作為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商， 通用電

氣（GE）參與了北京及周邊約400個(gè)奧運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的建設(shè)，涉及電力、醫(yī)療、水處理等多個(gè)領(lǐng)域?！缎仑?cái)經(jīng)》記者采訪了通用電氣消費(fèi)與工業(yè)產(chǎn)品集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼北京2008 奧林匹克業(yè)務(wù)總裁金飛翔。

《新財(cái)經(jīng)》：2008年奧運(yùn)會(huì)已圓滿閉幕，作為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，GE收獲頗豐，大概收入可以透露一下嗎？

金飛翔：GE 和奧運(yùn)會(huì)的合作與全球發(fā)展戰(zhàn)略是一致的，將幫助GE在奧運(yùn)舉辦城市拓展新的商業(yè)機(jī)會(huì)。迄今為止，GE奧運(yùn)營銷總收入已經(jīng)達(dá)到17億美元。其中，與奧運(yùn)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目合同為7億美元，NBC（美國全國廣播公司）的轉(zhuǎn)播收入則創(chuàng)出了10億美元的歷史紀(jì)錄。兩項(xiàng)收入都超出了既定銷售目標(biāo)。

《新財(cái)經(jīng)》：如此看來，奧運(yùn)給GE帶來了不菲的收入。那么，GE在中國的奧運(yùn)會(huì)品牌打造方面效果如何？

金飛翔：GE成為北京奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴后，在中國合作伙伴之間提升了的品牌認(rèn)知度。GE 在北京奧運(yùn)期間的廣告以風(fēng)能、水循環(huán)利用和照明技術(shù)為主題，體現(xiàn)了對北京奧運(yùn)的貢獻(xiàn)。公司廣告廣泛投放在報(bào)刊、機(jī)場廣告牌和北京雙層公交車等媒體。還在北京和上海的出租車上展開互動(dòng)活動(dòng)，在出租車的觸摸屏上，乘客可以看到一幅地圖，顯示了奧運(yùn)會(huì)主要場館，以及GE 技術(shù)如何對這些場館提供支持。乘客還能看到一份有關(guān)奧運(yùn)會(huì)賽事安排的時(shí)間表。

《新財(cái)經(jīng)》：GE針對后奧運(yùn)的營銷計(jì)劃有哪些？如何與前奧運(yùn)營銷銜接起來？

金飛翔：在與北京市政府和北京奧組委的合作過程中，GE也不斷豐富和完善整合營銷理念和管理體系，積累了大量跨行業(yè)整合營銷，大型項(xiàng)目營銷、項(xiàng)目執(zhí)行和客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。這為GE更好地參與2010年上海世博會(huì)及廣州亞運(yùn)會(huì)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

受參與2008奧運(yùn)會(huì)經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)，GE已在醞釀“城市整體營銷”模式，這是整合營銷模式的一種延伸，為城市發(fā)展過程中緊缺的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，節(jié)能環(huán)保方案做貢獻(xiàn)。

《新財(cái)經(jīng)》：“城市整體營銷”的確延續(xù)了奧運(yùn)前的營銷模式。

金飛翔：是的。奧運(yùn)前，我們就專門成立了奧林匹克團(tuán)隊(duì)，采用全新的整合營銷業(yè)務(wù)模式。根據(jù)業(yè)務(wù)類型，奧林匹克團(tuán)隊(duì)分別有負(fù)責(zé)奧運(yùn)場館、能源、交通、安防等不同的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供最佳產(chǎn)品和解決方案。

作為能源、水處理、節(jié)能環(huán)保等多個(gè)行業(yè)的國際領(lǐng)軍企業(yè)，GE與北京市政府和北京奧組委廣泛、深入地合作，對北京基礎(chǔ)設(shè)施和奧運(yùn)項(xiàng)目的參與，為中國正處于起步階段的新興產(chǎn)業(yè)起到了示范和借鑒作用。這些都是奧運(yùn)營銷的延續(xù)部分。

