“報(bào)應(yīng)”。此事引起網(wǎng)友們的極大聲討，九成網(wǎng)友號(hào)召封殺她代言的Dior品牌產(chǎn)品，莎朗·斯通也因而遭到Dior拋棄。在這件事情上，國(guó)民同聲同氣，義無反顧?？嚯y會(huì)使人冷靜，使人覺醒，使人驚嘆于公眾的正義力量。

另一方面，作為企業(yè)，在國(guó)民精神覺醒的中華大地，又該以怎樣的姿態(tài)來繼續(xù)聲援、支持公眾的國(guó)民精神?這是值得每一個(gè)企業(yè)去深思的問題。

慈善期待為何井噴式爆發(fā)

汶川地震驚動(dòng)了全中國(guó)乃至全世界，公眾在用自己的行動(dòng)詮釋“人”字就是互相支撐的同時(shí)，也把更多期待的目光投向了企業(yè)，并對(duì)那些反應(yīng)及時(shí)、出手大方的企業(yè)予以激賞，而對(duì)那些反應(yīng)相對(duì)遲緩、出手不夠大方的知名企業(yè)嗤之以鼻，甚至在網(wǎng)絡(luò)上開辟專區(qū)予以“批斗”。前者以加多寶(王老吉)、臺(tái)塑、富士通等為代表后者以萬科及一些跨國(guó)公司為代表。當(dāng)然，激賞或“批斗”都是階段性的、暫時(shí)的甚至是值得商榷的。在這里我們暫且不置判斷，不妨來看看激賞或“批斗”背后折射的公眾對(duì)企業(yè)的期待。

可以從三個(gè)方面來思考，在汶川大地震中：

1、為什么公眾對(duì)企業(yè)界有如此高的捐贈(zèng)期待?

2、為什么公眾對(duì)那些知名(尤其是行業(yè)龍頭)企業(yè)的期待格外高?

3、公眾期待何以形成如此大的聲勢(shì)，甚至成為企業(yè)的巨大壓力?

我們不妨從三個(gè)方面來分別回答：一是30年來公眾對(duì)企業(yè)角色期待的歷史變遷；二是公眾對(duì)不同行業(yè)、層級(jí)品牌的角色期待解析；三是網(wǎng)絡(luò)的草根“議題設(shè)置”功能。

公眾對(duì)企業(yè)角色期待的歷史變遷

30年來，中國(guó)商業(yè)巨變，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)角色的理解和期待也發(fā)生了很大的變化。顯性的主流期待我們不妨總結(jié)如下：

質(zhì)量

很多人也許對(duì)這樣一件事還記憶猶新：23年前的1986年，時(shí)任海爾廠長(zhǎng)的張瑞敏，用錘子當(dāng)眾砸毀76臺(tái)冰箱，而這些冰箱的唯一缺陷是外觀有劃痕。他這一砸不要緊，砸出了海爾的硬品質(zhì)和好口碑，砸出了業(yè)界美談和海爾的行業(yè)底氣。而在今天，如果有企業(yè)做類似“壯舉”，說不定會(huì)成為笑談，而不是美談。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的中國(guó)，公眾(或者說消費(fèi)者)還在賣方市場(chǎng)中煎熬，有產(chǎn)品可以買到就不錯(cuò)了，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢有過高的要求，張瑞敏當(dāng)時(shí)砸出的是超出公眾期待的驚喜。

業(yè)界對(duì)此壯舉的專業(yè)評(píng)價(jià)是：“作為一種企業(yè)行為，海爾砸冰箱事件不僅改變了海爾員工的質(zhì)量觀念，為企業(yè)贏得了美譽(yù)，而且引發(fā)了中國(guó)企業(yè)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的局面，反映出中國(guó)企業(yè)質(zhì)量意識(shí)的覺醒，對(duì)中國(guó)企業(yè)及全社會(huì)質(zhì)量意識(shí)的提高產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?！彼^的深遠(yuǎn)影響，就是在公眾的期待和企業(yè)的滿足過程中，共同把質(zhì)量、品質(zhì)“降低”為一種行業(yè)門檻的標(biāo)準(zhǔn)，而不是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)應(yīng)該是生產(chǎn)質(zhì)量過硬的企業(yè)，這是公眾的早期期待。

