摘要：我國(guó)中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)占有越來(lái)越重要的地位，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國(guó)中小企業(yè)生存的戰(zhàn)略選擇。本文主要從品牌戰(zhàn)略的意義，實(shí)施的途徑和戰(zhàn)略的選擇探討品牌戰(zhàn)略在中小企業(yè)的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌戰(zhàn)略

中小企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的質(zhì)量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽(yù)、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而發(fā)展為品牌名牌的競(jìng)爭(zhēng)。一切成功企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)的并非“產(chǎn)品”而是“品牌”。

一、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

(一)品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)加強(qiáng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的時(shí)間比較晚，商品市場(chǎng)還存在假冒偽劣現(xiàn)象，尤其是一些中小企業(yè)只看眼前利益，不注重長(zhǎng)期利益，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題比較嚴(yán)重。如果中小企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，使得產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)上有較大的提高，企業(yè)的發(fā)展后勁一定很強(qiáng)。消費(fèi)者把名牌產(chǎn)品看作是質(zhì)量穩(wěn)定的保證，可以放心購(gòu)買。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的今天，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚人的跳躍，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

(二)品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中地位和價(jià)值的體現(xiàn)。企業(yè)形象的實(shí)際地位反映在企業(yè)的知名度和美譽(yù)度兩個(gè)維度上，這有利于形成和增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的偏好。推動(dòng)消費(fèi)者需求上升，增加對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求量。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。企業(yè)形象地位的提升和個(gè)性化形象的傳播，有利于擴(kuò)大消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品差別，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加壟斷利潤(rùn)。名牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關(guān)，而知名品牌往往就是企業(yè)良好形象的具體證明和表現(xiàn)。

(三)品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)樹(shù)立團(tuán)隊(duì)精神，提高員工的凝聚力。

中小企業(yè)人員通常比較少，在對(duì)人員管理上應(yīng)該比大企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。要建立健全現(xiàn)代企業(yè)管理制度和樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)文化，利用各種方式把員工個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷滿足員工日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需要和文化生活的需要。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志協(xié)調(diào)行動(dòng)。此種凝聚力是企業(yè)的寶貴財(cái)富，也是名牌對(duì)思想意識(shí)深刻影響的體現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，更能調(diào)動(dòng)職工積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。

(四)品牌戰(zhàn)略有利于消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售品牌產(chǎn)品知名度和信譽(yù)度高，且產(chǎn)品質(zhì)量可靠，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任度，使得其產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為。名牌以其自身的優(yōu)勢(shì)而獲得顧客的偏愛(ài)和忠誠(chéng)。中小企業(yè)可在忠誠(chéng)的顧客中建立起穩(wěn)固的市場(chǎng)，這樣有助于防止競(jìng)爭(zhēng)者入侵，并得以提高其自身的競(jìng)爭(zhēng)力。名牌本身潛在價(jià)值也有利于中小企業(yè)的開(kāi)發(fā)利用，企業(yè)可以利用名牌的光環(huán)在產(chǎn)品的投入階段降低成本，從而提高利潤(rùn)。當(dāng)然企業(yè)也可以在商品銷售階段利用名牌效應(yīng)提高商品單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤(rùn)總額。這種潛在的名牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)盡可能有效利用的無(wú)價(jià)資源，其作用并不遜于有形資產(chǎn)的作用。

(五)品牌戰(zhàn)略有利于滿足消費(fèi)者的心理需要。在當(dāng)今社會(huì)，人們的消費(fèi)心理已從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向了形象消費(fèi)。人們對(duì)商品和服務(wù)的選擇不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)活動(dòng)，已成為一種自身的生存方式、身份地位和社會(huì)形象的選擇，通過(guò)消費(fèi)選擇方式來(lái)塑造自身的生命形象。人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，不僅關(guān)心商品的性能特點(diǎn)、內(nèi)在質(zhì)量、更關(guān)心其象征性價(jià)值。消費(fèi)者的名牌消費(fèi)是一種身份和社會(huì)地位的象征，所以消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)名牌產(chǎn)品時(shí)，盡管大多數(shù)名牌產(chǎn)品價(jià)格較高，但因其能提高自身的身價(jià)而覺(jué)得物有所值。

二、中小企業(yè)塑立良好品牌的途徑

(一)利用網(wǎng)絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到我們生活工作的每一個(gè)角落，所以中小企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息的最快傳播，新開(kāi)發(fā)的品牌，不僅可以迅速新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓廣市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，最重要的是可以在最短的時(shí)間內(nèi)找到貿(mào)易伙伴。

(二)追求產(chǎn)品差異化。過(guò)去企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)條件往往取決于技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，隨著技術(shù)進(jìn)步的普遍化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的普遍提高，僅僅在技術(shù)、質(zhì)量和人格方面的競(jìng)爭(zhēng)，已難以擺脫競(jìng)爭(zhēng)條件的接近和雷同的誤區(qū)，而迫切要求企業(yè)尋求新的具有差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段。在高科技、高質(zhì)量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，塑造具有鮮明特征的品牌，就成了企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇。

