今年，我國(guó)將為幾大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商頒發(fā)3G牌照，引發(fā)了很多關(guān)于未來(lái)手機(jī)出版業(yè)的展望。相對(duì)于鄰國(guó)日本和韓國(guó)，我國(guó)的手機(jī)出版尚處于萌芽階段，而日本和韓國(guó)已經(jīng)成為了亞洲乃至世界手機(jī)出版最為發(fā)達(dá)的國(guó)家，它們?cè)谑謾C(jī)出版方面的一些經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展趨勢(shì)可能會(huì)給我們帶來(lái)一定的啟示。

共同點(diǎn)：技術(shù)發(fā)展快 市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力大業(yè)務(wù)拓展廣

一、技術(shù)發(fā)展影響深遠(yuǎn)，傳統(tǒng)出版商參與性強(qiáng)

硬件設(shè)備升級(jí)加速媒體融合化發(fā)展。隨著手機(jī)硬件設(shè)備的不斷發(fā)展，手機(jī)平臺(tái)所能實(shí)現(xiàn)的表達(dá)模式和媒體功能不斷豐富，客觀上已經(jīng)已經(jīng)完全打破了以往的媒體界限和競(jìng)爭(zhēng)模式。各種媒體已經(jīng)逐步被整合到同一平臺(tái)，媒體也表現(xiàn)出融合化的趨勢(shì)。譬如，從2006年開(kāi)始生產(chǎn)出品的日本手機(jī)，基本全部搭載電子書(shū)報(bào)刊閱讀功能，同時(shí)也可以收看電視、電影。2007年，日本上市的最新手機(jī)，已經(jīng)具備了普通電腦的所有基本功能，并且都搭載了onesegu數(shù)字電視系統(tǒng)。在韓國(guó)，擁有紅外功能的智能手機(jī)甚至被改造成電視遙控器，來(lái)操縱電視、機(jī)頂盒以及DVD等家電設(shè)備，并被綁定了大量的各類音頻和視頻的增值內(nèi)容。

今后，圖書(shū)、雜志、報(bào)紙、電視、電影和動(dòng)漫將在同一手機(jī)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)客戶群體。

硬件設(shè)備升級(jí)帶來(lái)手機(jī)出版業(yè)務(wù)升級(jí)。手機(jī)硬件技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了更多的應(yīng)用性功能，也對(duì)各類手機(jī)出版業(yè)務(wù)不斷提出全新的要求。為此，手機(jī)出版內(nèi)容制作商們不得不通過(guò)持續(xù)推陳出新和升級(jí)出版業(yè)務(wù)來(lái)適應(yīng)手機(jī)技術(shù)的高速發(fā)展需求。

技術(shù)進(jìn)步也必然帶來(lái)更多新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，日韓兩國(guó)的手機(jī)出版商們表現(xiàn)出了捆綁式開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)。共有兩種表現(xiàn)，一是與廠商捆綁的出版商增加。與廠商捆綁聯(lián)合開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)可以定向找到喜愛(ài)該類手機(jī)的客戶群體，在一定程度上可以有效避免在更大的領(lǐng)域中為數(shù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如一些出版商與著名手機(jī)廠商三星電子和SK電子進(jìn)行合作，采取內(nèi)容與用戶終端的綁定，以獲取特定市場(chǎng)的生存空間。事實(shí)證明這一方式取得了不錯(cuò)的效果，盡管只有少數(shù)超大型出版商有幸與手機(jī)生產(chǎn)廠商進(jìn)行內(nèi)容綁定合作，但最終的市場(chǎng)效果均證明綁定后產(chǎn)生了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)空間。

二是與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商綁定的出版商增加。如，韓國(guó)在線游戲開(kāi)發(fā)商CJ互聯(lián)網(wǎng)公司與韓國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之一的KTF建立了合作伙伴關(guān)系，由后者向前者購(gòu)買游戲內(nèi)容。而與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商綁定后，該互聯(lián)網(wǎng)公司的客戶也得到了較大的發(fā)展。

