隱性營(yíng)銷占據(jù)奧林匹克侵權(quán)的很大比重，涉案金額多，是侵犯奧林匹克標(biāo)志產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主要侵權(quán)方式。隱性營(yíng)銷在奧運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)較早，但直到1984年洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)，利用隱性營(yíng)銷侵犯奧林匹克合作伙伴的專有排他權(quán)才引起特別關(guān)注。而在中國(guó)，隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，利用隱性營(yíng)銷的企業(yè)也在不斷增加，隱性營(yíng)銷不只在經(jīng)濟(jì)學(xué)界，在法學(xué)界也引起激烈的探討。

奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃

奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃(the Olympic Programme，簡(jiǎn)稱TOP)，是奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，與國(guó)際奧委會(huì)特許計(jì)劃和國(guó)際奧委會(huì)供應(yīng)商計(jì)劃，共同構(gòu)成奧運(yùn)會(huì)的財(cái)政基礎(chǔ)。TOP計(jì)劃是在可口可樂(lè)公司的推動(dòng)下，首次在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上試行，并取得了驚人的收益。其中，“奧林匹克合作伙伴”計(jì)劃I（1985—1988年）于漢城奧運(yùn)會(huì)上正式出臺(tái)，并募集了約1億美元；計(jì)劃II（1989—1992年）所賺取的收入就超過(guò)了2億美元，此后利潤(rùn)繼續(xù)保持逐年增長(zhǎng)。“奧林匹克合作伙伴”計(jì)劃IV（1997—2000年）的收益就達(dá)到了5.5億美元。計(jì)劃V（2001—2004年）的實(shí)際收入為6億美元。

根據(jù)《北京2008年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)啟動(dòng)計(jì)劃書(shū)》，2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃是最為全面的一攬子計(jì)劃，產(chǎn)品類別眾多，營(yíng)銷期長(zhǎng)達(dá)五年。贊助企業(yè)享有使用2008年奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)品牌進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的權(quán)利。該計(jì)劃力求鞏固、加強(qiáng)和保護(hù)贊助企業(yè)的特有權(quán)利。

北京2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助包括國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)方面：國(guó)際奧委會(huì)第六期全球合作伙伴計(jì)劃（TOP VI）在國(guó)際范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供支持，包括支持北京奧運(yùn)會(huì)。北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃在主辦國(guó)范圍內(nèi)對(duì)舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)提供支持。

國(guó)際奧委會(huì)第6期全球合作伙伴為包括可口可樂(lè)、聯(lián)想集團(tuán)在內(nèi)的11家大公司和集團(tuán)，分別是Coca Cola，Atos Origin， GE， Kodak，Lenovo， Manulife， Mcdonalds， OMEGA， Panasonic， Samsung，VISA。其中2004年3月26日，聯(lián)想集團(tuán)在北京與國(guó)際奧委會(huì)、北京奧組委、都靈奧組委簽署合作協(xié)議，宣布正式成為第6期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，備受世界關(guān)注。這是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格。11家企業(yè)的名稱和指定商品如下：

可口可樂(lè)（軟飲料）、柯達(dá)（膠卷、影像）、麥當(dāng)勞（食品零售）、Atos Origin（電腦軟件、信息技術(shù)集成）、通用電氣（類別不詳）、松下（電視機(jī)、視頻設(shè)備、音響設(shè)備、汽車多媒體系統(tǒng)等）、OMEGA（計(jì)時(shí)器）、Manulife（人壽保險(xiǎn)）、三星(無(wú)線電通訊器材等)、維薩（信用卡等）、聯(lián)想（計(jì)算機(jī)設(shè)備，含PC、筆記本電腦、打印機(jī)和服務(wù)器等）。除此之外，一些號(hào)稱“指定商品”等之類，都是侵權(quán)。

北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃包括三個(gè)層次：北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商和北京2008年奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商（獨(dú)家供應(yīng)商/供應(yīng)商）。自2003年9月1日正式啟動(dòng)以來(lái)， 2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃進(jìn)展順利。目前已有11家合作伙伴與第29屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)簽約，成為北京2008合作伙伴，分別是中國(guó)銀行、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)石化、中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)、大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生、中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)和國(guó)家電網(wǎng)公司；已簽約的10家贊助商是美國(guó)UPS公司、海爾集團(tuán)、百威啤酒、搜狐公司、伊利集團(tuán)、青島啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥和統(tǒng)一方便面；已簽約的15家獨(dú)家供應(yīng)商是長(zhǎng)城葡萄酒、金龍魚(yú)、歌華特瑪捷票務(wù)、夢(mèng)娜襪業(yè)、貝發(fā)文具、華帝、亞都、士力架、千喜鶴、思念食品、TechnoGym皇朝家私、STAPLES、aggreko和SCHENKER。供應(yīng)商：泰山、曙光、英孚、愛(ài)國(guó)者理想飛揚(yáng)、水晶石科技、元培翻譯、奧康、立白、普華永道、大運(yùn)、首都信息、優(yōu)派克、微軟（中國(guó)）、國(guó)譽(yù)、新奧特和盟多。

