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        蘭登書屋為何啟用“門外漢”

        2008-12-31 00:00:00練小川
        出版參考 2008年12期

        自貝塔斯曼的老總哈特穆· 奧斯特洛夫斯基(Hartmut Ostrowski)任命39歲的馬克斯·杜爾(Markus Dohle)主管蘭登書屋的消息傳出以來,頗遭業(yè)界非議,《紐約時(shí)報(bào)》稱之為“讓一名機(jī)械師去管理航空公司”。究其原因,杜爾沒有出版資歷,接掌蘭登書屋之前,負(fù)責(zé)貝塔斯曼的印刷和媒體服務(wù)部歐唯特(Arvato)。其實(shí),奧氏的決定有其道理。

        奧斯特洛夫斯基執(zhí)掌貝塔斯曼之前也是歐唯特主管,杜爾即是接替奧斯特洛夫斯基,而貝塔斯曼的前任老總岡特·蒂倫(Gunter Thielen)亦來自歐唯特。由此可見,歐唯特在貝塔斯曼集團(tuán)內(nèi)的地位非同一般。

        歐唯特最初是為貝塔斯曼和其他傳媒公司提供圖書和光盤的印制、儲(chǔ)運(yùn)等后勤服務(wù)。在奧斯特洛夫斯基的領(lǐng)導(dǎo)下,歐唯特跳出傳統(tǒng)的傳媒服務(wù)市場,將業(yè)務(wù)擴(kuò)大到其他行業(yè),招徠了許多非傳媒行業(yè)的客戶。《金融時(shí)報(bào)》登過一段故事:1992年,奧斯特洛夫斯基未經(jīng)上司許可,與漢莎航空公司簽訂一個(gè)合同,由歐唯特為漢莎航空公司管理后勤服務(wù)。數(shù)月后,貝塔斯曼老總問及此事,奧氏解釋一番,卻遭到一頓訓(xùn)斥。老總提醒,貝塔斯曼是一家傳媒公司,不是服務(wù)公司,與航空公司根本風(fēng)馬牛不相及,告誡他下不為例。奧氏回憶,當(dāng)他告訴老總,這個(gè)合同為歐唯特創(chuàng)造多少收入,老總轉(zhuǎn)怒為喜,說:“好樣的,但別在外張揚(yáng)?!?/p>

        如今,歐唯特已是貝塔斯曼集團(tuán)第二大業(yè)務(wù)部門,雇員占貝塔斯曼一半。該部不僅為貝塔斯曼服務(wù),還替漢莎航空公司管理客戶服務(wù)中心,幫谷歌處理網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi),為德國和英國一些城市管理市政服務(wù),如車牌登記和稅款收賬等等。自2003年以來,歐唯特的營業(yè)額增加了73%,達(dá)到76億美元,占貝塔斯曼年收入1/4。更重要的是,歐唯特是貝塔斯曼集團(tuán)最具創(chuàng)新精神的部門。

        奧斯特洛夫斯基執(zhí)掌貝塔斯曼之后,首要的任務(wù)是設(shè)法讓集團(tuán)的業(yè)務(wù)重新回到增長的軌道。在歐美,傳媒產(chǎn)業(yè)包括出版業(yè)已是“成熟行業(yè)”?!俺墒煨袠I(yè)”的特征是市場飽和,銷售增長緩慢甚至停滯不前,企業(yè)營利日漸艱難。2007年,貝塔斯曼整個(gè)集團(tuán)的內(nèi)部增長(organic growth,即指一個(gè)企業(yè)依靠自身現(xiàn)有業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的銷售增長,而不是通過并購其他企業(yè)來增加銷售)只有區(qū)區(qū)0.4%。奧氏新官上任,定下一個(gè)目標(biāo),貝塔斯曼的內(nèi)部增長必須達(dá)到每年4%。如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)雄心勃勃的目標(biāo),奧氏認(rèn)為貝塔斯曼應(yīng)該借鑒、推廣歐唯特的經(jīng)驗(yàn)。

