在高端女性時(shí)裝市場(chǎng)上，引領(lǐng)風(fēng)騷、獲得顧客青睞的大都是外國(guó)品牌。盡管這一領(lǐng)域國(guó)內(nèi)品牌數(shù)量很多，但真正擁有顧客心理份額、形成品牌沉淀的很少。主要原因有兩個(gè)：一是時(shí)裝品牌背后需有強(qiáng)勢(shì)、悠久的文化背景，在“現(xiàn)代”、“全球化”等時(shí)代主題下，外國(guó)品牌尤其是高端品牌往往成為時(shí)尚及西方文化的象征，能獲得較廣泛的認(rèn)同。國(guó)內(nèi)品牌欲影響、改變這種社會(huì)心理殊為不易；二是時(shí)裝屬時(shí)尚、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，參與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)顧客需求的把握以及回應(yīng)、與顧客的交往和互動(dòng)、審美風(fēng)格的形成，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，同時(shí)需要持續(xù)保持創(chuàng)新能力，對(duì)快速變化的市場(chǎng)潮流作出敏捷的反應(yīng)，而時(shí)裝行業(yè)的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈管理(包括其中的庫(kù)存管理、訂單管理、信息流管理等)具有特殊性，難度較大。國(guó)內(nèi)許多時(shí)裝品牌尚不具備參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所需的資源和能力——這一方面是由于大量國(guó)內(nèi)時(shí)裝企業(yè)歷史較短，另一方面是因?yàn)闀r(shí)裝行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，參與者甚眾，但高素質(zhì)的企業(yè)家和管理團(tuán)隊(duì)稀缺。

近年來(lái)，有一個(gè)定位于高端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)女性時(shí)裝品牌成長(zhǎng)迅速，在業(yè)內(nèi)外頗為引人注目，她就是誕生于北京的“白領(lǐng)”?！鞍最I(lǐng)”是一個(gè)母品牌，下分“白領(lǐng)”(White Collar)、“Shee’s”、“K.UU”和“金領(lǐng)”(GoldenCollar)等若干個(gè)子品牌，本文主要分析其中的“白領(lǐng)”(White Collar)。文中提到“白領(lǐng)”，凡是后面附有英文名的，則指子品牌；反之，則是指母品牌。它的成功，不僅在于其銷(xiāo)售規(guī)模已成為國(guó)內(nèi)高級(jí)女裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，更重要的是它已擁有忠誠(chéng)度較高的穩(wěn)定顧客群。探討“白領(lǐng)”的成功經(jīng)驗(yàn)，從它的故事中挖掘“中國(guó)式”的營(yíng)銷(xiāo)智慧，找出符合中國(guó)市場(chǎng)特性的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，無(wú)疑是大有裨益的。

如何尋找細(xì)分市場(chǎng)的“綠洲”

眾所周知，時(shí)裝市場(chǎng)具有需求細(xì)分度高的特征。所謂需求細(xì)分度高，從理論上說(shuō)，是指在廣義的顧客集合中，內(nèi)部的需求偏好呈現(xiàn)出離散性的分布特征；其中的任何一個(gè)子集合，需求規(guī)模都較小。服裝顧客群是不分男女老少的龐大人群，但由于需求細(xì)分度高，無(wú)一品牌能將其全面覆蓋。對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，都需要從多個(gè)角度、運(yùn)用多種標(biāo)志對(duì)顧客群進(jìn)行分類(lèi)，最終找出自己“所欲”(喜歡)的和“能欲”(有能力面對(duì))的目標(biāo)群體。就像切西瓜那樣，左切右切、橫切豎切，最后得到自己滿意的一瓣。市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)意味著與其他品牌形成定位上的差別。進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，對(duì)時(shí)裝品牌來(lái)說(shuō)尤為重要，屬成功的核心、關(guān)鍵要素，這是不言而喻的。

