任何企業(yè)想要做大做強(qiáng)，都必須有自己的文化訴求。然而，當(dāng)我們進(jìn)行企業(yè)和員工行為的考量時(shí)，又總會(huì)發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)文化的實(shí)踐與主張之間存在巨大的反差。中國(guó)本土企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)歷程，已經(jīng)可以說(shuō)由來(lái)已久。但是，為什么文化與行為，仍然表現(xiàn)為若即若離的兩條軌跡?

杰克·韋爾奇曾說(shuō)：“健康向上的企業(yè)文化，是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)無(wú)不勝的動(dòng)力之源?！睂?duì)于文化的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)莫不心向往之，那么企業(yè)文化如何才能融入企業(yè)和員工行為，文化的落地從哪里開(kāi)始?本期專題將與您共同探討這個(gè)問(wèn)題。

如果將企業(yè)文化結(jié)構(gòu)視為“洋蔥”，隨著其一層層地剝開(kāi)之后，企業(yè)的價(jià)值觀清晰地展現(xiàn)在我們面前，我們是否有所頓悟——企業(yè)文化的建設(shè)應(yīng)該是由內(nèi)而外，從核心到表層，而不是相反。

當(dāng)常規(guī)的“企業(yè)文化建設(shè)”遭遇瓶頸時(shí)，對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)必須上升到管理的高度，用“企業(yè)文化管理”來(lái)升級(jí)“企業(yè)文化建設(shè)”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化向管理變革的深植，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的管理職能。

企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷常常是相互割裂的，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的本質(zhì)回歸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化在市場(chǎng)營(yíng)銷體系的落地之道——這便是將企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷完美融合。

抓住企業(yè)文化的靈魂——價(jià)值觀 王吉鵬

國(guó)內(nèi)很多進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的企業(yè)，走了一條“從外到內(nèi)”的錯(cuò)誤道路，即從外部開(kāi)始建設(shè)，在CIs上重金投入，卻觸及不到企業(yè)文化的核心。

在企業(yè)文化研究和咨詢歷程中，結(jié)合實(shí)踐和企業(yè)反饋，我們逐漸形成了落實(shí)企業(yè)文化建設(shè)的三個(gè)模型。這三個(gè)模型，是一個(gè)由核心到外圍、由理念到推進(jìn)的完整的企業(yè)文化建設(shè)路徑和系統(tǒng)，而貫穿于始終的，是企業(yè)文化的核心——價(jià)值觀。

企業(yè)文化建設(shè)的“洋蔥圖”

荷蘭組織人類學(xué)和國(guó)際管理學(xué)教授G，霍夫斯塔德，在其著作《跨越合作的障礙——多元文化與管理》中開(kāi)篇即論述：盡管不同時(shí)代、不同民族的文化各具特色，但其結(jié)構(gòu)形式大體是一致的，即由各不相同的物質(zhì)生活文化、制度管理文化、行為習(xí)俗文化、精神意識(shí)文化等四個(gè)層級(jí)構(gòu)成。根據(jù)該理論，我們把企業(yè)文化剖分成形象、行為、制度和價(jià)值觀四個(gè)層次。

通常，我們認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)總是從名稱、產(chǎn)品、宣傳冊(cè)等外在形象開(kāi)始的，我們稱之為企業(yè)文化的形象層，也稱物質(zhì)層。它們往往是看得見(jiàn)、摸得著的，位于企業(yè)文化的最表層，距離企業(yè)文化的核心和本質(zhì)也最遠(yuǎn)，同時(shí)也是企業(yè)文化中最多變、最容易被扭曲的部分。

接下來(lái)，我們會(huì)接觸到企業(yè)文化的第二層——行為層：向客戶提交產(chǎn)品是否按時(shí)和保質(zhì)保量、對(duì)客戶服務(wù)是否周到熱情、上下級(jí)之間以及員工之間的關(guān)系是否融洽……這一層距離企業(yè)文化的核心和本質(zhì)近了一步，和企業(yè)文化的核心具有直接的互動(dòng)互指關(guān)系。

然后，我們可以接觸到企業(yè)文化的第三層——制度層(又叫企業(yè)的制度文化)。勿庸置疑，企業(yè)任何行為的背后都有企業(yè)制度作支撐，員工準(zhǔn)時(shí)上班而不是遲到早退，生產(chǎn)車間的工人按照規(guī)范操作而不是任意胡來(lái)……大多是因?yàn)橹贫鹊募?lì)與約束。

經(jīng)過(guò)層層抽絲剝繭之后，我們就達(dá)到了企業(yè)文化的核心——價(jià)值觀層。價(jià)值觀是指組織在長(zhǎng)期的發(fā)展中所形成和遵循的基本信念和行為的準(zhǔn)則，是組織對(duì)自身存在和發(fā)展的意義、對(duì)組織目的、對(duì)組織員工和顧客的態(tài)度等問(wèn)題的基本觀點(diǎn)以及評(píng)判組織和員工行為的標(biāo)準(zhǔn)。

在這個(gè)模型中，企業(yè)文化建設(shè)的“推進(jìn)系統(tǒng)”是由內(nèi)而外的，從企業(yè)文化的核心價(jià)值觀到達(dá)企業(yè)文化的形象層。這個(gè)推進(jìn)系統(tǒng)揭示了企業(yè)文化建設(shè)的方法和路徑：企業(yè)文化的建設(shè)應(yīng)該是由內(nèi)而外，從核心到表象，而不是相反。如果我們從價(jià)值觀入手，塑造能夠影響人、熏陶人和改善人的價(jià)值觀，從內(nèi)而外沿著推進(jìn)系統(tǒng)的實(shí)踐通道，就可以使員工自發(fā)地認(rèn)同企業(yè)的文化。這樣，企業(yè)文化建設(shè)就會(huì)變成一種投資，就像是一個(gè)人花時(shí)間與金錢學(xué)習(xí)一樣，是對(duì)未來(lái)的一種投資。

那么，如何對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行分析呢?

