2008北京奧運(yùn)會雖已落幕，但對于奧運(yùn)贊助商來說，后奧運(yùn)時(shí)代的營銷戰(zhàn)并沒有結(jié)束

2008北京奧運(yùn)已落下帷幕，但奧

運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)卻沒有結(jié)束。

奧運(yùn)會前，企業(yè)紛紛借助奧運(yùn)進(jìn)行形象營銷和產(chǎn)品宣傳，都想分得一塊奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)蛋糕。奧運(yùn)結(jié)束，贊助商如何啟動后奧運(yùn)營銷？《新財(cái)經(jīng)》記者專訪了中國奧委會副主席王鈞。

后奧運(yùn)的機(jī)會

《新財(cái)經(jīng)》：北京奧運(yùn)會開幕前，中國奧委會就發(fā)布了2009～2012年的市場開發(fā)計(jì)劃，中國奧委會對贊助企業(yè)主要采取哪些甄選原則？

王鈞：主要甄選原則包括：一、 企業(yè)自身的實(shí)力與發(fā)展?jié)摿?；二?企業(yè)品牌與奧林匹克運(yùn)動的契合度；三、企業(yè)自身資金與產(chǎn)品或服務(wù)的支持程度；四、企業(yè)對奧林匹克運(yùn)動理念的理解和推廣能力；五、 企業(yè)對于中國體育事業(yè)的支持程度。

《新財(cái)經(jīng)》：有言論說，2009～2012年贊助中國奧委會的營銷機(jī)會相比2008北京奧運(yùn)會會大幅度縮水，您如何看待這一點(diǎn)？

王鈞：奧運(yùn)會的巨大影響惠及企業(yè)，使更多企業(yè)在考慮從整體上更加系統(tǒng)、長遠(yuǎn)地進(jìn)行奧運(yùn)營銷，把奧運(yùn)營銷上升到戰(zhàn)略層面，如何借勢后奧運(yùn)是企業(yè)必須關(guān)注的。2009～2012年中國奧委會企業(yè)合作計(jì)劃的推出，無疑為后奧運(yùn)時(shí)期企業(yè)參與體育的深層次營銷提供了廣闊舞臺。

奧運(yùn)會的營銷平臺和中國奧委會的營銷平臺具有差異性，我們擁有強(qiáng)大的中國體育代表團(tuán)這一核心資源。在2009～2012年周期，將組建中國體育代表團(tuán)出征包括倫敦奧運(yùn)會、溫哥華冬奧會、廣州亞運(yùn)會等十一個(gè)大型國際綜合體育運(yùn)動會，機(jī)會同樣很多，但其價(jià)值是不可比較的。

中國奧委會2009～2012年市場開發(fā)計(jì)劃的啟動，為廣大企業(yè)界提供了在2008年奧運(yùn)會后繼續(xù)與奧林匹克運(yùn)動共同發(fā)展的寶貴機(jī)會。希望更多的企業(yè)積極參與進(jìn)來，通過中國奧委會的品牌價(jià)值與企業(yè)品牌價(jià)值的完美結(jié)合，攜手共進(jìn)。

《新財(cái)經(jīng)》：很多人認(rèn)為奧運(yùn)贊助商只是大企業(yè)的俱樂部。對于廣大中小企業(yè)而言，它們的機(jī)會在哪里？

王鈞：奧運(yùn)贊助中的特許計(jì)劃給了很多中小企業(yè)機(jī)會，他們可以根據(jù)自身實(shí)力量力而行。企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展階段來判斷是否一定要參與奧運(yùn)贊助。以企業(yè)發(fā)展及品牌推廣的長期戰(zhàn)略規(guī)劃為本，避免急功近利。

體育營銷產(chǎn)品是多樣化的，呈現(xiàn)不同的層次。中小企業(yè)可能在發(fā)展中存在地域性限制，可以選擇地域性較強(qiáng)的地方賽事或體育無形資產(chǎn)進(jìn)行贊助和營銷。這樣，費(fèi)用投入較少，同時(shí)，也能夠獲得滿足其營銷需求的宣傳機(jī)會和效果。

《新財(cái)經(jīng)》：我們看到，我國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，取得了有目共睹的成就。您認(rèn)為市場開發(fā)在這個(gè)過程中起到了什么作用？

王鈞：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，領(lǐng)域不斷拓展，呈現(xiàn)較快的發(fā)展態(tài)勢。體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為體育事業(yè)健康和諧發(fā)展不可或缺的部分，在社會經(jīng)濟(jì)活動中的地位和作用日趨突出。

在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，我們也意識到市場開發(fā)對促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展產(chǎn)生了至關(guān)重要的推動作用。與過去單純依靠政府投入辦體育的情形相比，我們加大了市場開發(fā)力度，體育發(fā)展資金的來源渠道也不斷拓寬，體育無形資產(chǎn)的市場化和商業(yè)化運(yùn)作水平不斷增強(qiáng)。體育無形資產(chǎn)開發(fā)正在成為體育產(chǎn)業(yè)新的亮點(diǎn)，體育為社會創(chuàng)造著前所未有的價(jià)值和財(cái)富。體育與經(jīng)濟(jì)互動共存，正變得越來越密不可分。

奧運(yùn)前后營銷區(qū)別

《新財(cái)經(jīng)》：中國奧委會2009～2012年企業(yè)合作計(jì)劃與以往相比有什么不同之處？

王鈞：中國奧委會此次的贊助計(jì)劃以“多方共贏、可持續(xù)”原則為指導(dǎo)，與往屆相比主要有三個(gè)突出特點(diǎn)：

一、首次全面引入中國奧林匹克運(yùn)動合作伙伴概念，不僅是中國體育代表團(tuán)的贊助，還與優(yōu)秀企業(yè)培養(yǎng)長遠(yuǎn)、共贏的合作，更好地推廣奧林匹克運(yùn)動。

