迂回出擊

說(shuō)服東山市場(chǎng)老經(jīng)銷商老張開(kāi)展深度分銷是一件困難的事情，等到李斌把自己的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃和盤托出后，這位曾經(jīng)為嘉利立下過(guò)汗馬功勞的經(jīng)銷商終于同意配合廠家做好深度分銷工作，他麾下的業(yè)務(wù)人員也臨時(shí)歸李斌統(tǒng)一指揮。這樣一來(lái)，李斌的信心更足了。

就在李斌在東山市場(chǎng)積極協(xié)調(diào)與選擇渠道商的時(shí)候，嘉利公司相關(guān)的產(chǎn)品改良、促銷設(shè)計(jì)、人員招聘工作也已到位，于是，在對(duì)訪銷員進(jìn)行了為期3天的系統(tǒng)化培訓(xùn)后，“東山反攻指揮部”正式成立，李斌自任總指揮。很快，李斌實(shí)施了他謀劃已久的“三大戰(zhàn)役”。

堡壘戰(zhàn)

為了避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅日的鋒芒，李斌決定首先發(fā)起堡壘戰(zhàn)。所謂堡壘戰(zhàn)，就是“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，即步步推進(jìn)策略。具體操作就是在選擇了鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商后，由分銷商出面，邀請(qǐng)本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大二批及核心零售商，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市等，參加由廠家及經(jīng)銷商、分銷商聯(lián)合舉辦的“新產(chǎn)品發(fā)布及老產(chǎn)品訂購(gòu)聯(lián)誼活動(dòng)”，除了推出有連環(huán)促銷獎(jiǎng)的“雙喜臨門·雙胞胎”新產(chǎn)品外，還將老產(chǎn)品40包、30包產(chǎn)品和高檔新產(chǎn)品“燴面”進(jìn)行捆綁，比例達(dá)到3∶3∶4的標(biāo)準(zhǔn)，給予經(jīng)銷商組合返利0.5元之支持，以應(yīng)對(duì)老產(chǎn)品利潤(rùn)變薄的狀況。此外，嘉利還與經(jīng)銷商開(kāi)展聯(lián)誼宴會(huì)，借此溝通市場(chǎng)信息，宣傳嘉利未來(lái)美好前景，加深廠家與核心渠道商之間的感情。由于活動(dòng)直接開(kāi)展到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，方便了目標(biāo)渠道商，活動(dòng)深受鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商、核心零售商的歡迎與好評(píng)。就這樣，一個(gè)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)很快就被“占領(lǐng)”了，這種步步推進(jìn)的“蘑菇”戰(zhàn)法，不顯山不露水，前期沒(méi)有引起紅日的注意，取得了良好的市場(chǎng)效果

陣地戰(zhàn)

在做好東山市場(chǎng)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些面上的占領(lǐng)后，李斌又開(kāi)始對(duì)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)展“滲透”與“蠶食”策略。他號(hào)召駐扎在分銷商處的訪銷員積極地與分銷商一道，深入各行政自然村，對(duì)村里的商店、食雜店、百貨店、地?cái)?、飯店等，進(jìn)行“地毯式”掃街鋪貨，對(duì)各級(jí)重點(diǎn)終端店做好排查工作，畫(huà)好每天的路線圖，對(duì)所有終端進(jìn)行分類和建檔，借此實(shí)現(xiàn)覆蓋和把控。同時(shí)，利用每天開(kāi)早會(huì)的時(shí)機(jī)，李斌及其主管還要求業(yè)務(wù)人員團(tuán)結(jié)一心，同仇敵愾，精益求精，一致對(duì)外，每天早會(huì)，李斌還電話公布每人的業(yè)績(jī)達(dá)成情況，并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和提出新的要求。于是，在這種細(xì)致的工作安排下，逢店必進(jìn)、逢店必鋪，遇店必占，便成為了大家的共識(shí)，一些看似與白酒無(wú)關(guān)的蛋糕店、日雜店甚至也鋪上了嘉利的產(chǎn)品。與此同時(shí)，嘉利公司配備的條幅、POP、分銷商及核心店的門頭也緊跟著懸掛、張貼及安裝到位，于是，嘉利的銷售聲勢(shì)越來(lái)越大，一些原來(lái)立場(chǎng)不堅(jiān)定的批發(fā)商、零售商又開(kāi)始偏向銷售嘉利產(chǎn)品，嘉利丟失的市場(chǎng)陣地開(kāi)始一步步恢復(fù)。

