成功的期刊產(chǎn)品是由內(nèi)容產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品所構(gòu)成。而這三項(xiàng)產(chǎn)品與銷(xiāo)售之間也存在這三種對(duì)應(yīng)關(guān)系，即第一次銷(xiāo)售的是內(nèi)容產(chǎn)品，第二次銷(xiāo)售的是廣告產(chǎn)品，第三次銷(xiāo)售的是品牌產(chǎn)品。而三者之中品牌對(duì)其市場(chǎng)價(jià)值的高低起決定性作用。事實(shí)上，國(guó)際期刊市場(chǎng)早就通過(guò)品牌銷(xiāo)售獲取了巨大的利潤(rùn)，國(guó)外名刊的品牌銷(xiāo)售利潤(rùn)甚至占其總收一半。而我國(guó)大眾期刊還鮮有如此成功者，若想獲得品牌銷(xiāo)售成功，筆者以為品牌的建立是個(gè)前提。

期刊品牌的形成部分由市場(chǎng)決定，更大部分是由期刊通過(guò)自我宣傳推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)。這個(gè)宣傳推廣可以是通過(guò)人際傳播，也可以利用其他傳媒。利用人際傳播就要對(duì)宣傳對(duì)象定位，針對(duì)性強(qiáng)，從而擴(kuò)大宣傳效果；利用傳媒宣傳則更偏重時(shí)機(jī)的把握和媒體的選擇。時(shí)機(jī)應(yīng)選擇在期刊的征訂期為宜，媒體選擇一要看媒體與期刊的受眾面是否重合，再要考慮媒體的哪些版面或者時(shí)段更有利期刊的宣傳效果。而利用公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行期刊的宣傳推廣，則要把握幾個(gè)定位，如活動(dòng)地點(diǎn)、邀請(qǐng)人、宣傳范圍等。以《健康之友》為例，其每年都要在目標(biāo)消費(fèi)者集中的大城市舉辦巡展，并向訂刊者贈(zèng)送一些國(guó)際知名品牌的生活用品，以擴(kuò)大期刊的知名度和品牌效應(yīng)。

品牌建立了，就要選擇正確的銷(xiāo)售方式，同時(shí)必須注意以下三點(diǎn)：一是在發(fā)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中切忌本末倒置，堅(jiān)持期刊“內(nèi)容產(chǎn)品”的建設(shè)與提升，這是期刊品牌和生命基礎(chǔ)，只有主業(yè)樹(shù)大腰粗，期刊產(chǎn)業(yè)才能根深葉茂，品牌延伸才能發(fā)揮作用，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。二是要保證期刊衍生產(chǎn)品的消費(fèi)者與期刊內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)者重合。這是期刊品牌延伸的出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)槠诳难由旖?jīng)營(yíng)只是就已有的讀者群，在可能的范圍內(nèi)滿(mǎn)足他們盡可能多的需要。所以期刊品牌的延伸過(guò)程中，要保持期刊和其衍生產(chǎn)品的內(nèi)在一致性，從而避免盲目延伸，損害其品牌形象。三是期刊品牌延伸經(jīng)營(yíng)不可過(guò)多過(guò)濫，應(yīng)控制在合理范圍。期刊品牌營(yíng)銷(xiāo)有多種形式，但并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)模式都適合所有的期刊，如果期刊的品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)多過(guò)濫，就會(huì)使期刊失去原有的特性和內(nèi)涵。品牌的不斷稀釋反而會(huì)損害期刊主業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

期刊品牌銷(xiāo)售對(duì)于期刊的發(fā)展至關(guān)重要，首先要圍繞期刊品牌舉辦大型活動(dòng)：如《新體育》雜志每年舉辦的“世界十佳評(píng)選”?！敦?cái)富》雜志每年在上海舉辦的財(cái)富 500 強(qiáng)年會(huì)；《福布斯》雜志每年在上海舉辦的福布斯全球 CEO 年會(huì)，已經(jīng)成為全球著名的財(cái)富年會(huì)，除吸引世界著名商家贊助獲得不菲的經(jīng)濟(jì)收入，更通過(guò)這個(gè)全球矚目的年會(huì)提升了期刊品牌的知名度，從而奠定了該期刊在其報(bào)道內(nèi)容領(lǐng)域的權(quán)威地位。

二是借期刊品牌“生蛋”，由期刊期刊衍生出的系列產(chǎn)品。如美國(guó)的《國(guó)家地理》只是一本雜志，但旗下，已產(chǎn)出圖書(shū)、地圖、網(wǎng)絡(luò)版、旅游雜志、世界雜志、歷險(xiǎn)雜志以及法、德、意、日等17種文字的版本，走進(jìn)了200萬(wàn)個(gè)家庭。此外，它還有國(guó)家地理電視、國(guó)家地理頻道、國(guó)際頻道等電視節(jié)目；其附屬產(chǎn)品還有地圖冊(cè)、地球儀、電腦軟件、家庭錄像帶和DVD、IMAX電影；還進(jìn)行延伸教育、旅游探險(xiǎn)等活動(dòng)；但無(wú)論何種產(chǎn)品，身上都醒目地標(biāo)有《國(guó)家地理》雜志的標(biāo)志。

三是借期刊品牌延伸出系列產(chǎn)品。如《中國(guó)國(guó)家地理》從一本期刊延伸出該刊的日文版、數(shù)碼版、圖書(shū)版及適應(yīng)海外華人閱讀的繁體版，還有網(wǎng)站、電視紀(jì)錄片等產(chǎn)品都收益頗豐。這種品牌樹(shù)立十成功市場(chǎng)動(dòng)作，使其發(fā)行量早就突破百萬(wàn)冊(cè)，而百萬(wàn)發(fā)行量又進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌力量。

四是借品牌的影響力，與企業(yè)合作，品牌聯(lián)營(yíng)。還以《中國(guó)國(guó)家地理》為例，其舉辦的“選美中國(guó)”活動(dòng)，不僅取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，為擴(kuò)大其品牌和影響力，《中國(guó)國(guó)家地理》還非常重視國(guó)際發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)作用，其舉辦《大香格里拉專(zhuān)輯》媒體見(jiàn)證會(huì)，“給中國(guó)最美的地方劃個(gè)圈”的同時(shí)，更讓其品牌深入人心，從而進(jìn)一步良性循環(huán)。

當(dāng)然，期刊品牌銷(xiāo)售的途徑遠(yuǎn)不止這些，每個(gè)期刊都有其自身特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)將決定其銷(xiāo)售方式，我們所要記住的是，當(dāng)期刊發(fā)展到品牌銷(xiāo)售的層面時(shí)，它的生產(chǎn)與銷(xiāo)售已經(jīng)成為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。一本期刊的成功與否也將由第一、二、三次銷(xiāo)售成功與否所決定。內(nèi)容產(chǎn)品的定位與發(fā)行定位決定期刊第一次銷(xiāo)售的結(jié)果；廣告產(chǎn)品定位與廣告銷(xiāo)售手段定位是第二次銷(xiāo)售成功與否的關(guān)鍵因素；而如何樹(shù)立期刊品牌、選擇何種期刊品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，則是成功實(shí)現(xiàn)第三次銷(xiāo)售的前提。期刊的三次銷(xiāo)售之間互為條件，相互促進(jìn)。只有成功實(shí)現(xiàn)期刊的三次銷(xiāo)售，才能在期刊林立的市場(chǎng)立于不敗之地。