“擦邊球”伺機(jī)而來(lái)

隱蔽營(yíng)銷，英語(yǔ)為Ambush Marketing，也可譯作“埋伏營(yíng)銷”或“伏擊營(yíng)銷”，是指不經(jīng)許可，也不承擔(dān)任何義務(wù)，卻有意或無(wú)意的制造或利用偽造的名義和未經(jīng)許可的手段和奧運(yùn)會(huì)掛鉤，從而非法獲得只有正式奧運(yùn)會(huì)贊助商才有權(quán)享受的某些承認(rèn)和利益的行為。換句話說(shuō)，就是不勞而獲地坐享奧運(yùn)會(huì)贊助商的權(quán)益。因此，也有人形象地把它稱為“寄生營(yíng)銷”。其主要形式有如下幾種：

——非贊助企業(yè)利用創(chuàng)造性手段制造與奧運(yùn)會(huì)的虛假合作行為；

——非贊助企業(yè)侵害奧林匹克形象和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的各種非法行為；

——非贊助企業(yè)有意或無(wú)意的干擾奧林匹克贊助商合法營(yíng)銷權(quán)益的行為。

《第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦城市合同》明確規(guī)定，應(yīng)確保在主辦國(guó)內(nèi)，由一家或多家全國(guó)聯(lián)合會(huì)、體育組織、或任何公有或私營(yíng)實(shí)體所組織的廣告或促銷計(jì)劃都不能涉及奧運(yùn)會(huì)、任何奧林匹克隊(duì)或奧運(yùn)會(huì)的年份，也不暗示與奧運(yùn)會(huì)、任何奧林匹克隊(duì)或奧運(yùn)會(huì)的年份有關(guān)。城市應(yīng)確保，未經(jīng)國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)行委員會(huì)事先書(shū)面批準(zhǔn)，不得向該城市的代理機(jī)構(gòu)、代理人或城市某部分的任何團(tuán)體或代表，授予任何與主辦城市、奧運(yùn)會(huì)或舉行奧運(yùn)會(huì)的時(shí)段有關(guān)的贊助權(quán)或市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)。

隱性營(yíng)銷是一種“搭便車”的做法，是企業(yè)所打的擦邊球，既包括侵犯了奧林匹克標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，也包括不構(gòu)成侵權(quán)，屬于道德范疇調(diào)整的行為。隱性營(yíng)銷違背了公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，對(duì)奧林匹克市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的危害很大，這一行為會(huì)損害奧運(yùn)會(huì)合作企業(yè)的權(quán)益，淡化奧林匹克品牌的商業(yè)價(jià)值。

在北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部發(fā)放的《北京2008年奧運(yùn)會(huì)反隱性市場(chǎng)公眾宣傳手冊(cè)》中，列舉了隱性市場(chǎng)的三種主要表現(xiàn)形式。

第一種是非贊助商在廣告中使用奧林匹克標(biāo)志。比如，奧組委指出“小洋人”牌“妙戀”乳酸菌乳飲料未經(jīng)授權(quán)，就在平面廣告中打出“2008北京奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品”的字樣，誤導(dǎo)公眾。

根據(jù)《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》，“北京奧運(yùn)會(huì)”是第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的簡(jiǎn)稱，屬于該條例保護(hù)的“奧林匹克標(biāo)志”之一。

第二種是指廣告中不直接使用奧林匹克標(biāo)志，而使用一些與奧運(yùn)會(huì)密切相關(guān)的詞句如“為2008加油喝彩”、“暢想2008”等來(lái)暗指。

又比如捆綁奧運(yùn)贊助商來(lái)進(jìn)行宣傳。北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商夢(mèng)娜襪業(yè)是浪莎襪業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中國(guó)人保有權(quán)使用奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，浪莎就通過(guò)與人保合作，讓自己的企業(yè)標(biāo)志和北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)平面廣告中。