綠色

在1987年4月27日，世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表了一份題為《我們共同的未來》的報(bào)告，提出了“可持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略思想，即“既滿足當(dāng)代人的需要，又不對(duì)后代人滿足其需要能力構(gòu)成危害的發(fā)展?！边@是20世紀(jì)60年代以來人們對(duì)環(huán)境問題關(guān)注的階段性成果。1992年6月的聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)，是官方對(duì)可持續(xù)發(fā)展討論的一個(gè)高峰，大會(huì)通過了《里約熱內(nèi)盧環(huán)境與發(fā)展宣言》以及《二十一世紀(jì)議程》。

這些對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直接影響就是，《中國(guó)二十一世紀(jì)議程》的出臺(tái)，以及“可持續(xù)發(fā)展”、“綠色”在媒體和公眾中的風(fēng)靡。人們開始用“綠色眼鏡”來看企業(yè)行為，不少企業(yè)也乘機(jī)搭上了“綠色營(yíng)銷”的順風(fēng)車。但是，因?yàn)榫G色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)本身的巨大長(zhǎng)期考驗(yàn)，以及對(duì)消費(fèi)者的高要求，直到目前，它還處于亟待提高的初期階段，公眾和企業(yè)都認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷不是靠激動(dòng)人心的口號(hào)、轟轟烈烈的運(yùn)動(dòng)就可以實(shí)現(xiàn)的，它是一個(gè)大系統(tǒng)、大工程。

能夠和生態(tài)環(huán)境和諧相處，至少不造成大的污染和破壞，是繼生產(chǎn)質(zhì)量過硬之后公眾對(duì)企業(yè)的“附加”期待。

這將是一個(gè)長(zhǎng)期的企業(yè)要努力去順應(yīng)的趨勢(shì)，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的歷史性過渡，近年來“樂活族”的興起，以及2005年以來BP綠色傳播在中國(guó)廣受好評(píng)，就是例證。

公益慈善

企業(yè)最早的公益活動(dòng)沒法查到，但是我們可以從企業(yè)傳播軌跡里找到部分線索：企業(yè)公益廣告——相關(guān)事業(yè)營(yíng)銷——純粹的公益慈善活動(dòng)。

在1994年，央視做了一項(xiàng)有中國(guó)特色的創(chuàng)舉：鑒于公益廣告制作經(jīng)費(fèi)不足，采取節(jié)目片尾打企業(yè)名稱的辦法，吸引企業(yè)投資。在1997年國(guó)家又出臺(tái)政策要求各電視臺(tái)在黃金時(shí)段加大公益廣告播放量，并且以肯定企業(yè)公益廣告存在的方式規(guī)定：電視公益廣告標(biāo)注企業(yè)名稱顯示時(shí)間不應(yīng)超過5秒，標(biāo)注面積不超過電視廣告畫面的1／5。這些都在向企業(yè)傳達(dá)這樣一個(gè)信息：企業(yè)公益廣告是公益、商業(yè)兩相宜，大有空間可為。

但是，企業(yè)會(huì)不會(huì)行動(dòng)呢?首先我們從表1的數(shù)據(jù)對(duì)比來看，在1994年前后，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額狂飆上揚(yáng)，這就意味著隨著1992年社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的提出和廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，商業(yè)廣告一下子多了起來，甚至已經(jīng)開始鋪天蓋地了!無論是緣于善心大發(fā)，還是出于另辟蹊徑的商業(yè)功利目的，公益廣告都值得企業(yè)嘗試。事實(shí)上，不少企業(yè)(如海王、海爾、哈藥等)都沒有放過這個(gè)機(jī)會(huì)。而無論企業(yè)出于何種目的的宣傳，至少為公眾打開了一個(gè)新的認(rèn)知領(lǐng)域：企業(yè)應(yīng)該關(guān)注社會(huì)問題，承擔(dān)甚至與日常經(jīng)營(yíng)不相干的社會(huì)責(zé)任。

之后，以農(nóng)夫山泉為代表的轟轟烈烈的相關(guān)事業(yè)營(yíng)銷，以及國(guó)內(nèi)外企業(yè)如火如荼開展的慈善活動(dòng)(以捐資助學(xué)及臨時(shí)救災(zāi)捐助為典型代表)，一方面在迎合公眾對(duì)企業(yè)的公益期待，另一方面在不斷加強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的這種期待。

而在罕見的8.0級(jí)地震災(zāi)難面前，在需要“一方有難，八方支援”來增加信心和凝聚力的時(shí)刻，這種期待空前升溫，甚至將一個(gè)又一個(gè)知名企業(yè)推到輿論前沿。

