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        臺灣出版市場,是轉(zhuǎn)型不是縮小

        2008-12-31 00:00:00王干任
        出版參考 2008年12期

        每每談到臺灣出版產(chǎn)業(yè)的困境,給出的主要理由,不外乎臺灣市場規(guī)模太小,每年卻出版4萬種以上新書,供給大于需求,導(dǎo)致書籍退貨率年年高升,沖破五成,再加上出版社越辦越多等等。

        這些統(tǒng)計數(shù)字沒錯,但引用者常常沒能深入解讀統(tǒng)計數(shù)據(jù)背后的差異,導(dǎo)致無法有效指出當前臺灣出版產(chǎn)業(yè)困境的核心問題。

        近四五年來,臺灣社會環(huán)境產(chǎn)生巨大變化,中產(chǎn)階級出走臺灣(閱讀主力之一的流失);網(wǎng)絡(luò)的泡沫化與再崛起(數(shù)字閱讀成熟,報刊雜志購買力萎縮、計算機書購買力萎縮),少子化的沖擊,年人口出生數(shù)量已從1976年的高峰40余萬人,跌落至今不滿20萬人(童書、教科書參考書市場萎縮);租書店崛起(漫畫與言情小說、武俠小說緩步下降);民眾重視文化、設(shè)計、旅游、美學(xué)(書籍設(shè)計裝訂技術(shù)提升,旅游與設(shè)計類出版品興起);明星出書熱潮持續(xù)……

        出版反映社會趨勢,如果當營業(yè)總額不變,出版總量微幅上升,但閱讀類型卻產(chǎn)生變化時,自然某些新抬頭的閱讀類型,就會搶走不再被讀者青睞的閱讀類型的業(yè)績。就像email淘汰手寫信件一樣,閱讀類型也會隨著時代變遷而轉(zhuǎn)變。例如2000年左右十分熱門的網(wǎng)絡(luò)小說市場,如今已經(jīng)大幅萎縮,文學(xué)閱讀轉(zhuǎn)向奇幻、推理,甚至“高級商業(yè)小說”。如在臺銷售近百萬冊的《達·芬奇密碼》,超40萬冊的《追風箏的孩子》等等)。至于20世紀80年代以前風行全臺的純文學(xué),則早已萎縮得只剩下幾只小貓。閱讀世代的替換,成長經(jīng)驗的差異,社會環(huán)境的變遷,都造成了閱讀類型的轉(zhuǎn)向。臺灣出版市場的餅并沒有變小,只是內(nèi)部結(jié)構(gòu)出現(xiàn)調(diào)整。不再被青睞的出版類型(與出版社/人)經(jīng)營上自然比過去辛苦。

        再加上近來臺灣大型出版集團圖書營銷手法日漸熟練,暢銷書屢屢能賣破20萬,像《達·芬奇密碼》(近百萬)、《佐賀的超級阿嬤》(破50萬)、《追風箏的孩子》(破40萬)、《M型社會》(破20萬)、《藍海策略》(破20萬)、《執(zhí)行力》(破20萬)來看,圖書市場也出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”,暢銷書贏者全拿的情況越來越平常。

        各種因素累加起來,自然排擠到不少首印只有2000冊(甚至1000)的一般書的市場,所謂的高退貨率,也幾乎都產(chǎn)生在這些出版品身上,以及經(jīng)營這些出版品的二線出版社。

        固然是出版社太小不被通路重視,無法和大出版集團抗衡,爭取到足夠的營銷資源(只要定期觀察書店強打新書,不難發(fā)現(xiàn)幾乎都是前二十大出版社占據(jù)黃金營銷柜位,中小型出版社即便有優(yōu)質(zhì)新書,也難以爭取曝光)。但也有部分原因在于,臺灣二線出版業(yè)者的投機心態(tài),出版了不少并不值得出版(或者值得出版但卻沒有好好設(shè)計包裝經(jīng)營該主題)的產(chǎn)品,導(dǎo)致主要連鎖通路不愿對這些書下單,而書都印了,經(jīng)銷商只好將這些書配給其他獨立書店或地區(qū)書店(在臺灣,只有連鎖書店采購才有新書下單權(quán)力,其他獨立書店門市,都是被動接收經(jīng)銷商/出版社配送來的新書),即便不適合該店銷售,許多經(jīng)銷商也會統(tǒng)一公平分配,導(dǎo)致新書期間雖然把書順利鋪出去了,但過了新書期(甚至當月),就被退回的情況日漸嚴重(因為經(jīng)銷商配不對的書給不對的書店賣,自然會被書店退貨,畢竟一般書店都還是月結(jié)制),B級出版品新書退貨率便日漸升高。

        就目前狀況來看,臺灣通路業(yè)者是否愿意深耕各地書店,了解各家書店的圖書銷售類型,并針對需求更精準的配書(以減少新書期退貨),也是解決退貨率過高的問題之一。經(jīng)銷商或許更應(yīng)該思考的是,為何書店會把當月新書退回來?如果能賣的書,書店為何要退貨?

        臺灣出版產(chǎn)業(yè)上中下游有各自的問題,要把餅做大,得愿意先謙卑地回頭面對自己的問題,然后尋思和其他同業(yè)聯(lián)合,以開誠布公的態(tài)度,檢討并了解市場現(xiàn)況,找出四贏之道(上中下游以及消費者),否則,書價只會越來越高(如果通路只懂要折扣而不愿意提升書店經(jīng)營質(zhì)量),而退貨率也只會越來越高(如果出版社依然想以書養(yǎng)書,利用月結(jié)制拿爛書換現(xiàn)金),這并不能有效解決問題。金石堂事件,是個很好的提醒,希望我們所有出版人都能從中學(xué)到該學(xué)的教訓(xùn)。

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