我們先來(lái)看看“白領(lǐng)”是怎么做的。在“白領(lǐng)”品牌家族中，“白領(lǐng)”(White Collar)，“金領(lǐng)”(Golden Collar)和“Shee’s”、“K，UU”的目標(biāo)市場(chǎng)定位是不同的，后兩者的目標(biāo)人群更年輕一些。其中的主力品牌“白領(lǐng)”(White Collar)，按“白領(lǐng)”董事長(zhǎng)苗鴻冰的說(shuō)法，定位于“35～45歲，有知識(shí)有地位但不張揚(yáng)的女性”(而“金領(lǐng)”顧客群則更高端一些)。這是一種符合經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的“復(fù)合”分類(lèi)：首先是對(duì)顧客從年齡上劃分——“35～45”歲，可簡(jiǎn)稱為“中青年”；其次是按照職業(yè)和社會(huì)地位來(lái)區(qū)隔——白領(lǐng)，社會(huì)中堅(jiān)，教育背景良好；再次是按照個(gè)性和價(jià)值觀細(xì)分——內(nèi)斂的，主流的，傳統(tǒng)的。再深入探究的話，這種“復(fù)合”分類(lèi)還蘊(yùn)涵著“都市的”、“母性的”、“知性的”等其他標(biāo)志。

“白領(lǐng)”(White Collar)的這種定位在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有什么意義?有什么價(jià)值?第一，目標(biāo)顧客群有較高的購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)能力，能支撐起品牌“高端化”的訴求。在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、社會(huì)結(jié)構(gòu)急劇轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，這一群體規(guī)模、影響力都在持續(xù)放大。第二，鎖定的目標(biāo)人群的需求特征相對(duì)而言比較清晰和穩(wěn)定，易于了解和把握；中青年人群的價(jià)值理念、生活態(tài)度、情感方式、審美傾向等都較為成熟，這為形成和沉淀雖千變?nèi)f化但不離其宗的品牌風(fēng)格創(chuàng)造了條件。第三，目標(biāo)顧客群人到中年，人生經(jīng)過(guò)歷練，情感較為深沉，人際交往也更加成熟，這為企業(yè)進(jìn)行“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，以及持續(xù)的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng)造了契機(jī)。第四，目標(biāo)顧客群與“80后”、“90后”相比，需求的“本土化”特質(zhì)似乎更濃一些，這是“白領(lǐng)”品牌形成不同于外國(guó)品牌的獨(dú)特性的重要基礎(chǔ)和前提。

從“白領(lǐng)”(White Collar)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇來(lái)看，第一，目標(biāo)市場(chǎng)定位需基于對(duì)本土市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的準(zhǔn)確把握，這種認(rèn)知、分析、判斷能力屬于“中國(guó)式”營(yíng)銷(xiāo)智慧的內(nèi)在組成部分。第二，給了我們重要的啟示：欲實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，欲找到區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的“品牌主人”，關(guān)鍵在于添加顧客分類(lèi)的變量。進(jìn)而言之，是要找到其他競(jìng)爭(zhēng)者未發(fā)現(xiàn)或未考慮到的新變量。

一般的顧客分類(lèi)變量，如顧客的一些自然及社會(huì)屬性(年齡、職業(yè)、地域、收入、教育程度等)，往往是人所共知的，而真正有可能形成差異的則是心理變量：如價(jià)值觀、生活態(tài)度、個(gè)性、情感方式、審美傾向等。心理領(lǐng)域的細(xì)分變量極多，選擇起來(lái)具有較豐富的空間；同時(shí)它們是細(xì)膩、準(zhǔn)確地切分目標(biāo)顧客群的銳利手段?！鞍最I(lǐng)”(White Collar)通過(guò)“有地位但不張揚(yáng)”以及“優(yōu)雅”(取之其廣告語(yǔ)“只為優(yōu)雅女人”)這樣的心理變量，找到了一個(gè)屬于自己的特定需求集合。它既不狹窄(有些女裝品牌定位過(guò)窄，影響其經(jīng)營(yíng)規(guī)模和成長(zhǎng)性)，又有獨(dú)特性和差異性。可以說(shuō)，這是“白領(lǐng)”(White Collar)成功的關(guān)鍵因素之一。

如何對(duì)顧客需求進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析

目標(biāo)市場(chǎng)確定之后，從邏輯上說(shuō)，接下來(lái)要做的是分析、概括目標(biāo)顧客群的需求特點(diǎn)。這種分析必須是整體性和結(jié)構(gòu)性的。也就是說(shuō)，必須分析顧客需求的內(nèi)部構(gòu)成及其相互關(guān)系，一方面由簡(jiǎn)至繁，多層次、多側(cè)面地解析，另一方面由繁至簡(jiǎn)，把握需求結(jié)構(gòu)的本質(zhì)特質(zhì)。