第三種是同時(shí)使用上述兩種方式。比如，蒙牛舉辦了一個(gè)“城市之間：激情08現(xiàn)在出發(fā)”的營(yíng)銷活動(dòng)，并把活動(dòng)宣傳為“老百姓的奧運(yùn)會(huì)”。而“奧運(yùn)會(huì)”同樣是《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，奧組委認(rèn)為蒙牛未經(jīng)授權(quán)而進(jìn)行商業(yè)使用，構(gòu)成侵權(quán)。同時(shí)，作為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴伊利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蒙牛使用“激情08”來(lái)暗示自己與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系，也被認(rèn)為是干擾贊助企業(yè)的營(yíng)銷宣傳。

根據(jù)北京奧組委法律事務(wù)部權(quán)益保障處副處長(zhǎng)丁碩的介紹，到2007年底，奧組委移交給工商、公安等部門查處的隱性市場(chǎng)違法違規(guī)案件已有500多個(gè)。隱性市場(chǎng)行為有違規(guī)和不違規(guī)之分。奧組委法律事務(wù)部通過(guò)法律手段處理的隱性市場(chǎng)行為集中在第一和第三種形式，它們侵犯了奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)，屬于違規(guī)行為。而第二種使用“暗指”手段的雖然不違規(guī)，沒(méi)有侵權(quán)，但也在奧組委的治理之列。

典型案例剖析

(1)李寧

2007年1月3日，在與阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z2008年奧運(yùn)會(huì)體育服裝合作伙伴的競(jìng)賽中，李寧公司敗北。但僅僅兩天后，李寧就與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議：2007-2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。而中央電視臺(tái)是北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的獨(dú)家播出機(jī)構(gòu)。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開(kāi)央視體育頻道，李寧的標(biāo)志就會(huì)映入觀眾眼簾。如果主持人身著西裝，則會(huì)別上一個(gè)李寧標(biāo)志的紀(jì)念章。

這就是典型的隱性傾銷，李寧并不是奧運(yùn)會(huì)合作伙伴或者贊助商，但是他卻利用與中央電視臺(tái)的協(xié)議達(dá)到了在奧運(yùn)會(huì)期間的廣告宣傳目的，侵犯了奧運(yùn)會(huì)贊助商的獨(dú)有排他權(quán)。沒(méi)有贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)，在宣傳和廣告當(dāng)中，不能使用奧運(yùn)的任何標(biāo)志；否則，是對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)企業(yè)權(quán)益的損害，屬于侵權(quán)行為。奧組委會(huì)出面制止這種事情，替已經(jīng)贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)維權(quán)，來(lái)保護(hù)贊助奧運(yùn)會(huì)企業(yè)的權(quán)益。

(2)蒙牛

2006年，蒙牛發(fā)起“蒙牛城市之間”大型廣告。這是由國(guó)家體育總局社體中心、中央電視臺(tái)體育頻道和蒙牛乳業(yè)聯(lián)手打造的中國(guó)第一個(gè)大規(guī)模的民間體育人才選拔活動(dòng)?！懊膳３鞘兄g”的廣告中使用了類似奧運(yùn)五環(huán)的圖案（各環(huán)顏色相同）、“激情08現(xiàn)在出發(fā)”及“老百姓的奧運(yùn)會(huì)”等字樣。這些行為構(gòu)成了隱性市場(chǎng)，并干擾了國(guó)際奧委會(huì)與北京奧委會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作以及奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)益。第29屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部已于2006年9月18日對(duì)其發(fā)出警告，要求蒙牛停止該廣告的制作及使用，保護(hù)奧林匹克標(biāo)志的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

(3)三星

2007年9月13日，三星正式啟動(dòng)“三星筆記本，以2008的名義上路”的宣傳活動(dòng)。三星筆記本電腦事業(yè)部與TOM網(wǎng)合作，舉辦一項(xiàng)名為“三星筆記本，以2008的名義上路”的活動(dòng)。主辦方選出的3名志愿者自10月底始，與三星超便攜筆記本電腦一起在包括北京在內(nèi)的五個(gè)城市宣講奧運(yùn)精神。