二、首次將該周期十一項(xiàng)國際綜合性賽事的中國體育代表團(tuán)相關(guān)權(quán)益全部囊括，以擴(kuò)展、豐富合作企業(yè)的營銷平臺。同時(shí)，更突出贊助企業(yè)與中國奧委會合作的獨(dú)家地位，盡可能幫助強(qiáng)化企業(yè)競爭性優(yōu)勢。

三、豐富了贊助權(quán)益，特別是增加了在未來奧運(yùn)會上進(jìn)行現(xiàn)場展示的權(quán)利和通過中國奧委會購買奧運(yùn)會票務(wù)的權(quán)利。不僅展示中國體育的國際形象，同時(shí)為合作企業(yè)提供國際性的展示和發(fā)展平臺。

《新財(cái)經(jīng)》：作為中國奧委會的核心子品牌，中國體育代表團(tuán)在2009～2012年市場開發(fā)計(jì)劃中占據(jù)什么樣的地位？對于合作企業(yè)有怎樣的營銷機(jī)會？

王鈞：中國體育代表團(tuán)是中國奧委會眾多工作的核心之一，在新奧運(yùn)周期的市場開發(fā)計(jì)劃中，贊助權(quán)益就包括了中國體育代表團(tuán)的相關(guān)權(quán)益。這意味著，中國體育代表團(tuán)將在新周期市場開發(fā)計(jì)劃中，占據(jù)非常重要的地位。

對于合作企業(yè)來說，中國體育代表團(tuán)將帶來強(qiáng)大的營銷機(jī)會。國際賽事是中國杰出運(yùn)動員實(shí)現(xiàn)奧林匹克夢想的平臺，也是奧林匹克運(yùn)動的巔峰。奧運(yùn)會通過媒體的高調(diào)宣傳，以及中國體育代表團(tuán)的極佳表現(xiàn)，使企業(yè)在參與國際賽事時(shí)也能吸引廣大公眾的關(guān)注。

《新財(cái)經(jīng)》：目前存在著很多破壞奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象，請問如何完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系以避免這種現(xiàn)象的發(fā)生?

王鈞：侵權(quán)問題是存在的，而且是多方面的。一些不規(guī)范的企業(yè)冒用中國奧委會的體育資源進(jìn)行商業(yè)宣傳，對于這種侵權(quán)行為，我們通過與工商部門聯(lián)合查處，打擊力度正不斷加大。此外，如果中國奧委會的單項(xiàng)協(xié)會及其合作企業(yè)的商業(yè)開發(fā)侵犯了奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)規(guī)定，我們會及時(shí)制止。

作為體育資源的擁有方，中國奧委會將進(jìn)一步加強(qiáng)法律法規(guī)意識。同時(shí)，我們在選擇合作企業(yè)時(shí)，不能單看對方拿了多少贊助資金，還要慎重考察其產(chǎn)品形象是否與奧委會的體育資源形象匹配、企業(yè)資質(zhì)、信譽(yù)度如何等等。

《新財(cái)經(jīng)》：從體育營銷的角度看，企業(yè)與中國奧委會資源的最佳結(jié)合點(diǎn)是什么？

王鈞：企業(yè)與體育資源的結(jié)合點(diǎn)應(yīng)該從雙方的實(shí)際情況出發(fā)，具體問題具體分析。

中國奧委會與企業(yè)的基本契合點(diǎn)是認(rèn)同并愿意積極推廣奧林匹克價(jià)值觀，在此基礎(chǔ)上，才能建立雙贏的合作關(guān)系。因此，此次企業(yè)合作計(jì)劃的特點(diǎn)之一，是希望尋找與中國奧委會擁有共同理念的企業(yè)。

《新財(cái)經(jīng)》：2009～2012年中國奧委會企業(yè)合作計(jì)劃對“后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”將會起到哪些積極的作用？

王鈞：至少在宏觀環(huán)境上，奧運(yùn)會對中國經(jīng)濟(jì)、文化甚至國家形象所帶來的巨大推動力，毫無疑問會惠及企業(yè)。如何借勢后奧運(yùn)，是企業(yè)尤其是贊助商必須關(guān)注的。北京奧運(yùn)會的營銷成果，也使更多企業(yè)在考慮從整體上更加系統(tǒng)、更加長遠(yuǎn)地進(jìn)行奧運(yùn)營銷，把奧運(yùn)營銷上升到戰(zhàn)略層面。2009～2012年中國奧委會企業(yè)合作計(jì)劃的推出，無疑為后奧運(yùn)時(shí)期企業(yè)參與體育深層次營銷提供了廣闊的舞臺。

《新財(cái)經(jīng)》：奧運(yùn)前后的營銷方法和策略有什么區(qū)別？

王鈞：奧運(yùn)前企業(yè)更多地關(guān)注奧運(yùn)會營銷本身，投入相應(yīng)的資金、技術(shù)、服務(wù)和人力，以期在龐大的奧運(yùn)眼球爭奪戰(zhàn)中博得世人的矚目。但在奧運(yùn)會后，企業(yè)應(yīng)投入更多精力尋找與自身品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略相契合的體育營銷資源，謀求更加長期、穩(wěn)定的合作。

中國奧委會2009～2012年企業(yè)合作計(jì)劃中，囊括了更為寬泛的合作范圍，除了支持中國體育代表團(tuán)這一核心資源外，還包括奧林匹克教育活動、與中國奧委會共同倡導(dǎo)環(huán)保理念等。合作企業(yè)必將在此過程中獲得巨大的營銷機(jī)會，打動并影響消費(fèi)者，不斷提升品牌形象。