“35～45歲，有知識(shí)有地位但不張揚(yáng)的女性”，其需求有何特征呢?筆者曾和“白領(lǐng)”董事長(zhǎng)苗鴻冰探討過(guò)這一問(wèn)題。這里我選擇了“緊張”一詞來(lái)概括其特征?！熬o張”意味著結(jié)構(gòu)性的心理張力，通俗地說(shuō)，即存在心理矛盾和沖突。

第一重“緊張”：“人到中年”與“青春易逝”。隨著年齡的增長(zhǎng)，一些女性的心理發(fā)生了微妙的變化：長(zhǎng)時(shí)間地在事業(yè)和家庭兩個(gè)領(lǐng)域辛勤耕耘，事業(yè)已有基礎(chǔ)，孩子也漸漸長(zhǎng)大了，而自己體型變了，氣質(zhì)變了。青春如此易逝，再不享受生活，豈不太委屈了。她們似乎比以往更在乎自己，更喜歡投資自己(如美容、健身等)，同時(shí)更忌諱“老氣”，更想留住青春，留住激情。

這種心理狀況蘊(yùn)涵著一對(duì)矛盾：一方面顧客的實(shí)際年齡已進(jìn)入中青年，著裝應(yīng)比較大氣、端莊、穩(wěn)重、得體，但顧客又有“抓住青春尾巴”的強(qiáng)烈愿望(極少數(shù)中年女性穿戴一些一二十歲少女的服飾，顯得夸張和滑稽)。

對(duì)此，“白領(lǐng)”(White Collar)的解決之道是：在服裝基本樣式、面料和格調(diào)大氣、端莊、符合顧客年齡特征的基礎(chǔ)上，一些局部如衣領(lǐng)、衣袖、紐扣等方面表現(xiàn)青春氣息，富有情調(diào)和情趣；同時(shí)顏色、花紋明快、典雅(部分服裝款式稱得上奔放、熱烈)?？偟膩?lái)說(shuō)，內(nèi)斂中透出激情，成熟中顯現(xiàn)年輕。

第二重“緊張”：職業(yè)身份與個(gè)性追求。作為職業(yè)女性，無(wú)論是行為舉止，還是衣著打扮，都有一些必須遵守的規(guī)范。這些規(guī)范換個(gè)角度看或許不合理，未來(lái)也有可能改變(規(guī)范本身也是不斷演變的)，但在當(dāng)下卻是一種文化性的強(qiáng)制。“緊張”和矛盾由此產(chǎn)生：白領(lǐng)們一方面希望彰顯個(gè)性，希望與眾不同，希望標(biāo)新立異，但同時(shí)又要顧及職業(yè)限制以及社會(huì)心理(周?chē)巳簩?duì)其的看法和影響)。

對(duì)此，“白領(lǐng)”(White Collar)化解和平衡的方法是：首先考慮職業(yè)環(huán)境和職業(yè)基調(diào)，使顧客能“穿得出去”，能和職業(yè)氛圍、工作性質(zhì)相融合，在此基礎(chǔ)上突顯個(gè)性和個(gè)人風(fēng)采。在我看來(lái)，“白領(lǐng)”(White Collar)不追求另類(lèi)，而是在社會(huì)主流審美觀和價(jià)值觀前提下盡可能地有新意和創(chuàng)意。不過(guò)，隨著社會(huì)發(fā)展，所謂的職業(yè)規(guī)范越來(lái)越寬松，這為時(shí)裝的創(chuàng)意留下了更大的空間。從我這幾年跟蹤觀察看，“白領(lǐng)”(White Collar)的風(fēng)格愈來(lái)愈輕松和自由了，部分款式比以往更為大膽和前衛(wèi)。行文至此，順便提一下，部分時(shí)裝品牌過(guò)于追求另類(lèi)和不同凡響，結(jié)果導(dǎo)致目標(biāo)顧客群偏窄(真正另類(lèi)的人是極少數(shù)，大部分人有“存異”之志，亦有“求同”之心)，同時(shí)也導(dǎo)致對(duì)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的要求過(guò)高、過(guò)于苛刻，使創(chuàng)意和設(shè)計(jì)走入死胡同。這種狀況有時(shí)與設(shè)計(jì)人員過(guò)于“自我”和“藝術(shù)化”有關(guān)。

