隨著電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，手機(jī)已經(jīng)越來越成為被現(xiàn)代人廣泛應(yīng)用的電子閱讀顯示器，并可能逐漸成為人們未來獲取新聞資訊的一種主要閱讀終端。用手機(jī)收看電視、讀報紙、讀書、欣賞音樂都已經(jīng)是非常普遍的事情。從電子書到數(shù)字報紙，從電腦閱讀到手機(jī)閱讀，未來將在手機(jī)上形成隨身“書報亭”。

從國際上看，手機(jī)出版業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個新發(fā)展期。2006年，日本手機(jī)圖書出版額已達(dá)238億日元（15.9億人民幣），據(jù)推測2007年將達(dá)到400億日元（26.7億人民幣）。從2003年的20多億日元的市場銷售額，日本手機(jī)圖書出版已經(jīng)以每年平均超過200%的速度連續(xù)增長了4年。手機(jī)出版市場已經(jīng)進(jìn)入到一個高速發(fā)展期。

從國內(nèi)看，2006年我國手機(jī)動漫市場規(guī)模達(dá)3166萬元人民幣，同比增長達(dá)到4300%。另據(jù)新華社公布的數(shù)據(jù)顯示，目前我國通過手機(jī)進(jìn)行文學(xué)閱讀的用戶已經(jīng)超過3000萬，并且近兩年來手機(jī)文學(xué)讀者年均增加80％左右。到2007年4月底，我國手機(jī)用戶已超過4.87億戶。這一龐大的用戶群將使手機(jī)這一數(shù)字閱讀終端群體數(shù)量不可避免地擴(kuò)大。據(jù)中文在線介紹，近兩年其在手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的收益增長也是最快的。盡管手機(jī)出版市場還處在培育期，但一系列數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的手機(jī)出版市場發(fā)展勢頭之快難以估量。

實(shí)現(xiàn)手機(jī)出版的四種通道

實(shí)現(xiàn)手機(jī)出版的途徑分為大概可劃分為以下四種形式，此四種形式現(xiàn)在都已經(jīng)被廣泛應(yīng)用或試用。

第一種是通過短信和彩信的形式，將出版物發(fā)送到用戶手機(jī)上。是內(nèi)容提供商（cp）將內(nèi)容交與服務(wù)提供商(sp)推送給用戶，用戶是被動接受，這種形式比較多見，但“短信和彩信的形式?jīng)]有太大的發(fā)展前途，因?yàn)槠湫畔⒘糠浅Ｓ邢蕖！?/p>

第二種是通過網(wǎng)址鏈接登錄手機(jī)出版網(wǎng)站進(jìn)行閱讀。通常情況下，用戶可以通過輸入手機(jī)wap 網(wǎng)址，登陸手機(jī)出版網(wǎng)站閱讀出版物。但是這種閱讀方式需要具備的前提條件是，其網(wǎng)址必須被用戶所熟悉并能準(zhǔn)確無誤地輸入，因此其便捷程度大打折扣。出于使用者的使用要求也出于市場競爭的需要，中國移動、聯(lián)通等國內(nèi)的運(yùn)動運(yùn)營商普遍采取與手機(jī)生產(chǎn)商合作，在手機(jī)中植入“一鍵上網(wǎng)”的功能。即不用輸入網(wǎng)絡(luò)地址，通過手機(jī)中固化的網(wǎng)址直接登錄綁定在手機(jī)中的移動或聯(lián)通經(jīng)營的門戶網(wǎng)站。移動作為行業(yè)老大，已經(jīng)在眾多品牌手機(jī)里植入了“一鍵上夢網(wǎng)”功能，在“移動夢網(wǎng)”這個“移動”自己提供的門戶網(wǎng)里面看新聞、視頻、圖書。

第三種，通過安裝客戶端軟件訪問、下載出版物。這種形式的特點(diǎn)在于用戶可以在任何時間、任何地方方便獲取、攜帶并閱讀，但這只適用于智能手機(jī)，并局限在合作手機(jī)廠商。這也正是方正致力的移動數(shù)字出版發(fā)行平臺解決方案，它是針對傳統(tǒng)出版物通過數(shù)字發(fā)行并在移動終端上呈現(xiàn)的一整套解決方案。最近，康佳手機(jī)與方正阿帕比合作在康佳手機(jī)出廠前預(yù)置方正閱讀軟件，康佳用戶可以通過手機(jī)直接在線瀏覽，下載和購買方正提供的所有正版讀物，隨時隨地閱讀。方正阿帕比聯(lián)合多普達(dá)手機(jī)廠商推出手機(jī)書也是將出版物內(nèi)容與閱讀軟件共同置入的形式。