        貝塔斯曼的核心業(yè)務(wù)分為6大塊:電視(RTL Group)、圖書(Random House)、雜志(G+J)、音樂(BMG)、印刷和媒體服務(wù)(Arvato)以及圖書俱樂部(Direct Group)。據(jù)奧斯特洛夫斯基3月18日在貝塔斯曼年度新聞發(fā)布會(huì)上的報(bào)告,2007年,只有電視部和杜爾所在的印刷和媒體服務(wù)部實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部增長,其中電視部增長3.4%,印刷和媒體服務(wù)部增長4.7%;其他部門則全是負(fù)增長,其中蘭登書屋的內(nèi)部增長下降1.4%(總銷售減少5.6%),雜志部下降0.5%,音樂部下降7%,圖書俱樂部下降7.9%。在這種低迷的環(huán)境下,實(shí)現(xiàn)內(nèi)部增長4%,對各個(gè)部門的主管無疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

        歐唯特在奧斯特洛夫斯基的指導(dǎo)下,從發(fā)運(yùn)圖書和音樂光盤,擴(kuò)大到為電話公司發(fā)運(yùn)手機(jī),最后成功地介入企業(yè)和政府外包這個(gè)潛力巨大的新市場,為貝塔斯曼在其核心傳媒業(yè)務(wù)之外,獲得了穩(wěn)定、多樣的重復(fù)性收入(recurring revenue)。所謂“重復(fù)性收入”,是指一個(gè)企業(yè)里穩(wěn)定的、可預(yù)見的、可持續(xù)到將來的那一部分收入。如今,貝塔斯曼的收入來源有四個(gè):30.6%來自媒體服務(wù),27.8%來自廣告,24.1%來自內(nèi)容,17.5%來自圖書俱樂部直銷。業(yè)界預(yù)計(jì),貝塔斯曼的業(yè)務(wù)重心還會(huì)繼續(xù)移向以歐唯特為代表的服務(wù)領(lǐng)域。這種通過服務(wù)合同來鎖定“重復(fù)性收入”的經(jīng)營模式在專業(yè)出版領(lǐng)域已經(jīng)十分明顯,愛思唯爾、湯姆森、克魯維爾正在競相轉(zhuǎn)型,在大眾傳媒集團(tuán)里,貝塔斯曼則是第一個(gè)意識(shí)到并開始探索這種經(jīng)營模式。也有人擔(dān)心貝塔斯曼會(huì)因此喪失其傳媒企業(yè)的文化特征。奧斯特洛夫斯基則堅(jiān)信,貝塔斯曼仍然是一個(gè)傳媒集團(tuán),而歐唯特則是貝塔斯曼其他“傳媒業(yè)務(wù)”的發(fā)動(dòng)機(jī),歐唯特一方面為貝塔斯曼分散了風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也為貝塔斯曼提供了其他傳媒集團(tuán)所沒有的商業(yè)機(jī)會(huì)。

        現(xiàn)在,奧斯特洛夫斯基要求各部門跳出現(xiàn)有市場的局限,解放思想,尋找新的收入來源?;谶@個(gè)原則,奧氏要求蘭登書屋不要畫地為牢,僅僅局限在出版圖書,而要將自己的市場擴(kuò)大為“提供故事性的內(nèi)容”,這就要求蘭登書屋有一種創(chuàng)業(yè)的精神。所以,奧斯特洛夫斯基要撥一個(gè)他信得過、熟悉歐唯特模式的人去激發(fā)蘭登書屋,開辟新的思路。奧斯特洛夫斯基稱杜爾“是一個(gè)杰出的創(chuàng)業(yè)型領(lǐng)袖,他將給圖書出版帶來新的思維,開辟新的市場,為蘭登書屋注入迫切需要的新的活力?!庇纱丝磥?,讓杜爾這個(gè)“門外漢”領(lǐng)導(dǎo)全球最大的大眾圖書出版社,可謂順理成章。

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