企業(yè)價(jià)值觀的四層次模型

許多公司在確立價(jià)值觀時(shí)思維混亂，使得有些員工認(rèn)為誠(chéng)信是他們的價(jià)值觀，有些員工認(rèn)為時(shí)尚是他們的價(jià)值觀……許多情況下，經(jīng)理們把其他類型的價(jià)值觀認(rèn)為是核心價(jià)值觀，由此產(chǎn)生的紊亂使員工摸不著頭腦，使管理不著邊際。如果企業(yè)與員工對(duì)價(jià)值觀的理解不一致的話，那么企業(yè)的宣揚(yáng)與員工的行為就會(huì)出現(xiàn)扭曲，造成社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)發(fā)生偏差，形成對(duì)企業(yè)品牌的消蝕。因此，公司應(yīng)該對(duì)價(jià)值觀作一些基本的界定，以保證員工明白自己在談?wù)撌裁?，以及自己想要達(dá)到什么目標(biāo)。我們可以將價(jià)值觀分為四個(gè)層次，形成關(guān)于價(jià)值觀的四層次模型。

企業(yè)文化的基石——核心價(jià)值觀

核心價(jià)值觀是指導(dǎo)公司所有行動(dòng)的根深蒂固的原則，也是公司的文化基石?！痘鶚I(yè)長(zhǎng)青》的作者柯林斯和波拉斯給核心價(jià)值觀下了一個(gè)簡(jiǎn)潔的定義：核心價(jià)值觀是固有的、不容褻瀆的，是不能為了一時(shí)方便或短期利益而讓步的。核心價(jià)值觀是一家公司的獨(dú)特性源泉，因此必須不惜一切代價(jià)去恪守。這里面有一個(gè)我們所說(shuō)的“高壓線原則”，就是企業(yè)的核心價(jià)值觀有如高壓線，絕對(duì)不容許突破和超越，任何人只要違反核心價(jià)值觀，都應(yīng)該受到懲罰，這是不可變通與商量的。

成功的企業(yè)應(yīng)該小心地保護(hù)自己的核心價(jià)值，但是核心理念的表象卻可以改變和演進(jìn)，例如：

在惠普的核心理念中，“尊重和關(guān)心每個(gè)員工”是恒久不變的部分；每天上午10點(diǎn)送水果和甜甜圈給所有員工則是可以改變的非核心做法。

沃爾瑪?shù)暮诵睦砟钪?，“超出顧客的期望”是恒久不變的部分；在大門口招呼顧客是可以改變的非核心做法。

波音的核心理念中，“領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)”是恒久不變的部分；致力制造大型噴氣式客機(jī)是可以改變的非核心部分。

3M的核心理念中，“服務(wù)顧客重于一切”是恒久不變的部分，“15％的規(guī)定”是可以改變的非核心部分。

核心價(jià)值觀與企業(yè)的使命結(jié)合緊密，往往是企業(yè)使命的反映和體現(xiàn)，是企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最核心和最內(nèi)在的標(biāo)志與原因。重要的是，不要把核心價(jià)值觀與文化、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、政策或其他非核心的做法混為一談。即使日久年深，企業(yè)的文化標(biāo)準(zhǔn)、策略、產(chǎn)品線、目標(biāo)、權(quán)限、管理政策、組織結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)制度等必須改變，但公司要想長(zhǎng)久發(fā)展下去，唯一不能改變的就是核心價(jià)值觀。作為員工與企業(yè)為之奮斗的最高綱領(lǐng)，核心價(jià)值觀能夠統(tǒng)攬全員的思想和意志，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

核心價(jià)值觀的補(bǔ)充——目標(biāo)價(jià)值觀

目標(biāo)價(jià)值觀，是指公司要獲得成功必須擁有但目前暫不具備的價(jià)值觀。例如，某家公司需要發(fā)展一種新的價(jià)值觀以支持新的公司戰(zhàn)略，或者滿足不斷變化的市場(chǎng)和行業(yè)的需求。

要謹(jǐn)慎處理目標(biāo)價(jià)值觀，以保證其不會(huì)削弱和取代核心價(jià)值觀。有這樣一家公司，該公司極為重視努力工作和奉獻(xiàn)精神，員工們常常工作到很晚，周末也經(jīng)常加班。后來(lái)，管理層感到有必要把“要工作也要生活”補(bǔ)充為公司的目標(biāo)價(jià)值觀，但最后他們放棄了，因?yàn)樗麄儞?dān)心這樣做會(huì)把員工搞糊涂，不清楚什么才是公司最重要的。

目標(biāo)價(jià)值觀與企業(yè)的愿景結(jié)合緊密，是企業(yè)愿景的體現(xiàn)。有些企業(yè)將目標(biāo)價(jià)值觀與核心價(jià)值觀混為一談，典型的表現(xiàn)就是將使命與愿景混為一談。目標(biāo)價(jià)值觀取代核心價(jià)值觀的結(jié)果，是企業(yè)失去核心價(jià)值觀，失去長(zhǎng)久保持自己特色的基礎(chǔ)，失去長(zhǎng)久團(tuán)結(jié)員工的基礎(chǔ)，企業(yè)在社會(huì)公眾的眼中將變得模糊和善變，這對(duì)形成特色的企業(yè)文化具有巨大的破壞作用。因此，目標(biāo)價(jià)值觀應(yīng)該作為核心價(jià)值觀的有益補(bǔ)充，決不能影響甚至替代核心價(jià)值觀的核心地位。

倫理的最低標(biāo)準(zhǔn)——基本價(jià)值觀

基本價(jià)值觀反映的是任何員工所必須具備的行為和社交的最低標(biāo)準(zhǔn)，比如我們要遵守國(guó)家的法律、要符合社會(huì)的道德習(xí)慣等。不同公司的基本價(jià)值觀差異不大，尤其對(duì)同一地區(qū)或同一行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)更是如此，這就意味著我們不可能憑借基本價(jià)值觀把一家公司同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分開(kāi)來(lái)。

有些企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)比較容易混淆核心價(jià)值觀和基本價(jià)值觀，如一些企業(yè)將“誠(chéng)信”作為企業(yè)的核心價(jià)值觀，盡管這些企業(yè)宣稱的價(jià)值觀毫無(wú)疑問(wèn)是正確的，但絕大部分組織都有類似的政策，除非企業(yè)能夠采取嚴(yán)格的措施，表明自己比別的公司擁有更高的誠(chéng)信標(biāo)準(zhǔn)，否則“誠(chéng)信”只能被視為公司的基本價(jià)值觀，而不是核心價(jià)值觀，因?yàn)檎\(chéng)信是每個(gè)企業(yè)的義務(wù)。

企業(yè)文化的自然之花——附屬價(jià)值觀

附屬價(jià)值觀是自然形成的，不是由領(lǐng)導(dǎo)者有意培植的，它會(huì)隨時(shí)間的推移在公司生根。附屬價(jià)值觀通常反映了組織中員工的共同利益或特性，很多人會(huì)將附屬價(jià)值觀作為企業(yè)文化的象征，因?yàn)樗w現(xiàn)在員工的日常行為當(dāng)中。附屬價(jià)值觀對(duì)公司起著很好的調(diào)節(jié)作用，有益于企業(yè)營(yíng)造一個(gè)包容的氛圍，但也會(huì)因?yàn)榕懦庑碌臋C(jī)會(huì)而起消極作用。

