多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論，最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家安索夫（Ansoff.H.I.）提出，根據(jù)安索夫的理論，開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場(chǎng)的行為即為多角化。創(chuàng)建于1948年的古納亞爾集團(tuán)，是歐洲最大的雜志出版商，擁有眾多的國際知名雜志品牌，它是如何開展多角化經(jīng)營(yíng)的呢？

水平多角化——雜志產(chǎn)品的系列化經(jīng)營(yíng)

古納亞爾的水平多角化策略指的是在雜志業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行多品種經(jīng)營(yíng)。古納亞爾在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，不斷細(xì)分讀者市場(chǎng)，針對(duì)不同目標(biāo)受眾制作不同類型的雜志，以保持雜志主題范圍的廣泛性， 從而避免過于依賴某一類雜志而造成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。目前，古納亞爾幾乎在每一個(gè)雜志細(xì)分市場(chǎng)都有領(lǐng)先刊物。如在德國擁有包括財(cái)經(jīng)雜志《資本》、社會(huì)話題雜志《明星周刊》、女性雜志《布吉里特》、家居生活雜志《SCHOENER WOHNEN》、地理類雜志《GEO》等名刊，還擁有美國《國家地理雜志》歐洲版各種版本。

除了加大對(duì)名牌期刊的品牌維護(hù)外，古納亞爾每年還不斷推出新的雜志。如2006年，在德國推出定位為女性心理情感問題的雜志《EMOTION》，在中國推出科普雜志《新知客》。2007年，與全球最大的網(wǎng)上拍賣公司EBAY合作推出《E-BAY》雜志，這是著名的互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)雜志公司的第一次合作。同年，在法國推出寵物雜志《DOGS》，在澳大利亞推出新的雜志《FIRST》。2003年至2007年，古納亞爾一共推出60多種雜志，約占其遍布全球的300多

種雜志的1/5。

同心多角化——以內(nèi)容生產(chǎn)為核心開展多媒體經(jīng)營(yíng)

古納亞爾在經(jīng)營(yíng)中，不斷將其在雜志出版中所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力移植到其他與內(nèi)容有關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域。目前，它已經(jīng)從一個(gè)純雜志出版商發(fā)展成為一個(gè)多媒體內(nèi)容提供商。在報(bào)紙領(lǐng)域，古納亞爾與英國培生傳媒集團(tuán)建立合資企業(yè)，獲得金融時(shí)報(bào)德國版的經(jīng)營(yíng)權(quán)。此外，古納亞爾還經(jīng)營(yíng)多種德國本土報(bào)紙。隨著數(shù)字媒體的不斷發(fā)展，人們的媒體使用習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變。古納亞爾針對(duì)這一變化，不斷改進(jìn)雜志的內(nèi)容和形式，以滿足讀者新的需求。

在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，古納亞爾為旗下的眾多雜志建立了網(wǎng)站，一方面以網(wǎng)絡(luò)電視的形式為讀者提供更豐富的資訊，另一方面開辟網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)，加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)與溝通。網(wǎng)絡(luò)電視是古納亞爾當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目。2007年，古納亞爾專門建立了一個(gè)發(fā)展音頻及視頻圖片內(nèi)容的部門。食物類雜志《ESSENTRINKEN》在其網(wǎng)站上為讀者提供500多個(gè)烹飪視頻；布吉里特的網(wǎng)站為讀者提供關(guān)于化妝及發(fā)型設(shè)計(jì)的眾多小建議；GEO網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為讀者提供出版旅行見聞講演及圖片等服務(wù)；GALA網(wǎng)站上的“GALA之夜”板塊，每天為瀏覽者提供不同的視頻專題內(nèi)容。

垂直多角化——沿企業(yè)價(jià)值鏈上、下游擴(kuò)張

古納亞爾的垂直多角化策略指的是通過自建或并購的方式，對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的上游環(huán)節(jié)（印刷廠）及下游環(huán)節(jié)（分銷商）的控制，實(shí)現(xiàn)雜志的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。這種策略可以將企業(yè)外部交易內(nèi)部化，達(dá)到減少交易成本、提高企業(yè)效率的目的。1979年，古納亞爾購買了美國布朗印刷公司（Brown Printing Company），開始進(jìn)軍美國印刷市場(chǎng)。目前，布朗印刷公司已經(jīng)成為全美第四大雜志與目錄印刷商。基于布朗印刷公司近年來在美國市場(chǎng)上的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，古納亞爾加大對(duì)其投資，總投資資本達(dá)到5500萬美元，進(jìn)一步鞏固了其在美國印刷市場(chǎng)上的地位。

除了對(duì)雜志出版上游環(huán)節(jié)印刷的控制，古納亞爾還通過自建發(fā)行渠道來負(fù)責(zé)旗下部分產(chǎn)品的銷售。2005年以前，古納亞爾的雜志及報(bào)紙銷售均由發(fā)行商DPV控制，2005年年底，古納亞爾建立了自己的銷售部，其經(jīng)營(yíng)收入與利潤(rùn)逐年增長(zhǎng)。2007年，自建的銷售部還負(fù)責(zé)GEO的百科全書及布吉里特電子系列書的銷售。

古納亞爾的多角化戰(zhàn)略是建立在其核心業(yè)務(wù)——雜志基礎(chǔ)上的相關(guān)多角化。這一戰(zhàn)略有利于古納亞爾獲得范圍經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略協(xié)同等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其成為歐洲最具國際化的雜志出版商。但是，他的多角化戰(zhàn)略也存在一些弊端，古納亞爾進(jìn)軍美國市場(chǎng)后，在婦女雜志這一細(xì)分市場(chǎng)上曾取得過輝煌的業(yè)績(jī)，一度成為美國第二大雜志出版商。后來，由于實(shí)施多角化策略，盲目收購其他雜志，最終不得不賣掉旗下美國出版公司的雜志，退出美國市場(chǎng)。此外，古納亞爾進(jìn)軍的歐洲印刷市場(chǎng)，也面臨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)，加上前期巨額的投入成本，使得子公司出現(xiàn)連連虧損的狀況。針對(duì)這些不利因素，古納亞爾建立了新的發(fā)展戰(zhàn)略，大力推廣其品牌形象，試圖依托品牌的力量，整合旗下多種雜志出版資源，該戰(zhàn)略目前已經(jīng)取得了初步成效。