［摘 要］ 隨著信息時代的到來，大眾傳播媒介的發(fā)展，傳媒對于影響輿論和人們思想發(fā)揮著越來越重要的作用，人們大多被現(xiàn)代傳媒所覆蓋。輿論和傳媒已經(jīng)成為重要的執(zhí)政資源，是黨提高執(zhí)政能力，鞏固執(zhí)政地位不可忽視的重要力量。如何適應(yīng)時代和社會的發(fā)展，探索有效利用輿論與傳媒資源的有效途徑，是不斷拓展黨的執(zhí)政資源、加強黨的執(zhí)政能力建設(shè)的重大問題。

［關(guān)鍵詞］ 執(zhí)政資源 輿論 傳媒 執(zhí)政能力

一、輿論成為重要的執(zhí)政資源

執(zhí)政資源是執(zhí)政黨在領(lǐng)導(dǎo)國家經(jīng)濟、政治、文化和管理社會事務(wù)過程中，為了宣傳自己的主張，執(zhí)行自己的政策，維護自己的政治系統(tǒng)與社會系統(tǒng)有序運行，進而實現(xiàn)執(zhí)政目標(biāo)，提高執(zhí)政效能，鞏固執(zhí)政地位可調(diào)動和利用的各種積極因素和條件。執(zhí)政黨掌握和運用執(zhí)政資源，通過對人民個體與集體意愿的把握和凝聚，使自己成為人民集體意愿的代表者，使執(zhí)政黨有更為雄厚的執(zhí)政基礎(chǔ)，獲得更為強大的執(zhí)政能力，體現(xiàn)出更高的執(zhí)政水平。觀察分析中國傳統(tǒng)政治思想和國際政治現(xiàn)實，執(zhí)政能力都集中體現(xiàn)為謀求通過運用各種執(zhí)政資源最大限度地獲取人心，至少是實現(xiàn)人民的接納、容忍而不是排斥、抗拒。在儒家思想中，人們可以看到很多這樣的論述，特別是“水可載舟亦可覆舟”的思想，更是集中體現(xiàn)了對于人心向背的感悟?？v觀王朝更替的歷史與每一個新朝代最先選擇的政策，都可以看出重視民心這一主軸。當(dāng)代國際社會諸多政黨活動的焦點，也是以爭取選民支持的形式爭取最大程度人民的支持。

人是有意識、有思想的，他們又總是會對特定事物的現(xiàn)象形成相對接近的看法，人們的看法、反應(yīng)、認(rèn)識、意見的集合，就構(gòu)成了輿論。由于表達途徑的不同，可以表現(xiàn)為口頭輿論場，新聞輿論場，或不同群體內(nèi)部的輿論場。這些輿論總是會有一定的交集，于是輿論，特別是新聞輿論場和口頭輿論場的匯集，就具有了巨大的影響力，不僅影響人們的認(rèn)識，強化或是改變?nèi)藗兊男袨榉绞?，而且會影響到政治運作。［1］可以說，輿論不僅能及時反映人民個體與集體不斷變化的意志，還能加以利用，影響人們的認(rèn)識和行為。因此，政治家越來越清楚地認(rèn)識到了輿論的影響力，力圖有效利用口頭輿論場，從而獲取更大程度的支持。輿論力量已經(jīng)被看作是一個國家綜合國力的重要部分，輿論意識已經(jīng)成為要著力培養(yǎng)、經(jīng)營和夯實的重要執(zhí)政資源，自覺而又有目的地引導(dǎo)、運用輿論影響以實現(xiàn)執(zhí)政目的，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會執(zhí)政黨執(zhí)政能力的重要體現(xiàn)方式。