第三重“緊張”：“現(xiàn)代”和“傳統(tǒng)”。這是體現(xiàn)在現(xiàn)代女性身上的文化沖突。女性白領(lǐng)們生活在都市，其工作性質(zhì)、生活氛圍以及信息環(huán)境決定了這一階層的“現(xiàn)代”氣質(zhì)和追求自主、自立、自尊、自強(qiáng)，追求事業(yè)成功和人生價(jià)值實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)自我選擇。同時(shí)她們生活在一個(gè)文化傳統(tǒng)極為深厚的社會(huì)，自覺(jué)不自覺(jué)地受其影響，價(jià)值觀、個(gè)性及生活方式中往往包含“傳統(tǒng)”因素，例如不喜歡被稱作女強(qiáng)人，重視家庭，認(rèn)同某些文化傳統(tǒng)對(duì)女性的要求，如溫婉、賢良、含蓄等。

“白領(lǐng)”(White Collar)的基本氣質(zhì)當(dāng)然是“現(xiàn)代”的，但在時(shí)裝設(shè)計(jì)、專(zhuān)賣(mài)店氛圍及顧客互動(dòng)方式等方面，蘊(yùn)涵并表達(dá)某些“傳統(tǒng)”的因素，在“現(xiàn)代”和“傳統(tǒng)”之間搭建橋梁。例如一些產(chǎn)品的款式、面料、花色、圖紋，顯現(xiàn)女性柔美(我個(gè)人的感受是：“白領(lǐng)”(White Collar)產(chǎn)品風(fēng)格不強(qiáng)調(diào)冷傲)；專(zhuān)賣(mài)店呈現(xiàn)溫馨的家居情境；顧客俱樂(lè)部活動(dòng)體現(xiàn)溫情和關(guān)懷等。

這里如此詳細(xì)地說(shuō)明“白領(lǐng)”(White Collar)對(duì)顧客需求的理解及應(yīng)對(duì)之道，主要是為了借鑒其中蘊(yùn)涵的邏輯和方法。首先，“中青年”女性需求結(jié)構(gòu)的內(nèi)在“緊張”，是時(shí)代、社會(huì)變遷的產(chǎn)物，是中國(guó)“現(xiàn)代化”過(guò)程中多種文化并存的寫(xiě)照(其實(shí)，內(nèi)在“緊張”的豈止是“中青年”女性群體)。因此，需對(duì)目標(biāo)顧客群所處的社會(huì)、時(shí)代背景，目標(biāo)顧客群和社會(huì)、時(shí)代的關(guān)系有宏觀的視角和整體的觀照、考量。其次，了解、把握這一特征，并且找到化解的方法，依賴于整體的指導(dǎo)思想。理性分析的基本方法是對(duì)典型顧客(用個(gè)別推及整體)的需求特征進(jìn)行素描再加以提煉。而整體指導(dǎo)思想則是一些核心理念，例如“中庸”、“平衡”、“恰到好處”等。最后，對(duì)顧客需求的成功回應(yīng)，需將指導(dǎo)思想、理念等轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)上的創(chuàng)意和安排。

如何展現(xiàn)核心價(jià)值

時(shí)裝的價(jià)值組合中，實(shí)用性、功能性的價(jià)值是基礎(chǔ)性價(jià)值，但顯然不是能帶來(lái)高附加值的價(jià)值。時(shí)裝的核心價(jià)值是“美”，這才是顧客愿意付出高價(jià)的最主要理由。但問(wèn)題是：美從何來(lái)?如何展現(xiàn)?何種表達(dá)方式才能打動(dòng)顧客?僅有“設(shè)計(jì)產(chǎn)生力量”的原則是不夠的，必須有可操作并能持續(xù)下去的方法。這不僅僅是時(shí)裝界而且也是具有設(shè)計(jì)、創(chuàng)意含量的所有行業(yè)的重要問(wèn)題。如何表達(dá)美、展現(xiàn)美，就時(shí)裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，有以下幾個(gè)要點(diǎn)，對(duì)其他行業(yè)也有借鑒意義：