公眾對(duì)不同行業(yè)、層級(jí)品牌的角色期待解析

為什么抗震救災(zāi)中知名企業(yè)的言行備受關(guān)注?它與企業(yè)的天平有關(guān)。

每個(gè)企業(yè)有一個(gè)天平，一方是顯性的，是現(xiàn)實(shí)的銷量宣傳之類；另一方是隱性的，是企業(yè)的聲譽(yù)銀行，它由環(huán)境責(zé)任、公益慈善行為等構(gòu)成。在天平顯性的一端，我們可以簡(jiǎn)單地理解為承載的是財(cái)富資源和傳播資源。企業(yè)的市場(chǎng)份額越高，銷量越大，占用的財(cái)富資源相對(duì)同行就越多；企業(yè)在公眾面前露臉的頻次越高，也就表明企業(yè)占用的傳播資源越多。顯性天平的砝碼增加，相應(yīng)的隱性天平的砝碼也要增加，要履行相應(yīng)的慈善、社會(huì)責(zé)任。

在西方，起初的基督教義和博愛精神，加之不斷完善的社會(huì)責(zé)任監(jiān)督和管理機(jī)制，企業(yè)取諸社會(huì)、用諸社會(huì)做得總體比較到位，甚至一些富豪盡獻(xiàn)家財(cái)。而在中國(guó)，目前對(duì)企業(yè)的公益、責(zé)任監(jiān)督，往往是通過公眾監(jiān)督的“土辦法”，尤其是在這次地震中，公眾對(duì)壟斷行業(yè)的企業(yè)(財(cái)富資源占用多)、對(duì)傳播戰(zhàn)打得比較激烈的快消品行業(yè)的龍頭企業(yè)(財(cái)富資源與傳播資源占用多)，對(duì)那些“總裁營(yíng)銷”做得比較成功的企業(yè)(傳播資源占用多)，都會(huì)有較高的捐贈(zèng)期待和“苛刻”的要求，希望這些企業(yè)在天平隱性的一端多加砝碼，以與企業(yè)的資源占用相匹配、平衡。比如，有網(wǎng)友不辭辛苦去算200萬元在萬科的2007年利潤(rùn)里所占的比重。正應(yīng)了那句有點(diǎn)“江湖”的臺(tái)詞：“出來混，遲早要還的!”

網(wǎng)絡(luò)的草根“議題設(shè)置”功能

此次地震中，公眾對(duì)企業(yè)(尤其是知名企業(yè))捐贈(zèng)的空前期待，如果要轉(zhuǎn)化成“眾志成城”的輿論洪流，還需要有一個(gè)有效的聚合平臺(tái)和表達(dá)路徑，網(wǎng)絡(luò)無疑出色地?fù)?dān)當(dāng)了這個(gè)職能。

地震后，網(wǎng)民的發(fā)帖、跟帖、寫博客，成就了一個(gè)又一個(gè)有關(guān)企業(yè)捐贈(zèng)的熱門話題，在有著兩億多網(wǎng)民的中國(guó)，這種力量是如此強(qiáng)大，甚至對(duì)不少企業(yè)的捐贈(zèng)造成心理壓力。

網(wǎng)絡(luò)的厲害之處不僅在于它打破了傳播學(xué)意義上的傳者與受者的界限，讓每個(gè)人都可以自由去抒發(fā)和表達(dá)自己所看所想，更在于它承載了草根階層(相對(duì)于有話語權(quán)的傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員及政府官員)發(fā)揮自我或圈子影響力的夢(mèng)想。如果一個(gè)人的影響力有限，就以發(fā)動(dòng)轉(zhuǎn)載、跟帖狂頂?shù)男问剑纬伞白h題設(shè)置”(即媒體的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)，以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷)的效果。在王石捐贈(zèng)事件上、在“封殺王老吉”事件上、在莎朗·斯通視頻事件上、在救災(zāi)帳篷挪用及要求賑災(zāi)款物透明事件上等，都顯示出這種“議題設(shè)置”的威力。在百度上輸入“SE石200萬”，可以搜索到相關(guān)網(wǎng)頁約160萬篇。輸入“地震莎朗·斯通”，可以搜到相關(guān)網(wǎng)頁約597萬篇。輸入“全搜索捉鬼行動(dòng)緝拿挪用救災(zāi)帳篷者”這樣長(zhǎng)的關(guān)鍵詞，還可以搜到相關(guān)網(wǎng)頁約4560篇。