管理者不能混淆核心價(jià)值觀和附屬價(jià)值觀。有一家叫SAK ELLIOT LUCCA的時(shí)裝公司，位于舊金山的蘇瑪區(qū)，早期員工都是些單身，他們?cè)谥苋盏耐砩祥_(kāi)晚會(huì)，大多仍穿著時(shí)髦的黑衣服，這家公司無(wú)意中就浸染了這些員工的價(jià)值觀——時(shí)髦、年輕、酷。但是，隨著公司的成長(zhǎng)，危機(jī)產(chǎn)生了，經(jīng)理們意識(shí)到：如果按這個(gè)價(jià)值觀只錄用有SAK風(fēng)格的趕時(shí)髦的年輕人，公司就沒(méi)辦法招聘到合適的員工，并且還可能在不經(jīng)意中忽視那些能夠?yàn)楣咀鞒鲋匾暙I(xiàn)的年齡較大的已婚員工。為此，SAK公司努力讓員工明白，只招收時(shí)髦的員工與SAK的核心價(jià)值觀——信任(為人誠(chéng)可信)、行為(獨(dú)立作決策)以及主人翁精神(把自己當(dāng)做公司的主人)——沒(méi)有必然的聯(lián)系，即使“不時(shí)髦”的人也應(yīng)該被錄用，只要他們擁戴公司的核心價(jià)值觀。今天SAK公司已成長(zhǎng)為一個(gè)多元化大型企業(yè)，大大拓展了自己的產(chǎn)品線，占據(jù)了更為廣闊的市場(chǎng)。

戰(zhàn)略導(dǎo)向型企業(yè)文化理念體系

任何企業(yè)理念都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：必須為其信仰的拓展和延伸而構(gòu)筑系統(tǒng)。為了使企業(yè)文化成為企業(yè)一體化的一個(gè)部分，就必須使其系統(tǒng)化，否則就僅僅是停留在表面的文字而已。戰(zhàn)略導(dǎo)向型企業(yè)文化理念體系，明白闡釋了價(jià)值觀與戰(zhàn)略、使命、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的邏輯關(guān)系，由此在企業(yè)的方方面面中確定了自己的地位。

在這個(gè)體系中，最高層是戰(zhàn)略層，包括企業(yè)的使命與愿景。企業(yè)的使命是整個(gè)理念體系的基礎(chǔ)，它決定了企業(yè)的發(fā)展宗旨與堅(jiān)持的原則，而愿景是在建立在使命基礎(chǔ)之上的企業(yè)發(fā)展方向。這兩者是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，因此在企業(yè)文化理念體系中居于戰(zhàn)略的層面上。

第二層是策略層，即精神與價(jià)值觀。價(jià)值觀是企業(yè)與員工的一切行為的基礎(chǔ)，而精神則是企業(yè)與員工在履行使命與追求愿景過(guò)程中的思想境界，這兩者都是為使命與愿景服務(wù)的。同時(shí)，它們也是戰(zhàn)略層和執(zhí)行層之間的有機(jī)聯(lián)系體。

第三層是執(zhí)行層，包括各種企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念，如經(jīng)營(yíng)理念、人才觀、質(zhì)量觀等，是對(duì)企業(yè)管理中各職能的理念描述和倡導(dǎo)，同時(shí)也是企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀的具體體現(xiàn)與實(shí)踐。

一個(gè)有效的企業(yè)文化理念體系中，必須始終貫穿一條主線，也就是這個(gè)體系的“靈魂”所在，這個(gè)靈魂就是價(jià)值觀。價(jià)值觀是進(jìn)行一切思考的根本點(diǎn)，抓住了它，也就抓住了企業(yè)文化建設(shè)的秘密。

(作者系北京仁達(dá)方略管理咨詢公司董事長(zhǎng))

以“文化管理”推動(dòng)文化深植 孫 兵

受泛文化和形式主義影響，中國(guó)很多企業(yè)長(zhǎng)期熱衷于企業(yè)文化的“面子”工作，加上中國(guó)管理學(xué)界還沒(méi)有真正重視以組織變革為核心的文化管理的實(shí)證研究，致使很多企業(yè)把“企業(yè)文化管理”與“企業(yè)文化建設(shè)”混淆，給企業(yè)文化的有效管理帶來(lái)了很大的阻礙。2005年～2007年，我們就企業(yè)文化的實(shí)際落實(shí)情況進(jìn)行了全國(guó)性的調(diào)查，結(jié)果顯示：僅有不到1／4的企業(yè)的員工能夠在日常工作中，經(jīng)常運(yùn)用企業(yè)文化的管理理念來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范自己的行為，大部分企業(yè)的員工認(rèn)為：“工作這么忙，大家根本不管文化的事情，工作聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)的就是了?！币恍┢髽I(yè)的文化工作依然是“認(rèn)認(rèn)真真搞形式，扎扎實(shí)實(shí)走過(guò)場(chǎng)”，給企業(yè)和企業(yè)文化工作者帶來(lái)了很大的困惑：

文化印刷成了精裝本、上了墻，我們也組織學(xué)習(xí)了、考試了，但為什么大家依然學(xué)是學(xué)、干是干?如何讓企業(yè)文化真正深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面?

為什么老總們對(duì)待企業(yè)文化總是“說(shuō)起來(lái)重要，做起來(lái)次要，忙起來(lái)不要”?

我們整天寫(xiě)材料，辦活動(dòng)，發(fā)文章，還拿了企業(yè)文化大獎(jiǎng)，為什么其他職能部門還是說(shuō)我們玩虛的?如何體現(xiàn)企業(yè)文化部門和工作者的工作價(jià)值?