狙擊戰(zhàn)。

嘉利的一系列市場(chǎng)動(dòng)作，令紅日如夢(mèng)方醒。紅日決定立即展開(kāi)反擊：為了擴(kuò)大宣傳攻勢(shì)，貼近消費(fèi)者，紅日選擇東山市場(chǎng)最大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)芒山鎮(zhèn)開(kāi)展“街頭攔防”行動(dòng)，在該鎮(zhèn)最大的集貿(mào)市場(chǎng)的出入口，進(jìn)行宣傳和免費(fèi)品嘗活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于紅日產(chǎn)品的認(rèn)知度。李斌得知相關(guān)情報(bào)后決定針?shù)h相對(duì)，搶占“制高點(diǎn)”。李斌根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼矚g戲曲的習(xí)慣，請(qǐng)來(lái)地方戲班子，開(kāi)展“嘉利公司文化下鄉(xiāng)活動(dòng)”，不僅可以現(xiàn)場(chǎng)宣傳和售賣產(chǎn)品，還可以增強(qiáng)品牌親和力，費(fèi)用也不高。3天后，紅日方便面在集貿(mào)市場(chǎng)門口擺了兩個(gè)攤點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)有條幅、易拉寶、宣傳車等助陣造勢(shì)，每個(gè)攤點(diǎn)還擺了一個(gè)電飯鍋，現(xiàn)場(chǎng)煮面，供消費(fèi)者品嘗。在離集貿(mào)市場(chǎng)不遠(yuǎn)的芒山鎮(zhèn)文化廣場(chǎng)，嘉利公司的豫劇《三打金枝》演出得如火如荼，除了戲臺(tái)上醒目的“嘉利送文化下鄉(xiāng)”的宣傳條幅外，臺(tái)下圍繞著戲臺(tái)四角，撐起廣告遮陽(yáng)大傘，現(xiàn)場(chǎng)烹煮新產(chǎn)品。李斌在進(jìn)入該鎮(zhèn)的幾個(gè)大的十字路口布下“重兵”，對(duì)過(guò)往行人進(jìn)行發(fā)放和宣傳，從而對(duì)紅日方便面進(jìn)行有效的攔截。整個(gè)活動(dòng)下來(lái)，嘉利產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)售出了500多箱產(chǎn)品，還贏得了部分偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的小商店、雜貨店的現(xiàn)場(chǎng)訂貨，芒山鎮(zhèn)原來(lái)的批發(fā)商及零售店也又重新進(jìn)了嘉利的新產(chǎn)品，紅日當(dāng)天卻只賣出不到50箱。嘉利的狙擊戰(zhàn)大告成功。

由于李斌策劃和實(shí)施了一系列卓有成效的市場(chǎng)活動(dòng)，加之嘉利屬于老品牌，在當(dāng)?shù)刂容^高。嘉利在東山市場(chǎng)很快又占據(jù)了主動(dòng)，經(jīng)銷商老張和李斌終于露出了久違的笑容。

激烈巷戰(zhàn)

就在李斌以及經(jīng)銷商為取得第一階段的勝利稍微松一口氣，準(zhǔn)備整合城區(qū)市場(chǎng)時(shí)，紅日新一輪的攻勢(shì)已全面展開(kāi)。紅日采取了“地毯式”廣告轟炸，即在東山電視臺(tái)進(jìn)行了每天15次的高密度廣告播放，非常具有震撼力。