這是一起典型的隱性營(yíng)銷。首先，北京奧運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)贊助商不是TOM，是搜狐公司。其次，筆記本電腦贊助商不是三星，是聯(lián)想。根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)第六期全球合作伙伴的規(guī)定，三星贊助的是“無(wú)線(或移動(dòng))多功能通訊設(shè)備、裝置和賦能器”，聯(lián)想贊助的是“計(jì)算機(jī)設(shè)備、周邊產(chǎn)品及服務(wù)”。三星的手機(jī)可以打奧運(yùn)牌，但筆記本電腦不行。三星筆記本的宣傳活動(dòng)使用了“以2008的名義上路”的“暗指”用語(yǔ)，屬于贊助商“跨產(chǎn)品宣傳”的隱性市場(chǎng)行為。

(4)阿迪達(dá)斯

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，阿迪達(dá)斯也不是奧運(yùn)贊助商，但是，由于它贊助了澳大利亞游泳隊(duì)，使得在整個(gè)游泳比賽過(guò)程中，澳大利亞游泳隊(duì)員身上的阿迪達(dá)斯標(biāo)志隨著電視轉(zhuǎn)播而不斷曝光。調(diào)查結(jié)果表明，阿迪達(dá)斯竟成了本屆奧運(yùn)會(huì)知名度排名第七的贊助商，其排名竟大大超過(guò)不少TOP企業(yè)。

法律是最后的武器

隱性營(yíng)銷在中國(guó)不是一個(gè)法律概念，但隱性市場(chǎng)在中國(guó)得到了“有限度的法律轉(zhuǎn)化”。比如奧組委備案了將近200個(gè)奧林匹克標(biāo)志，包括圖案圖形類、文字類和其他表現(xiàn)形式，并形成《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》。如果要使用這些標(biāo)志，就要經(jīng)過(guò)權(quán)利人同意，否則就是侵權(quán)。

國(guó)際奧委會(huì)全球市場(chǎng)營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)麥利第安管理公司（MML）副總裁馬里亞姆女士在中國(guó)傳授這方面的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)，在打擊侵權(quán)行為時(shí)，國(guó)際奧委會(huì)的做法是，在發(fā)現(xiàn)了某某公司違規(guī)后，首次是向該公司正式提出嚴(yán)厲警告，指明他們無(wú)權(quán)擅自使用奧林匹克的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并要求他們?cè)谝环萋暶魃虾炞殖兄Z從此不再侵權(quán)。大多數(shù)情況下企業(yè)都會(huì)立即停止侵權(quán)行為，但不排除個(gè)別的“頑固分子”，對(duì)任何警告都置若罔聞。這時(shí)主管部門就要決定是否訴諸法律，但這并不是上策。因?yàn)榇蚬偎举M(fèi)用很高，也很費(fèi)時(shí)間。因此，在警告不起作用時(shí)，國(guó)際奧委會(huì)的做法是通過(guò)新聞界在媒體上對(duì)該公司曝光。這一招往往比較有效。因?yàn)闆](méi)有一家企業(yè)想成為大眾眼里的騙子。在大眾輿論也起不到威懾作用的情況下，國(guó)際奧委會(huì)才只好向法庭起訴。

因此，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)因?yàn)殡[性營(yíng)銷而提起訴訟的案件。在出現(xiàn)隱性營(yíng)銷的情況下，奧組委首先會(huì)向企業(yè)發(fā)出警告，在警告不起作用的情況下會(huì)選擇通過(guò)媒體曝光或者移交國(guó)家工商行政機(jī)關(guān)。盡管目前還沒(méi)有出現(xiàn)訴訟救濟(jì)手段，但這并不代表隱性營(yíng)銷不夠嚴(yán)重。相反，隱性營(yíng)銷已構(gòu)成侵犯奧林匹克標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要形式，歷屆奧運(yùn)會(huì)都曾引起足夠的重視。

奧林匹克標(biāo)志的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是每一屆奧運(yùn)會(huì)所面臨的重要問(wèn)題。只有保護(hù)好奧林匹克標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能更好地保持奧林匹克精神的純凈，維護(hù)奧運(yùn)會(huì)的尊嚴(yán)，保護(hù)奧林匹克標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的合法利益，促進(jìn)奧運(yùn)會(huì)正常健康發(fā)展。對(duì)奧林匹克標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不只是知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的事情，還涉及奧林匹克市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷。有些侵權(quán)行為并不是單純運(yùn)用法律就可以解決的。因此，在分析奧林匹克標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)時(shí)，就要綜合考慮各方面因素，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)等各方面的關(guān)系，運(yùn)用綜合的手段，最大限度地解決這個(gè)問(wèn)題。■

編輯：陳暢鳴