為了使企業(yè)文化真正給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，就必然要鮮明地用“企業(yè)文化管理”涵蓋和替代“企業(yè)文化建設(shè)”?？梢哉f(shuō)，從重視企業(yè)文化的一般表現(xiàn)和貫徹，轉(zhuǎn)移到文化的變革、深植，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的持續(xù)提升，是中國(guó)企業(yè)文化發(fā)展的必然方向。

在此，我們從“企業(yè)文化建設(shè)”和“企業(yè)文化管理”二者的關(guān)注點(diǎn)、過(guò)程和方法、成果價(jià)值三個(gè)方面的差異分析，厘清二者的概念，從而解讀從建設(shè)到管理轉(zhuǎn)變的必要性。

關(guān)注點(diǎn)不同

關(guān)注的范圍差異

企業(yè)文化建設(shè)主要涉及文化傳統(tǒng)、文化實(shí)態(tài)(CI用語(yǔ))、文化策劃設(shè)計(jì)、文化體系、文化理念、企業(yè)精神、行為規(guī)范、文化發(fā)展綱要、文化灌輸、文化傳播、文化認(rèn)同、文化落地。無(wú)論是初始的企業(yè)文藝、企業(yè)文字和企業(yè)文學(xué)，還是更高級(jí)點(diǎn)的文化策劃、文化征集、文化提煉、文化研討、文化體系化、文化宣傳貫徹、文化落地等，企業(yè)文化建設(shè)基本有著自己的一套運(yùn)作套路，這些套路延續(xù)了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策劃基本思路，并借鑒和采用了思想政治建設(shè)的一些模式。所以一般企業(yè)文化建設(shè)的語(yǔ)言都比較空泛，管理的語(yǔ)言少而又少。

企業(yè)文化管理牽系管理的所有層面，不僅僅關(guān)聯(lián)到戰(zhàn)略、組織、人力、流程、營(yíng)銷等職能序列面，也關(guān)聯(lián)到企業(yè)上至最高決策層、下至普通員工的管理的等級(jí)序列面，還涉及到企業(yè)各地分支機(jī)構(gòu)的地域序列面和產(chǎn)業(yè)序列面等，不僅僅要看整體的同一性和統(tǒng)一性，還要考察每個(gè)序列面的復(fù)雜性和差異性，并通過(guò)有效的指導(dǎo)協(xié)助各個(gè)序列提升各自的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的協(xié)同提升。

關(guān)注的深度差異

企業(yè)文化建設(shè)對(duì)于企業(yè)管理的探究幾乎沒(méi)有什么深度，一般搞搞文化征集、文化理念用語(yǔ)的頭腦風(fēng)暴會(huì)或者一些演講等文化活動(dòng)就算不錯(cuò)了，稍深點(diǎn)的企業(yè)文化建設(shè)也談及“文化要入腦入心”，并舉辦了一系列的人心活動(dòng)，也取得了“文化認(rèn)知率”和“文化認(rèn)同率”，但由于很難與管理融合，員工的實(shí)際工作行為變化并不大，尤其是管理者的變化不大。

企業(yè)文化管理本身就是管理，是更高層次的核心管理和系統(tǒng)管理。其管理的深度體現(xiàn)在：深究本原，探求企業(yè)的發(fā)展基因，探求企業(yè)發(fā)展現(xiàn)有動(dòng)力，探求企業(yè)的未來(lái)發(fā)展動(dòng)因，最后全面探究企業(yè)的本原；更強(qiáng)調(diào)直接入行，提升管理者的變革適應(yīng)性和管理勝任能力，提升企業(yè)解決關(guān)鍵問(wèn)題的能力和效率；不僅僅關(guān)注企業(yè)的管理問(wèn)題，更關(guān)注管理問(wèn)題背后的問(wèn)題(QBQ)，并致力解決。

關(guān)注的強(qiáng)度差異

企業(yè)文化建設(shè)一般會(huì)關(guān)注認(rèn)知度和認(rèn)同度的考評(píng)，上級(jí)組織發(fā)文“強(qiáng)化企業(yè)文化的重要性”、組織到位和經(jīng)費(fèi)到位檢查、納入精神文明單位評(píng)比指標(biāo)、申報(bào)上級(jí)文化獎(jiǎng)項(xiàng)等，但由于不能涉及整個(gè)企業(yè)的系統(tǒng)調(diào)整，不會(huì)由所有管理者共同鮮明提倡并高調(diào)力行，所以無(wú)法引領(lǐng)企業(yè)的系統(tǒng)變革，整個(gè)建設(shè)看似熱火朝天，大張旗鼓，但其實(shí)與企業(yè)管理提升無(wú)關(guān)。

企業(yè)文化管理通過(guò)確立組織運(yùn)行的價(jià)值核心，強(qiáng)烈傳達(dá)新的文化信號(hào)，直接從企業(yè)最關(guān)鍵的問(wèn)題著手，展開(kāi)架構(gòu)、人力、流程等各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的調(diào)整，強(qiáng)化動(dòng)力，消弭阻力，綱舉目張地引動(dòng)組織的系統(tǒng)變革，如GE的“換鐵軌”(變革企業(yè)的軟件以帶動(dòng)硬件的整合)、IBM的“讓大象跳舞”，不僅旗幟鮮明，而且對(duì)每個(gè)員工的影響深刻并深遠(yuǎn)。

過(guò)程和方法的不同

前期動(dòng)因

企業(yè)文化建設(shè)的動(dòng)因一般有：盛世修典，趁著企業(yè)效益好寫(xiě)功德簿；附庸風(fēng)雅，“人家有企業(yè)文化我們也必須有”；完成任務(wù)，為了完成上級(jí)安排的任務(wù)；整理理念，自己已經(jīng)有了企業(yè)文化理念的基本詞語(yǔ)和結(jié)構(gòu)，想整合一下；統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標(biāo)志和品牌，或者統(tǒng)一禮儀規(guī)范。

而企業(yè)文化管理是管理者從企業(yè)生存和發(fā)展的高度所推動(dòng)的文化管理，主要?jiǎng)右蛴校?/p>

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和變革需要——外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部發(fā)生重大變化，原有的管理認(rèn)識(shí)和信念體系已經(jīng)不能支撐新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，必須對(duì)組織和成員的整體思想和行為進(jìn)行深度變革；

尋找核心力量——企業(yè)積累了很多獨(dú)特的管理認(rèn)知，必須進(jìn)行梳理提煉，形成企業(yè)的核心認(rèn)識(shí)，指導(dǎo)企業(yè)所有的組織行為；

系統(tǒng)解決問(wèn)題——針對(duì)企業(yè)的一些管理問(wèn)題，需要洞悉問(wèn)題實(shí)質(zhì)，有的放矢地進(jìn)行系統(tǒng)解決；

文化的傳承和清晰——解決企業(yè)快速增長(zhǎng)所帶來(lái)的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)被稀釋、被異化的問(wèn)題；

文化提升——已經(jīng)進(jìn)行了企業(yè)文化建設(shè)，但總是感到和管理結(jié)合得不夠，價(jià)值不大，需要重新審視企業(yè)文化的核心，并深入到企業(yè)管理行為中去，把文化建設(shè)提升為文化管理。