(三)塑立良好的企業(yè)家形象。企業(yè)成功與否的決定因素，不在于它的規(guī)模大小和技術(shù)條件的高低。也不決定于它生產(chǎn)什么產(chǎn)品，關(guān)鍵是有沒(méi)有一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)的管理水平、經(jīng)營(yíng)決策很大程度上取決于企業(yè)家的素質(zhì)，尤其是企業(yè)家的水平和能力。因此企業(yè)家是真正的企業(yè)國(guó)王，是企業(yè)命運(yùn)的真正主宰。很難想象，一個(gè)平庸的領(lǐng)袖會(huì)贏得部下的竭誠(chéng)擁戴，企業(yè)家只有不斷地提高自己，增強(qiáng)自己的素質(zhì)，才能有效地統(tǒng)御部下。

三、我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的戰(zhàn)略選擇

目前，成功的品牌戰(zhàn)略有貼牌戰(zhàn)略、品牌共享戰(zhàn)略、虛擬品牌戰(zhàn)略、外購(gòu)品牌戰(zhàn)略、自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略等。品牌戰(zhàn)略選擇并非“條條大路通羅馬”，一個(gè)企業(yè)走什么樣的品牌之路，一方面要考慮企業(yè)資源能力，另一方面還要考慮企業(yè)所屬的行業(yè)、所處的階段。只有充分考慮了這些因素，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略選擇的過(guò)程中才會(huì)少走彎路，才能降低品牌塑造成本?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況來(lái)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略選擇。

(一)“貼牌”戰(zhàn)略

所謂“貼牌戰(zhàn)略”(OEM)，就是接受國(guó)際或國(guó)內(nèi)知名品牌委托為他們制造合同規(guī)定的產(chǎn)品，并打上委托方的商標(biāo)。正在成長(zhǎng)中的中小企業(yè)，選擇“貼牌戰(zhàn)略”比較適合，“貼牌”主要有以下好處：一是可以使企業(yè)閑置的生產(chǎn)能力得到充分利用；二是大批量的加工訂單能降低企業(yè)生產(chǎn)成本：三是可以培養(yǎng)企業(yè)技術(shù)人才和管理人才，促進(jìn)企業(yè)整

體素質(zhì)的提高；四是以銷定產(chǎn)，可以克服因盲目生產(chǎn)而導(dǎo)致的商品庫(kù)存積壓現(xiàn)象。

(二)“貼牌和創(chuàng)牌”交融戰(zhàn)略

成長(zhǎng)型企業(yè)還可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取“貼牌與創(chuàng)牌”交融戰(zhàn)略。“貼牌與創(chuàng)牌”交融戰(zhàn)略就是企業(yè)在貼牌打工發(fā)展壯大自己的同時(shí)自創(chuàng)品牌，格蘭仕、長(zhǎng)虹、小天鵝、澳柯瑪?shù)戎译娖放谱叩木褪沁@條路。

(三)“品牌共享”戰(zhàn)略

所謂品牌共享戰(zhàn)略，就是若干家企業(yè)或同一企業(yè)的不同產(chǎn)品共同使用同一品牌，組成一個(gè)品牌聯(lián)合體。對(duì)于前者，“品牌共享”優(yōu)勢(shì)在于，中小企業(yè)可以通過(guò)品牌共享突破規(guī)模小、資金少、銷售渠道窄等因素限制，匯集多個(gè)企業(yè)力量共同打造品牌；對(duì)于后者，“品牌共享”則可以使新品借原有品牌的影響在極短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)知。

(四)虛擬品牌戰(zhàn)略

所謂虛擬品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)擁有一個(gè)品牌和品牌整合的概念，然后圍繞這個(gè)核心，通過(guò)完整的價(jià)值鏈去駕馭每一個(gè)環(huán)節(jié)，帶動(dòng)更多的社會(huì)資源來(lái)參與運(yùn)作。

(五)特許加盟

中小企業(yè)可以利用低廉的勞動(dòng)力成本、暢通的銷售渠道等優(yōu)勢(shì)選擇特許加盟，使自身優(yōu)勢(shì)與品牌結(jié)合起來(lái)，借品牌的影響力迅速拓展銷售市場(chǎng)。如中威公司租賃美國(guó)迪士尼公司的米奇妙、史努比品牌后，把消費(fèi)群體定位在大中城市的獨(dú)生子女，在市場(chǎng)上獲得了巨大成功。特許加盟的最大特點(diǎn)是省錢省力，開(kāi)拓市場(chǎng)快。

(六)自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略

許多知名品牌是伴隨著企業(yè)的壯大而成長(zhǎng)的，如“森達(dá)”皮鞋、“伊利”乳業(yè)。所以，企業(yè)發(fā)展到一定程度就要考慮自創(chuàng)品牌了。但我國(guó)中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過(guò)程中絕大多數(shù)都是曇花一現(xiàn)，如“腦白金”“愛(ài)多”等，這除了與我國(guó)企業(yè)品牌管理起步晚，經(jīng)驗(yàn)不足有關(guān)外，關(guān)鍵還在于企業(yè)對(duì)品牌管理認(rèn)識(shí)不足。