適當(dāng)領(lǐng)先于顧客的“心理圖景”

對(duì)于什么是時(shí)裝之美，顧客心中是有“心理圖景”的。也就是說(shuō)，有一些既定的認(rèn)知、體會(huì)和感受，有一些經(jīng)驗(yàn)積累和“概念”積淀，盡管有時(shí)未必很清晰、很具體，可能難于用言語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。對(duì)某個(gè)人群來(lái)說(shuō)，“心理圖景”往往是有共性的：比如，都市的白領(lǐng)們大都認(rèn)為下述特征是美的(不限于時(shí)裝)：自然的，綠色的，輕松的，有趣的，飄逸的，精巧的，簡(jiǎn)約的，抽象的，整體的(各個(gè)局部相互統(tǒng)一)，富有節(jié)奏的，具有科技質(zhì)感的等。在此基礎(chǔ)上，“心理圖景”又呈現(xiàn)出個(gè)體的差異性。

顧客的“心理圖景”是其所處的信息、知識(shí)環(huán)境，個(gè)人工作，生活經(jīng)歷以及個(gè)人獨(dú)特的心理因素等共同作用的產(chǎn)物。通過(guò)對(duì)一些具有代表性、典型性的顧客的深入觀察和了解，可以將“心理圖景”較為客觀和清晰地描繪出來(lái)，并將其作為審美創(chuàng)意的坐標(biāo)和尺度。

“白領(lǐng)”(White Collar)基于對(duì)顧客“心理圖景”的把握，提出“領(lǐng)先半步”的理念：產(chǎn)品設(shè)計(jì)比顧客的“心理圖景”慢半步的話，顧客會(huì)認(rèn)為缺乏新意、沒(méi)有想象力、不夠時(shí)尚、不能代表未來(lái)而不接受；產(chǎn)品設(shè)計(jì)太超前，顧客會(huì)認(rèn)為過(guò)于冒險(xiǎn)、不符合自身的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣而拒絕；與顧客同步，則不能牽引顧客、不能激發(fā)顧客的強(qiáng)烈愿望。只有領(lǐng)先顧客“心理圖景”一個(gè)恰到好處的距離，才能點(diǎn)破顧客心中已經(jīng)存在但未找到合適的實(shí)現(xiàn)途徑、方式的需求。這種設(shè)計(jì)，對(duì)時(shí)尚感強(qiáng)、較為前衛(wèi)的顧客來(lái)說(shuō)正合心意，對(duì)比較傳統(tǒng)的顧客而言也不妨一試。

尋求美的源泉

美的設(shè)計(jì)和表達(dá)，不純粹是創(chuàng)意者頭腦中的產(chǎn)物，它應(yīng)有鮮活、持久的源泉。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，偶爾設(shè)計(jì)出一兩款深得顧客喜愛(ài)的產(chǎn)品并非難事，難的是長(zhǎng)期、持久且在較大的產(chǎn)品品種范圍內(nèi)保持設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。這依賴于組織能力，其中包括設(shè)計(jì)的組織體系、運(yùn)行流程、人力資本，設(shè)計(jì)的理念、指導(dǎo)思想及技術(shù)支持，也包括設(shè)計(jì)的信息背景——美的來(lái)源。

簡(jiǎn)要地說(shuō)，“白領(lǐng)”(White Collar)創(chuàng)意源泉主要有：

1、顧客的生活情境及由此所產(chǎn)生的審美傾向。前兩年“非典”時(shí)期，“白領(lǐng)”(White Collar)推出了綠色和粉色，體現(xiàn)對(duì)健康、美好生活的向往和對(duì)生命的熱愛(ài)。

2、自然界的美。樹(shù)木，花草，山巒，河流，田野，天空，日月，星辰，以及其他生靈，往往有著人為不可企及的本真、極致之美。將其中的某些元素和形態(tài)提煉、轉(zhuǎn)化為時(shí)裝創(chuàng)意的組成部分，是“白領(lǐng)”(White Collar)部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成功之道。

3、國(guó)際時(shí)裝界的信息。國(guó)際上的同行對(duì)流行色的預(yù)測(cè)以及層出不窮的時(shí)裝新創(chuàng)意等信息，對(duì)“白領(lǐng)”(WhiteCollar)來(lái)說(shuō)具有參考和借鑒作用。

