劉翔能不能衛(wèi)冕奧運(yùn)會(huì)冠軍，一直是北京奧運(yùn)會(huì)最大的猜想。然而，沒想到還有第三種可能——?jiǎng)⑾柰速悺＿@一突如其來的結(jié)果，不僅讓幾億觀眾目瞪口呆，也讓劉翔代言的商家們忙于應(yīng)對(duì)

劉翔如果在北京奧運(yùn)會(huì)上拿到冠

軍，他的商業(yè)價(jià)值將會(huì)大幅提高。但是拿不到冠軍，同樣他的商業(yè)價(jià)值將會(huì)縮水，對(duì)于那些將重金壓寶在劉翔身上的企業(yè)，將是一筆重大損失。對(duì)于中國觀眾來說，劉翔應(yīng)該是北京奧運(yùn)會(huì)上最大的看點(diǎn)，無論能不能拿到冠軍，大家都期待著劉翔將參加的三場比賽（預(yù)賽、半決賽、決賽）。

但唯獨(dú)讓所有人沒想到的是，劉翔在第一場預(yù)賽中就因傷退出了比賽。之前，沒有人會(huì)想到最終的結(jié)果是這樣。劉翔退賽，爆出了北京奧運(yùn)會(huì)最大的冷門，不僅讓所有中國觀眾震驚，也讓劉翔代言的商家們措手不及。

在艱難中抉擇

劉翔退賽，對(duì)于各大贊助商及中國體育代表團(tuán)而言，都是一場PR（危機(jī)公關(guān)）。8月18日，“劉翔退賽”事件一出，劉翔的合作品牌們紛紛通過各家媒體，表示對(duì)“劉翔退賽”的支持。作為劉翔重點(diǎn)簽約的品牌——耐克，在第一時(shí)間推出了新版劉翔廣告，作為對(duì)本次事件的反應(yīng)。

劉翔目前已經(jīng)代言的品牌包括凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、耐克、中國移動(dòng)、VISA。各個(gè)贊助商的代言費(fèi)用不等，最貴的應(yīng)該是耐克、可口可樂、伊利和VISA。據(jù)透露，這幾個(gè)品牌的代言費(fèi)用大約在2000萬元。而最新代言的凱迪拉克，代言費(fèi)用是1500萬元。劉翔退賽后，據(jù)預(yù)測，這些品牌會(huì)因此集體損失至少在10億元人民幣左右。

其實(shí)，企業(yè)以運(yùn)動(dòng)員代言的方式進(jìn)行品牌投資，傷病本來就是合同條款上的“不可抗力”因素。傷病何時(shí)何地發(fā)生，是不可預(yù)測的。但是，劉翔退出比賽，至少在三個(gè)層面給贊助企業(yè)帶來巨大影響。

第一，直接影響。贊助商一般會(huì)在劉翔參加比賽期間，甚至決賽前投放大量廣告。

劉翔退賽后，這些廣告費(fèi)用甚至廣告物料都會(huì)受到損失。另外，由于廣告媒介已經(jīng)提前購買，情況發(fā)生變化后不得不更換廣告。而原來的廣告又面臨撤還是不撤的尷尬境地。不撤，觀眾看著心煩；撤了，從支持劉翔的角度又感覺不妥。

第二，間接影響。防民之口甚于防洪。劉翔退賽后，網(wǎng)民們已經(jīng)快速總結(jié)出了壓在劉翔身上的“三座大山”。

安利紐崔萊。很不幸，就像安利的直銷口號(hào)一樣“有健康才有未來”。用體育的健康壽命換來的只有失敗，沒有未來。試想，連亞洲飛人都能壓垮的企業(yè)，誰能擔(dān)保后續(xù)的麻煩不把我的健康壓倒？我想告訴大家珍惜生命，遠(yuǎn)離直銷。

可口可樂。由于可樂中的磷酸對(duì)骨質(zhì)有害，之前曾經(jīng)傳出可口可樂代言人姚明，由于飲用可口可樂，加上訓(xùn)練量過大，導(dǎo)致姚明應(yīng)力性骨折。如今巧合的是，劉翔也因?yàn)榇钥煽诳蓸范鴤谀_上。中國運(yùn)動(dòng)員何時(shí)能破除可口可樂的魔咒，我們還需拭目以待。

耐克。迷信地說一句，中國人過年不買的東西里面就有鞋，因?yàn)椤靶迸c“邪”同音。之前狀態(tài)一直非常好的劉翔，自從穿了耐克的什么金色跑鞋，一下子就在賽前兩天傷勢惡化。由于商業(yè)代言有規(guī)定，在公眾場合，必須要穿代言品牌的商品。我強(qiáng)烈懷疑，是否有人給劉翔穿了“小鞋”？

當(dāng)然，這些言論只是網(wǎng)友的個(gè)人意見。但是，憑借網(wǎng)絡(luò)的傳播力，這些被提及的品牌無疑是被動(dòng)的，其形象將受到很大影響。