敏感議題下的慈善傳播

企業(yè)賑災(zāi)事件掀起慈善傳播的波瀾，起起伏伏，自是有人歡喜有人憂。當(dāng)媒體有意識(shí)地聚焦議題，企業(yè)的一言一行頃刻間便會(huì)備受關(guān)注。如何把握慈善傳播的度，才能使企業(yè)更好地傳達(dá)自己對(duì)商道本真的理解，贏得信賴和尊重?需要從當(dāng)前的傳播環(huán)境說起。

當(dāng)前的中國(guó)，處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的急速變革時(shí)期，新經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出來的一系列階段性特征，也沖擊著階層的分化，代表不同族群利益的觀點(diǎn)變得紛繁蕪雜。數(shù)字化、信息化、全球化的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，信息不對(duì)稱得以逐漸改善，使更多的商業(yè)機(jī)會(huì)浮現(xiàn)出來。

新階層的崛起，以及社會(huì)資源的不規(guī)則流動(dòng)，也使得整體社會(huì)階層的分化更為嚴(yán)重。貧富差距逐步被拉大，各階層之間價(jià)值觀的沖突漸次明顯，打擊腐敗力度的加強(qiáng)也使人們對(duì)于既得利益者的仇視進(jìn)一步深化，在這種種現(xiàn)實(shí)下，弱勢(shì)群體對(duì)于平等的向往更為強(qiáng)烈。

而在這一獨(dú)特的社會(huì)階段，人們對(duì)于平等的向往，夾雜了太多的物質(zhì)化的情緒，因而使本真遭到扭曲，并呈現(xiàn)出紛雜的社會(huì)矛盾，涉及民族情感、貧富差距、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)、道德與法治等方面的議題備受關(guān)注。從傳播的角度而言，面對(duì)這些議題引發(fā)的全民關(guān)注，傳播的內(nèi)容以及傳播的形式都必須充分考慮公眾情緒的變化，以準(zhǔn)確、統(tǒng)一的聲音，逐步引導(dǎo)注意力，進(jìn)而贏得公眾的信任與尊重。

本次賑災(zāi)過程中，劉德華因捐款10萬元而頗受網(wǎng)民質(zhì)疑，但劉德華將其放置一旁，而創(chuàng)造“積極的行動(dòng)”、“賑災(zāi)需要持續(xù)性的支持，幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園可能需要三五七年”等傳播元素，并由馮小剛澄清捐款金額問題，有效借勢(shì)引導(dǎo)注意力向“理性賑災(zāi)”的方向轉(zhuǎn)化，以責(zé)任心、行動(dòng)力有效緩和了網(wǎng)民的情緒，贏得了網(wǎng)民的理解和尊重。

反之，缺乏對(duì)網(wǎng)民情緒的洞察，不懂得引導(dǎo)注意力，無法形成統(tǒng)一的傳播口徑，則容易陷入被動(dòng)局面。王石便是典型。從其對(duì)200萬元的解釋，我們能看出其重點(diǎn)應(yīng)是宣傳慈善賑災(zāi)應(yīng)該是持續(xù)性、有規(guī)劃的戰(zhàn)略行動(dòng)，但王石的表述沒有將這一主題傳達(dá)出來，反而突出了不利于企業(yè)形象提升的觀點(diǎn)，使得其本人及萬科陷入被動(dòng)局面。由此可見，在面臨敏感議題的情況下，與公眾的傳播溝通，其核心內(nèi)容一定要基于企業(yè)的商道本真，而智慧之處便是將一個(gè)主題表達(dá)清楚并將干擾選項(xiàng)一一弱化和拋除。

山東農(nóng)民給跨國(guó)公司的啟示

看了國(guó)際鐵公雞“平反”史，我們不妨來看看下面一則來自《成都晚報(bào)》的“舊聞”：

5月14日凌晨1時(shí)許，山東莒縣洛河鎮(zhèn)東皂湖村的10位村民，共湊了3000元錢，購買了38件礦泉水、50箱方便面、50公斤山東大煎餅，開著一輛車身上貼著用毛筆歪歪扭扭地寫著“山東莒縣農(nóng)民救災(zāi)志愿者”11個(gè)字的農(nóng)用三輪車，由3位村民坐駕駛室輪流開車，其余7人全擠在車廂內(nèi)，路上除了加油一律不停，渴了喝水、餓了就啃煎餅，困了就坐著打盹，經(jīng)過四天三夜的顛簸，走了3000余公里，抵達(dá)四川參加抗震救災(zāi)。網(wǎng)友們將這支農(nóng)民志愿隊(duì)取名為“史上最牛的志愿救援隊(duì)”，更有不少網(wǎng)友提議，推薦他們?yōu)楸灸甓取案袆?dòng)中國(guó)”候選人物，認(rèn)為他們的義舉足以感動(dòng)13億中國(guó)人。