第四種，利用手機(jī)的攝像頭掃描紙媒出版物的二維碼，或發(fā)短信，憑此訪問相應(yīng)網(wǎng)站和網(wǎng)站上的出版物。今年年初中國出版科學(xué)研究所與銀河傳媒合作推出的中國手機(jī)出版服務(wù)平臺正式上線。該平臺特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)紙媒向手機(jī)媒體的跨越，使紙媒可以實(shí)現(xiàn)品牌、內(nèi)容的延伸。用戶基于對其紙媒的喜好進(jìn)入手機(jī)閱讀，紙媒上不能充分展現(xiàn)的內(nèi)容得以在手機(jī)上生動呈現(xiàn)（加上視頻音頻等多媒體手段）、補(bǔ)充呈現(xiàn)（受版面篇幅影響不能全部呈現(xiàn)的內(nèi)容）實(shí)現(xiàn)營銷或再次出版。缺憾在于手機(jī)上網(wǎng)必須依托紙媒，紙媒的存在和吸引力是根本，但這也正符合了當(dāng)前傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)行復(fù)合出版的戰(zhàn)略構(gòu)想。

綜合以上四種方式，可以發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)、新形式的不斷涌現(xiàn)，使出版業(yè)和通訊業(yè)會緊密聯(lián)系在一起，正在形成一種新的數(shù)字出版物的發(fā)行通道。

手機(jī)出版障礙重重

雖然手機(jī)出版正愈來愈近地逼近我們的生活，但由于諸多制約因素，手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成，商業(yè)模式也還不成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)模并不如預(yù)計的那樣大。新聞出版總署副署長孫壽山曾經(jīng)指出，目前在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，觀念、產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式、數(shù)字版權(quán)、數(shù)字內(nèi)容監(jiān)管、標(biāo)準(zhǔn)化、閱讀方式等問題以及技術(shù)壁壘，是制約傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。

首先，電信資費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)用高。盡管中國移動不斷下調(diào)相關(guān)費(fèi)用，但相比日本來說，還是比較高。日本實(shí)行手機(jī)單向收費(fèi)，上網(wǎng)費(fèi)用也采取定額模式，每月僅需3000日元（約合人民幣195元），極低的資費(fèi)使得日本手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)超過了電腦上網(wǎng)人數(shù)。而且，手機(jī)報紙的摘要可免費(fèi)閱讀，如欲全文閱讀則只需每月加付200~300日元(由話費(fèi)中扣除)，僅相當(dāng)于購買一張地鐵票的錢。在我國，雖然很多用戶有手機(jī)上網(wǎng)的需求，但上網(wǎng)費(fèi)用之高阻礙了此項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐。

其次，盈利模式不清晰難以實(shí)現(xiàn)。手機(jī)出版的盈利模式目前主要有三種模式，一是收取訂閱費(fèi)模式，二是在出版物內(nèi)插入廣告收取廣告費(fèi)的模式，三是收取出版物使用費(fèi)的模式。商業(yè)模式?jīng)Q定整個產(chǎn)業(yè)的前途。專家認(rèn)為，彩鈴產(chǎn)業(yè)之所以能夠迅速繁榮，是由于中國移動采用了按條計費(fèi)下載彩鈴，而手機(jī)之間不能免費(fèi)相互拷貝彩鈴的商業(yè)模式。在這種商業(yè)模式下，版權(quán)在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)了有效保護(hù)（手機(jī)之間不能免費(fèi)相互拷貝彩鈴），這樣產(chǎn)業(yè)鏈中的彩鈴創(chuàng)作者（內(nèi)容提供商）、運(yùn)營者、公共平臺提供者（移動夢網(wǎng)）的利益與其所做的付出建立了正對應(yīng)關(guān)系。也就是他們每個環(huán)節(jié)的付出在產(chǎn)業(yè)鏈中獲得對應(yīng)收入。而在互聯(lián)網(wǎng)上可免費(fèi)下載（以廣告收入支撐）的音樂等內(nèi)容就沒有那么幸運(yùn)，不但自身產(chǎn)值微乎其微，還由于網(wǎng)絡(luò)盜版，幾乎摧毀整個唱片產(chǎn)業(yè)。這一例證突顯了手機(jī)閱讀這一商業(yè)模式的價值。