策略建議

把后奧運(yùn)營銷進(jìn)行到底

后奧運(yùn)時(shí)代，本土品牌應(yīng)該理性應(yīng)對營銷環(huán)境的變化，對自己的品牌定位及營銷戰(zhàn)略有一個(gè)長遠(yuǎn)規(guī)劃，以確保自己在奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)中笑到最后。

對后奧運(yùn)時(shí)代的品牌來說，首要任務(wù)是對過往的一屆奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行效果評估，然后修訂預(yù)期目標(biāo)，為持續(xù)贊助提供依據(jù)。三星在這方面為我們提供了一個(gè)相對成熟的樣本，其奧運(yùn)評估系統(tǒng)由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一是品牌信賴度；第二是品牌喜愛度；第三是品牌知名度；第四是品牌美譽(yù)度。

國際研究表明，奧運(yùn)會(huì)對經(jīng)濟(jì)的影響一般在十年之間。有一個(gè)通俗的說法，叫前七后三，我們除了關(guān)注之前的七年，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注之后三年的延續(xù)效應(yīng)。如果奧運(yùn)結(jié)束后品牌立即停止相關(guān)營銷，前面的效果得不到維系和強(qiáng)化，最后所謂的奧運(yùn)營銷將曇花一現(xiàn)，品牌得不償失。

北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，奧運(yùn)熱并不會(huì)馬上涼下來。在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，衛(wèi)冕成功的運(yùn)動(dòng)員、第一次拿到金牌的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)都將是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，他們的成功將會(huì)為人們帶來一種集體自豪感。這時(shí)正是品牌開展后奧運(yùn)營銷的最好時(shí)機(jī)。

同時(shí)，本土品牌還可以圍繞一些奧運(yùn)題材的節(jié)目、活動(dòng)進(jìn)行營銷。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，央視的奧運(yùn)相關(guān)報(bào)道不會(huì)停止，后續(xù)有奧運(yùn)慶功晚會(huì)、各種奧運(yùn)專題等，這些都為品牌開展奧運(yùn)營銷提供了許多機(jī)會(huì)，如圍繞奧運(yùn)的“精彩瞬間”、與《面對面》、《東方之子》、《新聞會(huì)客廳》等王牌欄目進(jìn)行合作，對奧運(yùn)會(huì)精彩賽事進(jìn)行回顧，等等。

中國的大多數(shù)品牌沒有足夠的綜合實(shí)力和長遠(yuǎn)的預(yù)算體系，以為贊助就是一次性投入，一次性風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)，結(jié)果奧運(yùn)營銷成了事件營銷。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，一共有36家企業(yè)參與中國體育代表團(tuán)的贊助，但這些贊助商到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)居然有35家不再參與，只剩下李寧公司一家。這說明很多品牌在體育營銷上還不成熟，贊助不能馬上顯現(xiàn)效益，就會(huì)對奧運(yùn)贊助失去興趣。

可口可樂、三星等奧運(yùn)營銷明星的品牌實(shí)踐告訴我們，奧運(yùn)營銷并非一蹴而就的投機(jī)行為，只有長期投入才會(huì)產(chǎn)生豐碩收益。

本屆奧運(yùn)會(huì)后，還會(huì)有許多頂級賽事在等待中國品牌參與，如NBA中國賽、F1方程式大獎(jiǎng)、F1摩托艇賽、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、中國網(wǎng)球公開賽以及國內(nèi)足、籃、排球聯(lián)賽等。本土品牌應(yīng)提前做好準(zhǔn)備，根據(jù)自身實(shí)力及需要參與到各項(xiàng)重大賽事之中，使奧運(yùn)商機(jī)帶來的利好，在企業(yè)的發(fā)展歷程中無限延續(xù)。

同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想。后奧運(yùn)時(shí)代，夢想能否繼續(xù)？每一個(gè)有志于奧運(yùn)營銷的本土品牌都應(yīng)該問問自己。