第三， 后奧運(yùn)的影響。無論怎樣，劉翔退賽對(duì)他代言的企業(yè)的損失是可以預(yù)估的。

后奧運(yùn)時(shí)代，能否續(xù)簽劉翔代言，才是這些企業(yè)最大的難題。在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的一段時(shí)間內(nèi)，劉翔代言的眾多品牌，勢必要重新考慮如何使用劉翔的肖像，或者重新啟動(dòng)品牌的危機(jī)公關(guān)。這不僅涉及到整體品牌策略的改變，而且，再找一個(gè)比劉翔更適合的人難上加難。如果繼續(xù)用劉翔，就需要耐得住寂寞，等待劉翔再次飛翔。

以不變應(yīng)萬變

劉翔退賽，公眾的討論熱度超不過三天，在110米欄冠軍塵埃落定后會(huì)越來越弱。但贊助商最需要把握的應(yīng)該就是這三天，明智的做法是，代言品牌不要放棄劉翔，因?yàn)槟菢訒?huì)給品牌帶來負(fù)面影響。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌不仗義，沒有人情味。

不放棄有兩層意思，一是不放棄用劉翔做代言，二是不放棄繼續(xù)用廣告力挺劉翔，塑造劉翔堅(jiān)定和成功的一面，并第一時(shí)間給予支持。從商業(yè)的角度考量，沒有一個(gè)品牌愿意找失敗的運(yùn)動(dòng)員做形象代言。如果沒有放棄劉翔，大家會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好感。

從劉翔退賽后三天來的情況看，公眾對(duì)退賽事件的態(tài)度與看法基本是正面的。劉翔的公關(guān)危機(jī)其實(shí)是政府的公關(guān)危機(jī)，做得很好。所有贊助商應(yīng)該為“劉翔”這個(gè)品牌不斷加分，并不斷塑造“劉翔是我們這個(gè)時(shí)代的英雄”的品牌形象。在我看來，2008年北京奧運(yùn)會(huì)最大的贏家會(huì)是“劉翔”這個(gè)品牌。

2008北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，但劉翔退賽事件遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。對(duì)很多企業(yè)而言，后奧運(yùn)對(duì)劉翔代言的處理才是真正考驗(yàn)。

對(duì)于國際大品牌（耐克、可口可樂、VISA）而言，隨著北京奧運(yùn)新英雄的出現(xiàn)，他們的視線會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。憑借財(cái)大氣粗的優(yōu)勢，會(huì)增加新的代言人，弱化劉翔在品牌宣傳中的作用，或者不再以劉翔為中心。但他們會(huì)持續(xù)關(guān)注劉翔，靜待他的再次飛翔，并時(shí)刻會(huì)為這個(gè)品牌增加美譽(yù)度。

對(duì)于國內(nèi)大企業(yè)而言，見異思遷的可能較多。作為名人代言的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用，由于劉翔的代言費(fèi)用較大，對(duì)企業(yè)造成一些壓力。所以，對(duì)劉翔的應(yīng)用可能會(huì)淡化，甚至中止合作。無論怎樣，這些決定都是合理的。

劉翔廣告緊急改版

2008年8月18日之前，有劉翔出現(xiàn)的廣告還在以鋪天蓋地的攻勢占據(jù)熒屏。然而，劉翔退賽后，劉翔代言的廣告卻紛紛變臉。雖然許多贊助商發(fā)表聲明，表示會(huì)繼續(xù)支持劉翔，然而，他們卻針對(duì)劉翔退賽各自改變了廣告投放計(jì)劃。無論是撤掉劉翔，改用其他代言人，還是干脆在廣告中取消運(yùn)動(dòng)員畫面，商家已經(jīng)通過行動(dòng)對(duì)劉翔退賽作出了更真實(shí)的表態(tài)。如今，你再打開電視，已經(jīng)很難再看到 “劉翔版”廣告。

伊利：“劉翔”換成“郭晶晶”

退賽前：乒乓球隊(duì)的馬琳、王皓、劉國梁以及羽毛球隊(duì)的李永波、林丹、謝杏芳和鮑春來，再加上郭晶晶，每個(gè)人手持一杯牛奶，高喊“有我”。臨近廣告結(jié)束時(shí)，以劉翔作為壓軸，再次喊出“有我中國強(qiáng)”的口號(hào)

退賽后：在奧運(yùn)會(huì)上獨(dú)得兩金的郭晶晶唱起了“獨(dú)角戲”，而劉翔已不見蹤影。

Visa：鮮有廣告出現(xiàn)

退賽前：劉翔走上了親民路線，“翔飛人”來到普通老百姓中間，詢問大家打算怎么支持奧運(yùn)，在聽到大家喊道“劉翔加油”的口號(hào)時(shí)，劉翔喜笑顏開。

退賽后：Visa廣告鮮有露面。

耐克：廣告詞與時(shí)俱進(jìn)

退賽前：多名代言耐克的體育明星都有屬于自己的廣告詞，劉翔的專用廣告詞為：“我是劉翔，我是專注”。

退賽后：劉翔的廣告詞已經(jīng)改為：愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心。

聯(lián)想：新版廣告不見運(yùn)動(dòng)員

退賽前：在廣告臨近結(jié)束時(shí)，喊出“以科技贏得每一場勝利”的口號(hào)，并配以劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)上撞線的一幕。以劉翔慶祝奧運(yùn)奪冠的表情作為結(jié)束。

退賽后：廣告不再選擇運(yùn)動(dòng)員出演，而是選擇普通的廣告明星露臉。