第三，分成比例低，出版社不積極。在我國，手機(jī)出版是電信運(yùn)營商和SP積極推動，而傳統(tǒng)出版業(yè)并不那么熱乎，根本原因在于其獲利太低。據(jù)專家介紹，在日本，內(nèi)容提供商與電信運(yùn)營商、SP的分成比例是7：3，內(nèi)容提供商拿走了手機(jī)出版的絕大部分收益，電信運(yùn)營商只得到9％，從而扶持了該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而我國內(nèi)容提供商與電信運(yùn)營商、SP的分成比例是3：7，雖然能得到一定比例的收益，但要達(dá)到日本的程度是不太可能的。專家建議，我國電信運(yùn)營商應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，扶持新興產(chǎn)業(yè)。

另外，日本特有的電信體制決定了日本手機(jī)出版的繁榮。日本電報電話公司（NTT）能夠在日本整合手機(jī)生產(chǎn)商、內(nèi)容服務(wù)商及通訊公司；不僅控制了通訊網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容，而且還成立了I-MODE 研發(fā)中心指導(dǎo)控制手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，既控制軟件又控制硬件。換言之，NTT能夠?qū)崿F(xiàn)4大控制，即對手機(jī)制造者工藝和發(fā)展的完全控制，對銷售的控制，對標(biāo)準(zhǔn)的定義和控制，對內(nèi)容網(wǎng)站的管理和控制。這有利于打通產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)資源的有效分配。此外，日本電信市場形成了穩(wěn)定的競爭格局，除NTT外，日本電信控股公司、軟銀電信也具有幾乎相同的企業(yè)規(guī)模，使日本電信市場形成了三極共存的均衡局面。

中國既沒有像日本NTT這樣的企業(yè)與組織，也沒有對等的競爭對手，中國移動一家獨(dú)大。導(dǎo)致中國手機(jī)收費(fèi)高，而且是雙向收費(fèi)，這決定了手機(jī)上網(wǎng)在中國普及還需要一段時間。

第四，盜版容易，版權(quán)監(jiān)管難。互聯(lián)網(wǎng)上是免費(fèi)大餐，移動互聯(lián)網(wǎng)也是如此。由于法律環(huán)境的滯后，數(shù)字出版領(lǐng)域的版權(quán)糾紛由來已久，且呈愈演愈烈的趨勢。由于技術(shù)發(fā)展在前，關(guān)于作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，產(chǎn)業(yè)鏈上的作者、出版單位都了解較少，作者和發(fā)行單位之間缺乏授權(quán)的暢通平臺，缺乏法律的有效保護(hù)，使得初期培育市場的技術(shù)支持商地位尷尬，這也在某種程度上制約了整個產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

手機(jī)出版中還可能出現(xiàn)侵犯知識版權(quán)的問題。由于侵權(quán)成本低、非常方便，而維權(quán)成本高、風(fēng)險大，目前還沒有良好的對策。手機(jī)出版的監(jiān)管也是一個難題，傳統(tǒng)出版物實(shí)行的是審核制，如何在出版前對內(nèi)容進(jìn)行審核成為一大難題，有專家提出采用先登記后追懲的制度，即出版前登記，出版后出了問題再追究責(zé)任。

第五，手機(jī)上網(wǎng)速度慢，手機(jī)上網(wǎng)速度慢也影響了手機(jī)出版的發(fā)展，相關(guān)各方均期待3G時代的到來為其帶來新的氣象。下載小說流量很小，速度慢。3G出現(xiàn)以前，我國的手機(jī)上網(wǎng)速度一般只有10～14kbps(千字節(jié)/每秒)，甚至不如2000年前后我國推行ADSL時的普通互聯(lián)網(wǎng)鏈接網(wǎng)速。3G在今年開始試運(yùn)營后，手機(jī)上網(wǎng)速度將提高到100kbps(千字節(jié)/每秒)以上，一些基于手機(jī)的各類增值服務(wù)業(yè)務(wù)將出現(xiàn)井噴型增長。