中期的方法、內(nèi)容

調(diào)研的方法不同

企業(yè)文化建設(shè)一般圍繞“企業(yè)文化的文字表現(xiàn)應(yīng)該是什么”的課題展開(kāi)，不涉及企業(yè)深層次的管理問(wèn)題；調(diào)研一般主要針對(duì)企業(yè)高層的喜好，而關(guān)注文字和語(yǔ)言表現(xiàn)的認(rèn)同，不對(duì)整體文化與亞群體文化之間、亞文化之間的文化差異進(jìn)行對(duì)比分析；不涉及管理與文化的相互匹配問(wèn)題，不涉及組織氣氛和員工敬業(yè)度問(wèn)題。

企業(yè)文化管理圍繞定位“我們的組織是什么，為什么，怎么辦”的課題展開(kāi)，直接從管理人手，由表及里，層層剝繭，尋找企業(yè)的根本和核心；更重視各種文化倡導(dǎo)在企業(yè)的具體落實(shí)情況；強(qiáng)調(diào)文化與戰(zhàn)略、組織流程、人力資源、品牌信仰等方面的匹配，并充分考察企業(yè)及其內(nèi)部各群體的團(tuán)隊(duì)氛圍，以及領(lǐng)導(dǎo)勝任能力；直面企業(yè)問(wèn)題并探究“QBQ”(問(wèn)題背后的問(wèn)題)；充分掌握對(duì)企業(yè)員工的深層次期望，并分析期望與現(xiàn)實(shí)的差異和意味；全面掌握組織變革或者提升的動(dòng)向、趨勢(shì)和關(guān)鍵點(diǎn)，為以后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、文化定位和系統(tǒng)變革提供強(qiáng)有力的支撐。

分析和報(bào)告的方式

企業(yè)文化建設(shè)的調(diào)研報(bào)告其實(shí)是為企業(yè)文化的體系鋪墊的，是以說(shuō)服(甚至有的稱作“擺平”)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為目的，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)感覺(jué)不錯(cuò)，那么整個(gè)調(diào)研報(bào)告就萬(wàn)事大吉了。淺顯點(diǎn)的調(diào)研報(bào)告是基于CIS的，深一些的文化建設(shè)涉及到領(lǐng)導(dǎo)力、文化模型、管理問(wèn)題等內(nèi)容，但一般不作深層次的研究，點(diǎn)到為止，幾乎不作“問(wèn)題背后問(wèn)題”的研究，更不作下屬企業(yè)或者各個(gè)部門單位的亞文化對(duì)比分析。企業(yè)文化建設(shè)的調(diào)研報(bào)告一般文字不多，分析量不大，對(duì)以后的文化執(zhí)行起不到作用。

企業(yè)文化管理的調(diào)研報(bào)告不僅僅是文化體系的前提，更是文化深植和系統(tǒng)變革的前提。好的文化管理調(diào)研報(bào)告直面管理問(wèn)題，既能征服企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，還能獲得企業(yè)員工的普遍認(rèn)同。它客觀公正、條分縷析、數(shù)據(jù)翔實(shí)、定位準(zhǔn)確，能夠清晰地解析企業(yè)的個(gè)性基因、關(guān)鍵成功要素、主要問(wèn)題及其背后的成因、戰(zhàn)略的需求、企業(yè)的期望、發(fā)展方向和企業(yè)變革的關(guān)鍵點(diǎn)，并全面分析企業(yè)部門、分公司等所有群體的亞文化狀態(tài)。

后期落實(shí)的方式

規(guī)劃不同

企業(yè)文化建設(shè)一般不注重后期文化工作的執(zhí)行規(guī)劃，而是比較喜歡很排場(chǎng)的《企業(yè)文化發(fā)展綱要》等作品，但一般這樣的作品內(nèi)容都很空洞、千篇一律，有的甚至在網(wǎng)絡(luò)上可以直接拷貝，幾乎沒(méi)有什么針對(duì)性和個(gè)性。綱要一旦經(jīng)過(guò)企業(yè)通過(guò)，就基本被束之高閣。

企業(yè)文化管理特別重視文化體系形成后的后期文化管理落實(shí)，所以對(duì)文化管理工作的規(guī)劃和計(jì)劃安排要求特別高。不僅僅要規(guī)劃出發(fā)展的方向和重點(diǎn)，更多的是安排好具體的執(zhí)行計(jì)劃和步驟，如主題是什么，針對(duì)什么問(wèn)題；轉(zhuǎn)變什么，如何轉(zhuǎn)變，誰(shuí)來(lái)轉(zhuǎn)變；高層、中層、基層怎么做，各個(gè)管理模塊和管理?xiàng)l線如何聯(lián)動(dòng)；如何組織并控制過(guò)程，如何評(píng)估和改進(jìn)。 這樣的深植規(guī)劃，牽系著企業(yè)生存命脈，聯(lián)結(jié)著企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，致力持續(xù)解決企業(yè)的核心問(wèn)題，是每個(gè)管理者都可以參照的。如果說(shuō)調(diào)研報(bào)告是企業(yè)管理者的行動(dòng)情報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)文化手冊(cè)是企業(yè)管理者的行動(dòng)綱領(lǐng)，那么深植規(guī)劃則是企業(yè)管理者的行動(dòng)路線圖。

執(zhí)行不同

企業(yè)文化建設(shè)在執(zhí)行過(guò)程中是基于傳播學(xué)方法論的，只盯著文化本身的宣傳貫徹到位，挖空心思策劃開(kāi)展各種各樣的文化活動(dòng)。執(zhí)行的主體是企業(yè)文化部門。由于企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化是公司整體的事情，所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“認(rèn)認(rèn)真真搞形式、扎扎實(shí)實(shí)走過(guò)場(chǎng)”的文化落實(shí)現(xiàn)象。

企業(yè)文化管理則是基于組織行為學(xué)和企業(yè)變革理論的，緊緊圍繞著“提升企業(yè)價(jià)值”和提高管理的有效性等管理命題，它緊守核心價(jià)值，著手文化深植，切中問(wèn)題要害，鼎力推進(jìn)系統(tǒng)變革和提升。從上到下，從各個(gè)管理模塊和業(yè)務(wù)條線，腳踏實(shí)地、有條不紊地全面推進(jìn)，整個(gè)執(zhí)行過(guò)程宣傳貫徹、對(duì)照、轉(zhuǎn)變行為、解決問(wèn)題，都由企業(yè)高層帶頭，層層展開(kāi)，文化管理部門組織、協(xié)調(diào)、輔導(dǎo)和督促，企業(yè)的每個(gè)單元和員工都能感知到文化管理的直接影響，且與自己團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的發(fā)展休戚相關(guān)，會(huì)自覺(jué)投入到系統(tǒng)變革中去。