不知道跨國(guó)公司如何理解這條“舊聞”。當(dāng)習(xí)慣了西方文化和大企業(yè)層層決策才能最終定義某個(gè)行為的跨國(guó)企業(yè)，在一場(chǎng)突如其來的地震和隨之而來的洶涌澎湃的指責(zé)面前，如何更全面地看待整個(gè)事件，并更深層次地思考應(yīng)對(duì)舉措，無疑是值得關(guān)注的一個(gè)方向。

為什么會(huì)有這樣的“冤情”?我們先看看中西方對(duì)慈善的不同理解。

慈善之中西碰撞

“一方有難、八方支援”VS常規(guī)慈善

“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”，在從小就在“人之初，性本善”的環(huán)境中成長(zhǎng)的中國(guó)人看來，跨國(guó)企業(yè)在本次地震中的“冷漠”和“不作為”，是不能令人理解的。在中國(guó)，捐贈(zèng)行為的本身，已經(jīng)成為人們?cè)u(píng)判企業(yè)是否樂于履行社會(huì)責(zé)任的重要標(biāo)準(zhǔn)。

如果站在法律角度來看，沒有任何一條中國(guó)法律規(guī)定企業(yè)在災(zāi)難面前必須捐助，然而，對(duì)于很多善良淳樸的中國(guó)人而言，四川汶川的特大地震無論是發(fā)生的震級(jí)、破壞的程度，還是死亡的人數(shù)、殃及的群眾，都是極其慘烈的，這其中，依托媒體的透明報(bào)道，受災(zāi)群眾遭受的苦難，都被第一時(shí)間真切地展現(xiàn)在人們面前，對(duì)于災(zāi)區(qū)同胞的關(guān)懷和同情，被上升到了一個(gè)無可比擬的高度，很多人主動(dòng)捐出了平生最大的一筆捐款，很多人含淚將災(zāi)區(qū)的情況互相轉(zhuǎn)告，很多人不斷地通過網(wǎng)絡(luò)、短信的方式表達(dá)對(duì)災(zāi)區(qū)人民的祈禱，四川地震震痛了每一個(gè)中國(guó)人的心，也促使公眾不斷尋找更多幫助災(zāi)區(qū)災(zāi)民的途徑。被稱為“史上最牛的志愿救援隊(duì)”的10位山東農(nóng)民，在用行動(dòng)說明這一點(diǎn)。

在西方國(guó)家，很多人根底里的理想主義和個(gè)人英雄主義，決定他們?cè)敢庀嘈艂€(gè)人的力量能夠改變世界。西方人參與慈善活動(dòng)的熱情是很高的，根據(jù)約翰斯·霍普金斯大學(xué)非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)比較研究計(jì)劃的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在美國(guó)各地和社會(huì)各階層，人們捐出的善款比世界上其他國(guó)家的人多得多，公眾景仰的是對(duì)社會(huì)有回饋和幫助的富人。很多歐美國(guó)家企業(yè)的慈善行為主要是以股票的形式進(jìn)行的，從而以企業(yè)的盈利形成對(duì)慈善事業(yè)的持續(xù)性常規(guī)捐贈(zèng)。

臨時(shí)捐贈(zèng)慈善榜VS綜合慈善榜

作為禮儀之邦，就連中國(guó)民間紅白事歷來都有賬單，滴水之恩，涌泉相報(bào)，在別人最困難的時(shí)候以最快的速度給予幫助才能被視為“大義”，這也是中華民族的傳統(tǒng)美德。在有關(guān)10位山東農(nóng)民志愿救援的報(bào)道中，“5月14日凌晨1時(shí)許”、“共湊了3000元錢”、“路上除了加油一律不?！?、“經(jīng)過四天三夜的顛簸”等描述，成就了中國(guó)人最看重的“大義”。

而設(shè)立“捐款排行榜”，亦是本次慈善“賬單”的另一種表現(xiàn)形式。

在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，人數(shù)眾多的網(wǎng)民的言論往往會(huì)成為影響某個(gè)事件甚至整個(gè)社會(huì)的重大力量。設(shè)立捐贈(zèng)慈善榜，將每個(gè)企業(yè)的捐款數(shù)額進(jìn)行公布，成為一些網(wǎng)民寄望更多企業(yè)主動(dòng)迅速參與到捐贈(zèng)隊(duì)伍的手段。