第六，格式、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。在數(shù)字出版領(lǐng)域，格式的不統(tǒng)一成為行業(yè)之痛。直接關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。方正的CEB、超星的PDG、書生的SEP、Adobe的PDF、知網(wǎng)的CAJ等，各自都有一套格式，電子書業(yè)沒有行業(yè)通用的標(biāo)準(zhǔn)和格式。標(biāo)準(zhǔn)不一致導(dǎo)致用戶必須使用不同的閱讀器軟件，這也增加了用戶閱讀的成本，同時也不利于行業(yè)內(nèi)容的交換和整合，這是數(shù)字出版難以發(fā)展的重要原因。

手機(jī)出版利好不斷

列舉了這么多問題，我們也應(yīng)該樂觀地看到手機(jī)出版的利好消息也在不斷傳來。中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通、中國鐵通六家基礎(chǔ)電信運(yùn)營商在近期形成合并方案，其原則是“以發(fā)展3G為契機(jī)，合理配置現(xiàn)有電信網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營，形成適度、健康的市場競爭格局，既防止壟斷，又避免過度競爭和重復(fù)建設(shè)?！?/p>

長久以來，手機(jī)單向收費(fèi)、下調(diào)漫游費(fèi)等利于用戶的改革推進(jìn)艱難，中國移動“一家獨(dú)大”局面愈演愈烈，這次電信體制改革將改變電信增值服務(wù)一家壟斷的局面，手機(jī)出版市場將成為運(yùn)營商競爭的新戰(zhàn)場，這對內(nèi)容提供商和手機(jī)用戶來說，都是利好消息。電信資費(fèi)高、上網(wǎng)服務(wù)費(fèi)高以及分成比例低的現(xiàn)狀也會在三家競爭中逐漸趨于接近合理。

與此改革同時的還有3G牌照發(fā)放和全面上市，這對手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的影響可能是革命性的。3G與前兩代的主要區(qū)別不僅是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它還能夠處理圖像、音 樂、視頻流等多種媒體形式。同時要求無線網(wǎng)絡(luò)必須支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，比如說在室內(nèi)、室外和行 車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps（兆字節(jié)/每秒）、384kbps(千字節(jié)/每秒) 以及144kbps的傳輸速度，這樣才能夠提供這些服務(wù)。速度決定進(jìn)度。3G技術(shù)的應(yīng)用對手機(jī)游戲、手機(jī)動漫、 手機(jī)小說、手機(jī)報紙、手機(jī)雜志等手機(jī)出版物的發(fā)展勢必會起到積極的推動作用。

而與此同時，版權(quán)問題也正在被業(yè)界認(rèn)知，中文在線反盜版聯(lián)盟在手機(jī)書盜版方面已經(jīng)在行動，前一時期，對邦邦的訴訟也獲得了法院支持，并獲賠31萬余元。國家對數(shù)字版權(quán)的監(jiān)管也被提上工作重點(diǎn)。種種跡象表明，擋住手機(jī)出版進(jìn)程的石頭正在被一一搬除。而手機(jī)出版的市場環(huán)境也正在逐步改善。

中國出版科學(xué)研究所發(fā)布的《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》指出，在手機(jī)出版方面，到2006年底，僅手機(jī)彩鈴、手機(jī)鈴聲、手機(jī)游戲、手機(jī)動漫的收入達(dá)80億元。報告還指出，2005年～2006年是我國數(shù)字產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展并出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折的年度，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模正在形成。專家也表示“在3G時代，對目標(biāo)客戶群體的傳統(tǒng)觀念提出挑戰(zhàn)就可以發(fā)現(xiàn)新的盈利空間?！?認(rèn)真分析手機(jī)用戶群的需求，出版商可以產(chǎn)生一些新的思維，從而重新構(gòu)造自身的價值曲線。

傳統(tǒng)出版業(yè)積極應(yīng)對

事實(shí)上，傳統(tǒng)出版社也正在積極地參與，共同探索手機(jī)出版的商業(yè)模式。2008年3月28日，在新聞出版總署的支持和指導(dǎo)下，中國出版科學(xué)研究所召開了成立中國手機(jī)出版服務(wù)平臺的新聞發(fā)布會，60多家出版社共同參與并見證了該平臺的啟動。會上，更是有11家出版社現(xiàn)場簽約，成為第一批進(jìn)入中國手機(jī)出版服務(wù)平臺的出版社。這批出版社將運(yùn)用二維碼首先實(shí)現(xiàn)跨媒體營銷和在線閱讀、在線互動等。這是我國傳統(tǒng)出版業(yè)里程碑式的事件，這個平臺標(biāo)志著我國傳統(tǒng)出版業(yè)將逐步進(jìn)入無線移動出版領(lǐng)域。