持續(xù)不同

企業(yè)文化建設(shè)的主要工作一般在手冊(cè)出來(lái)，培訓(xùn)完，就基本告罄了。因?yàn)闆](méi)有調(diào)研的詳細(xì)數(shù)據(jù)，所以之后的文化執(zhí)行和深入，就不會(huì)有再次的調(diào)研對(duì)照分析，造成持續(xù)性很差。

企業(yè)文化管理更多的是轉(zhuǎn)變組織和個(gè)人的行為，尤其是利用思想、方法、工具來(lái)解決問(wèn)題。比如Q12、6σ、流程再造等。這些工具不是用一次就完事，而是持續(xù)使用，不斷完善這些相應(yīng)的管理方面，并且這些工具不是隨意應(yīng)用，而是根據(jù)企業(yè)的自身需求進(jìn)行選取的。企業(yè)文化管理的重點(diǎn)工作也是持續(xù)的，這樣會(huì)不斷進(jìn)行二次、三次、四次的調(diào)研和對(duì)照分析，并輔導(dǎo)各個(gè)亞群體單元進(jìn)行改進(jìn)。由于企業(yè)生存環(huán)境的不斷變化，使得企業(yè)文化管理必然要進(jìn)行文化價(jià)值取向的適時(shí)調(diào)整。

成果和價(jià)值的不同

核心成果

在企業(yè)文化建設(shè)的成果中，企業(yè)文化體系重點(diǎn)闡述“我們的文化是什么”，一般會(huì)內(nèi)容龐大顯得很“文化”，但往往概念堆砌或概念之間的邏輯關(guān)系不清晰。一些企業(yè)文化戰(zhàn)略規(guī)劃看似內(nèi)容豐富，但規(guī)劃細(xì)節(jié)只談要點(diǎn)，且要點(diǎn)依然是“認(rèn)識(shí)上”和“行動(dòng)上”的套話，不涉及具體的行為轉(zhuǎn)變和能力提升。

在企業(yè)文化管理的成果中，企業(yè)文化管理調(diào)研報(bào)告是一切企業(yè)文化成果的基礎(chǔ)，也是企業(yè)進(jìn)行管理變革和提升的重要參考和依據(jù)；企業(yè)文化管理手冊(cè)的重點(diǎn)闡述“我們應(yīng)該怎么做”，邏輯嚴(yán)密，清晰簡(jiǎn)練，利于對(duì)照?qǐng)?zhí)行，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心；企業(yè)文化深植實(shí)施是企業(yè)文化管理的落腳點(diǎn)，圍繞組織心智模式和行為模式的轉(zhuǎn)變，以組織發(fā)展和變革的手段推進(jìn)組織系統(tǒng)提升；企業(yè)文化持續(xù)變革和提升，更重管理成效。

工作價(jià)值

企業(yè)文化建設(shè)由于沒(méi)有真正滲透進(jìn)企業(yè)的肌體，企業(yè)文化就會(huì)出現(xiàn)越建設(shè)越虛、越建設(shè)離管理越遠(yuǎn)的現(xiàn)象。企業(yè)文化部門盡管唱文化主角，但基本游離在企業(yè)管理職能之外，難以贏得公司管理層的青睞。一些企業(yè)的文化負(fù)責(zé)人為了展示自己的工作業(yè)績(jī)，往往會(huì)在年底拼命購(gòu)買諸如全國(guó)性的企業(yè)文化建設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)，反而使得企業(yè)其他部門更加輕視企業(yè)文化部門的價(jià)值了。

企業(yè)文化管理直接從管理核心切入，由領(lǐng)導(dǎo)班子和管理者團(tuán)隊(duì)引領(lǐng)并身體力行(不僅僅是重視)，緊扣核心價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素，從組織和個(gè)人全面致力改善組織狀態(tài)。企業(yè)因企業(yè)文化管理而獲得管理者素質(zhì)的提升、核心員工保有率的提高、品牌價(jià)值提升、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持等高價(jià)值回報(bào)。盡管企業(yè)文化管理部門和工作者只是規(guī)劃者、組織者、輔導(dǎo)者和督促者，但由于直接推動(dòng)組織變革，所以企業(yè)文化管理工作會(huì)贏得公司的高度重視，并成為企業(yè)管理的職能機(jī)構(gòu)，即使沒(méi)有專門的機(jī)構(gòu)，企業(yè)文化工作者的價(jià)值也會(huì)充分得到體現(xiàn)。

(作者系北京同心動(dòng)力企業(yè)管理顧問(wèn)公司董事長(zhǎng)兼文化總監(jiān))

讓企業(yè)文化成為品牌營(yíng)銷的超級(jí)推手 孫健耀

國(guó)內(nèi)很多企業(yè)普遍存在這樣一種現(xiàn)實(shí)狀況：在企業(yè)價(jià)值鏈最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，企業(yè)文化落地建設(shè)的推進(jìn)難度較大且收效甚微。對(duì)此，相關(guān)的兩個(gè)部門有不同的感受：

企業(yè)文化管理部門很委屈：市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)企業(yè)文化工作缺乏參與熱情和支持，存在消極應(yīng)付和抵觸情緒，相關(guān)部署難以有效落實(shí)。

市場(chǎng)營(yíng)銷部門有怨氣：企業(yè)文化工作避之不能、做之無(wú)益，都是些隔靴搔癢的花拳繡腿，沒(méi)有實(shí)際效用，只會(huì)忙中添亂。

這種不正常局面，勢(shì)必造成企業(yè)文化建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷工作的割裂和對(duì)立，形成極大的資源浪費(fèi)。如何解決這一矛盾呢?對(duì)策是：回歸服務(wù)于品牌營(yíng)銷的企業(yè)文化本質(zhì)，將企業(yè)文化建設(shè)與品牌營(yíng)銷融為一體，讓品牌推廣和營(yíng)銷業(yè)績(jī)來(lái)見(jiàn)證企業(yè)文化的落地價(jià)值。

認(rèn)識(shí)落地：深刻把握企業(yè)文化的營(yíng)銷本質(zhì)

企業(yè)文化落地，首先是對(duì)企業(yè)文化認(rèn)識(shí)的“落地”。關(guān)于企業(yè)文化的定義有很多不同的表述版本，毋庸贅言，但是我們必須首先達(dá)成如下共識(shí)：