盡管不少西方國(guó)家也設(shè)立了慈善排行榜，但這些排行榜大多是對(duì)機(jī)構(gòu)的一個(gè)綜合排名，其中包括某個(gè)機(jī)構(gòu)的實(shí)力、管理能力、持續(xù)發(fā)展能力等。而在某個(gè)孤立的事件中對(duì)捐款數(shù)額進(jìn)行排名，恐怕是很多西方人難以想象的。

然而，正如前所述，在很多習(xí)慣于“雪中送炭”、“患難見真情”的中國(guó)人的道德杠桿上，捐贈(zèng)速度、捐贈(zèng)數(shù)額在特殊時(shí)期甚至就等同于衡量某個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主要指標(biāo)。由于不少在華跨國(guó)公司往往具有較高的市場(chǎng)影響力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其舉動(dòng)自然更受關(guān)注，“企業(yè)越大，社會(huì)責(zé)任就越大”。當(dāng)備受關(guān)注的跨國(guó)企業(yè)出現(xiàn)了暫時(shí)I生的反應(yīng)、溝通遲緩或捐贈(zèng)數(shù)額較小，就會(huì)令公眾產(chǎn)生焦慮和某些誤會(huì)，激發(fā)公眾的負(fù)面情緒和言論，而網(wǎng)絡(luò)慣性會(huì)使某些信息以訛傳訛下去，造成不完全符合客觀事實(shí)的言論迅速成為主流，最具代表性的就是“國(guó)際鐵公雞”說法及相關(guān)排行榜的流傳。

不僅僅是慈善的問題

從這次地震事件中跨國(guó)企業(yè)的表現(xiàn)可以看出，盡管很多跨國(guó)企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)相比，行動(dòng)的速度相對(duì)遲緩，但他們也都已經(jīng)表現(xiàn)出了應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，然而，正是因?yàn)榉磻?yīng)速度的緩慢和行動(dòng)的滯后，使得跨國(guó)企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)遭受了大眾的口誅筆伐，并連累了品牌的美譽(yù)度。

實(shí)際上，不僅僅是本次地震，一些跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在決策速度上的失誤導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)喪失的先例不勝枚舉。作為曾經(jīng)與諾基亞、摩托羅拉并列的手機(jī)國(guó)際三巨頭之一，來自瑞典的愛立信一度在世界通訊領(lǐng)域長(zhǎng)期占據(jù)老大地位，其在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的占有率也一度名列首位，而中國(guó)市場(chǎng)的特殊性決定了其產(chǎn)品、渠道需要迅速更新。遺憾的是，在需要以最快速度實(shí)現(xiàn)變革以保持領(lǐng)先的時(shí)刻，愛立信行動(dòng)的緩慢直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)反擊，目前，愛立信手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)銷聲匿跡。這種因?yàn)榉磻?yīng)速度造成的盛極而衰，是外資企業(yè)一個(gè)很好的案例教訓(xùn)。

進(jìn)入中國(guó)30年以來，盡管跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)深深融入中國(guó)經(jīng)濟(jì)，無論對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的把握，還是對(duì)中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)的認(rèn)知都有了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和理解還停留在邊緣地帶。同時(shí)，由于企業(yè)自身的結(jié)構(gòu)問題，多數(shù)跨國(guó)公司國(guó)際總部與中國(guó)區(qū)之間都缺乏快速有力的聯(lián)系和決策機(jī)制，一旦突發(fā)事件來臨，遲緩的行動(dòng)往往嚴(yán)重影響企業(yè)對(duì)于全局的把控，這也體現(xiàn)在跨國(guó)企業(yè)與中國(guó)本土企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。

除了決策速度和行動(dòng)速度需要提高外，很多跨國(guó)企業(yè)的適應(yīng)能力還需要加強(qiáng)。自從中國(guó)實(shí)行對(duì)外開發(fā)，特別是加入WTO以來，中國(guó)市場(chǎng)的蛋糕勝過世界的任何一個(gè)區(qū)域，但同時(shí)，“中國(guó)蛋糕”的吃法也明顯與國(guó)外區(qū)域有較大差別，再嚴(yán)實(shí)縝密的商業(yè)計(jì)劃也遠(yuǎn)不如市場(chǎng)變化來得快。不能改變，唯有適應(yīng)，因此在環(huán)境、市場(chǎng)、行業(yè)發(fā)生變化之時(shí)，采取有效的應(yīng)對(duì)措施，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中迎接挑戰(zhàn)并贏得發(fā)展的重要內(nèi)容。