美國哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長、前美國助理國防部長約瑟夫·奈伊提出“軟權(quán)力增值論”，將權(quán)力分為兩種形式，一種是威懾壓力的形式，即軍事和經(jīng)濟力量，又稱“硬權(quán)力”；另一種是感召形式，即文化和輿論力量，又稱“軟權(quán)力”。他認(rèn)為在今天這個信息時代，軟性力量越來越重要，思想觀念的征服力、理想信念的感召力，能夠使“硬權(quán)力”增值，反之亦然。人們可能以為根據(jù)所獲得的信息形成自己的看法是“自己的”看法，但與信息提供著希望受眾得出的結(jié)論相比，可以看出顯然受到了影響，甚至相差不會太遠(yuǎn)。即使人們得出相反的結(jié)論，輿論也完成了影響人們的注意方向、控制人們注意力的目的。至少在一個特定時間段里，讓人們主要注意了某個問題，而忽視了另外的問題。這樣的過程對政治家就是調(diào)控輿論而影響人的過程，就是政治文化中所說的輿論影響過程。讓輿論產(chǎn)生所希望產(chǎn)生的影響，即“調(diào)控輿論”是世界各國和國際上每時每刻發(fā)生的事情。

二、傳媒成為明顯的執(zhí)政資源

隨著時代的進步、科技的發(fā)展，各種信息傳播工具、各種傳媒層出不窮，輿論形成的速度越來越快，影響力也越來越大。信息、知識、思想的傳播更廣泛、更便利，同時也更加難以控制，不僅開啟了民智，催生了活力，也迫使執(zhí)政重點和執(zhí)政方式發(fā)生了根本變化。

回顧人類歷史發(fā)展進程，人們走向現(xiàn)代化的同時，執(zhí)政能力的體現(xiàn)方式也發(fā)生著明顯的階段性變化，但信息獲取與控制的能力一直是執(zhí)政者關(guān)注和努力的重點，無論是出于防御外部敵人還是出于穩(wěn)定內(nèi)部，都是如此。他們希望通過控制信息主渠道來影響民間信息的傳播，進而影響輿論和人們的思想。盡管過去受技術(shù)上的限制，信息傳播工具和渠道比較單一，人們卻沒有停止過對信息的傳播和利用。廣為人知的烽火連萬里是封建統(tǒng)治者獲取信息的方式之一，造紙術(shù)及印刷術(shù)的發(fā)明使得信息、知識和思想的傳遞更便利。今天，隨著大眾傳媒時代的到來，電子傳媒的出現(xiàn)，加上開放的環(huán)境，信息的散布迅速而又廣泛。電視直播的風(fēng)行，使得執(zhí)政者與公眾可以同時“親臨”現(xiàn)場，互聯(lián)網(wǎng)特別是短信的出現(xiàn)，使每個人都能成為發(fā)布者，控制信息流動與傳布已經(jīng)成為越來越難以實現(xiàn)的事情了。如今，人們對外部世界事務(wù)的認(rèn)識，對于發(fā)展大勢等等的把握，除了其知識背景、思維方式、判斷能力在起作用外，很大程度上受新聞傳媒提供的信息的影響。

“傳媒已經(jīng)成為國家權(quán)力的明顯資源”，如何利用和駕馭好傳媒，是衡量政黨執(zhí)政能力高低的重要標(biāo)志。傳媒如無法掌握，“內(nèi)則使得民主過度，使政府威信掃地；外則使國家在國際社會上的影響力衰退?！保?］在西方社會里，無論是政府還是政黨已經(jīng)轉(zhuǎn)向?qū)髅疆?dāng)作謀求施政或執(zhí)政的資源來看待。很難想象沒有傳媒的支持，黨的統(tǒng)治能夠得以順利而又長期的實現(xiàn)，一個得不到傳媒支持的執(zhí)政黨，其執(zhí)政地位必定面臨極大的危機，這在西方社會表現(xiàn)得更為明顯。日本傳媒揭穿了自民黨的洛克希德黑金案和利庫路特黑金案，引起了人們對于自民黨的信任危機，迫使兩位首相辭職。而尼克松的水門事件無疑也是傳媒使執(zhí)政黨失去執(zhí)政地位的例子。

