隨著報紙經(jīng)營競爭激烈程度的不斷加劇，傳統(tǒng)的報紙廣告模式已經(jīng)難以滿足客戶和報紙自身發(fā)展的需要，于是，一系列的行業(yè)?？瘧\而生。這些廣告?？蔀閳蠹垙V告新的突破口和新的增長點，而作為廣告?？饕獌?nèi)容的活動策劃也紅紅火火，發(fā)展迅速。那么，廣告?？顒硬邉澋谋举|(zhì)是什么？有哪些類型和特點？

一、活動策劃是廣告?？闹匾е?/p>

廣告?？且杂麨樽罱K目的的報紙專刊，其重要的任務就是服務好客戶，吸引廣告投放，拉升廣告額。廣告?？牡湫吞攸c就是專業(yè)性、服務性和策劃性。專業(yè)性通過?？浾叩牟删幝e累，服務性也可以當作新聞信息的延伸，而策劃性最為重要，它需要綜合多人之力，甚至多個部門進行合作，精心策劃。一個廣告活動的成功與否，不但與廣告的可讀性息息相關(guān)，而且會影響到整個報紙的信譽度，從而影響到客戶的忠誠度。

所以，廣告?？某晒εc否與活動策劃成功與否息息相關(guān)。任何行業(yè)?？某掷m(xù)發(fā)展都離不開有行業(yè)影響力的廣告活動。通過廣告活動策劃，擴大廣告?？绊懥Γ瑺巹?chuàng)社會效益和經(jīng)濟效益，參與并滲透到行業(yè)運作中，是廣告?？l(fā)展至關(guān)重要的一步，也標志著廣告?？袌龌僮饕堰M入實質(zhì)階段。只有不斷地策劃廣告活動，才能使廣告?？蔀樾袠I(yè)的權(quán)威，成為讀者和廣告客戶之間的重要橋梁。

二、廣告?？顒硬邉澋姆诸?/p>

廣告?？幕顒硬邉澃ㄎ鍌€基本要素，即時間、地點、人員、主題和流程。其中人員包括活動主辦、協(xié)辦（聯(lián)辦）、承辦、贊助等方面的相關(guān)機構(gòu)與工作人員；主題包括該次活動的主要目的、中心任務和意義；流程則指按照日程順序和人員分工來安排活動的分項目。根據(jù)活動的形式，我們可以把廣告活動分為版面活動、現(xiàn)場活動和促銷活動。版面活動指僅僅按照版面的需要組織客戶統(tǒng)一出版特刊的活動；現(xiàn)場活動是指由廣告?？M織客戶到現(xiàn)場進行“會診”、“參展”“評比”等促銷活動；促銷活動是指結(jié)合市場形式出臺的例如版面“買二贈一”“買一贈一”等廣告活動。按活動的目的和性質(zhì)分，我們可以將廣告活動策劃大體劃分為三類：市場營銷型、培育市場型和混合型。

市場營銷型活動是指報紙利用特別節(jié)日或主題來拉升行業(yè)廣告，以盈利銷售為主的廣告活動。這種活動以版面活動為主要形式，通過價格政策吸引客戶。

培育市場型活動是指以樹立廣告?？臋?quán)威性、培育廣告市場為主要目的的廣告活動。該活動的主要特點是其本身對讀者和客戶具有很大吸引力，能樹立?？瘷?quán)威，培育遠期市場，但是短期內(nèi)不會有太多廣告回應。

混合型廣告活動則兼?zhèn)淞艘陨蟽蓚€類型的特點，既做市場營銷又傳播品牌培育市場，屬于“魚和熊掌兼得”型。此類廣告活動的主要特點是活動本身就是一塊“磁場”，具有足夠吸引客戶熱情和消費者眼球的魅力?；顒悠陂g，專刊利用媒體力量，采用版面、現(xiàn)場以及促銷活動相結(jié)合的形式舉辦行業(yè)大型活動，客戶往往以打包投放廣告的形式參與。

在當前媒體經(jīng)營競爭日益白熱化的形勢下，報紙的廣告活動將越來越注重培育市場型和混合型廣告活動的策劃，特別是混合型的廣告活動的策劃，必將成為國內(nèi)各大紙媒廣告競爭的重要戰(zhàn)場。

三、混合型廣告活動的特點

綜合分析，混合型廣告活動主要包括以下幾種特性：新聞性、權(quán)威性和互動性。

新聞性是混合型廣告活動的首要特性，因為作為一份報紙主辦的活動，就應該先具有報紙本身的屬性。廣告?？顒拥男侣勑园〞r效性和超前性。時效性是指活動的主辦時間須符合讀者和客戶的共同需要，瞄準時機，推出活動。

權(quán)威性也是混合型廣告活動不可或缺的一個特性。沒有權(quán)威性，這個廣告活動就不能得到讀者和行業(yè)客戶的認可，就不能產(chǎn)生較大的影響。活動的權(quán)威性主要體現(xiàn)在政府部門和專家的參與上。

互動性是混合型廣告成功的又一關(guān)鍵因素，是廣告?？招缘闹匾w現(xiàn)。因為，無論報紙還是廣告客戶，都是為了吸引讀者的廣泛參與，都是為讀者服務。沒有讀者，?？蜎]有了生存之本；沒有讀者，客戶的廣告就會失去價值。所以，我們的活動要盡量吸引讀者積極參與，讓他們與客戶宣傳的產(chǎn)品直接面對面，讓他們成為客戶的客戶。

（作者單位：中國水運報社）