二、市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，潛力巨大

雖然日韓手機(jī)出版業(yè)務(wù)均開(kāi)始于上世紀(jì)末，但囿于技術(shù)瓶頸，手機(jī)出版始終沒(méi)有突破性發(fā)展，隨著3G概念的引入和實(shí)現(xiàn)，手機(jī)出版市場(chǎng)成長(zhǎng)非常迅速。以日本手機(jī)圖書(shū)出版為例，2003年大量推出3G手機(jī)之前，日本手機(jī)出版市場(chǎng)每年不足10億日元，而2003年后，日本手機(jī)圖書(shū)出版已經(jīng)從20多億日元的市場(chǎng)銷售額，以每年平均超過(guò)200%的速度連續(xù)增長(zhǎng)了4年。2006年，日本手機(jī)圖書(shū)出版額已達(dá)238億日元，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)2007年已經(jīng)超過(guò)400億日元。而從具體市場(chǎng)看，2007年，日本小說(shuō)類出版物銷售數(shù)量排名前三位的均為手機(jī)小說(shuō)。其中最暢銷的手機(jī)小說(shuō)《戀空》，手機(jī)銷售超過(guò)300萬(wàn)部。此外，從手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶群體看，日本現(xiàn)有9000多萬(wàn)手機(jī)用戶，使用手機(jī)上網(wǎng)的就已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)，手機(jī)上網(wǎng)的戶已經(jīng)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體數(shù)量。

目前，韓國(guó)的移動(dòng)電話使用率也已經(jīng)超過(guò)總?cè)丝跀?shù)的75%，發(fā)展?jié)摿σ卜浅＞薮?。在市?chǎng)發(fā)展方面，韓國(guó)也表現(xiàn)出了相同的特點(diǎn)。1998年，韓國(guó)引入WAP游戲。2000年只有一家公司推出multipack系列多媒體游戲業(yè)務(wù)。但2003年3G手機(jī)開(kāi)始大量推出后，韓國(guó)手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商猛增了5倍?？梢?jiàn)3G手機(jī)的引入是手機(jī)出版業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，今后手機(jī)出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)期。

三、產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，贏利模式清晰

傳統(tǒng)出版商的品牌得以延伸。很多傳統(tǒng)出版商將在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域多年來(lái)建立起來(lái)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，延伸到手機(jī)出版領(lǐng)域，力爭(zhēng)在手機(jī)數(shù)字出版領(lǐng)域打造強(qiáng)勢(shì)品牌。游戲領(lǐng)域和動(dòng)漫領(lǐng)域最為明顯。日本最大的動(dòng)漫出版商，講談社、小學(xué)館、集英社均已同手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)辟了屬于自己的漫畫(huà)下載wap網(wǎng)，用于自己本社出版的漫畫(huà)下載。講談社還專門與索尼公司共同投資合作成立了一家以專門開(kāi)發(fā)手機(jī)漫畫(huà)為主要目的的公司。

單機(jī)版游戲以及網(wǎng)絡(luò)游戲不斷被手機(jī)化。如韓國(guó)最大的游戲生產(chǎn)商SOFTMAX將銷售量多達(dá)90萬(wàn)以上的單機(jī)版游戲“創(chuàng)世紀(jì)傳”系列開(kāi)發(fā)成手機(jī)游戲，孫悟空網(wǎng)絡(luò)公司也將自己的拳頭網(wǎng)游產(chǎn)品被譽(yù)為兒童游戲之代表的“白心白狗”開(kāi)發(fā)為手機(jī)游戲。日本傳統(tǒng)的游戲廠商世嘉、索尼等在一開(kāi)始就加入了手機(jī)游戲內(nèi)容提供商的行列。