其一，企業(yè)文化是一個(gè)綜合體，由理念、制度、行為和物質(zhì)四個(gè)層次組成；任何企業(yè)只有在這四個(gè)文化層次上保持高度一致，真正做到導(dǎo)向正確、個(gè)性鮮明、執(zhí)行徹底、堅(jiān)持如一，才能稱得上是優(yōu)秀的企業(yè)文化。

其二，企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)，因而優(yōu)秀的企業(yè)文化需要公司的各系統(tǒng)、各部門以及全體員工共同參與創(chuàng)造，沒(méi)有一個(gè)部門能夠獨(dú)家包攬企業(yè)文化建設(shè)的全部工作。事實(shí)上，企業(yè)文化管理部門的主要職責(zé)在于企業(yè)文化建設(shè)工作的牽頭組織和監(jiān)督管理，而各部門及其管理者不應(yīng)該滿足于企業(yè)文化的宣傳者和踐行者角色，更要擔(dān)負(fù)起參與企業(yè)理念制定、組織制度流程建設(shè)和企業(yè)文化落地建設(shè)的重要責(zé)任。

那么，企業(yè)文化的本質(zhì)到底是什么呢?彼得·德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)有兩大功能——營(yíng)銷與創(chuàng)新。透過(guò)對(duì)企業(yè)文化的導(dǎo)向、規(guī)范、凝聚、激勵(lì)作用的一般理解，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：企業(yè)文化的本質(zhì)就是為營(yíng)銷服務(wù)。

企業(yè)文化的營(yíng)銷功能直接體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，塑造良好的企業(yè)形象；第二，規(guī)范品牌發(fā)展和營(yíng)銷行為；第三，豐富和提升營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)涵；第四，激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷人員開(kāi)拓市場(chǎng)、服務(wù)客戶、創(chuàng)造佳績(jī)的積極性和主動(dòng)性。事實(shí)證明，企業(yè)文化最終決定著品牌與產(chǎn)品的發(fā)展方向和市場(chǎng)命運(yùn)，有助于創(chuàng)造產(chǎn)品、品牌、企業(yè)與人才四位一體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的品牌推廣和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有著重大的實(shí)效價(jià)值。

明確這一點(diǎn)非常重要。企業(yè)文化建設(shè)只有回歸并貼近服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)，才能擁有正確的發(fā)展方向，品牌營(yíng)銷才能擁有強(qiáng)有力的保障。

方法落地：實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)與品牌營(yíng)銷的融合

不少企業(yè)的企業(yè)文化管理者普遍存在一個(gè)致命缺陷，即缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷一線的錘煉，不懂企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，不懂品牌營(yíng)銷。這在很大程度上造成了雙方的溝通障礙，使得其在市場(chǎng)需求、企業(yè)文化建設(shè)重點(diǎn)與時(shí)機(jī)的把握上缺乏自覺(jué)意識(shí)或心有余而力不足，習(xí)慣于閉門造車、孤軍奮戰(zhàn)，加之缺乏企業(yè)文化建設(shè)思路與方法的創(chuàng)新，最終將企業(yè)文化工作行政命令化、政治任務(wù)化、簡(jiǎn)單形式化、枯燥乏味化，游離于企業(yè)的核心價(jià)值鏈之外，淪為可有可無(wú)的裝飾品甚至是累贅。

改變這一局面，需要市場(chǎng)營(yíng)銷部門與企業(yè)文化管理部門雙方的自覺(jué)努力。企業(yè)文化管理部門要善于讓企業(yè)文化建設(shè)為品牌營(yíng)銷服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要善于發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)的品牌營(yíng)銷功能。不少市場(chǎng)營(yíng)銷人員一邊慨嘆市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌營(yíng)銷突破無(wú)門，一邊無(wú)視企業(yè)文化建設(shè)的實(shí)際推動(dòng)作用，排斥、對(duì)立情緒嚴(yán)重，這是十分不明智的。

企業(yè)文化在品牌營(yíng)銷上的落地，可以從以下四個(gè)方面展開(kāi)：

建立突出市場(chǎng)主導(dǎo)地位的企業(yè)文化理念

企業(yè)文化首要是理念創(chuàng)造，即根據(jù)企業(yè)成長(zhǎng)歷史與文化現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合國(guó)內(nèi)外標(biāo)桿企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征，提煉建立層次分明、邏輯緊密、獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)文化理念體系。

企業(yè)文化的理念體系包括戰(zhàn)略理念(使命、愿景)、價(jià)值理念(核心價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)倫理、企業(yè)作風(fēng)等)和執(zhí)行理念(經(jīng)營(yíng)理念、管理理念等)三個(gè)層次的諸多要素。其中，必須將客戶至上、市場(chǎng)導(dǎo)向的理念納入核心價(jià)值觀內(nèi)容，并以此為指導(dǎo)，確立市場(chǎng)營(yíng)銷理念和品牌理念等。

比如，某全球知名的二手機(jī)械設(shè)備企業(yè)的使命是“為客戶供應(yīng)一流性價(jià)比的生產(chǎn)解決方案”，核心價(jià)值觀之一是“品質(zhì)贏得青睞”，其經(jīng)營(yíng)理念則是“打造一流品牌”，即“一流的原廠國(guó)際名牌+一流的技術(shù)服務(wù)品牌+一流的優(yōu)價(jià)選擇口碑”，徹底顛覆了“二手=二流”、“二手設(shè)備沒(méi)有品牌”的世俗陳見(jiàn)。

規(guī)范品牌與營(yíng)銷管理制度

一方面，要明確各部門的企業(yè)文化建設(shè)職責(zé)，包括賦予企業(yè)文化管理部門監(jiān)督品牌發(fā)展和營(yíng)銷導(dǎo)向的權(quán)利。

另一方面，應(yīng)完成與企業(yè)文化理念相吻合的品牌管理制度、營(yíng)銷管理制度的建設(shè)，規(guī)范品牌發(fā)展與營(yíng)銷管理的原則、相關(guān)審批流程、監(jiān)督管理辦法等內(nèi)容，并建立市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)各類人員的行為規(guī)范。

加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷的文化監(jiān)督與審計(jì)

