我在2006年底介入一家葡萄酒企業(yè)(葡萄酒行業(yè)的三強之一)的兩個頂尖品牌的南京市場運作。這家葡萄酒企業(yè)的兩款酒的定價分別是：598元／瓶；998元／瓶。要求：在兩個月內(nèi)產(chǎn)生銷量。第一次面對這樣的難題還真是頭痛，一般來說這種酒都是廠家的形象工程，不會產(chǎn)生什么實際性的銷量，但是現(xiàn)在卻要把他實實在在的做起來，難度可想而知!這兩款酒的南京經(jīng)銷商(也是全國總經(jīng)銷)在之前已經(jīng)投入了1千萬的廣告費用，主要是用于一些主流媒體的宣傳(老總是搞資本運作的，第一次搞葡萄酒，另一位股東是搞建筑的，所以才會有上面的不合適的1千萬廣告支出)，而這種宣傳對于這樣的酒的銷售不會產(chǎn)生任何實質(zhì)性的觸動。在我接手這個項目時還被告知要低成本運作，這對于我而言成了不可能完成的任務!經(jīng)過深入的市場調(diào)查我制定一個五招打開市場的計劃，但是效果還有待于市場的檢驗。這個結(jié)果在后來被證實還是不錯的。

第一招：設立展示終端的設計

對于一個高端價位的酒而言，展示終端的設立非常重要，它雖然不產(chǎn)生實際性的銷售，但是它的形象，對于后面的團購和銷售終端的促銷都是一個非常大的幫助!

挑選展示終端必需要遵守的三個原則：(1)人流量高；(2)展示終端的品位要高；(3)展示終端的形象要積極健康!鑒于以上三個原則我們收集了南京的備選商超：蘇果、金潤發(fā)、華聯(lián)、易初蓮花、家樂福、麥德隆、歐尚、好又多、金鷹、東方、中央、湖南路商場、南京商廈。最后我們選定為金鷹和東方．原因是這兩家商場本來就有這種價位的紅酒銷售，雖然都是些洋酒，但是有一些忠實的消費群，在這種地方容易產(chǎn)生廣告效果，后來設立以后果然很多此類的消費者關注，并取得不錯的效果。

對于這樣子展示終端不需要刻意的去維護，只要做好一些宣傳就夠了，我們當時只派了一個廠家的釀酒師過去做一個產(chǎn)品的介紹和比較．這樣的終端必要宣傳工具不可少!因為它可以減輕介紹人員的壓力，同時又能最大限度的吸引眼球!

第二招：建設銷售終端

銷售終端是產(chǎn)生銷量的直接來源，所以好的銷量來源于好的銷售終端的建立和發(fā)展。挑選一個好的銷售終端有兩個原則：(1)．有實際的消費能力；(2)．進場費不能太高．因為高端紅酒的消費能力有限，不可能像白酒和洋酒那樣有較好的基礎和產(chǎn)出，所以進場費的高低就顯得尤為重要!最后我們選擇了：金陵飯店、丁山賓館、中心大酒店、玄武飯店、天豐大酒店、金絲麗酒店、1912商業(yè)街區(qū)、高檔的私人會所等幾家作為我們得銷售終端。

建設銷售終端時應該努力做好以下四點：

一、爭取最好的陳列點。

終端建設的第一步是終端陳列，一個好的陳列位置對紅酒的銷售會有很大的幫助。紅酒作為半快速消費品對終端促銷的要求很高，也可以說陳列的好壞直接影響紅酒的銷售。

二、狠抓終端理貨

1、應隨時注意檢查紅酒的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；

2、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應留出些空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費效應；

3、在大賣場、大商場、酒店，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費；

4、節(jié)假日充分利用POP和終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好銷售的氛圍；

5、加強理貨人員或負有理貨責任的銷售、促銷人員進行理貨知識的培訓，要他們認識到理貨的重要性，并增加協(xié)助搞好賣場與酒店關系，進行競品調(diào)查與消費動態(tài)調(diào)查，及時進行補貨信息反饋及進行補貨等責任；

6、制訂理貨人員或負有理貨責任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標，并以相關激勵及制約機制進行考核；

三、終端銷售人員的口碑傳播

終端銷售人員是最重要的終端資源之一。

具體戰(zhàn)術：

1、加強培訓和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進口碑傳播的延續(xù)和加強；

2、加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；

3、應為營業(yè)推介人員制定合理的激勵機制。對有產(chǎn)品推介權、掌握更多營業(yè)主動權的營業(yè)人員、服務小姐，不但要盡量爭取對他們進行適當培訓，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推介率。

四、系統(tǒng)管理。

系統(tǒng)管理是控制終端的基礎工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關系的處理，終端維護和終端階段性評估等工作。對終端客戶進行全程掌控和協(xié)助其做好銷售工作，以及制定合理的渠道利潤以保證長期穩(wěn)定的合作關系。

第三招：形象工程和數(shù)據(jù)庫營銷

形象工程對于很多的酒水經(jīng)銷商來說是最不愿意做的，很多時候他們認為做這些事情是在燒錢，沒有什么實際的意義!事實上做形象工程是和數(shù)據(jù)庫營銷結(jié)合起來就會產(chǎn)生意想不到的效果!

做形象的三種途徑：

1．贊助一些企業(yè)家協(xié)會的酒會和聚會活動，做好正面積極的企業(yè)形象。

2．在一些葡萄酒的專營店和酒莊內(nèi)設柜銷售，力爭最快得到行業(yè)內(nèi)的認可，并做好高端紅酒的一些正面宣傳工作。

3．贊助一些相關的展覽活動。

做好形象工程和數(shù)據(jù)庫營銷的幾個關鍵點：

1．盡量以實物贊助!

2．盡量的增加品嘗機會!

3．設置購買點。

4．收集具體的潛在客戶資料。(途徑：向主辦方爭??；業(yè)務員自己爭??；舉行一些互動性的活動讓客戶主動填寫等)。

通過以上的三件事情，收集高端人群的資料，并進行數(shù)據(jù)庫營銷，并為下一步的團購打下很好的基礎!

第四招：做好產(chǎn)品的團購

積極的做好團購工作，這是在春節(jié)之前最快也是最容易產(chǎn)生銷量的地方。做好團購工作的關鍵是：1、團購的隊伍要專業(yè)；2、要有具體的目標客戶；3、好的銷售政策．

關于團購隊伍的培訓我們除了具體的銷售技巧培訓外，還進行詳細的紅酒知識和文化的培訓。

因為公司以前是搞資本運作的企業(yè)，所以有一些較好的客戶資源和前面的形象工程中收集的數(shù)據(jù)在對其進行合理的分類后交給指定的銷售員去公關，這樣要比讓業(yè)務員去大海撈針來的有效果的多。

在團購過程中，不僅要給客戶好的銷售政策，還要給銷售好的激勵!這樣才能保證一個較好的執(zhí)行力。銷售的專業(yè)化來自于銷售流程的標準化，團購人員的管理也是一個重點!

第五招：復制模式

這是迅速將成果擴大，以取得更大成功的最好方法。但是復制模式時切忌照搬照套要靈活靈活運用!但是具體的大的方針原則還是要遵守的!