值得關(guān)注的是，在這次地震中，也有一些跨國(guó)企業(yè)表現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)環(huán)境和市場(chǎng)相當(dāng)熟悉的意識(shí)。以家樂福為例，這家在地震前一度被輿論推到風(fēng)口浪尖的企業(yè)，在得知地震后第一時(shí)間捐贈(zèng)了200萬元，此后還多次追加捐款，這幫助家樂福在消費(fèi)者心目中掙得了印象分。至少在地震后，我們已經(jīng)很難在網(wǎng)絡(luò)上看到此前抵制家樂福的口號(hào)了，地震事件客觀上幫助家樂福緩解了一些危機(jī)。

正如在對(duì)于汶川地震的分析中，一些專家指出，汶川地震是印度板塊向亞洲板塊俯沖并不斷碰撞、積壓的結(jié)果，各大板塊強(qiáng)大的碰撞導(dǎo)致了能量的積蓄并最終爆發(fā)，跨國(guó)企業(yè)在華生存發(fā)展過程中，不同的文化、理念、思維，勢(shì)必會(huì)造成不同的判斷、行為和做法。對(duì)于雙方來說，在不同觀點(diǎn)的撞擊中，形成一個(gè)具有包容性的環(huán)境和心態(tài)，是幫助雙方更好地建立溝通和交流、更好地實(shí)現(xiàn)雙贏的必然途徑。

從戰(zhàn)略慈善到戰(zhàn)略社會(huì)責(zé)任

企業(yè)家關(guān)于地震與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的言論，讓我們感到溫暖和希望。在這里，我們還是要作進(jìn)一步的分析和澄清，以便于企業(yè)更好地做慈善、行使社會(huì)責(zé)任。

戰(zhàn)略性：還原公益慈善本義

公益營(yíng)銷近年來大行其道，甚至廣受標(biāo)榜。對(duì)公關(guān)行業(yè)頗有了解的朋友基本都知道，“公益”已然被商業(yè)利益所綁架。企業(yè)逐漸追求為俘獲公眾的忠誠(chéng)而把公益視為一種投資，花費(fèi)盡可能小，傳播卻要鋪天蓋地。這其中當(dāng)然需要技巧。在當(dāng)前的整個(gè)商業(yè)形態(tài)下，真正將企業(yè)使命架構(gòu)在整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面去考量，將“反哺社會(huì)，盡己所能推進(jìn)社會(huì)某一領(lǐng)域的進(jìn)步”這一觀念寫入企業(yè)使命書的，不會(huì)很多。

這種現(xiàn)實(shí)，和當(dāng)前浮躁的社會(huì)心理、缺乏信仰的社會(huì)人文現(xiàn)狀、不完善的商業(yè)法治結(jié)構(gòu)等緊密相關(guān)。逐利性被放大，戰(zhàn)略性被忽視，使企業(yè)難以走入良性發(fā)展的軌道，而容易陷入危機(jī)漩渦。還原公益慈善本義，使企業(yè)具備良好的人格(公民)形象，要求企業(yè)更多地把公益納入戰(zhàn)略性考量。

企業(yè)形象的塑造、品牌的塑造，不僅僅在于巧借公益之名追求傳播的技巧，而更重要的是對(duì)商道、公益的正確解讀和履踐。戰(zhàn)略性要求企業(yè)正確理解慈善的本義。公益的本義，是平衡并支持人們對(duì)平等的向往的，尤其是滿懷希望、具備勇氣、才氣和恒心的弱勢(shì)群體對(duì)平等的向往和對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的渴望。因此，將公益納入企業(yè)戰(zhàn)略者，力求持續(xù)地關(guān)注弱勢(shì)群體的生存現(xiàn)狀，建立相應(yīng)的公益基金體系，有規(guī)劃地、持續(xù)地使公益基金真正幫助到需要幫助的人，持續(xù)地管理好用于公益的每一分錢。