品牌文化必須與企業(yè)文化理念高度統(tǒng)一，才能相得益彰。異化、扭曲的品牌表現(xiàn)和營(yíng)銷執(zhí)行，將對(duì)企業(yè)文化的公信力、對(duì)企業(yè)形象和品牌信譽(yù)形成極大的破壞。因此，應(yīng)該采取必要的監(jiān)督審計(jì)和考核獎(jiǎng)懲措施，包括：在行為層面，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷部門出臺(tái)的營(yíng)銷政策、通路與終端促銷活動(dòng)及時(shí)進(jìn)行文化評(píng)估；對(duì)品牌發(fā)展趨向進(jìn)行定期審計(jì)、適時(shí)監(jiān)測(cè)；對(duì)企業(yè)及各崗位人員在營(yíng)銷活動(dòng)、客戶服務(wù)過(guò)程中的行為進(jìn)行監(jiān)督。在物質(zhì)層面，及時(shí)監(jiān)督品牌與產(chǎn)品的宣傳口徑、平面與影視廣告內(nèi)容與視覺(jué)表現(xiàn)是否符合企業(yè)文化理念；品牌與產(chǎn)品視覺(jué)形象是否符合企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的整體規(guī)范等。

在很多企業(yè)，企業(yè)文化管理部門對(duì)品牌的規(guī)范化發(fā)展沒(méi)有任何發(fā)言權(quán)，這是相當(dāng)危險(xiǎn)的。2008年春節(jié)期間那場(chǎng)某企業(yè)12生肖拜年廣告的鬧劇，就是對(duì)該企業(yè)“以消費(fèi)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念的背離，“搏名”的效果是達(dá)到了，但品牌建設(shè)的后患也落下了。某知名消費(fèi)品企業(yè)利用女性愛(ài)美心切的心理和廣告管理的政策邊界，渲染夸大產(chǎn)品的特殊功能，與公司內(nèi)部倡導(dǎo)的“誠(chéng)信”理念形成了強(qiáng)烈反差，盡管后期有所改善，但在消費(fèi)者心中留下的不良印象至今難以消除。

策劃與品牌營(yíng)銷協(xié)調(diào)一致的企業(yè)文化活動(dòng)

企業(yè)文化落地建設(shè)的重要策略之一就是“從問(wèn)題人手”，以解決品牌營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和需要為目的，策劃企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷相互融合的主題活動(dòng)。這種融合至少包括三個(gè)含義：企業(yè)文化活動(dòng)的主旨與品牌營(yíng)銷需求的融合；企業(yè)文化活動(dòng)的內(nèi)容、形式與品牌營(yíng)銷策略的融合；企業(yè)文化活動(dòng)的時(shí)間安排與營(yíng)銷計(jì)劃的融合。

以企業(yè)主題年計(jì)劃為例，所謂企業(yè)主題年計(jì)劃，就是“用一種旋律領(lǐng)舞全員，用一種聲音唱響全年”，將經(jīng)營(yíng)管理中的某個(gè)環(huán)節(jié)或企業(yè)文化中的某項(xiàng)理念，統(tǒng)籌確定為整個(gè)企業(yè)在某個(gè)年度內(nèi)的工作重心，使各項(xiàng)管理工作和管理計(jì)劃與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、與品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展計(jì)劃相匹配，通過(guò)一系列具有創(chuàng)意的活動(dòng)，調(diào)動(dòng)全員激情、集中優(yōu)勢(shì)兵力、整合有限資源，以最低的成本發(fā)揮杠桿作用，推動(dòng)管理進(jìn)步，改善企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)全局化的創(chuàng)新和突破。

例如：2007年，針對(duì)業(yè)內(nèi)同行紛紛采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段分流客戶的做法，某金融服務(wù)公司企業(yè)文化管理部門提出了“執(zhí)行優(yōu)秀，創(chuàng)新卓越”的主題年計(jì)劃，為營(yíng)銷渠道和客戶管理提供了創(chuàng)新平臺(tái)，受到業(yè)務(wù)部門的歡迎和積極參與。通過(guò)對(duì)內(nèi)集思廣益、對(duì)外高端推廣等一系列活動(dòng)，該企業(yè)的行業(yè)地位和社會(huì)影響力得到了鞏固和提高，員工對(duì)企業(yè)文化的價(jià)值也有了新的認(rèn)識(shí)。某日用消費(fèi)品國(guó)際品牌，針對(duì)2007年第一季度銷售業(yè)績(jī)不理想、員工信心受挫，企業(yè)文化管理部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門共同查找原因、研究對(duì)策，策劃了跨年度的“激情再造”計(jì)劃，通過(guò)系統(tǒng)運(yùn)作，有效促進(jìn)了全年業(yè)績(jī)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

美國(guó)GE公司在全球啟動(dòng)的以環(huán)保概念為主線，幫助全球客戶解決日益嚴(yán)峻的環(huán)境挑戰(zhàn)的“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃，堪稱企業(yè)文化建設(shè)與品牌營(yíng)銷完美融合的典范。從2005年5月開(kāi)始，該公司從組織保障到立體傳播平臺(tái)的建立，再到獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)和面向各類人群的宣傳推廣活動(dòng)，都有一套系統(tǒng)的推進(jìn)方案。“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃實(shí)施不到一年，GE的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增加了42％，工業(yè)現(xiàn)金流增加14％，持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)12％，六大業(yè)務(wù)部門利潤(rùn)增長(zhǎng)20％，工業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從13.7％增加到14.4％。

可以看出，如果企業(yè)文化管理部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門都能積極發(fā)揮主動(dòng)，形成及時(shí)、良性的互動(dòng)，企業(yè)文化建設(shè)必將對(duì)品牌營(yíng)銷形成強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。當(dāng)然，僅此還不夠，企業(yè)文化建設(shè)更需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者親自掛帥，將各系統(tǒng)、各部門的力量聚集到同一面旗幟之下。如果缺少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)籌指揮和支持推動(dòng)，企業(yè)文化管理部門就會(huì)孤掌難鳴，并承擔(dān)很多不必要的責(zé)任和壓力，陷入舉步維艱的困局。

品牌營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的根本途徑，而企業(yè)文化建設(shè)則是品牌營(yíng)銷成敗的有力保障。強(qiáng)勢(shì)品牌和成功營(yíng)銷的重要特征之一，就是品牌文化與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合、和諧統(tǒng)一。只有讓企業(yè)文化建設(shè)回歸服務(wù)于品牌營(yíng)銷的本質(zhì)，從根本上解決企業(yè)文化建設(shè)與品牌營(yíng)銷之間的沖突，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的落地，使企業(yè)文化建設(shè)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升發(fā)揮持續(xù)推動(dòng)作用。

(作者系深圳市新優(yōu)勢(shì)企業(yè)文化咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn))