2004年，是整個黃酒行業(yè)的一個分水嶺。之前，大多數(shù)人都普遍認為黃酒是一種區(qū)域性的產(chǎn)品，或者說只是用來作為料酒，沒有太大的前途可言。2004年之后，隨著黃酒產(chǎn)銷量的大幅提升，黃酒這個古老的產(chǎn)品開始由江浙一隅走向全國市場，廣大的消費者開始逐漸接受并喜歡黃酒，比如在成都、重慶、廣州、北京等原先白酒的消費市場，黃酒的消費量也越來越大。近幾年，黃酒業(yè)各項經(jīng)濟指標連續(xù)4年呈兩位數(shù)增長，銷售收入較上年增長26.77％。行業(yè)內(nèi)外關于“黃酒的春天來臨了”的呼聲不絕于耳。

的確，黃酒業(yè)的春天正在向我們招手，但憑心而論，現(xiàn)在還遠遠不是盲目樂觀的時候，相對于白酒、啤酒等相關產(chǎn)業(yè)，黃酒業(yè)充其量還只是一個“小弟弟”，有數(shù)據(jù)為證：2007年，整個黃酒行業(yè)的產(chǎn)能僅為230萬千升。雖然從縱向比較，成績不小，但從橫向來看，則是險象環(huán)生。早有有識之士一針見血地指出，黃酒行業(yè)如果不解決內(nèi)部的無序競爭問題，沉溺于在已有的小蛋糕上分一杯羹，而不是去共同發(fā)掘更大的蛋糕的話，那結果只能是損害整個行業(yè)的利益。黃酒行業(yè)全國化戰(zhàn)略的瓶頸究竟在何處?該如何應對?筆者作為多年來一直關注黃酒行業(yè)的“局外人”，試圖作一番淺顯的分析，以期起到拋磚引玉之效。

一、內(nèi)部惡性競爭過甚，需要共同做大蛋糕

黃酒行業(yè)需要競爭。正是因為有了競爭，原本一潭死水的黃酒業(yè)才展現(xiàn)了勃勃生機，才能夠響亮地喊出全國化戰(zhàn)略的豪邁口號。但過度的內(nèi)部惡劣競爭就會對整個行業(yè)帶來許多負面影響。在目前，我們不得不直面的一個現(xiàn)實是：黃酒行業(yè)的幾大龍頭，為了能夠在江浙滬等成熟市場處于更有利的位置，不惜使出各種手段搶占對手的地盤。在紹興，會稽山、古越龍山、塔牌呈三足鼎立之勢，這三家為了贏得市場和消費者，往往采取低價傾銷的手段，致使零售價低于出廠價的怪現(xiàn)象在當?shù)仫@得見怪不怪；在寧波，為了在餐飲市場贏得更多的話語權，會稽山、古越龍山、塔牌更是不惜血本地買斷經(jīng)營，阻止對手進入；在上海，紹興產(chǎn)黃酒和海派黃酒短兵相接，一場\"誰是正宗黃酒\"的紛爭注定是沒有勝者的戰(zhàn)爭，無論誰占上風，最終損害的必將是整個行業(yè)的利益。這些不正當?shù)母偁幨址?，給行業(yè)的發(fā)展帶來了諸多不利，使得黃酒行業(yè)在全國化的進程中步履維艱。

成熟市場如此，外圍市場也不例外。在成都、重慶、廣州等市場，黃酒的市場氛圍剛剛有所起色，但一些不正當?shù)膼盒愿偁幰查_始初顯端倪，比如為了宣傳自身品牌的優(yōu)越性而不惜去貶低另一品牌，又比如相互之間逾演逾烈的買店風抬高了整個行業(yè)的進入成本。

黃酒行業(yè)要實現(xiàn)大繁榮、大發(fā)展，真正把市場蛋糕做大，首當其沖要解決的是內(nèi)部惡性競爭問題。這個問題其實很早就開始呼吁了?！肮旁烬埳健闭崎T人傅建偉在多次文章中提及紹興黃酒要團結起來，抱團出擊；會稽山紹興酒有限公司老總傅祖康也曾不止一次在公開場合站在行業(yè)的高度來推介黃酒。但真正放到操作層面，就顯得不是那么容易了。每當黃酒行業(yè)漲價前夕，總有人觀望，有人舉棋不定，雖然有行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)溝通，但最后往往不能做到步調(diào)一致。窺一斑而見全豹，黃酒行業(yè)的惡性內(nèi)部競爭問題是值得全行業(yè)深思的大問題。

二、二級市場戰(zhàn)略受挫，需要靜思發(fā)展對策

黃酒企業(yè)在全國市場戰(zhàn)略初期，應該說走得順風順水，特別是幾家龍頭企業(yè)，驍勇的表現(xiàn)贏得了行業(yè)內(nèi)外一片喝彩聲。但隨著市場的進一步拓展，戰(zhàn)線的日益拉長，許多原本掩蓋著的問題開始凸現(xiàn)出來，如二級市場的培育問題?？梢赃@樣說，黃酒行業(yè)現(xiàn)在面臨的局面是點上已經(jīng)基本到位，但面上的工作還有許多困難，關鍵是如何把點連成面的問題。