李斌知道，從實(shí)力上看，嘉利不敵紅日，如果采取跟隨策略，也打廣告的話，資金狀況不允許，并且，李斌認(rèn)為，在四、五級(jí)市場(chǎng)，“高空轟炸”效果并不像一、二級(jí)市場(chǎng)那么明顯，畢竟，對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言，電視廣告的說(shuō)服力并不大。在四、五級(jí)市場(chǎng)，因地制宜的傳播方式其實(shí)比電視廣告效果更好。為此，李斌決定采取以下“三步走”的策略。

第一步：注重戶外媒體的宣傳。

在東山市場(chǎng)周邊的國(guó)道、省道、縣道、鄉(xiāng)道以及村級(jí)公路，進(jìn)行高密度的墻體廣告粉刷。李斌與東山廣播電臺(tái)聯(lián)系，與其聯(lián)辦《天氣預(yù)報(bào)》以及《評(píng)書(shū)》欄目，擴(kuò)大城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳力度范圍。戶外和廣播這兩種媒體廣告成本都比較低廉，但對(duì)于東山這樣的縣級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，效果卻很突出。

第二步：東山城區(qū)終端攔截。

由于大賣場(chǎng)家家樂(lè)、樂(lè)萬(wàn)家這些城區(qū)的“制高點(diǎn)”已經(jīng)被紅日買斷，因此，嘉利必須曲徑通幽，搶占城區(qū)市場(chǎng)。李斌決定“深入敵后”，帶領(lǐng)他的“敵后武工隊(duì)”，對(duì)東山市場(chǎng)的所有社區(qū)進(jìn)行摸排，進(jìn)行終端攔截，即在每個(gè)雙休日以及節(jié)假日，在人來(lái)人往的社區(qū)門口，進(jìn)行嘉利新產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)煮賣活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)促銷。

第三步：社區(qū)及廣場(chǎng)公益宣傳。

即聯(lián)系社區(qū)辦事處，通過(guò)聯(lián)合舉辦“文化進(jìn)社區(qū)”，大型文藝匯演、戲曲演出、街舞等活動(dòng)，貼近消費(fèi)者，貼近生活，樹(shù)立嘉利熱心公益事業(yè)、回報(bào)社會(huì)的良好企業(yè)形象，扭轉(zhuǎn)原來(lái)知名度高，美譽(yù)度低的尷尬狀況。

后來(lái)，為了打好市場(chǎng)防御戰(zhàn)，李斌還根據(jù)80/20法則，重點(diǎn)抓住核心客戶，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城區(qū)推出了“終端升級(jí)計(jì)劃”，配合分銷商，鎖定銷量大、潛力大的終端商，通過(guò)簽訂協(xié)議，保證利益等形式，固化嘉利公司與終端商的關(guān)系，變?cè)瓉?lái)廠家及經(jīng)銷商跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單槍匹馬的搏擊，為整個(gè)渠道價(jià)值鏈成員跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溥擊，從而體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)與協(xié)作。為了強(qiáng)化與分銷商及終端客情關(guān)系，嘉利公司協(xié)調(diào)經(jīng)銷商老張還共同設(shè)立了“優(yōu)質(zhì)客戶子女教育基金”，對(duì)符合條件，即銷量大、結(jié)構(gòu)優(yōu)而又專銷的客戶予以提供教育資金支持，從而更好地培養(yǎng)渠道商對(duì)于嘉利公司的忠誠(chéng)度、凝聚力。對(duì)于東山市場(chǎng)的大的企事業(yè)單位，李斌還協(xié)調(diào)經(jīng)銷商進(jìn)行了團(tuán)購(gòu)渠道的開(kāi)發(fā)，以與以上的活動(dòng)首尾呼應(yīng)，相得益彰。