在此方面尤為值得推崇的，當(dāng)屬李嘉誠(chéng)及其基金會(huì)。事實(shí)上，不管是支持家鄉(xiāng)(汕頭)的教育及醫(yī)療事業(yè)，還是各種發(fā)生在海外的自然災(zāi)害，乃至本次地震災(zāi)害，李嘉誠(chéng)及其基金都有系統(tǒng)性地規(guī)劃資金的使用。本次賑災(zāi)中，部分網(wǎng)民認(rèn)為李嘉誠(chéng)的本次捐贈(zèng)金額較少。然而這種聲音無法得到放大，更無以撼動(dòng)李嘉誠(chéng)及其企業(yè)的公眾形象，其原因就在于，李嘉誠(chéng)的慈善是個(gè)系統(tǒng)工程。這種對(duì)公益的持續(xù)性已經(jīng)深入人心，并贏得理解與尊重。

如何正確地理解財(cái)富，理解公益，是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)家普遍面臨的一個(gè)問題，而如何將慈善納入企業(yè)戰(zhàn)略，平衡公益營(yíng)銷與企業(yè)公民之間的矛盾，則更是一個(gè)難題。

建立戰(zhàn)略社會(huì)責(zé)任系統(tǒng)

企業(yè)不能不重視公眾的呼聲和感受，尤其在這樣一個(gè)買方市場(chǎng)時(shí)代。在這次地震中，很多網(wǎng)民和企業(yè)家把慈善捐助和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起，甚至等同。在這里我們要強(qiáng)調(diào)，作為一個(gè)企業(yè)僅僅做好慈善——即便是戰(zhàn)略性慈善，并不等于企業(yè)踐行了完整的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。

具體到我國(guó)企業(yè)，專家認(rèn)為應(yīng)該承擔(dān)如下八種責(zé)任：1、承擔(dān)明禮誠(chéng)信確保產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)的責(zé)任；2、承擔(dān)科學(xué)發(fā)展與交納稅款的責(zé)任；3、承擔(dān)可持續(xù)發(fā)展與節(jié)約資源的責(zé)任；4、承擔(dān)保護(hù)環(huán)境和維護(hù)自然和諧的責(zé)任；5、承擔(dān)公共產(chǎn)品與文化建設(shè)的責(zé)任；6、承擔(dān)扶貧濟(jì)困和發(fā)展慈善事業(yè)的責(zé)任；7、承擔(dān)保護(hù)職工健康和確保職工待遇的責(zé)任；8、承擔(dān)發(fā)展科技和創(chuàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的責(zé)任。

我們可以發(fā)現(xiàn)，慈善是八大責(zé)任之一?！爸弧币馕吨裁?還有好多事情要做，而且其中一些事情可能比做慈善(尤其是臨時(shí)捐錢這樣的“懶人慈善”)還麻煩，還讓企業(yè)傷腦筋。但是這又是企業(yè)必須去面對(duì)的。CSR認(rèn)證，在中國(guó)目前還停留在一些企業(yè)的“閑情逸致”階段，大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該早做準(zhǔn)備。

一個(gè)事件會(huì)督促深陷其中的企業(yè)或責(zé)無旁貸的企業(yè)，去審視自己的行為和責(zé)任，并深刻領(lǐng)悟到民意，比如一次地震讓企業(yè)領(lǐng)悟到慈善的民意。但是企業(yè)不能簡(jiǎn)單地從一次次事件中支離破碎地領(lǐng)悟與學(xué)習(xí)社會(huì)責(zé)任，而應(yīng)該未雨綢繆，建立完善的社會(huì)責(zé)任系統(tǒng)，這不僅僅是國(guó)際CSR認(rèn)證趨勢(shì)的要求，也是日益成熟的公眾對(duì)企業(yè)提出的要求。一位網(wǎng)友的話對(duì)我們有提醒意義：“我們不妨把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，救災(zāi)不是一天兩天的事情，也不是一年兩年的事情。一個(gè)公司、組織是否在回報(bào)社會(huì)，不能僅僅看某次救災(zāi)的一個(gè)數(shù)字，也不能僅僅看救災(zāi)這種善行。我們更要看這個(gè)企業(yè)是不是在健康地發(fā)展，是不是在為社會(huì)、人民創(chuàng)造真正的生產(chǎn)力，是不是真正能夠經(jīng)受得起市場(chǎng)的洗禮?！?/p>

而關(guān)于“眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)”，又會(huì)讓人想到劉漢希望小學(xué)在地震中屹立不倒的奇跡。它給人最深刻的啟示就是：“所謂奇跡——就是你修房子時(shí)，能在十年前，想到十年后的事情?！?/p>

對(duì)于企業(yè)來說，建立戰(zhàn)略社會(huì)責(zé)任，也需要“十年前想著十年后”的遠(yuǎn)見。