4、其他藝術(shù)形式(主要是視覺(jué)藝術(shù)形式)。近期，我在“白領(lǐng)”專(zhuān)賣(mài)店里，發(fā)現(xiàn)部分T恤衫和絲巾上的圖案是將油畫(huà)作品(抽象類(lèi)的)印上去的，色彩斑斕，高雅生動(dòng)，含義豐富，富有藝術(shù)感。將油畫(huà)藝術(shù)移植到時(shí)裝藝術(shù)上來(lái)，不僅使產(chǎn)品的圖形色彩有了新意，而且給產(chǎn)品添加了內(nèi)涵和價(jià)值感，使部分顧客對(duì)于品位、格調(diào)的追求有了實(shí)現(xiàn)和展現(xiàn)的手段和載體。

5、品牌哲學(xué)。品牌的基本理念和屬性定位，尤其是其中的情感訴求，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前提和指南。從一些關(guān)于情感的核心概念出發(fā)，可以延展、衍生出若干審美方面的準(zhǔn)則，可以彈性規(guī)定審美的方向和選擇空間。“白領(lǐng)”(White Collar)“為生活而設(shè)計(jì)”的理念，是產(chǎn)品及店面設(shè)計(jì)時(shí)展現(xiàn)生活情景和整體氛圍之美的內(nèi)在依據(jù)。

展現(xiàn)整體之美

專(zhuān)賣(mài)店的店面是時(shí)裝營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。打動(dòng)、吸引顧客的，不僅是產(chǎn)品本身而且包括店面的布置和整體的氛圍。這種氛圍應(yīng)體現(xiàn)品牌風(fēng)格、時(shí)尚氣質(zhì)以及人文關(guān)懷，不能僅僅理解為購(gòu)物環(huán)境，它其實(shí)也是“物”——廣義的產(chǎn)品——的有機(jī)組成部分?！鞍最I(lǐng)”專(zhuān)賣(mài)店在國(guó)內(nèi)品牌中較早地提出“生活方式”的概念，將眾多因素、環(huán)節(jié)乃至細(xì)節(jié)匯集、配置起來(lái)，既參差多彩，又有內(nèi)在統(tǒng)一性和整體性。

所謂的整體之美，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品系列和品種的配置。目前白領(lǐng)的產(chǎn)品除時(shí)裝外，還包括手袋、絲巾、太陽(yáng)鏡、首飾等多個(gè)系列，品種較為豐富，它們相互映襯，為顧客提供衣著、修飾的“整體”方案。二是產(chǎn)品和背景之間的關(guān)聯(lián)?！鞍最I(lǐng)”專(zhuān)賣(mài)店在背景的細(xì)節(jié)上做文章，燈光、鏡面、展臺(tái)、櫥窗、雨傘、鮮花、掛畫(huà)、雜志、畫(huà)冊(cè)、試衣間、顯示屏、休閑桌椅、飲水器皿、工藝作品、化妝用品(主要不是為了顧客現(xiàn)場(chǎng)使用，而是提醒、激發(fā)顧客的審美意識(shí))以及紅酒、小食品(主要供陪女士逛店的男士及小孩子享用)等多個(gè)要素，彼此配合，相得益彰。多側(cè)面、多層次地營(yíng)造整體氛圍，為核心產(chǎn)品提供了有力的審美支持，同時(shí)也使購(gòu)物環(huán)境和氛圍具有了獨(dú)立的審美和體驗(yàn)價(jià)值。

體驗(yàn)美感知美

“白領(lǐng)”專(zhuān)賣(mài)店的體驗(yàn)包括以下幾個(gè)層次：一是氛圍體驗(yàn)，對(duì)此前面已有描述；二是過(guò)程體驗(yàn)，即顧客在選擇、試衣的過(guò)程中，為顧客量身提供個(gè)性化的方案，與顧客深入溝通，使顧客挑選到自己最滿意的產(chǎn)品；三是事件體驗(yàn)，在店內(nèi)、店外舉辦有關(guān)活動(dòng)，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和對(duì)品牌的情感。在這些方面，“白領(lǐng)”有許多獨(dú)具匠心的做法。