摘要：通過評(píng)價(jià)和分析國(guó)內(nèi)外主題公園的發(fā)展?fàn)顩r，探討了主題公園的發(fā)展機(jī)制。作者認(rèn)為獨(dú)特的旅游文化是主題公園發(fā)展的核心和靈魂，對(duì)主題公園現(xiàn)有的單一的盈利模式提出了如何加以改進(jìn)的建議。

關(guān)鍵詞：主題公園 旅游文化 盈利模式

1 研究背景

我國(guó)主題公園雖然起步較晚，但起點(diǎn)不低，成功的典型不少，它們已經(jīng)在我們這個(gè)旅游資源大國(guó)里大放異彩，成為豐富我國(guó)旅游產(chǎn)品、滿足海內(nèi)外旅游者日益增長(zhǎng)的旅游需求的一支生力軍。

2 問題的提出

當(dāng)前，中國(guó)的主題公園群落正在面臨一個(gè)艱巨的轉(zhuǎn)型期。擁有大量的存量資產(chǎn)和土地資源是主題公園轉(zhuǎn)型的物質(zhì)基礎(chǔ)，通過對(duì)主題公園的再認(rèn)識(shí)，重新制定主題公園的發(fā)展戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)主題公園轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

3 主題公園發(fā)展機(jī)制

我們可以將主題公園理解為以經(jīng)濟(jì)盈利為目的，根據(jù)選定的文化背景，主要依托人造景觀和設(shè)施使游客獲得體驗(yàn)的封閉性景點(diǎn)和景區(qū)。

3.1主題公園分類

(1)情景模擬型：各種影視城類型的主題公園，比如三國(guó)影視城。

(2)游樂型：比如蘇州樂園、錦江樂園(華東)、夢(mèng)幻水城(珠海)。

(3)觀光型：錦繡中華，世界之窗(深圳)等。

(4)主題型：基輔號(hào)航空母艦(天津)、明斯克航空母艦、各種水族館。

(5)風(fēng)情體驗(yàn)型：各種民族村、民俗村，比如中國(guó)民俗文化村(深圳)。

3.2主題公園盈利模式

(1)提供初級(jí)體驗(yàn)(經(jīng)歷)的機(jī)會(huì)出讓，比如：出售門票。

(2)提供有助于豐富體驗(yàn)(經(jīng)歷)的相關(guān)服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)本身，比如：提供餐飲，住宿服務(wù)。

(3)出讓圍繞旅游者(潛在旅游者)的消費(fèi)能力所帶來的可能的收益機(jī)會(huì)。比如：旅游區(qū)內(nèi)的招商、景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)商業(yè)贊助。

(4)獲取資本投入后在旅游項(xiàng)目所在地價(jià)收益的其它商業(yè)開發(fā)，比如景區(qū)。旅游目的地的房地產(chǎn)開發(fā)。

(5)出讓、出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的商品，比如：玩具，旅游工藝品，紀(jì)念品等。

首先，從收益的角度看，用以上六種盈利方式來分析主題公園的盈利模式，不難發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)的主題公園存在盈利模式單一的問題，有很多主題公園幾乎只有門票收益一種盈利方式來架構(gòu)其盈利模式。這樣來看主題公園產(chǎn)業(yè)的衰退就并不奇怪了。

其次，從投資的角度看，單一的盈利模式本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)，這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果，而設(shè)立在主題公園內(nèi)部的各種固定資產(chǎn)，在沒有客流的情況下幾乎一文不值。

3.3主題公園文化特色探析

主題公園是文化企業(yè)。從國(guó)內(nèi)外主題公園成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)可以得出：獨(dú)特的旅游文化是主題公園成功發(fā)展的核心和靈魂。迪斯尼樂園在世界上很多國(guó)家都獲得了巨大成功，我們也看到迪斯尼樂園在法國(guó)一度遭到失敗，這正好應(yīng)證了主題公園是以旅游方式經(jīng)營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)的判斷。美國(guó)式的快餐文化與法蘭西文明在文化價(jià)值取向上的差異導(dǎo)致游客對(duì)主題公園產(chǎn)品的選擇差異。本質(zhì)上是文化認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)所導(dǎo)致的運(yùn)作失敗。

如果把主題公園作為一種旅游產(chǎn)品或體驗(yàn)的制造商來分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)主題公園應(yīng)該，或者能夠提供給游客的產(chǎn)品或體驗(yàn)大致有以下幾種功能：

(1)教育傳播功能(比如向游客宣傳民族文化和光輝歷史)。

(2)娛樂或者游戲功能(尤其是游客可以參與其中的活動(dòng)，比如競(jìng)技體育活動(dòng))。

(3)審美或者情緒滿足功能(體驗(yàn)一種氛圍或者說與游客特定心理需求相吻合的環(huán)境，如：投身影視劇環(huán)境)。

(4)文化活動(dòng)展示功能(價(jià)值觀念所表達(dá)出來的行為)。

按照馬斯洛的心理學(xué)理論以上功能可以歸結(jié)為：愛、自我認(rèn)知、自我實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面的心理需求，而各種文化對(duì)如何滿足這三種需求的形式乃至相應(yīng)的文化行為是在一個(gè)共性基礎(chǔ)上的極端差異化。比如教育：可以是課堂教學(xué)，也可以是試驗(yàn)，甚至是通過行為本身來表現(xiàn)的。

基于主題公園是一種特殊的以旅游為經(jīng)營(yíng)形式的文化產(chǎn)品制造商，反觀我國(guó)主題公園的經(jīng)營(yíng)模式，沒有文化或者通過文化來設(shè)計(jì)、提供游客愿意購(gòu)買的旅游產(chǎn)品(體驗(yàn))從而實(shí)現(xiàn)盈利的方式和手段不足正是其致命缺陷。其次，關(guān)于文化的濫用是又一國(guó)內(nèi)主題公園設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)的硬傷。文化的特性決定了文化產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明特色，而且這種特色應(yīng)該具有可以被欣賞的群眾基礎(chǔ)，從投資收益的角度看就是：文化影響力以及對(duì)應(yīng)的文化消費(fèi)人群是決定主題公園“文化主題”的關(guān)鍵因素，也是架構(gòu)盈利模式的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

4 結(jié)論

綜上所述，主題公園是一個(gè)以旅游方式提供文化產(chǎn)品(體驗(yàn))的文化企業(yè)。從旅游經(jīng)營(yíng)的角度看，主題公園的盈利方式大致有：出售門票，提供有助于豐富游客體驗(yàn)的服務(wù)、出讓面對(duì)游客的盈利機(jī)會(huì)(商鋪出租)以及出讓游客的注意力本身、設(shè)計(jì)出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的紀(jì)念品。

不少主題公園順應(yīng)新世紀(jì)旅游業(yè)發(fā)展需要，以其高超的策劃、精致的建筑、豐富的內(nèi)涵和一流的管理服務(wù)水平，很快轟動(dòng)海內(nèi)外。他們的成功給人們提出啟示：一個(gè)成功的主題公園，完全可以取得良好的投入產(chǎn)出效益和多方面的社會(huì)效益。建設(shè)主題公園在旅游資源豐富的地區(qū)是對(duì)資源、產(chǎn)品的重要補(bǔ)充，在旅游資源不太豐富的地區(qū)則是突破發(fā)展“瓶頸”的重要舉措，具有廣闊的市場(chǎng)前景。