中國共產(chǎn)黨自誕生之日起就十分注重對傳媒的利用，從過去黨對傳媒的直接控制，黨報黨刊占絕大多數(shù)，電視廣播是黨的喉舌，傳媒政治化現(xiàn)象非常明顯，到現(xiàn)在黨對傳媒的間接領(lǐng)導(dǎo)，黨報黨刊與大眾傳媒并存，傳媒政治化逐漸走向傳媒大眾化。我們黨始終在掌握和利用這一資源，并隨著傳媒的發(fā)展適時地調(diào)整自己的執(zhí)政方式，擴大黨的影響，增強黨的親和力和吸引力。隨著世界各國對輿論傳媒資源的日益重視和不斷挖掘利用，如何能夠適應(yīng)時代和社會的發(fā)展更好、更有效地利用這些資源，是我黨需要不斷思考的問題。

三、有效地利用輿論傳媒資源

（一）增強輿論影響力，實現(xiàn)信息強勢。

所謂輿論影響力，是指通過信息選擇、處理、提供及分析、判斷、見識等手段，影響新聞輿論的傾向、力度及構(gòu)成，進而影響社會輿論場、群體輿論場，特別是人們的口頭輿論場，從而實現(xiàn)影響人們認(rèn)識和行為的能力。這一調(diào)控或影響輿論的過程是基于對人們的意愿、傾向、態(tài)度的發(fā)現(xiàn)和把握之上的，只有及時發(fā)現(xiàn)，真正把握，才能實現(xiàn)對社會輿論的有所控制。要從控制信息傳播的渠道與范圍，到在信息全球流動背景下努力在包括大眾傳媒在內(nèi)的多種信息渠道中傳播體現(xiàn)自己意愿的信息，實現(xiàn)信息強勢，從而既影響新聞輿論場，又通過新聞輿論場影響人們的口頭輿論場與各群體內(nèi)部輿論場，達到引導(dǎo)輿論的目的。

（二）增強傳媒運用能力，把握媒體宣傳的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

所謂傳媒運用能力，是指執(zhí)政黨能夠有效運用法律、行政、經(jīng)濟、科技等傳媒手段或直接手段，以及信息提供、線索引導(dǎo)、信息控制、特殊影響等新興或間接手段，有效地發(fā)揮直接隸屬、控制傳媒的影響力，有效利用國際傳媒等的影響力，從而實現(xiàn)傳媒主張、體現(xiàn)意志、爭取人心、配置資源、塑造環(huán)境、引導(dǎo)力量的目的。我黨必須堅持馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，牢牢把握媒體宣傳的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。將強大的媒體輿論工具掌握在自己手中，進而掌握思想政治工作的主動權(quán)，有效引導(dǎo)和控制社會輿論，引導(dǎo)廣大人民群眾沿著黨所指引的道路前進。

（三）增強輿論監(jiān)督意識，賦予傳媒更加全面的職能。

輿論監(jiān)督和社情反饋是傳媒與生俱來的功能，黨支持人民當(dāng)家作主需要黨利用各種傳媒來建立完善的意見表達機制，為人民表達意見創(chuàng)造好的公共平臺。要將媒體宣傳同現(xiàn)實生活結(jié)合起來，在政治溝通中將話語權(quán)交回到人民大眾手中，從他們的意愿表達中及時發(fā)現(xiàn)、解決問題，使傳媒不僅發(fā)揮黨的路線、方針、政策的宣傳喉舌作用，還要成為社情民意的反饋器，成為對執(zhí)政黨進行監(jiān)督的重要輔助手段。同時，在傳媒監(jiān)督下執(zhí)政黨執(zhí)政的得失成敗和所作所為的透明度會增加。因此，黨在開發(fā)利用傳媒資源的同時也要學(xué)會規(guī)避風(fēng)險，從一些管不了的、不該管的、無法管的地方抽身，把部分權(quán)力讓渡或回歸民間組織。