將點連成面，不是一朝一夕可以完成的。在外圍市場，如上文提到的成都、重慶、廣州等，在餐飲或商超細分領域，黃酒企業(yè)已經(jīng)取得了不俗的戰(zhàn)績，這里就不再贅述。然而，在廣大的二級市場，黃酒企業(yè)的拓市之路卻遭遇了絆腳石，這里面有口味原因，有價格原因，也有消費者培育的原因。我們在談論黃酒區(qū)域市場表現(xiàn)的時候，總是喜歡將幾個代表城市選出來作為典型，以此來驗證黃酒拓市的成績。但如果談到這個城市所在的省級市場表現(xiàn)的時候，成績就差強人意、乏善可陳了。比如黃酒在成都市場表現(xiàn)不俗，但提及四川市場，就不能讓人滿意了。

當然，市場的培育總會有一個過程，心急吃不了熱豆腐。正因為如此，我們更應該緊緊抓住黃酒拓市的關鍵所在，減少中間環(huán)節(jié)，讓二級市場的消費者更快地接受黃酒，實現(xiàn)“將點連成面”的宏偉目標。筆者有幾點不成熟的建議，整理成文，供專家參考。

首先，讓經(jīng)銷商唱主角。由于受人力、物力、財力限制，黃酒企業(yè)應該更充分地發(fā)揮經(jīng)銷商的積極性，利用其當?shù)氐娜嗣}資源，給予一定的優(yōu)惠和扶持政策，如共同成立企業(yè)，利益共享，風險共擔，成為利益共同體。

其次，派員指導監(jiān)督。經(jīng)銷商單獨拓市有其不可避免的缺陷，企業(yè)需要指派精兵強將給予指導，這樣一方面體現(xiàn)公司和經(jīng)銷商利益共同體的關系，另一方面也可以避免經(jīng)銷商少走彎路，少做無用功。

最后，找準切入點。黃酒企業(yè)外圍市場點上的成功，正是由于找準了切入點。當然，由于消費習慣和水平的差異，各個二級市場的切入點會有很大的出入，要依靠經(jīng)銷商“本地人”的優(yōu)勢，找到突破口，成功實現(xiàn)從一級市場向二級市場的“驚險一跳”。

三、航母級企業(yè)還未形成，需要整個行業(yè)努力

一個全國性的行業(yè)，必定需要幾個航母級的企業(yè)來支撐，這是勿容質(zhì)疑的真理。早幾年，曾有人撰文預言， 2010年將是“天下看黃酒”的時代，屆時黃酒行業(yè)的量級企業(yè)將橫空出世。對于這樣的觀點，筆者深表贊同。但時至2008年，航母級黃酒企業(yè)還遠未出現(xiàn)，這樣的現(xiàn)狀不能不讓人擔憂。在目前的黃酒行業(yè)中，競爭態(tài)勢依然如故：古越龍山在品牌上占優(yōu)勢，是行業(yè)的第一品牌，但遠不是絕對的老大；會稽山公司的總產(chǎn)能第一，是產(chǎn)能單打冠軍；塔牌出口量第一；但這三個企業(yè)離航母級的距離依然遙不可及。上海的和酒、石窟門也只是上海區(qū)域市場的小霸主，能否走向全國到現(xiàn)在還尚難下定論。

一個行業(yè)要大發(fā)展，是各種因素綜合起作用的結果。從2004年開始，大家普遍認為黃酒業(yè)的春天來了。為此，行業(yè)協(xié)會、各專業(yè)媒體做了大量的宣傳推介工作，為黃酒業(yè)營造了濃郁的春天氣息。誠然，在各方的努力下，黃酒業(yè)的發(fā)展有目共睹，逐漸由江浙一隅向全國市場邁進。但有一個事實是幾大黃酒企業(yè)不得不直面的，那就是在行業(yè)大發(fā)展的關鍵時刻，龍頭企業(yè)并沒有呈現(xiàn)出幾何級發(fā)展的勢頭，自然也就沒能形成航母級企業(yè)的雄厚基礎。這樣的現(xiàn)實給黃酒業(yè)下一步的大發(fā)展埋下了隱患。

行業(yè)要發(fā)展，關鍵看龍頭。黃酒業(yè)的龍頭企業(yè)，要大膽借鑒各種有益的經(jīng)驗和做法，努力使本行業(yè)在最短的時間里實現(xiàn)“跨越式發(fā)展”。首先，繼續(xù)充分利用行業(yè)協(xié)會、媒體的協(xié)調(diào)、推廣作用，善于借力而上，趁勢有為；其次，要勤練內(nèi)功，夯實基礎。如果根基不穩(wěn)，全國化戰(zhàn)略就是紙上談兵，遲早會失敗。只有把根基打實、打牢了，黃酒業(yè)航母企業(yè)的出現(xiàn)才有了物質(zhì)基礎；最后，要兼收并蓄，加快發(fā)展。在組建航母級企業(yè)的進程中，只要是有利的因素，都要充分利用，如可通過兼并、入股、合營等等方式，共同把企業(yè)做大、做強，真正實現(xiàn)企業(yè)幾何級發(fā)展。

在當下，黃酒行業(yè)的全國化進程遇到了不小的障礙，行業(yè)內(nèi)外對黃酒企業(yè)的拓市前景也產(chǎn)生了一定的懷疑。但筆者堅信，目前的困難和瓶頸只是暫時的，是前進中不可逾越的一道坎。任何一個行業(yè)的發(fā)展和壯大，決不會是一帆風順的。在“黃酒業(yè)春天已經(jīng)來臨”的歡呼聲中，我們需要保持冷靜，同樣，在黃酒業(yè)遭遇暫時的拓市困境時，我們依然需要冷思考。只要我們一方面勤練內(nèi)功，夯實基礎，另一方面博采眾長，不拘一格，黃酒行業(yè)的全國化戰(zhàn)略一定會早日重新步入快車道。