作為中華民族的世紀(jì)夢(mèng)想，北京

2008奧運(yùn)會(huì)不僅是世界矚目的一大盛事，也是中國(guó)傳媒界千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。為此，許多媒體紛紛策劃了與奧運(yùn)相關(guān)的主題活動(dòng)。作為全球第一中文門戶網(wǎng)站的新浪，為了更加生動(dòng)、真實(shí)、及時(shí)、全面地呈現(xiàn)北京奧運(yùn)會(huì)，發(fā)起了“我的2008，世界睜大眼睛看”大型網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)。

整個(gè)活動(dòng)分為三個(gè)階段，每個(gè)階段的活動(dòng)都根據(jù)不同的時(shí)間背景與社會(huì)環(huán)境展開。整體而言，主題活動(dòng)以預(yù)熱、升溫、沸騰為策略主旨，在循序漸進(jìn)中有條不紊地進(jìn)行。

活動(dòng)聚集網(wǎng)民和企業(yè)人氣

“我的2008”第一階段活動(dòng)由“我記錄”、“我參與”、“我突破”三大主題組成，旨在展示網(wǎng)民風(fēng)采與企業(yè)形象。

“我記錄”活動(dòng)從關(guān)注奧運(yùn)、記錄奧運(yùn)的受眾角度出發(fā)，通過(guò)新浪博客、播客、論壇、圈子及相冊(cè)等平臺(tái)，記錄、展示網(wǎng)友感悟奧運(yùn)的每一個(gè)瞬間；“我參與”活動(dòng)以激發(fā)網(wǎng)民的奧運(yùn)激情為核心，以鼓勵(lì)參與、關(guān)注健康為基調(diào)，充分契合普通民眾關(guān)注奧運(yùn)的心理；“我突破”則鼓勵(lì)網(wǎng)友用自己的方式突破自我。

同時(shí)，眾多企業(yè)借助這個(gè)平臺(tái)，開展了豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)友的口碑相傳，熱情參與，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷效果最大化。

“海爾，我們是奧運(yùn)的主人”，以網(wǎng)民見證奧運(yùn)年的每一瞬間為出發(fā)點(diǎn)，用貼近大眾的方式將海爾品牌與奧運(yùn)主題完美結(jié)合。博客、相冊(cè)和播客等互動(dòng)產(chǎn)品的巧妙使用，讓網(wǎng)友用聲音和畫面記錄屬于自己的奧運(yùn)。

多普達(dá)為強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)攝影功能，聯(lián)合新浪“影像歡樂匯”活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。線上以展示網(wǎng)友的優(yōu)秀攝影作品為主，線下則跟隨奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，在途經(jīng)城市進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示，借勢(shì)大眾聚焦火炬?zhèn)鬟f的熱情，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度。

招商銀行攜手新浪舉辦的“紅動(dòng)中國(guó)”主題活動(dòng)，借勢(shì)國(guó)人的紅色情結(jié)，盡顯招商銀行大氣風(fēng)范。

公益活動(dòng)提升網(wǎng)民參與積極性

為了更好地詮釋北京奧運(yùn)“綠色、人文、科技”的理念，加深大眾的認(rèn)知與理解，“我的2008”第二階段活動(dòng)掀起了公益浪潮，活動(dòng)主題涵蓋愛心、環(huán)保、文明等多個(gè)方面。

2008年6月1日，國(guó)家實(shí)行了限塑令，這一舉措充分契合了北京奧運(yùn)的“綠色”環(huán)保主題。為此，新浪發(fā)起“綠色袋言”活動(dòng)，號(hào)召全民杜絕白色垃圾，倡導(dǎo)使用環(huán)保袋。并在全國(guó)免費(fèi)發(fā)放時(shí)尚環(huán)保袋，讓網(wǎng)友深深感受到新浪倡導(dǎo)環(huán)保的社會(huì)責(zé)任。

為了向世界展現(xiàn)一個(gè)文明的中國(guó)，營(yíng)造和諧環(huán)境，新浪發(fā)起了“文明風(fēng)暴”活動(dòng)?；顒?dòng)獨(dú)具匠心地設(shè)置了在線涂鴉板塊。網(wǎng)民可以利用在線噴漆、圖形插入等工具，繪制倡導(dǎo)文明的作品并提交文明口號(hào)，這種生動(dòng)活潑的產(chǎn)品設(shè)計(jì)彰顯了新浪的創(chuàng)意實(shí)力。

見證中國(guó)的力量

2008是個(gè)特殊的年份，國(guó)內(nèi)外很多因素都影響著中國(guó)。北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，不僅代表了一場(chǎng)賽事的成功，更是中國(guó)戰(zhàn)勝了一切壓力和困難的象征。見證中國(guó)的力量——“我的2008”推出的第三階段主題活動(dòng)，將新浪的網(wǎng)上整合營(yíng)銷推到了一個(gè)高點(diǎn)。

新浪集結(jié)了全站優(yōu)勢(shì)資源，整合海外站、奧運(yùn)站及各黃金頻道，力求產(chǎn)生全方位的號(hào)召力和影響力?；顒?dòng)以“新浪見證”與“網(wǎng)友見證”為主軸，線上運(yùn)用博客、播客、相冊(cè)、郵箱、Widget等多種產(chǎn)品搭建起多元的互動(dòng)平臺(tái)，極大增強(qiáng)了網(wǎng)民的互動(dòng)體驗(yàn)。線下則與網(wǎng)友志愿行動(dòng)相融合，促使更多人的參與進(jìn)來(lái)，共同見證中國(guó)的力量。

新浪“我的2008”大型主題活動(dòng)有兩個(gè)思路值得借鑒，首先，各階段組成的分主題活動(dòng)十分注重方法。鮮明的活動(dòng)創(chuàng)意，能夠吸引網(wǎng)民的關(guān)注與認(rèn)同；活動(dòng)中互動(dòng)要素的設(shè)置，加深了與網(wǎng)民的溝通交流；而將企業(yè)特性與網(wǎng)民需求的精準(zhǔn)對(duì)接，使企業(yè)的傳播更加有效。

其次，新浪平臺(tái)的價(jià)值為提升活動(dòng)影響力奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)民的超強(qiáng)聚合性，有助于活動(dòng)的人氣參與；新浪十年積淀的用戶黏性，有助于活動(dòng)的持久響應(yīng)，進(jìn)而提升企業(yè)傳播的關(guān)注度。環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)不但提升了新浪在業(yè)界的公信力，在網(wǎng)民中建立起口碑，也提升了參與企業(yè)的品牌形象。