（四）適應(yīng)時代和社會變化，提高理論和實踐水平。

因為黨管傳媒，很容易造成人們認(rèn)為傳媒報道的內(nèi)容就是黨的意見的直接表達，而實際上現(xiàn)今傳媒所傳遞的內(nèi)容很多無涉政治，傳媒的大眾化特點大為增強。因此，應(yīng)努力引導(dǎo)國內(nèi)外人們認(rèn)識到我國傳媒所發(fā)生的變化，避免由于報刊、電視或網(wǎng)絡(luò)上報道中偶然發(fā)生的事故導(dǎo)致人們對黨和國家意圖的誤讀，避免由于傳媒企業(yè)管理或某些從事傳媒工作失誤的人造成的不好影響，引起人們對傳媒的不信任延及到黨。同時，隨著社會生活日益多樣化，社會思想和人民群眾在精神文化方面的需求也日益多樣化。報刊極大豐富，電視廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，如果只有理論宣傳會讓人們感覺空洞，流于形式。對黨及領(lǐng)導(dǎo)人的活動只做程式化報道不利于民眾對其深入了解，無疑增加了神秘感，導(dǎo)致一種情感上的疏離。這就要求黨對思想理論和媒體宣傳的內(nèi)容形式、方法、手段、機制等方面不斷進行新的探索，保持思想理論和輿論宣傳的超前性，對社會生活中出現(xiàn)的新情況、新問題作出及時的反應(yīng)和解答，充分運用媒體資源技術(shù)的新發(fā)展創(chuàng)造性地開展工作。正確處理堅持馬克思主義對意識形態(tài)的主導(dǎo)地位同宣傳輿論工作適應(yīng)社會生活多樣化的關(guān)系，不斷創(chuàng)新思想理論和輿論宣傳工作。

（五）重視世界傳媒作用，密切關(guān)注傳媒對國家安全影響。

傳媒的運用能力不僅要體現(xiàn)在有效發(fā)揮所直接隸屬、控制的傳媒的影響力，更重要的是要通過各種手段讓其它傳媒也能為我所用。要善于利用世界主要傳媒的影響力，讓世界了解我們，這樣有助于消除誤會，增進理解。而要想有效運用世界主要傳媒的影響力，就必須對其運作特點、運作流程等有更深入的了解，對新聞傳播的規(guī)律有更深的理解，對如何運用傳媒有高人一籌的領(lǐng)悟力和操控能力。同時，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和全球化的不斷推進，境外傳媒力量的滲透是不可避免的。西方搞思想滲透和輿論造勢的手法也不斷翻新，而且越來越具有欺騙性。蘇東劇變后，以美國為首的西方勢力依然肆無忌憚地運用媒體宣傳和技術(shù)優(yōu)勢為其推行對外政策服務(wù)。因此，我黨決不能掉以輕心，對傳媒的這種發(fā)展趨勢有清醒的認(rèn)識，利用黨管傳媒的優(yōu)勢，對黨現(xiàn)有的黨報黨刊和電視臺充分利用，打造先進文化傳播的強勢平臺，盡早作出制度和法律上的規(guī)范，尤其要防范西方媒體捏造利用突發(fā)事件造勢惑眾，從事顛覆活動，為黨執(zhí)政和施政創(chuàng)造良好的環(huán)境?！?/p>

參考文獻：

［1］陸曉華.作為執(zhí)政能力構(gòu)成的輿論影響能力與傳媒運用能力［J］.聲屏世界，2005年第4期4頁.

［2］曾文經(jīng).傳媒的魔力——領(lǐng)袖人物運用傳媒力量紀(jì)實［M］.北京：時事出版社2001年版，第139頁.

責(zé)任編輯 梅 宏