盈利模式趨于穩(wěn)定成熟。日韓運(yùn)營(yíng)商較早認(rèn)識(shí)到了手機(jī)出版的價(jià)值，并借助國(guó)內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的機(jī)會(huì)，鋪設(shè)了高速的移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)并提供高性能的手機(jī)終端，創(chuàng)造了運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商之間良好的合作模式。因此也較早就形成了較為穩(wěn)定的手機(jī)出版利益分配模式。以日本為例，手機(jī)圖書(shū)出版的利益鏈條上共有五方，作者、出版社、手機(jī)閱讀平臺(tái)開(kāi)發(fā)商、手機(jī)圖書(shū)中盤、手機(jī)引動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。這五方中，作者與出版社可以拿到手機(jī)圖書(shū)實(shí)際銷售額中的50%。而手機(jī)閱讀平臺(tái)開(kāi)發(fā)商、手機(jī)圖書(shū)中盤、手機(jī)引動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的收入則大約分別是圖書(shū)實(shí)際銷售額的30%、10%、10%。但由于手機(jī)圖書(shū)制作部分由手機(jī)閱讀平臺(tái)開(kāi)發(fā)商來(lái)完成，也不存在大量的紙張印刷成本，實(shí)際上手機(jī)圖書(shū)出版的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)高于普通圖書(shū)。

瀏覽量是決定手機(jī)圖書(shū)下載的重要因素之一。日本幾乎所有的wap網(wǎng)均建立于運(yùn)營(yíng)服務(wù)商提供的服務(wù)器并由運(yùn)營(yíng)服務(wù)商開(kāi)發(fā)的wap門戶網(wǎng)中。因此一般來(lái)說(shuō)，終端銷售要依靠移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)提升自身的服務(wù)質(zhì)量。日本最大的三家出版巨頭講談社、小學(xué)館、集英社均能得到手機(jī)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的青睞，并在其集成的網(wǎng)站中給予較為顯著的位置，以保證一定的瀏覽量。不過(guò)內(nèi)容也是一個(gè)非常重要的因素。日本2007年暢銷的手機(jī)圖書(shū)很多均不是在顯要的鏈接位置，但卻憑借其優(yōu)秀的內(nèi)容和口碑獲得了大量的讀者群體。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，積極拓展國(guó)外市場(chǎng)。手機(jī)出版給了一些小出版商更大的出版空間和自由，使傳統(tǒng)的大型出版商也面臨著巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。譬如，2007年日本發(fā)行量最大的文藝小說(shuō)《戀空》最初就是發(fā)表在收錄70多萬(wàn)部手機(jī)小說(shuō)的網(wǎng)站“魔法島”中，而2007年日本排名前十位的手機(jī)小說(shuō)中無(wú)一部出自傳統(tǒng)大型出版社的手筆。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也使得部分手機(jī)出版商考慮海外的藍(lán)海拓展。早在2004年，日本萬(wàn)代公司就攜手中國(guó)聯(lián)通公司全面進(jìn)入手機(jī)出版行業(yè)，該公司在中國(guó)深受少年兒童喜愛(ài)的“金剛戰(zhàn)士”、“機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)”、 “數(shù)字精靈”、“草莓娃娃”、“Hello Kitty”等系列形象動(dòng)漫產(chǎn)品準(zhǔn)備全面進(jìn)入中國(guó)手機(jī)出版市場(chǎng)，但由于手機(jī)技術(shù)等方面的限制，至今仍沒(méi)有得到普及推廣，但其趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。至2007年，日本目錄控股(Index Holdings)中國(guó)公司宣布與中國(guó)移動(dòng)合作，共同開(kāi)展面向手機(jī)媒體的日本漫畫(huà)事業(yè)。服務(wù)從北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)召開(kāi)時(shí)開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)壟斷性地使用Index Holdings提供的內(nèi)容。屆時(shí)，該公司從一些日本傳統(tǒng)出版社手中收購(gòu)的大量手機(jī)版權(quán)圖書(shū)均可以上線，該公司堅(jiān)信，借助我國(guó)3G手機(jī)的鋪開(kāi)普及，將會(huì)很快占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