在李斌帶領(lǐng)的嘉利公司銷售團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷商、分銷商團(tuán)隊(duì)的共同努力下，嘉利公司終于扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，不僅又重新占領(lǐng)和加固了市場(chǎng)，銷售同比增長(zhǎng)了30％，而且，還有力地打擊了紅日作為一線品牌進(jìn)攻市場(chǎng)的囂張氣焰，打破了他們?nèi)齻€(gè)月內(nèi)徹底打敗嘉利公司的宣言。在城區(qū)，迫于消費(fèi)者指名購(gòu)買的需求壓力，原來(lái)將嘉利清場(chǎng)的家家樂(lè)、樂(lè)萬(wàn)家賣場(chǎng)也不得不與紅日修改專銷協(xié)議，重新將嘉利產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品擺上貨架，而紅日產(chǎn)品后來(lái)僅僅退縮在城區(qū)一些B、C類店，以及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)零星的商店，由于投入產(chǎn)出不成正比，東山電視臺(tái)的廣告在不到半年的時(shí)間里也停止播出了，由于紅日促銷活動(dòng)形式單一，加上產(chǎn)品品類不全，后續(xù)支持缺乏空間等，因此，經(jīng)過(guò)半年多的市場(chǎng)角逐，嘉利重新領(lǐng)跑市場(chǎng)，從而取得了這次東山市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)的最終勝利。

啟示

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化的今天，嘉利公司作為中小品牌在遇到強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接打擊時(shí)，不畏強(qiáng)敵、勇于突圍、最終取得勝利的案例，對(duì)于廣大中小企業(yè)，具有特別的警示和借鑒意義。

1、中小企業(yè)如何面對(duì)一線品牌的強(qiáng)勢(shì)打壓。

隨著中國(guó)加入WTO，本土企業(yè)，尤其是中小企業(yè)面對(duì)的不僅是國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還包括全球跨國(guó)公司的沖擊。面對(duì)“前有狼、后有虎”的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，中小企業(yè)是主動(dòng)出擊，還是退縮回避?嘉利公司面對(duì)紅日的“垂直打擊”，積極備戰(zhàn)，調(diào)整區(qū)域組織架構(gòu)、因地制宜地制定營(yíng)銷組合策略，從而贏得了市場(chǎng)的最終勝利。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)敵手迎面而來(lái)，中小企業(yè)必須清晰地認(rèn)識(shí)自己，既要看到自己在資源、人力等方面的不足；也要看到自己的優(yōu)勢(shì)，如轉(zhuǎn)型靈活、反應(yīng)靈敏等，調(diào)整架構(gòu)，積極應(yīng)戰(zhàn)，于危機(jī)中找商機(jī)，為自己贏得生存與發(fā)展的空間。

2、中小企業(yè)如何在資源不足的情況下，做強(qiáng)做大市場(chǎng)。

中小企業(yè)普遍面臨資源不足的難題，“巧婦難為無(wú)米之炊”，如何與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼呢?經(jīng)驗(yàn)豐富的李斌沒(méi)有從老產(chǎn)品上去“榨取”資源，而是曲徑通幽，通過(guò)推廣新產(chǎn)品，以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品，挖掘市場(chǎng)資源，最終讓促銷取之于產(chǎn)品，用之于市場(chǎng)。

3、面對(duì)打壓，中小企業(yè)要學(xué)會(huì)避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往憑借資金實(shí)力雄厚，長(zhǎng)驅(qū)直入，“海陸空”全方位轟炸。面對(duì)這樣的不利形勢(shì)，中小企業(yè)一定要保持理性，不可硬碰硬，要避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短，積聚力量，伺機(jī)攻擊競(jìng)爭(zhēng)的側(cè)翼和軟肋。對(duì)于家家樂(lè)、樂(lè)萬(wàn)家大賣場(chǎng)的逼迫下架，李斌沒(méi)有與紅日“血拼”，而是不計(jì)一城一地之得失，通過(guò)堡壘戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)、狙擊戰(zhàn)“三大戰(zhàn)役”，扭轉(zhuǎn)了敵強(qiáng)我弱的頹勢(shì)，重獲賣場(chǎng)以及渠道商的青睞?？傊?，面對(duì)頹勢(shì)，中小企業(yè)要善于聚焦資源，攻擊對(duì)手薄弱之處，通過(guò)滾動(dòng)發(fā)展，取得局部?jī)?yōu)勢(shì)，繼而扭轉(zhuǎn)整個(gè)戰(zhàn)局。