而與中文在線合作在夢網(wǎng)書城實(shí)現(xiàn)手機(jī)閱讀的圖書也有1萬多種，合作的出版社也有二三十家，中文在線更是國內(nèi)唯一一家在無線互聯(lián)網(wǎng)上做新書推薦、作家訪談的服務(wù)商。

盡管移動運(yùn)營商、手機(jī)制造商等目前扮演著移動數(shù)字出版推動者的角色，但數(shù)字出版的核心價值仍在于低成本、高效率地整合或創(chuàng)造內(nèi)容資源。因此，出版商的當(dāng)務(wù)之急是面向移動互聯(lián)做好內(nèi)容規(guī)劃，分享移動閱讀的全新盈利模式。

傳統(tǒng)出版商如何突破“內(nèi)容創(chuàng)新瓶頸”和“終端控制力失衡”，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，如何實(shí)現(xiàn)通過數(shù)字出版物的發(fā)行渠道實(shí)現(xiàn)贏利？出版社也正在積極探索，尋找路徑。

外研社推出兩項(xiàng)移動學(xué)習(xí)服務(wù)：英語播客和行學(xué)一族。作為出版社整體轉(zhuǎn)型的先頭策動項(xiàng)目，外研社選擇了與移動通訊技術(shù)的結(jié)合，顯示了對移動互聯(lián)時代的的精準(zhǔn)定位。諾基亞的“行學(xué)一族”就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了上班族，通過手機(jī)，用戶可以隨時隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)資源不僅包括英語，還提供職場小貼士和建議指南。該服務(wù)既有免費(fèi)產(chǎn)品，也有4元、2元包月以及2元點(diǎn)播等價格梯次。這樣細(xì)分的差異化服務(wù)，傳統(tǒng)出版業(yè)是無法實(shí)現(xiàn)的。

廣東省出版集團(tuán)有限公司與中國移動廣東公司在廣州簽署了手機(jī)出版合作備忘錄，雙方就內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)、賽事活動合作、信息服務(wù)等領(lǐng)域加深合作達(dá)成多項(xiàng)意向。集團(tuán)計劃先重點(diǎn)推出一批手機(jī)精品讀物，并與中國移動公司聯(lián)合舉辦系列專題活動，營造手機(jī)閱讀氛圍，培育手機(jī)出版市場，然后逐步探索深度合作領(lǐng)域。據(jù)廣東出版集團(tuán)數(shù)字出版部負(fù)責(zé)人黃海暉介紹，公司下半年將有具體業(yè)務(wù)推向市場。

2008年1月，方正聯(lián)手天津科學(xué)技術(shù)出版社、中國對外翻譯出版公司以及手機(jī)廠商多普達(dá)公司推出手機(jī)書業(yè)務(wù)，被認(rèn)為是“吃螃蟹”之舉。

還有一些提供wap網(wǎng)站，如移動書城、17k手機(jī)圖書網(wǎng)、百閱手機(jī)閱讀社區(qū)、書生網(wǎng)、起點(diǎn)中文移動書庫，提供內(nèi)容資源有圖書、雜志、音樂專輯、寫真漫畫、手機(jī)播客等多媒體形式。用戶不僅可以用手機(jī)看時尚雜志和流行小說，還可以用來學(xué)英語，聽音樂，享受全移動閱讀新生活。

針對不同用戶的需求，出版商宜應(yīng)提供隨需定制服務(wù)，在數(shù)字出版產(chǎn)品的定價機(jī)制上需要靈活對待，為用戶提供“可接收價格區(qū)間”內(nèi)的高質(zhì)量、品類豐富的業(yè)務(wù)。目前，中國手機(jī)用戶數(shù)已達(dá)到4.8億。據(jù)CNNIC年初統(tǒng)計，中國使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民中，18～24歲的網(wǎng)民所占比例最高，為41.7%；其次是25～30歲的網(wǎng)民，所占比例為24.6%；再次是18歲以下的網(wǎng)民，所占比例為16.9%。移動閱讀時代的數(shù)字出版能否跳出傳統(tǒng)出版的藩籬，創(chuàng)造新的價值，無疑需要在發(fā)掘用戶需求上做好文章。