不同點(diǎn)：推動(dòng)力與流行趨勢(shì)

盡管日韓兩國(guó)手機(jī)出版業(yè)共同點(diǎn)很多，但依然存在著一些差異化的個(gè)體發(fā)展特點(diǎn)。

一、推動(dòng)力不同

韓國(guó)是政府推動(dòng)型市場(chǎng)。韓國(guó)政府一直在努力推動(dòng)包括手機(jī)書(shū)報(bào)刊和手機(jī)游戲在內(nèi)的手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)手機(jī)出版給予了相應(yīng)的優(yōu)惠政策和充足的資金投入。韓國(guó)政府規(guī)定，凡是出口到海外的手機(jī)出版產(chǎn)品均由政府給予補(bǔ)貼。這些規(guī)定有力推動(dòng)了手機(jī)出版內(nèi)容的開(kāi)發(fā)進(jìn)程。

同時(shí)，針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)出版市場(chǎng)發(fā)展的一些問(wèn)題，韓國(guó)政府還不惜動(dòng)大手腳，對(duì)行業(yè)進(jìn)行深度改造。如2007年，韓國(guó)信息與通信部曾表示，針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)資費(fèi)偏高的問(wèn)題，正在考慮引入更多移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，以促進(jìn)國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及手機(jī)資費(fèi)下調(diào)。

韓國(guó)政府的這些態(tài)度和措施催生了大批的專業(yè)的手機(jī)內(nèi)容開(kāi)發(fā)商，促進(jìn)了韓國(guó)手機(jī)出版市場(chǎng)的成長(zhǎng)。政府在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中充當(dāng)了背后強(qiáng)有力的推手。

日本則是靠市場(chǎng)推動(dòng)。日本NTT DOCOMO是能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)手機(jī)制造商工藝和發(fā)展、銷售、標(biāo)準(zhǔn)的定義和控制、內(nèi)容網(wǎng)站進(jìn)行全面控制的企業(yè)與組織。其能夠?qū)崿F(xiàn)4大控制，即對(duì)手機(jī)制造者工藝和發(fā)展的完全控制，對(duì)銷售的控制，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的定義和控制，對(duì)內(nèi)容網(wǎng)站的管理和控制。

二、流行趨勢(shì)不同

就具體的手機(jī)出版內(nèi)容角度看，日本和韓國(guó)的手機(jī)出版快速增長(zhǎng)領(lǐng)域是不同的。

日本的手機(jī)出版市場(chǎng)是以漫畫(huà)為主。目前日本國(guó)內(nèi)的手機(jī)漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模較大，當(dāng)前日本手機(jī)圖書(shū)出版中，漫畫(huà)要占75%的份額。但是，目前日本經(jīng)營(yíng)漫畫(huà)的網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展到數(shù)百家，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。但由于手機(jī)漫畫(huà)圖書(shū)的利潤(rùn)是普通紙版漫畫(huà)圖書(shū)的5倍左右，因此，目前手機(jī)漫畫(huà)市場(chǎng)已經(jīng)成為了手機(jī)出版領(lǐng)域的發(fā)展熱點(diǎn)。

韓國(guó)以手機(jī)小說(shuō)最為流行。在地鐵或公共汽車，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始用手機(jī)閱讀圖書(shū)，尤其是很多年輕人比較追捧這一閱讀模式。韓國(guó)手機(jī)圖書(shū)收到歡迎的主要原因是手機(jī)圖書(shū)的價(jià)格較低，在一次性下載后，不再收取特殊的追加費(fèi)用，下載文件還可以永久性地享用。此外，手機(jī)圖書(shū)網(wǎng)站的藏書(shū)量越來(lái)越大，有的已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)中型圖書(shū)館，豐富的內(nèi)容資源也成為了吸引年輕人的重要因素。